Influenceurs B2B : comment travailler avec eux pour créer une machine médiatique

De nos jours, il est assez facile d’imaginer un influenceur B2C, non ?

Vous pourriez penser à ceux que vous suivez sur les réseaux sociaux et qui vous parlent de leur dernière collaboration vestimentaire. Ou quels produits de blanchiment des dents ils utilisent.

Mais qu’est-ce qui vous vient à l’esprit lorsque vous pensez à un influenceur B2B ?

Le tableau est nettement moins clair. Mais nous pensons que les influenceurs peuvent jouer un rôle important dans le marketing B2B. En fait, nous les utilisons pour construire notre « machine médiatique ».

Ne vous inquiétez pas, nous verrons ce que nous entendons par là - et plus encore ! Continuez à lire pour entendre les idées du vice-président du marketing de Cognism, Liam Bartholomew.

Influenceurs B2B : qui sont-ils ?

Notre définition maison d’un influenceur B2B est la suivante :

« Une personne influente qui a une réputation d'expert dans son domaine. Ils ont organisé un public (des abonnés !) qui leur fait confiance et les respecte. Et ils créent du contenu qui éduque et divertit leur public.

Voici quelques exemples d’influenceurs B2B que vous connaissez peut-être déjà :

• Chris Walker - Affiner les laboratoires
• David Gerhardt - Sortie cinq
• Josh Braun - Offre une formation SDR sur LinkedIn

Mais en quoi de telles personnes sont-elles bénéfiques pour les entreprises B2B ?

Eh bien, d’une part, ils sont déjà des experts reconnus sur un sujet spécifique. De plus, ils ont leur propre public (souvent important) de personnes qui suivent et font confiance à ce qu’ils disent.

Et ils peuvent aider les entreprises, comme nous l'avons fait chez Cognism, à créer du contenu qui alimente la machine médiatique.

Liam explique :

« Ce que nous entendons par machine médiatique, c'est le flux constant de contenu pertinent et à valeur ajoutée. Nous voulons agir davantage comme une entreprise de médias que comme une entreprise technologique.

Les influenceurs B2B peuvent apporter beaucoup lorsqu’il s’agit de contribuer au contenu. Vous trouverez ci-dessous quatre exemples.

1. Prêter leur autorité professionnelle

Répond a cette question:

De qui êtes-vous le plus susceptible de demander conseil ? Un spécialiste du marketing de contenu qui écrit des articles en ligne ? Ou quelqu'un qui est un expert dans le domaine en question.

La personne qui a de l'expérience, non ? Eh bien, exactement. C'est ce que votre influenceur B2B peut vous aider à ajouter à votre contenu. Quelqu'un qui a l'autorité et le respect nécessaires pour parler d'un domaine que vous ne connaissez pas beaucoup.

Liam dit :

« Soyons réalistes, la plupart des contenus B2B sont nuls et secs car ils ont été rédigés par un gestionnaire de contenu qui ne sait pas de quoi il parle.

En d’autres termes, il s’agit uniquement de contenu régurgité, recyclé à partir d’autres articles provenant d’autres gestionnaires de contenu qui n’ont pas non plus expérimenté le sujet sur lequel ils écrivent par eux-mêmes.

Liam ajoute :

"Travailler avec quelqu'un qui connaît bien le sujet améliore instantanément votre contenu."

"Les gens sont amenés à lire votre contenu parce qu'ils veulent réellement savoir ce que vous et votre influenceur B2B avez à dire."

2. Un point de vue unique

Personne ne veut suivre quelqu’un qui dit exactement la même chose que tout le monde.

Les influenceurs intéressants ont un point de vue. Des avis. Histoires.

Les gens savent ce qu’ils penseraient d’un certain sujet et recherchent leur point de vue.

Liam dit :

« Il ne s'agit pas de partager votre contenu marketing avec leur public. Au lieu de cela, ils partagent ce contenu de leur point de vue.

3. Fournit du contenu de manière engageante

Vous ne pouvez pas simplement payer quelqu'un pour qu'il contribue à un livre blanc et mettre un terme à cette activité.

Un bon influenceur B2B est capable d’aider à produire et à diffuser du contenu dans une variété de formats qui maintiennent son public dans le domaine de l’influence.

