Les caractéristiques de l’achat B2B moderne et pourquoi les vendeurs devraient s’en soucier

Voici un rapide rappel à la réalité

Les tactiques suivantes ne vous mèneront nulle part :

• Vaporiser et prier
• Ne parler qu'à une seule personne dans le processus de vente
• Ne compter que sur un seul canal

Pourquoi?

Parce qu’il s’agit d’une façon dépassée d’envisager la vente.

Le comportement d’achat B2B a changé. Vous devez vous adapter et comprendre les caractéristiques des tendances d’achat actuelles.

C'est le sujet de cet article. Nous couvrirons tout ce que vous devez savoir, en présentant les idées d'un large éventail de dirigeants.

Alors, allons-y

Caractéristique 1 : les acheteurs sont purement numériques

Nous sommes dans un monde post-pandémique.

Et cela signifie que le travail à distance ne va pas disparaître.

Par conséquent, les vendeurs doivent modifier leur approche et être plus intelligents dans leur façon de prospecter .

Par exemple, réaliser que les numéros de mobile seront plus importants que les numéros de bureau.

Le travail à distance signifie également que la communication avec les acheteurs doit s'adapter à l'ère numérique.

Selon un rapport McKinsey , 70 à 80 % des décideurs B2B préfèrent les interactions humaines à distance. En raison de facteurs tels que la facilité de planification ou les économies sur les frais de déplacement.

Jetez un œil à ce tableau pour en savoir plus ️

Alors, qu’est-ce que cela signifie pour les vendeurs ?

Premièrement, cela signifie regarder sous la surface des communications sortantes traditionnelles et exploiter un tout nouveau groupe de canaux distants.

• WhatsApp
• Slack Connecter
• Vidéo

Et plus tôt les vendeurs pourront prendre le train en marche, mieux ce sera. Parce que cela augmentera leurs chances de se démarquer sur un marché encombré.

MAIS – l’agitation ne s’arrête pas là.

Le véritable secret pour gagner réside dans la compréhension de la pertinence de certains canaux dans un processus de vente. Prenons comme exemple l'étape post-démo ou post-conversation.

Le secret pour conclure des accords jusqu’à la ligne d’arrivée ? Il s'agit de comprendre comment communiquer efficacement avec les acheteurs.

On peut donc dire que compter sur quelque chose comme le courrier électronique ne fonctionnera pas ici. Des informations importantes manqueront dans la boîte de réception d'un dirigeant car celui-ci reçoit beaucoup trop de messages chaque jour.

Maintenant, voici la question importante : qu’est-ce qui fonctionnera à la place ?

Eh bien, Alex Olley , CRO et co-fondateur de Reachdesk, partageait ce point de vue. Il a parlé du succès de Slack Deal Rooms pour l'équipe ️

Caractéristique 2 : la montée de la multiplicité des décideurs

Les décisions d’achat ne dépendent plus d’un seul individu.

Et surtout dans le climat économique actuel, où les cordons de la bourse sont devenus plus serrés, des analyses de rentabilisation solides sont cruciales.

Jan Chapman , co-fondateur et directeur général de MSP Blueshift, est d'accord :

« L'acheteur moderne en B2B est sensible au temps, sous pression et surveille ses dépenses plus que jamais, depuis COVID. On passe plus de temps à lire les petits caractères.

Différents décideurs prêteront attention à différentes parties des petits caractères. Parce que leurs intérêts ou préoccupations seront différents.

Par exemple, voici quelques-unes des difficultés courantes rencontrées par les directeurs financiers aujourd’hui :

Apprenez-en davantage sur la façon de sensibiliser et de communiquer avec différentes personnalités dans notre fichier de démarchage téléphonique .

Maintenant, voici le problème.

La finance aura toujours une certaine influence sur les décisions d’achat. Il s'agit donc d'un décideur clé avec lequel les représentants doivent parler.

Jonathon Ilett , vice-président des ventes mondiales chez Cognism, a donné son point de vue sur l'importance de cela du point de vue des ventes croisées :

« Historiquement, beaucoup de ces comptes étaient monothread. Et le décideur n'est pas contacté. Ainsi, lorsqu’il s’agit d’opportunités de ventes croisées et de ventes incitatives, demandez au CRO de contacter les décideurs.

