Ce que le marketing B2B peut vous apprendre sur le PPC dans l'enseignement supérieur

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Ce que le marketing B2B peut vous apprendre sur le PPC dans l'enseignement supérieur

Pauline Jakober est un écrivain pour Search Engine Land, couvrant divers sujets sur le marketing numérique. Elle est également PDG de Group Twenty Seven, une agence de publicité en ligne spécialisée dans les réseaux Google AdWords et Bing Ads. En tant que partenaire certifié Google AdWords, Jakober et son équipe pratiquent une stratégie et une gestion de recherche payante de pointe pour des clients de nombreux secteurs. Nous avons trouvé son blog sur la relation entre le marketing B2B et le PPC extrêmement riche et informatif. C'est donné ci-dessous-

Prenez n'importe quel manuel "d'introduction au marketing", et il décrira la différence entre le marketing interentreprises (B2B) et le marketing interentreprises (B2C). On notera que, généralement, le processus de vente B2C est plus simple. Les chemins de conversion sont courts. Moins de personnes sont impliquées dans la décision d'achat. Et une fois le processus de vente terminé, le lien entre l'acheteur et le vendeur est minime. En revanche, le processus de vente B2B est plus complexe. Les chemins de conversion sont longs. Plus de personnes sont impliquées dans la décision d'achat. Et après la vente, l'acheteur et le vendeur restent connectés grâce à la mise en œuvre, au support et aux éventuelles ventes futures. Bien sûr, comme pour toute « règle » de marketing, il y a des exceptions. Et après avoir géré des comptes PPC pour un certain nombre d'établissements postsecondaires, je peux vous dire qu'à bien des égards, le marketing PPC pour les universités a plus en commun avec le marketing B2B que le marketing B2C - même si les universités vendent aux consommateurs (c.-à-d. Étudiants potentiels) au lieu d'autres entreprises.

Dans cet article, je détaille cinq similitudes (et quelques différences) afin que vous puissiez utiliser ces connaissances pour informer vos propres campagnes PPC universitaires.

Similitudes entre le PPC universitaire et le PPC B2B

Techniquement, le marketing universitaire est B2C, mais il partage de nombreuses similitudes avec le marketing B2B.

1. Durée du temps de conversion

Peut-être parce que choisir un collège ou une université est une décision si importante et qui change la vie, la conversion en PPC universitaire est un jeu à long terme. Aucun étudiant (ou parent) ne prendra une décision basée sur un clic ou une annonce - ce qui est également le cas dans le marketing B2B. Au lieu de cela, les étudiants peuvent prendre des mois voire des années pour se convertir. Le clic initial n'est que la première étape d'une série de micro-conversions qui mène (éventuellement) à la « vente » finale, c'est-à-dire l'inscription des étudiants. Les spécialistes du marketing PPC dans le secteur universitaire vertical doivent planifier ce long processus de conversion. Assurez-vous que vous et/ou votre client disposez du support et des processus post-clic nécessaires. Et lorsqu'il s'agit de lancer des campagnes, vous devez planifier des mois, voire des années à l'avance, pas des semaines.

2. Appel à l'action

En raison de ce chemin de conversion plus long, les appels à l'action (CTA) dans les campagnes universitaires ont plus en commun avec le B2B que le B2C. Dans le marketing B2C, les CTA sont généralement "Acheter maintenant" ou "Acheter aujourd'hui". Mais ces CTA n'ont guère de sens pour les B2B ou les universités. Un CTA B2B est plus susceptible de « Télécharger notre livre blanc » ou « Demander une consultation ». Ici, le CTA est destiné à démarrer une conversation, pas à conclure l'affaire. De même, les universités peuvent utiliser « Inscrivez-vous à notre journée portes ouvertes » ou « Demander un dossier d'information » au lieu de « Inscrivez-vous maintenant ».

3. Des marchés cibles distincts

Dans le marketing B2B, il n'est pas rare de cibler plusieurs publics en raison de la nature dispersée des décisions d'achat. Les décideurs (et les influenceurs) peuvent résider n'importe où au sein d'une entreprise, y compris les achats, l'informatique, les autres unités commerciales et les suites exécutives. Donc, en tant que spécialiste du marketing, vous devez trouver comment attirer tous ces publics. De même, dans le marketing universitaire, il est facile de commettre l'erreur de ne cibler que les étudiants. Mais très souvent, les parents de l'élève détiennent également le pouvoir de décision. Cela peut représenter un défi pour les spécialistes du marketing, car les élèves et les parents peuvent avoir des questions différentes et apprécier des choses différentes. Par conséquent, vous devez expérimenter les CTA et les pages de destination pour attirer les deux groupes.