Liam donne un bon exemple :

"Josh Braun a produit un livre d'images intitulé" Vendre par des serpents ", dénigrant certaines tactiques de vente insistantes et expliquant pourquoi vous ne devriez pas les utiliser."

Ce type de contenu est nouveau, accrocheur et pertinent pour le public que Josh sert.

4. Interagit avec le public

Les grands influenceurs B2B ne se contentent pas de publier du contenu puis de disparaître.

Ils sont disponibles et ouverts à interagir avec les commentaires. Et ils répondent aux messages directs ou répondent aux questions.

Ils représentent votre marque. Si vous n’ignorez pas un commentaire sur la page de votre entreprise, idéalement, votre influenceur ne le ferait pas non plus.

Vous voulez voir Liam en action ? Cliquez sur play ci-dessous pour son discours complet sur les influenceurs B2B !

Comment contracter des influenceurs B2B ?

Maintenant, vous pensez peut-être… c'est beaucoup demander à quelqu'un qui n'est pas employé par l'entreprise. Eh bien, qui a dit que cela ne pouvait pas être le cas ?

Oui, vous pouvez embaucher des influenceurs pour vous aider dans des campagnes spécifiques. Comme si vous demandiez à un influenceur B2C de « déballer » une nouvelle gamme de baskets devant la caméra.

Mais il ne faut pas s’arrêter là. Vous pouvez également les embaucher à plus long terme.

Ils pourraient agir en tant que porte-parole et contribuer régulièrement à votre contenu.

Par exemple, en 2022, nous avons travaillé avec Ryan Reisert. Et si vous avez suivi notre contenu, vous reconnaissez probablement son nom !

Il est un représentant professionnel du développement des ventes et fondateur de Phone Ready Leads (une société qui vérifie les données de contact pour aider les SDR). Plus important encore, il vit et respire le démarchage téléphonique. En tant qu'influenceurs B2B pour notre personnel de vente, il convient parfaitement à notre public.

Ryan n'est pas « employé » par Cognism, mais il a été engagé pour travailler avec nous sur la création de contenus réguliers.

Pour quels types de contenu les influenceurs B2B peuvent-ils vous aider ?

La réponse à cette question est en quelque sorte illimitée. Tant que vous êtes d’accord avec l’influenceur que vous avez choisi, alors la limite n’existe pas !

Mais voici quelques idées :

• Vidéo : soit des extraits de vidéos sociales, soit des vidéos YouTube plus longues.
• Webinaires : venez en tant qu'invité ou organisez le tout !
• Hébergez un podcast - interviewez d'autres personnes du secteur.
• Blogs – apportez votre leadership éclairé et votre expertise au contenu.
• Événements - représentez votre marque sur les stands.
• Newsletters - collaborez sur le contenu pour les e-mails.
• Médias sociaux : créer du contenu pour les chaînes de l'entreprise ou partager du contenu lié à la marque sur leurs propres chaînes.
• Représenter la marque – porter les produits ou le logo de votre entreprise dans le contenu en ligne.

Vous pouvez spécifier n’importe lequel de ces éléments lors de la rédaction d’un contrat. Cela définira les limites et les livrables afin que tout le monde soit sur la même longueur d'onde dès le premier jour.

Votre contrat peut également inclure une clause de non-concurrence. De cette façon, vous avez l'exclusivité sur le contenu qu'ils vous aident à produire.

Comment choisir son influenceur ?

Une chose que nous recommandons à ce stade est de prendre votre temps. Choisir le mauvais influenceur peut coûter cher. Sans parler du temps qui pourrait nuire à votre marque.

Et n'oubliez pas. Tous les influenceurs ne voudront pas travailler avec vous. Cela dépendra de vos besoins ou du niveau de contrôle que vous souhaitez avoir.

Il peut être utile de tester le terrain en premier. Avant de vous engager dans un accord à long terme. Vérifiez s'il y a un alignement dans le flux de travail, la vision et l'exécution.

Liam dit :

"S'il y a un alignement et un bénéfice mutuel à travailler ensemble, alors souvent, les influenceurs n'hésiteront pas à contribuer gratuitement sous une forme ou une autre au début de votre relation de travail."

