Comment optimiser votre budget marketing B2B en période de récession
Publié: 2023-06-21Nous savons que les entreprises ressentent la pression de se serrer la ceinture au milieu de la récession et de l'inflation. Lorsque vous téléchargez vos feuilles de calcul de dépenses et de budget, l'élément de campagne marketing commence à ressembler à une dépense négociable.
Mais l'histoire et la recherche nous montrent que réduire votre budget marketing peut être une erreur coûteuse.
En fait, de nombreuses entreprises les plus performantes investissent davantage dans le marketing pendant les récessions.
Dans cet article, nous partagerons les raisons impérieuses pour lesquelles les entreprises (comme la vôtre) devraient essayer de résister à la tentation de réduire leur budget marketing et de se concentrer sur l'optimisation de leur stratégie marketing pour en faire plus avec le même investissement.
Le marketing B2B en des temps incertains
L'incertitude économique actuelle est susceptible d'être là pendant un certain temps.
MediumGiant écrit: «Certains prédisent une récession mondiale qui durera jusqu'en 2024. D'autres s'attendent à ce que l'économie flirte avec la récession sans réellement la traverser. D'autres encore prédisent une récession modérée mais prolongée qui s'étend bien au-delà du ralentissement de huit mois de 2001. Qui a raison ? C'est quelqu'un qui devine.
Si tel est le cas, comment comptez-vous gérer votre budget marketing en 2023, 2024 et au-delà ?
Tendances budgétaires du marketing B2B en période de récession
Les impacts de la réduction de votre budget marketing B2B dans une économie incertaine peuvent avoir un impact important sur vos résultats.
Selon 100 ans de recherche résumés par Marketing Moves, les preuves suggèrent de manière écrasante que les entreprises qui ne réduisent pas, mais augmentent plutôt leurs budgets marketing pendant les récessions, reçoivent en fait des ventes proportionnellement plus élevées que celles qui réduisent leurs dépenses marketing ou n'en dépensent pas à tous.
Dans la thèse phare de Roland Vaile à Harvard, il a comparé les résultats des ventes d'entreprises qui ont complètement arrêté les publicités, augmenté les budgets publicitaires et diminué les budgets publicitaires. Ses conclusions se sont avérées vraies pendant plus de 100 ans de récessions.
Ses recherches ont montré que les entreprises qui réduisaient leurs budgets marketing en période d'incertitude voyaient une baisse d'environ 7 % de leurs ventes globales, contre une augmentation de 20 % des ventes pour les entreprises qui investissaient davantage dans le marketing par rapport à leurs ventes d'avant la récession.
Mais ces données datent de 1927 - il y a près de 100 ans. Cette théorie résiste-t-elle à l'épreuve du temps ?
D'autres recherches disent oui.
Stephen King, l'annonceur notoire, travaillant avec le spécialiste du WPP Alex Biel a présenté cette même théorie exacte en 2003.
Dans une analyse sommaire de Marketing Tactics, l'auteur réitère l'importance d'augmenter les dépenses pendant la période de récession.
«Biel et King notent que ces gains d'actions ont considérablement ralenti une fois la récession terminée. Comme un jeu de chaises musicales, le temps de se déplacer est pendant que la musique récessive joue en arrière-plan. Une fois que la musique s'arrête et que l'économie s'améliore, les chances d'améliorer votre position diminuent considérablement. Selon les recherches de Biel et King, la plupart des gains de parts de marché ont été réalisés pendant la période de récession , puis maintenus pendant la croissance qui a suivi. »
5 raisons d'augmenter votre budget marketing B2B en période de récession
En 2023 et au-delà, il existe d'énormes opportunités pour votre entreprise B2B d'adopter des stratégies de marketing numérique non seulement pour générer plus de ventes et élargir votre part de marché, mais aussi pour améliorer les relations avec les clients et voir les avantages à long terme.