« C'est ainsi que vous pouvez ajouter de la valeur aux conversations. En encourageant vos commerciaux à le faire, vous aurez la possibilité de débloquer le budget. Parce qu’ils parleront avec ceux qui décident.

Et c’est là que les commerciaux peuvent utiliser le pouvoir des événements convaincants par rapport aux événements critiques pour monter un dossier.

Ashleigh Early , animatrice et PDG de The Other Side of Sales, a expliqué davantage :

"Compte tenu ou non de l'économie actuelle, chaque fois que quelqu'un gèle des budgets, il faut penser au fait que quelqu'un dans la finance indique qu'il ne considère pas cela comme un problème majeur."

"Cela vous indique que la douleur n'a pas été correctement cartographiée ou découverte."

Voici son analogie pour expliquer ce qui précède :

« Si vous avez une voiture, vous risquez d'avoir occasionnellement une crevaison. Mais la plupart des gens n’ont pas de montant spécifique en dollars ou en livres sterling sur leur compte bancaire pour payer le pneu. Mais dès que vous avez une crevaison, vous devez aller chercher l'argent.

L’essentiel ?

Connaître cet état d'esprit permettra à vos SDR de communiquer beaucoup plus efficacement avec les décideurs.

Maintenant, vous pensez peut-être :

«Cela semble représenter beaucoup d'investissement en temps et en efforts. Cette approche va-t-elle réellement permettre d'atteindre l'objectif de conclure davantage de transactions ? »

Oui. Et voici les recherches de Gong pour le prouver :

Entre 2020 et 2022 , le pourcentage de transactions gagnées avec un VP+ présent est passé de 11 % à 17 %.

Le point clé à retenir ?

Les équipes commerciales doivent être proactives plutôt que réactives .

Multi-thread les décideurs dans la transaction ! Demandez à l'équipe de tendre la main et d'élaborer des analyses de rentabilisation solides pour chaque VP+ qui auront un impact sur le succès de la transaction.

Caractéristique 3 : la montée en puissance des ventes « de sens »

L'achat numérique a ses avantages et ses inconvénients.

D’une part, entrer en contact avec les acheteurs est plus facile que jamais.

Mais d’un autre côté, une fois qu’une interaction avec un prospect a été effectuée, la tentation est forte d’envoyer en masse du contenu aux acheteurs. Et cela peut être une expérience bouleversante pour eux.

Et voici la vérité.

La dynamique du pouvoir est passée des vendeurs aux acheteurs – ils dictent et contrôlent beaucoup plus le voyage.

Rory Sadler , PDG et co-fondateur de Trumpet, a déclaré :

« Avant, c’était un processus très sécurisé. Et les informations, telles que les prix et à quoi ressemble l’intégration, seraient partagées au fur et à mesure de l’avancement du processus de vente.

« Mais maintenant, les choses sont bien différentes. Les acheteurs ont effectué 77 % de leurs recherches avant de parler aux vendeurs. Ainsi, lorsqu’ils reçoivent cet appel, leur principale préoccupation est de voir si le produit ou le service leur convient.

Jan a accepté :

« Lorsque nous avons une première rencontre avec un client, il a déjà passé des mois à faire des recherches sur nous et à avoir une idée très claire de qui nous sommes et de ce que nous pouvons faire pour lui. »

"Les acheteurs se sentent responsabilisés dans l'espace en ligne ; ils prennent le contrôle du processus d'achat d'une manière que nous n'avons jamais vue auparavant."

Maria Harutyunuan , co-fondatrice de Loopex Digital, a également partagé ce point de vue :

« Aujourd’hui, les acheteurs sont plus informés que jamais. Ils effectuent leurs recherches en ligne, comparent les tarifs, vérifient les avis et examinent tous les aspects du produit ou du service avant de prendre une décision.

Et quel est le risque de ne pas prêter attention à cette caractéristique ?

Nebojsa Savicic , co-fondateur de Plainly, a déclaré :

« Les marques B2B doivent céder leur pouvoir aux clients. Avec autant de concurrence dans presque tous les secteurs, les clients ont la possibilité de s’en aller. L’orientation client est donc cruciale ici.

Maintenant, qu’est-ce que tout cela signifie pour les vendeurs ?