Vous pouvez en faire un invité lors d'un webinaire que vous organisez. De cette façon, vous pouvez évaluer l’intérêt du public en fonction du nombre de participants.

N'oubliez pas de recueillir des retours qualitatifs ou de compter le nombre de personnes déposées. De cette façon, vous pouvez évaluer le degré d’engagement des personnes lors du webinaire.

Liam dit :

« Si vous organisez un webinaire et que de nombreuses personnes se joignent à l'appel parce qu'elles sont impatientes d'entendre ce que cette personne a à dire. Mais ensuite, vous obtenez des retours mitigés. Dans ce cas, vous ne voudrez peut-être pas commencer une relation rémunérée avec eux.

"Il y a un équilibre entre la connaissance et la sympathie et il faut trouver le juste milieu."

Vous avez donc établi qu'il y avait une bonne adéquation. C'est super! Vous pouvez désormais introduire une relation payante pour garantir un flux cohérent de contributions de contenu.

Mais comment choisir avec qui travailler ? Voici quelques éléments clés à considérer :

• Qui s’intégrerait naturellement dans votre marque ? Avec qui vos clients sont-ils susceptibles de se connecter ou de trouver un écho ? Qui pourraient-ils déjà suivre ?
• Partagent-ils les valeurs de votre marque ?
• Ont-ils un charisme et une énergie naturels ?
• Ont-ils des relations avec votre équipe interne et avec d’autres influenceurs B2B avec lesquels vous travaillez ? (Pourriez-vous faire collaborer vos influenceurs ?)
• Ont-ils une large audience sur plusieurs plateformes ? Sont-ils compétents sur les chaînes sur lesquelles votre public se retrouve ?
• Créent-ils un contenu à valeur ajoutée, crédible et engageant ?
• De quel soutien auront-ils besoin pour créer le type de contenu que vous souhaitez ?

Combien valent les influenceurs B2B ?

Combien payez-vous un influenceur ? C'est une question difficile à répondre. Et la vérité est que chaque situation sera différente. Cela dépendra des éléments suivants :

• Ce pour quoi vous les payez.
• La portée/l'audience dont ils disposent.
• À quel point vous appréciez le contenu auquel ils contribuent.

Liam dit :

« Souvent, les influenceurs B2B ont leurs propres tarifs en fonction de ce qu'ils souhaitent facturer pour certaines activités. D’autres fois, vous devez créer cette structure de paiement. Cela dépend simplement de la valeur que vous accordez à leur participation.

Notre conseil est de commencer petit et de grandir à partir de là. Il est beaucoup plus facile de dire « hé, pouvons-nous vous payer davantage pour faire x, y et z ». Au lieu de « hé, ces choses ne fonctionnent pas, nous allons donc réduire votre salaire ».

Comment travailler avec des influenceurs

Il ne s’agit pas d’un exercice consistant à régler et à oublier. Ce n'est pas parce que vous avez défini des livrables dans votre contrat avec votre influenceur que vous pouvez le laisser continuer.

Il s'agit d'un partenariat. Il est dans votre intérêt de les aider à réussir.

De plus, les influenceurs laissés à eux-mêmes pourraient finir par dire quelque chose que vous préféreriez qu'ils ne disent pas ! Après tout, ils représentent désormais votre marque. Ce qu’ils publient reflète sur vous.

Donc pour éviter toute confusion, nous avons créé un ensemble de « garde-corps » qui ressemblait à ceci :

Notre marque est : Amusante et conviviale mais jamais offensante. C’est pionnier et digne de confiance.

Lorsque les gens pensent à la plateforme Cognism, nous souhaitons qu'ils nous associent à un ou plusieurs des éléments suivants :

• Conforme
• Qualité des données
• Flexible
• Humain
• Axée sur le client
• Innovant

Ce que nous ne sommes PAS :

• Entreprise
• Ennuyeux
• Réactionnaire
• Offensant
• Bon marché
• Périmé
• Indifférent
• Inexacte
• complaisant
• Non fiable

Nous sommes humains mais informatifs. Conversationnel mais exploitable. Nous fournissons des playbooks concrets avec des conseils simples. Livré avec une touche d'humour.