1. Augmentez la notoriété de votre marque
La notoriété de votre marque ne se limite pas à la reconnaissance de votre logo lors du défilement. La présence de votre marque est cruciale pour le succès de votre entreprise. Et la notoriété de la marque peut être encore plus critique en période d'incertitude.
En effet, les entreprises ne sont pas les seules à se serrer la ceinture en période de récession. Les consommateurs doivent également prendre des décisions plus réfléchies quant à l'endroit où ils achètent - et quand.
Lorsque vous réduisez votre budget de marketing numérique B2B pendant une récession, vous rendez encore plus difficile pour les clients potentiels de vous trouver en ligne.
Sans oublier que moins d'investissements marketing signifient que vous n'êtes pas en mesure d'adapter efficacement le message de votre marque aux moments les plus difficiles.
Vous pensez peut-être qu'en réduisant vos dépenses en période de récession, vous pourrez au moins maintenir la visibilité de votre marque que vous avez aujourd'hui. Mais ce n'est tout simplement pas le cas selon de nombreuses études.
Jetez simplement un œil à ces statistiques collectées par Marketing Moves :
« Buchen Advertising a suivi le budget publicitaire par rapport aux tendances des ventes pour les récessions de 1949, 1954, 1958 et 1961. Ils ont constaté que les ventes et les bénéfices avaient chuté dans les entreprises qui réduisaient la publicité. Après la fin de la récession, ces mêmes entreprises ont pris du retard par rapport à celles qui ont maintenu leurs budgets publicitaires . »
La diminution de vos dépenses peut entraîner une perte de visibilité de la marque, ce qui peut prendre des années et un investissement futur beaucoup plus élevé à regagner.
2. Capitalisez sur votre concurrence désormais réduite
Si votre premier réflexe en voyant l'actualité quotidienne a été de réduire votre budget marketing B2B, vous n'êtes pas seul. De nombreuses entreprises réduiront leurs investissements marketing afin de protéger ce résultat volatil.
Mais pendant que vous réduisez vos dépenses, vos concurrents peuvent se précipiter pour prendre cette précieuse part de marché de l'immobilier.
Les chefs d'entreprise avertis (comme vous ?) verront leurs dépenses compétitives réduites pour l'occasion qu'elles offrent.
Si vous maintenez ou augmentez votre budget marketing, vous serez bien placé pour prendre cette part de marché.
Sans oublier que votre positionnement amélioré ne vous aidera que lorsque le marché se redressera.
Et ces résultats ne sont pas spéculatifs.
L'étude de McGraw-Hill sur la récession de 1982 a montré qu'« en 1985, trois ans après la récession, les entreprises qui ont continué à faire de la publicité pendant les jours sombres avaient des ventes en hausse de 275 % par rapport à 1980 , l'année de référence, tandis que celles qui avaient réduit leur budget n'ont augmenté que de 19 %.
3. Recentrez-vous sur votre relation client
Le maintien de votre budget et de vos efforts de marketing ne vous aide pas seulement à prendre plus de parts de marché pour trouver de nouveaux clients. Cela vous aide également à continuer à engager et à entretenir vos clients existants.
Plusieurs études ont montré que l'acquisition de nouveaux clients est nettement plus coûteuse que la fidélisation et les clients existants.
En fait, en 2006, une étude a montré que 56% des budgets marketing avaient été consacrés à nourrir les clients existants.
Si vous cherchez à obtenir plus de retour sur investissement à court terme de vos efforts de marketing, pourquoi ne pas envisager une campagne de fidélisation de la clientèle ?
4. Adaptez-vous à l'évolution du comportement des clients
Le comportement des consommateurs a tendance à changer pendant les récessions, les gens devenant plus conscients de la valeur et recherchant activement des solutions rentables.
S'ils se font marteler avec la même publicité de luxe d'avant la récession, vous risquez de perdre des clients potentiels.
Avec vos dépenses maintenues, lancez une campagne de messagerie renouvelée pour vous concentrer davantage sur votre proposition de valeur. Réfléchissez à la manière dont vous pouvez adapter vos produits et services pour répondre aux besoins changeants des consommateurs.