Eh bien, il est crucial d’aider les acheteurs à donner un sens aux informations. Et non, cela ne veut pas dire le répéter

Entrez dans le pouvoir des « ventes judicieuses » - ce que préconise Rory :

« Les acheteurs n'ont pas le temps de digérer toutes les différentes études de cas, livres blancs et rapports que les vendeurs leur envoient. Et il est naïf de notre part, en tant que vendeurs, de supposer que les acheteurs veulent lire et parcourir tout le contenu que nous leur envoyons.

« C'est pourquoi je suis un grand fan des ventes sensées. Il s'agit d'aider les acheteurs à donner un sens à un parcours d'achat compliqué . Il s’agit donc de leur donner la bonne information, au bon moment, dans le bon format. »

Maintenant, quel est un exemple pratique de ceci, pour le contexte ?

Eh bien, reprenons l'étape post-démo. Les micro-démos sont utiles ici, car Rory en partage davantage :

"Je dis toujours de ne jamais envoyer un enregistrement de démonstration d'une heure à un champion des achats."

« Au lieu de cela, enregistrez une vidéo des moments forts de 5 minutes. Et dis:

« C'est ce que vous avez dit et c'est là que je pense que nous pouvons être les plus pertinents. Et si vous souhaitez regarder la démo d'une heure complète, elle est également là pour vous. »

Maintenant, qu’en est-il de la distribution de contenu à d’autres étapes du processus de vente ?

Rory a donné son avis sur ce sujet :

« Il est important de partager du contenu. Mais extrayez les informations les plus pertinentes. Ainsi, à partir d’une étude de cas ou d’un rapport de 10 ou 20 pages, mettez en évidence les points clés. Parce que les gens manquent de temps.

Si vous êtes intéressé, cliquez sur ️ pour écouter la conversation complète avec Rory

Caractéristique 4 : l’importance de la personnalisation

Les vendeurs doivent commencer par revenir à l’état d’esprit classique : « Qu’est-ce que cela m’apporte ?

Alex a expliqué davantage :

« C’est là que les vendeurs doivent relier les points. Et c’est l’élément que la plupart des équipes trouvent le plus difficile à exécuter. Ils ont fait toutes ces recherches, ils ont contrôlé les chaînes et ont même fait une très bonne première impression.

"Mais ensuite, ils ne disent pas : 'C'est comme ça que je vais vous aider.'"

Il ajouta:

« Plutôt que de simplement divulguer des informations sur quelqu'un, il est important de renseigner votre équipe sur les personnages et leurs défis. Et puis discutez-en.

Maintenant, vous vous demandez peut-être comment rendre ces tactiques reproductibles. Dans cet article, Alex explique comment la personnalisation peut être réalisée à grande échelle.

Tout revient à privilégier la qualité à la quantité.

Et Tom Lavery , PDG et co-fondateur de Jiminny, a expliqué pourquoi :

« Nous vivons dans un monde plus bruyant que jamais. Donc, diffuser et prier avec des e-mails et des messages LinkedIn non pertinents ne vous mènera pas très loin.

« Les SDR et les BDR doivent prendre le temps de personnaliser leurs flux sortants. J’aime décrire cela comme une pêche avec une lance, pas avec un filet.

Points clés à retenir

Qui aurait cru que les achats B2B avaient autant changé ?

Maintenant, toutes les caractéristiques que nous avons explorées dans cet article renvoient à une idée fondamentale :

L’importance de l’habilitation des acheteurs.

Pourquoi? Parce que toutes ces caractéristiques font passer les besoins des acheteurs avant toute autre chose.

Voici un récapitulatif des quatre tendances fondamentales que les vendeurs devraient garder à l’esprit :

1. Les acheteurs aiment acheter et être contactés principalement via les canaux numériques.
2. Ce sont les comités d’achat, plutôt qu’un seul décideur, qui contrôlent le sort d’une transaction.
3. Les acheteurs veulent que les vendeurs les aident à donner un sens aux informations dont ils disposent. Et ce faisant, ils souhaitent également contrôler la manière dont les informations doivent être envoyées ou hiérarchisées.
4. Enfin, la personnalisation est le moyen de gagner le cœur des acheteurs.