Chez Cognism, nous jumelons nos influenceurs avec l'un de nos équipes de génération de demande et l'un de nos gestionnaires de contenu.

Ceci est utile pour un certain nombre de raisons.

1. Cela garantit que la relation reçoit l’attention. Il y a un point de référence régulier. Ils peuvent répondre à toutes les questions et résoudre tous les problèmes, et l’équipe peut discuter des objectifs ensemble.
2. Il y a un certain niveau de stratégie impliqué. Lorsque certains formats de publication ou types de sujets fonctionnent, vous pouvez doubler la mise.
3. Le processus est collaboratif, ce qui contribue à garantir l’alignement de la marque.
4. La livraison, qu'il s'agisse du nombre de livrables ou du délai des livrables, peut être facilement gérée.

Liam dit :

"Cela permet également de garantir que [ce que partage votre influenceur] correspond à ce dont vous voulez parler en tant qu'entreprise."

« Quand [votre influenceur] parle de vous et de votre entreprise. Vous voulez créer un message connecté au récit global que vous essayez de créer.

Nous essayons de tirer le meilleur parti de chaque élément de contenu auquel nos influenceurs contribuent. Par exemple:

Nous organisons un événement en direct avec l'influenceur, comme notre « Cold Calling Live », un webinaire de formation au démarchage téléphonique.

Le contenu de ce webinaire peut ensuite être transformé dans plusieurs formats différents.

Vous pouvez utiliser l'audio pour un podcast. Utilisez des citations puissantes comme informations pour votre blog. Et vous pouvez partager des extraits vidéo sur vos réseaux sociaux. Utilisez des concepts et des idées plus larges comme sujets pour vos newsletters. Et enfin, faites la promotion de toutes les leçons clés des webinaires sur les réseaux sociaux payants.

Vous voyez, il existe de nombreuses façons d’en avoir pour votre argent ! Plus vous maximisez la portée de votre contenu d’influenceur, plus la récompense pour vous deux est grande.

Une autre façon de générer du contenu est de s’appuyer sur l’expertise de votre influenceur.

Liam explique :

« Ryan connaît parfaitement le démarchage téléphonique. Nous pouvons donc suivre son exemple sur ses idées de contenu à ce sujet. Il suggère une façon d’expliquer un concept et nous l’appliquons.

Comment rendre compte du succès de votre influenceur

Liam vous suggère de diviser votre reporting en deux moitiés. Celui qui regarde l’engagement. L'autre examine les conversions.

Liam dit :

« L'engagement est en fait votre principale mesure de succès pour les influenceurs. Parce que vous voulez savoir que le contenu qu’ils vous aident à diffuser résonne. [Que] les gens l’apprécient et s’y engagent.

Si personne n’interagit avec l’influenceur que vous avez choisi, votre argent est gaspillé. Ils n’influencent personne.

Certaines des mesures importantes à suivre sont :

• Nombre de likes.
• Nombre de commentaires.
• Nombre d'abonnés.
• Vues vidéo.
• Les abonnés
• Des auditeurs totaux.
• Nombre moyen de participants.
• Retour d’information qualitatif de l’ICP.
• Portée de la publication.
• Temps passé sur la page.
• Taux de rebond.
• Profondeur de défilement.

Liam ajoute :

« L'une des choses les plus importantes à écouter est le retour d'information de votre PCI . Si les gens aiment votre contenu, ils vous le diront. S’ils ne le font pas, c’est parce que cela ne les dérange pas.

« Vous avez réussi si des personnes répondent à votre newsletter. Ou s'ils envoient un message à l'influenceur sur LinkedIn. Ou en vous identifiant dans une liste de pages à suivre.

Si toutes vos mesures d'engagement fonctionnent bien, vous commencerez à voir l'impact sur la seconde moitié de vos mesures. Les conversions.

Mais vous devez faire attention à ne pas être leader avec ces indicateurs. Liam explique :

« Vous ne pourrez pas attribuer directement des leads à votre influenceur. Si vous vous concentrez sur le nombre de prospects qu'ils génèrent, alors votre programme d'influence est mort dans l'eau.

