Stratégie B2B Google Ads : comment générer des prospects et des ventes

Les équipes commerciales B2B hautement performantes ont besoin d'un afflux constant de prospects ciblés et à forte intention pour alimenter leurs pipelines, maintenir leurs indicateurs d'activité à un niveau élevé et, bien sûr, atteindre ces nobles objectifs de revenus.

Google Ads, avec ses capacités de ciblage approfondies et ses résultats directement mesurables, peut être un canal de génération de leads inestimable.

Mais une stratégie Google Ads B2B nécessite une approche unique et ciblée. Vous ne pouvez pas simplement copier le même vieux playbook B2C.

Les cycles de vente B2B sont longs et impliquent généralement plusieurs parties prenantes.

Là où une publicité Google B2C peut mener directement à une vente directe, et donc cibler l'intention du bas de l'entonnoir, les stratégies Google Ads B2B doivent couvrir l'intégralité de l'entonnoir. Le ciblage par mots clés, le texte publicitaire et la page de destination doivent également refléter cela.

Dans cet article, nous expliquons comment élaborer une stratégie Google Ads B2B pour générer des prospects à forte intention sans faire exploser votre CAC.

Vous apprendrez comment démarrer la recherche stratégique et la création d'annonces, optimiser les campagnes pour un meilleur retour sur investissement, et mesurer et suivre le succès de vos campagnes Google Ads.

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Construire votre stratégie Google Ads B2B

Comme pour tout ce qui concerne les ventes, la pulvérisation et la prière sont une approche à éviter lors de la diffusion de Google Ads.

Au lieu de cela, investissez un peu de temps dès le départ dans la stratégie, la recherche et la planification avant d'ouvrir votre compte publicitaire et d'ouvrir les vannes.

Voici par où commencer.

Comprendre le parcours de l'acheteur

Les cycles de vente B2B sont longs, d'environ deux mois en moyenne et s'étendent jusqu'à plus de 6 mois pour les transactions d'entreprise.

Les transactions les plus importantes et les meilleures nécessitent l’implication des ventes tout au long du cycle.

Si vous attendez que les prospects soient prêts à acheter (c'est-à-dire en ciblant uniquement des mots-clés ayant une intention d'achat élevée), il est trop tard. Vos concurrents sont déjà intervenus très tôt, ont établi leur confiance et leur crédibilité et ont probablement fourni plusieurs raisons de ne pas acheter chez vous.

Au lieu de cela, votre stratégie B2B Google Ads doit couvrir l'ensemble de l'entonnoir de vente , que nous pouvons décomposer en trois étapes :

Haut de l'entonnoir (TOFU)

Ici, les prospects s'engagent dans des recherches initiales et en apprennent davantage sur leurs problèmes et leurs solutions potentielles.

Le marketing cible généralement ces acheteurs avec des campagnes de sensibilisation, telles que du contenu de leadership éclairé et des tendances du secteur.

Les recherches Google ici sont généralement axées sur le problème. Voir cet exemple de Kaspr :

Milieu de l'entonnoir (MOFU)

Les prospects envisagent activement différentes solutions à leur problème et rassemblent des informations supplémentaires pour soutenir le processus de prise de décision.

Le marketing cible généralement ces acheteurs avec des campagnes de considération telles que des études de cas, des webinaires et des essais gratuits.

Les recherches MOFU Google ont dépassé le problème et recherchent des solutions potentielles. Voici un exemple :

Fond de l'entonnoir (BOFU)

Les perspectives sont sur le point d’acheter. Ils ont hiérarchisé les fournisseurs, sélectionné une solution idéale et sont dans les dernières étapes de la prise de décision d'achat.

Les équipes marketing et commerciales ciblent généralement ces acheteurs avec des campagnes décisionnelles telles que des démos, des consultations et des devis.

Les recherches Google des acheteurs BOFU sont généralement à forte intention et axées sur les solutions.

Les clients dans ces trois étapes de l'entonnoir de vente utilisent Google pour soutenir leur processus de prise de décision. Votre stratégie B2B Google Ads doit cibler les prospects à chaque étape de leur parcours d'achat .

Recherche de mots clés pour le B2B

La beauté de Google Ads est que vous choisissez exactement les expressions de recherche clés à cibler. Cela signifie que vous ciblez l'intention, pas seulement les prospects qui répondent aux critères démographiques de l'ICP .