5. Améliorez l'efficacité de vos canaux de marketing numérique
Si l'objectif est d'optimiser vos dépenses marketing, vos canaux numériques sont un excellent point de départ. Non seulement les canaux numériques offrent des options de ciblage incroyables, un haut niveau de mesurabilité et de reporting, et des prix relativement abordables, mais ils vous permettent d'utiliser les données pour piloter vos investissements marketing.
Alors que d'autres entreprises réduisent leurs dépenses en PPC et en publicité numérique, le coût de l'achat de cet immobilier a tendance à diminuer.
Commencez par exécuter une analyse d'attribution de vos canaux les plus rentables. Ensuite, envisagez de réorganiser votre budget pour profiter du calme relatif de vos concurrents.
Il existe un certain nombre de stratégies tactiques que votre entreprise peut mettre en œuvre pour optimiser vos investissements en marketing numérique sans dépenser plus d'argent.
Vous voulez voir si votre budget marketing B2B est sur la bonne voie ? Consultez nos calculateurs de retour sur investissement ici .
Nous avons demandé à certains de nos stratèges en marketing numérique les plus expérimentés des conseils sur la façon de tirer le meilleur parti de votre budget marketing B2B.
Voici ce que nous avons trouvé :
Comment optimiser votre budget marketing B2B en période de récession
1. Concentrez-vous sur le marketing ciblé :
À quand remonte la dernière fois que vous avez approfondi votre ciblage marketing ? Si cela fait un moment, il est temps de dépoussiérer vos rapports et de recentrer vos efforts marketing.
Le marketing ciblé présente de nombreux avantages pour votre entreprise. Pourquoi ? Ce type de marketing vous permet d'allouer votre budget plus efficacement en investissant dans les canaux, plates-formes et stratégies qui correspondent le mieux à vos segments de clientèle identifiés.
Vous avez déjà accès à de précieuses données clients. Alors pourquoi ne pas l'utiliser pour cibler davantage vos efforts de marketing existants ?
Commencez par examiner les données démographiques, les préférences et les comportements de votre marché cible. Bien que l'affinement de vos personnalités d'acheteurs puisse sembler une tâche rudimentaire, cela peut être une étape inestimable pour votre succès marketing ciblé - en particulier pendant une récession.
N'oubliez pas que les préférences de votre personnalité d'acheteur peuvent être très différentes dans une économie prospère par rapport à une économie instable.
La création de campagnes hautement ciblées et personnalisées est essentielle pour optimiser votre stratégie marketing, améliorer l'engagement client et obtenir de meilleurs résultats tout en garantissant une utilisation efficace des ressources.
2. Optimisez votre stratégie de marketing numérique
Lorsque l'économie est incertaine, votre stratégie de marketing numérique n'a pas à l'être.
Adopter toutes les facettes d'une stratégie de marketing numérique peut vous aider à rationaliser, optimiser et maximiser même les budgets marketing les plus modestes.
En effet, contrairement à d'autres canaux, le marketing numérique offre une gamme de canaux et de tactiques rentables - sans parler des données de retour sur investissement ciblées - vous en avez donc pour votre argent.
Notre conseil ?
Envisagez d'allouer une partie de leur budget à des stratégies de marketing numérique B2B éprouvées telles que : le marketing des médias sociaux, le marketing de contenu, l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) et le marketing par e-mail.
Avec les bons outils de reporting numérique en place, vous pouvez obtenir des données d'attribution en temps réel à partir de vos canaux numériques. Cela vous permet de déplacer rapidement et efficacement votre budget marketing entre les canaux. Sans oublier que le marketing numérique est facile à mettre à l'échelle, avec une seule campagne ayant de multiples utilisations et applications sur plusieurs canaux.