"Si vous n'obtenez aucun engagement ni aucune conversation, alors oui, votre influenceur ne fonctionne pas bien pour vous."

"Mais si vous obtenez de bonnes mesures d'engagement mais que vous ne voyez pas de conversions directement attribuables, alors tout va bien."

"Vous recevez probablement les conversations, mais vous ne pouvez tout simplement pas les attribuer à une campagne spécifique."

Mais si les choses se passent bien, vous constaterez probablement une augmentation naturelle des conversions.

Et vous pouvez avoir une idée de l’évolution des conversions en mesurant :

• Attribution autodéclarée.
• Premier et dernier contact UTM.
• Conversions anonymes.
• Appels de découverte/démo.

« Quels résultats les influenceurs B2B ont-ils aidé Cognism à atteindre ? » Nous vous entendons demander…

• Une augmentation de 421 % des écoutes de podcasts depuis janvier 2022.
• Une augmentation de 295 % du nombre d’abonnés à notre Sales Leaders Digest depuis janvier 2022.
• Notre taux de fréquentation des spectacles live a été multiplié par 2.
• Environ 24 % des attributions autodéclarées proviennent d’une forme d’activité sociale d’influenceur.

Bien que nous ne puissions pas attribuer toutes les conversations que nos influenceurs nous aident à créer. Nous voulons savoir si nous allons dans la bonne direction.

Nous pouvons constater une augmentation constante des conversions depuis que nous avons commencé à travailler avec nos influenceurs B2B.

Et si votre influenceur partait ?

Une question courante que nous recevons est la suivante. « Que se passe-t-il si votre influenceur décide d'arrêter de travailler avec vous ? Ne perdez-vous pas tout l'investissement que vous avez fait dans leur audience ? »

Et dans un certain sens, oui, c'est vrai. Mais l’audience ne représente qu’une fraction des avantages apportés par les influenceurs.

Ce qui a le plus de valeur, c'est le contenu.

Un bon conseil ! Assurez-vous que votre accord indique que vous êtes autorisé à continuer à utiliser le contenu après leur départ !

Liam dit de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier.

« Ne travaillez pas uniquement avec un seul influenceur. Nous avons travaillé avec plusieurs influenceurs qui alimentent tous notre machine médiatique.

Comment créer vos propres influenceurs B2B

Avez-vous en interne des experts en la matière qui correspondent aux personnalités de votre public ?

Pourquoi ne pas en faire vos propres influenceurs ?

Pour ce faire, concentrez-vous sur la construction de leur marque personnelle et de leur audience. Cela inclut la publication régulière, l’utilisation de formats de publication attrayants et la création de contenu à valeur ajoutée.

Liam dit :

« De la même manière que nous avons un plan pour nos influenceurs externes et leur calendrier de publication. Nous avons la même chose pour nous-mêmes et pour nos influenceurs internes.

« Les influenceurs internes sont bénéfiques car ils sont plus proches de la marque. Ils sont déjà affiliés et sont moins susceptibles de publier quelque chose de controversé.

"Mais les gens pourraient supposer qu'ils ont un penchant pour la marque car ils ont un intérêt dans la bonne performance de l'entreprise."

Comment Cognism utilisera les influenceurs en 2023

Comment prévoyons-nous d’utiliser les influenceurs B2B à l’avenir ?

Nous voulons abandonner la réutilisation du contenu sur chaque chaîne. Au lieu de cela, nous voulons être plus intentionnels et créer un contenu spécifique pour chaque chaîne.

Par exemple, si nous avons enregistré une vidéo à partir d’un webinaire, son format n’est peut-être pas le meilleur pour LinkedIn.

Au lieu de cela, nous souhaitons reprendre les points saillants du webinaire et demander à nos influenceurs de développer ces points. Nous les amènerons à parler directement à la caméra et à réaliser une vidéo dédiée pour LinkedIn.

Nous prévoyons également d’étendre notre travail avec les influenceurs. Cela inclut l'introduction de nouveaux visages lorsque nous découvrons des influenceurs B2B qui correspondent à nos objectifs, nos valeurs et nos personnalités.

En d’autres termes… surveillez cet espace.

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