Comprendre l'intention de recherche

Nous pouvons diviser l’intention en quatre grandes catégories :

1. Navigation. Les utilisateurs doivent se rendre à un endroit spécifique (par exemple, « Connexion Netflix »)
2. Informatif. Les utilisateurs veulent apprendre quelque chose (par exemple, « Comment… » ou « Qu'est-ce que… »)
3. Commercial. Les utilisateurs effectuent des recherches d'achat (par exemple, « Meilleurs outils d'intelligence B2B »)
4. Transactionnel. Les utilisateurs souhaitent effectuer une action spécifique, souvent un achat (par exemple, « Acheter Apple Vision Pro »)

Vous pouvez ignorer la navigation à des fins de génération de leads B2B . Votre référencement devrait déjà travailler pour faire apparaître votre site Web par rapport à la recherche de marque (où le nom de votre entreprise est inclus).

Les trois autres peuvent être largement mappés aux étapes de l'entonnoir dont nous avons parlé plus tôt. Les recherches d'informations proviennent de prospects TOFU, etc.

Trouver des mots-clés à longue traîne

Le processus de recherche de mots clés proprement dit commence par un peu de brainstorming.

Dans un document de base ou une feuille de calcul, rédigez une liste d’expressions de recherche potentielles que vous pensez que vos prospects recherchent probablement. Vos personnalités d'acheteur, vos documents ICP et d'autres documents d'aide à la vente devraient vous aider ici.

Ce seront vos mots-clés de départ. Vous connecterez ensuite votre liste de mots clés à la plateforme de recherche de mots clés de votre choix.

Votre objectif est d'identifier les termes de recherche Google que les internautes recherchent réellement , ainsi que des données importantes telles que le volume de recherche mensuel, le coût par clic (CPC) et le type d'intention.

Ici, nous cherchons à donner la priorité aux mots-clés à longue traîne – des expressions de recherche plus spécifiques et généralement plus longues.

Le mot-clé de départ ci-dessus (« b2b sales leads ») a un volume de recherche décent, mais il peut être trop large pour créer une page de destination super ciblée.

Un mot-clé à longue traîne tel que « meilleure base de données de prospects b2b » est plus spécifique et a une intention de recherche claire à mi-entonnoir. Bien qu'il offre moins de volume de recherche mensuel, nous sommes mieux en mesure de cibler leurs besoins et intentions spécifiques.

Stratégies de recherche de mots clés des concurrents

Une autre méthode pour identifier les mots clés pertinents de grande valeur à cibler avec Google Ads consiste à affronter vos concurrents.

Supposons que l'un de nos concurrents soit Asana.

Nous pouvons accéder à notre outil de recherche de mots clés et générer un rapport sur les recherches organiques qui génèrent le plus de trafic vers leur site.

Nous pouvons filtrer pour un type d'intention spécifique.

Ensuite, recherchez les mots-clés B2B avec un volume mensuel décent et étroitement liés à notre produit ; une page de destination sur ce sujet doit être pertinente.

Un « logiciel de gestion d’équipe » semble être une bonne option. Il a une intention de recherche commerciale, un trafic mensuel décent et serait difficile à classer de manière organique (ce qui signifie que nous pourrions ne pas donner la priorité à son ciblage avec du contenu organique).

De toute évidence, de nombreux concurrents d’Asana pensent la même chose.

Créer des textes publicitaires convaincants pour le B2B

Google Ads offre un espace limité pour faire passer votre message.

Vous disposez de trois titres de 30 caractères, séparés par une barre verticale ("|"), et de deux descriptions de 90 caractères.

La concision est le maître mot ici. Se concentrer sur:

1. Résoudre les problèmes ( pourquoi le prospect recherche-t-il ce terme ?)
2. Vos propositions de valeur uniques ( comment votre produit résout le problème)
3. Effacer les CTA ( quelle est l'action spécifique que vous souhaitez que l'utilisateur entreprenne ?)

Les tests A/B sont votre arme secrète ici. Grâce à lui, vous pouvez déterminer quel texte publicitaire est le plus convaincant pour les acheteurs B2B.

Considérez le terme de recherche « logiciel de gestion d'équipe ». Le problème n’est pas tout à fait clair, même si nous savons qu’il est lié à la gestion des équipes.