Parlons plus en détail de chacun des domaines du marketing numérique :
- Marketing des médias sociaux : à partir de votre recherche ciblée ci-dessus, vous devriez avoir une assez bonne idée de l'endroit où vos clients idéaux passent leurs heures de défilement. Les médias sociaux offrent l'une des approches les plus ciblées, notamment dans le secteur B2B avec la publicité LinkedIn et Facebook. Une stratégie sociale avisée vous permettra de vous engager directement avec votre public cible, de développer la notoriété de votre marque et de générer du trafic sur votre site Web. Des plates-formes telles que Facebook, Instagram, Twitter et LinkedIn offrent des capacités de ciblage robustes, permettant aux entreprises d'atteindre des données démographiques, des intérêts et des comportements spécifiques. Il est révolu le temps où quelques publications sociales organiques peuvent vous procurer les yeux dont vous avez besoin. Assurez-vous de mettre en place une stratégie sociale ciblée et à long terme pour répondre aux besoins changeants de vos clients.
- Marketing de contenu : Votre marketing de contenu offre l'un des investissements les plus prometteurs en période de récession. Pourquoi? Parce qu'une stratégie de contenu avisée ne vous aidera pas seulement à être performant à court terme. Vos articles de blog, vos vidéos et vos infographies peuvent être optimisés pour fournir une valeur de trafic exponentielle au fil du temps. Votre contenu renforce non seulement l'autorité du sujet en ligne, mais il positionne votre entreprise comme une ressource de confiance, génère du trafic organique vers le site Web et établit un leadership éclairé au sein de l'industrie. En d'autres termes, c'est un gagnant-gagnant-gagnant. Sans oublier que votre marketing de contenu peut être mis à l'échelle à l'aide de l'IA, puis réutilisé sur d'autres plates-formes, notamment les médias sociaux, le référencement et le marketing par e-mail.
- Optimisation des moteurs de recherche : Votre marketing de contenu n'est qu'un élément de votre stratégie de référencement. Et bien que le référencement puisse être moins efficace immédiatement que certaines des autres stratégies, il n'y a jamais de mauvais moment pour évaluer comment votre site Web est recherché et trouvé en ligne. De petits ajustements à votre contenu existant peuvent fournir un retour sur investissement rapide. Sans oublier qu'un grand gourou du référencement sera habile à mettre à l'échelle ce qui fonctionne déjà bien sur votre site - et à appliquer ce qui fonctionne bien pour vos concurrents.
- Marketing par e-mail : Oui, le marketing par e-mail est toujours une stratégie incroyablement efficace pour les entreprises B2B. Surtout pour les campagnes clients existantes. L'incertitude économique vous offre une occasion précieuse de revoir vos modèles d'e-mails, vos messages, vos relations à long terme et votre personnalisation. Évaluez de nouvelles opportunités pour peaufiner votre messagerie. Évaluez les e-mails qui génèrent le plus de clics et de vues sur le contenu de votre site. Et appliquez ensuite toutes ces données à une nouvelle campagne de marketing par e-mail brandy-dandy sur vos listes ciblées.
- Campagnes publicitaires : lorsque vos résultats financiers sont menacés, il est extrêmement important de surveiller de près vos campagnes payantes. Surveillez et optimisez en permanence vos annonces pour garantir un retour sur investissement maximal. Plongez dans l'analyse de vos publicités pour vous assurer que votre coût par clic se situe dans la plage optimale. Et assurez-vous que votre ciblage, vos placements, vos conceptions et vos messages sont adaptés aux besoins actuels de votre personnage. Les récessions sont le moment idéal pour envisager un réinvestissement dans la publicité au paiement par clic (PPC), car vous avez un contrôle total sur votre budget.
3. Collaborez avec des partenaires marketing stratégiques
Lors de l'optimisation de votre budget marketing B2B, l'externalisation est probablement assez faible sur votre liste de dépenses prioritaires. Mais nous sommes ici pour prouver que cette théorie est incorrecte. Trop souvent, dans les économies normales, les départements marketing sont déconnectés de leur budget général. Lorsque le budget se recentre, il peut être difficile de savoir quelles campagnes arrêter, quelles campagnes démarrer et quelles campagnes existantes amplifier.