4. Défis liés au faible volume de recherche

Dans le B2B et le PPC universitaire, nous avons constaté que les clients sont parfois désireux d'employer des mots-clés avec de faibles volumes de recherche. En B2B, par exemple, on nous a demandé de diffuser des publicités pour des sujets de webinaires hautement techniques que, franchement, personne ne recherche. De même, avec les universités, certains de nos clients souhaitent diffuser des publicités faisant la promotion de professeurs nouvellement recrutés. Mais, avouons-le, même si les professeurs peuvent être très respectés dans leurs domaines, il est peu probable que les futurs étudiants de premier cycle en aient entendu parler (ou les recherchent). Nous nous heurtons souvent à ce problème avec des journées portes ouvertes et des offres de cours spécifiques. La solution? Nous nous appuyons sur les extensions d'annonces (en particulier les liens annexes) pour promouvoir ces éléments à faible volume de recherche.

5. Relations après-vente continues

Dans le marketing B2B, les acheteurs comptent souvent sur les vendeurs pour la mise en œuvre et l'assistance continue après la vente, en particulier si le produit ou le service est technique. Les étudiants ont également tendance à entretenir des relations étroites et continues avec l'université de leur choix. Ces relations peuvent s'étendre tout au long des années de premier cycle, des cycles supérieurs et des cycles supérieurs des étudiants. Et ils peuvent même continuer en tant qu'anciens élèves.

3 Différences entre le PPC universitaire et le PPC B2B

Bien que le marketing B2B et le marketing universitaire partagent de nombreuses similitudes, certaines différences importantes subsistent.

1. Enjeux personnels

Bien que l'éducation ne soit pas bon marché, elle ne se heurte pas (espérons-le !) aux centaines de milliers et/ou millions de dollars qui caractérisent de nombreuses ventes B2B. Ainsi, vous pourriez conclure que les ventes B2B sont des enjeux plus importants que les décisions en matière d'éducation.

Mais je dirais qu'ils ne le sont pas. Pourquoi? Parce que les étudiants et les familles paient l'éducation de leur propre poche. Ils dépensent leur propre argent durement gagné. Et c'est une décision qui les affectera, personnellement, pour le reste de leur vie. Par conséquent, en tant que spécialiste du marketing PPC universitaire, vous devez être prêt à répondre à toutes les questions et à répondre à toutes les préoccupations. Il n'y a pas de vente rapide et difficile.

2. Marketing auprès des clients existants

Dans le marketing B2B, la première vente marque souvent le début des efforts de remarketing. Lorsqu'une entreprise a acheté un produit ou un service sophistiqué, les possibilités d'assistance sur le marché, de services étendus, de modules complémentaires, etc. sont infinies. Ainsi, en B2B, il y a toujours l'espoir de transformer les clients existants en mégaclients. Mais avec les universités, vous ne pouvez inscrire qu'un seul «corps» étudiant à la fois, de sorte que le rêve de transformer un client existant en un mégaclient est beaucoup plus discret. Il existe des opportunités de remarketing avec les universités (comme le marketing des programmes d'études supérieures auprès des étudiants actuels du premier cycle), mais les stratégies seront différentes du B2B.

3. Options de ciblage

Les options de ciblage AdWords sont peut-être le différenciateur le plus évident entre le marketing B2B et le marketing universitaire. Contrairement aux spécialistes du marketing B2B, les spécialistes du marketing universitaire disposent d'options de ciblage vraiment intéressantes dans AdWords. Vous pouvez cibler les universités en tant que "lieux d'intérêt" dans AdWords et appliquer divers modificateurs, comme l'explique le fichier d'aide d'AdWords. Nous avons utilisé cette option de ciblage spéciale pour commercialiser les programmes universitaires des cycles supérieurs, car elle nous permet de nous concentrer sur les étudiants universitaires existants. Malheureusement, je ne prévois pas qu'une option similaire émerge pour les spécialistes du marketing B2B.

Certaines règles sont faites pour être enfreintes

Bien que les « règles » de marketing soient utiles, il n'est jamais sage de les adopter sans poser de questions. (Et je pense que la plupart des auteurs de textes marketing seraient d'accord.) Mais plutôt que de jeter vos manuels de marketing à la poubelle, utilisez ces idées contraires pour faire passer vos campagnes PPC universitaires au niveau supérieur.

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