Cela peut être lié à des résultats individuels, à des problèmes avec les logiciels existants ou à des préoccupations liées à la productivité des travailleurs à distance. Les tests A/B de différentes copies qui répondent aux problèmes potentiels découvriront l'approche de conversion la plus élevée.

Google Ads propose une fonctionnalité native de test fractionné pour faciliter cette expérimentation.

Optimiser vos campagnes B2B Google Ads

La sélection de mots clés et la création d'un contenu publicitaire vous permettent de vivre avec vos premières annonces Google.

La phase suivante consiste à tirer le meilleur parti de vos campagnes de marketing numérique en optimisant les pages de destination, en expérimentant des stratégies d'enchères et en s'engageant dans des campagnes de reciblage.

Optimisation de la page de destination pour les conversions

Tous les internautes qui cliquent sur votre annonce Google sont dirigés vers une page de destination spécifiée sur votre site Web.

Il est tout à fait possible de diriger des clients potentiels vers une page de site Web existante.

Cependant, il est préférable de créer une page dédiée qui :

• Correspond à l'intention exacte de l'expression de recherche.
• Est adapté à l'étape de l'entonnoir du prospect (TOFU, MOFU ou BOFU).
• Garantit une expérience utilisateur transparente de l’annonce à la page de destination.

Prenez cette recherche pour « optimisation de la page de destination », qui fait apparaître l'annonce Google suivante d' Unbounce .

Cela conduit à une page de destination dédiée axée sur un produit Unbounce particulier.

Il est en fait déconnecté du site Web principal. Notez l'absence de barre de navigation en haut de la page et le fait que les seuls éléments cliquables sont les boutons CTA.

(Source : Unbounce )

Cette page de destination constitue également un excellent exemple de l'utilisation de propositions de valeur claires et de CTA forts pour influencer les conversions.

La ligne « Votre site Web n'est pas optimisé pour tout le monde ». répond directement au défi que les chercheurs ont en tête.

Unbounce indique alors efficacement les résultats souhaités par le prospect (« vous obtenez plus de clients ») et résout une objection courante (« Vous n'avez pas besoin de perdre du temps à attendre un support technique »).

Le bouton CTA est simple et orienté action (« Démarrer la construction »). Il neutralise l’objection tarifaire en offrant la possibilité de commencer gratuitement.

Dans l’ensemble, c’est une stratégie très efficace pour une publicité Google B2B !

Utiliser des stratégies d'enchères pour les objectifs B2B

Les spécialistes du marketing B2B achètent Google Ads via des enchères.

Vous configurez votre stratégie d'enchères à l'avance, et chaque fois qu'un espace publicitaire est disponible (quelqu'un recherche votre mot clé cible), Google lance automatiquement l'enchère pour déterminer quelle annonce s'affiche dans cet espace.

Vous devez prendre en compte ici plusieurs stratégies d'enchères différentes.

Le coût par clic (CPC) est la stratégie d'enchères la plus courante. Vous payez chaque fois que quelqu'un clique sur votre annonce et atterrit sur votre site. C'est le meilleur pour la plupart des stratégies de haut et de milieu d'entonnoir.

Le coût par action (CPA) cible est une meilleure solution si votre campagne Google Ads est axée sur la conversion. Cette stratégie utilise vos données de suivi des conversions pour éviter les clics qui ne généreront pas de conversion, en trouvant l'enchère de CPC optimale à chaque fois que l'annonce est présentée.

Les stratégies d’enchères intelligentes automatisées peuvent vous alléger beaucoup de travail.

Au lieu de mettre à jour manuellement les enchères pour des mots clés spécifiques, Google Ads automatise vos enchères en fonction de la probabilité que l'annonce génère un clic ou une conversion (en fonction des objectifs que vous définissez).

Il utilise des algorithmes d'apprentissage pour améliorer constamment votre stratégie automatisée.

(Source : Google )

Pensez à utiliser les enchères automatiques si vous manquez de temps (par exemple, une équipe marketing composée d'une seule personne) ou si vous souhaitez vous installer rapidement et découvrir quelles approches fonctionnent.

La puissance des extensions d'annonces pour les annonces B2B

Les extensions d'annonces (maintenant appelées Assets by Google) sont un moyen de fournir un contexte et des données supplémentaires à votre texte publicitaire, situés sous le titre et la description principale.