Une récession n'est PAS le moment d'expérimenter.
En vous appuyant sur un partenaire stratégique ayant l'expérience de la récession, vous pouvez éliminer les approximations de votre stratégie. Votre entreprise de marketing externalisée peut vous aider à optimiser vos dépenses en vous concentrant sur des techniques et des stratégies de campagne éprouvées. C'est parce qu'ils disposent de données et d'informations provenant de dizaines d'autres entreprises de votre même secteur industriel. Ils savent ce qui fonctionne - et ce qui ne fonctionne pas.
Cela fait de la collaboration avec un partenaire stratégique un investissement de grande valeur plutôt qu'une autre dépense de marketing.
Travaillez avec une entreprise qui se soucie autant de votre budget que vous. Choisissez un partenaire qui traite votre argent marketing comme le sien - comme Precision Marketing Group ! (Désolé pour cette prise éhontée...)
4. Centrez vos analyses marketing
Les données sont essentielles pour optimiser votre budget marketing B2B. Nous ne saurions trop insister là-dessus. Bien qu'il y ait toujours un moment et un endroit pour essayer une nouvelle stratégie innovante, une récession signifie que vous devez vous concentrer sur ce qui fonctionne déjà bien pour votre public.
Commencez par évaluer vos outils de reporting.
Est-ce que tout est correctement configuré ?
Êtes-vous capable d'utiliser les données pour prendre des décisions marketing éclairées ?
Une fois que vos tableaux de bord sont nettoyés et vous fournissent des données exploitables, il est temps de revoir vos indicateurs de performance clés (KPI) et vos métriques d'attribution, comme :
- Au cours des six derniers mois, quels éléments de contenu de votre site ont généré le plus de conversations commerciales ?
- Sur quelles pages de votre site les internautes atterrissent-ils en premier ?
- Quels messages sociaux ont le plus d'engagement et de conversions ?
- Quelles offres de contenu représentent le plus de téléchargements ?
- Vos formulaires de contact posent-ils les bonnes questions ?
En période d'incertitude, vos données peuvent vous fournir des informations claires sur vos performances et vos objectifs marketing.
Parfois, il peut être judicieux d'augmenter les dépenses dans un domaine et de réduire les dépenses dans un autre. Mais vous ne le saurez pas avec certitude tant que vous n'aurez pas examiné vos résultats.
5. Envisagez de redonner
Dans les moments difficiles, il est naturel de concentrer vos ressources sur vous-même et de vous concentrer sur votre propre entreprise. Mais ici, chez Precision Marketing Group, nous avons constaté que les moments difficiles sont parmi les meilleurs moments pour aller vers l'extérieur.
Pas seulement pour l'image de marque. Mais parce que c'est la bonne chose à faire.
Notre expérience a toujours été que le fait de faire du bien rapporte du bien. Lorsque les entreprises souffrent, les individus le sont généralement aussi. Envisagez de contacter des organisations caritatives locales pour partager vos idées, vos ressources, votre expertise ou votre temps. Non seulement cela vous aidera à mettre votre budget marketing en perspective, mais vous constaterez peut-être que tout ce bon karma revient lorsque les temps sont un peu plus faciles pour tout le monde.
L'avenir du marketing numérique
Nous espérons que vous avez trouvé cet article utile. Depuis plus de 20 ans, Precision Marketing Group aide les entreprises B2B à optimiser leurs budgets marketing avec des stratégies de marketing numérique ciblées et efficaces.
Notre agence n'embauche que des salariés titulaires. C'est vrai! Tous nos stratèges ont des années d'expérience dans l'industrie du marketing B2B. Et c'est un facteur crucial pour décider comment dépenser votre budget marketing. Nous n'utiliserons jamais votre entreprise comme une expérience d'apprentissage pour une embauche fraîchement sortie de l'université.
Vous voulez en savoir plus sur la façon dont notre équipe d'experts en marketing peut optimiser votre stratégie numérique en 2023 et au-delà ? Contactez-nous aujourd'hui!