(Source : Karooya )

Vous pouvez ajouter des extensions avec des données utiles telles que les coordonnées , des preuves sociales telles que des avis pour créer de la confiance et améliorer les conversions, et des liens vers d'autres pages Web pour augmenter la cliquabilité.

Les extensions d'annonces bénéficient également d'une visibilité accrue de l'annonce, à mesure que l'empreinte de votre annonce augmente et occupe une plus grande part de l'espace de l'écran de l'utilisateur.

Retargeting : garder votre entreprise en tête

Tous les visiteurs d’un site Web ne se convertiront pas du premier coup. Mais cela ne signifie pas que vous arrêtez de dialoguer avec eux.

Le reciblage, également appelé remarketing, consiste à cibler des annonces supplémentaires sur des clients potentiels qui ont déjà visité votre site à partir de l'une de vos annonces Google.

En voici un proposé sur LinkedIn par The Trade Desk après un bref examen de leur site.

L’idée ici est de promouvoir des offres pertinentes basées sur le comportement des utilisateurs précédents. Cela rend vos annonces de recherche Google aussi ciblées que possible.

Supposons que vous arriviez sur la troisième annonce (de PSO Hub) dans la recherche ci-dessous, mais que vous ne convertissez pas et ne cliquez sur rien sur la page de destination.

Ensuite, l'annonce de reciblage qu'ils vous proposent doit être liée à la productivité.

Si vous êtes classé parmi les prospects du haut ou du milieu de l'entonnoir, cela pourrait être une invitation à un webinaire sur la productivité à distance.

Ou si le comportement de votre site Web vous classe comme un prospect qualifié au bas de l'entonnoir (vous avez peut-être consulté leur page de tarification), le message de l'annonce devrait expliquer comment leur logiciel de gestion de projet augmente la productivité, peut-être avec des preuves sociales réelles. pour renforcer la crédibilité.

Mesurer et suivre votre succès B2B Google Ads

Indicateurs de performance clés (KPI) pour les publicités B2B

Les indicateurs potentiels que l'on peut utiliser pour mesurer les campagnes marketing B2B ne manquent pas .

Notre conseil est de limiter au minimum le nombre de KPI que vous suivez (en évitant la paralysie par l’analyse). Concentrez-vous plutôt sur trois indicateurs clés :

• Statistiques publicitaires : impressions, clics, coût par clic.
• Métriques du site Web : trafic total de Google Ads, mesures d'engagement sur la page telles que les taux de rebond et le temps passé sur la page, taux de conversion des pages de destination.
• Indicateurs de leads : nombre de leads générés, coût par lead (CPL), taux de conversion lead-to-deal.

Surveiller et optimiser en permanence les campagnes

À partir de là, il s’agit de surveiller les performances. Explorez les données de performances de votre campagne ; recherchez des opportunités pour améliorer le ciblage et influencer davantage de conversions.

Voici quelques conseils de stratégie d’optimisation :

• Étudiez vos mesures marketing sur différents mots-clés.
• Analysez comment différentes stratégies d'enchères, messages et sujets cibles génèrent différents résultats.
• Doublez la mise sur les termes de mots clés exacts qui convertissent le mieux et recherchez d'autres opportunités similaires sur lesquelles enchérir.
• Exécutez des tests A/B sur tout ce qui est possible, du texte publicitaire à la conception de la page de destination en passant par le placement et la messagerie du CTA.
• Appliquez ces enseignements non seulement à votre stratégie Google Ads existante, mais également à vos futures campagnes.

Points clés à retenir

Une stratégie Google Ads B2B bien définie et planifiée est essentielle pour générer des prospects ciblés et à forte intention afin d'alimenter votre pipeline de ventes.

Sans une stratégie claire, vous dépenserez des centaines de dollars par mois en devinant, en espérant un certain succès, mais sans vraiment savoir ce qui fonctionne et pourquoi.

Mettez en œuvre les stratégies que nous avons décrites ci-dessus, de la recherche sélective de mots clés à l'optimisation des pages de destination et aux stratégies d'enchères intelligentes, et Google Ads deviendra sans aucun doute un canal puissant pour l'acquisition de leads de haute qualité.