Les 12 principaux défis du marketing B2B (à l’horizon 2024)

Les équipes marketing sont invitées à faire plus avec moins de budget et de ressources.

« Le pipeline est en panne : quel est le plan pour générer des demandes de démonstration ? »

« Nos taux de conversion MQL vers SQL sont en baisse : comment prévoyons-nous de résoudre ce problème ? »

Il s’agit d’un cycle catastrophique bien trop familier auquel les spécialistes du marketing B2B sont confrontés aujourd’hui : une roue constante d’urgence, de stress et de pression.

Ainsi, l'équipe Cognism a interrogé (et discuté avec) des dizaines de responsables du marketing B2B pour découvrir leurs défis les plus importants et comment ils envisagent de les relever malgré les vents économiques contraires.

1. S'adapter aux nouveaux comportements d'achat B2B

• Les acheteurs B2B sont plus que jamais égoïstes, effectuant souvent une partie importante de leurs recherches avant même de s'engager dans la vente.
• Le bouche à oreille et la preuve sociale sont devenus primordiaux pour influencer les décisions d'achat. En fait, 96 % des consommateurs ne font pas confiance à ce qu’ils voient dans les publicités.
• Cela signifie qu'il ne s'agit pas seulement d'influencer les décisions d'achat à court terme au bas de l'entonnoir (capter la demande) : il s'agit d'atteindre les clients potentiels beaucoup plus haut dans l'entonnoir, afin que le rappel de la marque puisse être appliqué plus tard, lorsqu'une décision d'achat est plus imminente ( création de la demande).

Relever ce défi

• L’entonnoir de vente traditionnel a été perturbé. Les spécialistes du marketing doivent être là où se trouvent les acheteurs, en apportant de la valeur à chaque point de contact. Il ne s'agit plus seulement de vendre, il s'agit d'éduquer, d'instaurer la confiance et de fournir de la valeur bien avant qu'une discussion d'achat n'ait lieu.
• Nous devons humaniser nos interactions B2B. Derrière chaque décision commerciale se cache une personne ayant des besoins, des préoccupations et des motivations spécifiques. Résoudre ces problèmes peut vous distinguer sur un marché encombré. Vous trouverez ci-dessous un exemple de la façon dont UserEvidence tente cette humanisation sur sa page d'accueil par le biais de la copie et de la conception.

• L'adoption d'une stratégie de croissance axée sur les produits (PLG) est une façon tendance pour les spécialistes du marketing B2B de laisser les acheteurs prendre le contrôle de leurs expériences sur leurs sites Web – cela devient particulièrement la norme pour les produits à grande vitesse de vente et à faible coût.
• Présenter des informations transparentes sur les prix et les forfaits, ainsi que la façon dont votre produit se compare à ses concurrents est un autre moyen de fidéliser les prospects sur votre site. Peu d’acheteurs souhaitent remplir un formulaire de démonstration simplement pour en savoir plus sur les informations sur les prix.
• Les trois principales choses que les acheteurs disent que les fournisseurs de technologie peuvent faire pour les rendre plus susceptibles d'acheter sont la publication des prix sur le site Web (71 %), la mise à disposition de démos ou d'essais gratuits (70 %) et l'affichage des avis des clients sur le site (35 %). .
• L'utilisation d'outils de démonstration interactifs tels que Demoboost, Navattic et Storylane crée un environnement sans pression sur votre site Web et constitue une tactique populaire pour réchauffer les prospects avant de les faire passer dans le processus de vente SaaS .
• Vous trouverez ci-dessous un exemple de visite interactive d'un produit via la page d'accueil de Cognism, permettant aux utilisateurs de cliquer sur le produit avant même de remplir un formulaire de démonstration.

Découvrez comment cela fonctionne dans notre visite interactive du produit

2. Surmonter les contraintes budgétaires et de ressources

• Des ressources limitées, tant en termes de budget que de personnel, peuvent entraver les efforts de marketing. Les tâches quotidiennes de plusieurs spécialistes du marketing peuvent désormais incomber à un ou deux spécialistes du marketing pour faire face à une réduction des effectifs ou des investissements.
• Un responsable du marketing a répondu à notre enquête en disant : « équilibrer la rentabilité immédiate et la croissance de l'entreprise à long terme est un jonglage constant ».

Relever ce défi

• Les contraintes budgétaires sont aujourd’hui une réalité pour les organisations de toutes tailles. En fait, 41 % des personnes interrogées lors d'une récente enquête menée par McKinsey ont déclaré qu'elles ne disposaient pas de suffisamment de ressources pour accroître l'efficacité opérationnelle.
• La clé est d'être stratégique et de prioriser les initiatives qui offrent le meilleur retour sur investissement : par exemple, au lieu de lancer 8 campagnes à un niveau médiocre, exécutez seulement 4 campagnes de très haute qualité.
• Cela signifie également améliorer la gestion du temps, éliminer les distractions, arrêter de consulter LinkedIn, arrêter de consulter vos e-mails toutes les heures, supprimer les réunions inutiles, etc.
• Analyser les campagnes marketing historiques. Voyez ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné. Doublez les points positifs et réduisez le gaspillage. Il n'est pas nécessaire d'essayer des dizaines de nouvelles tactiques de marketing l'année prochaine : courir après des objets brillants peut faire plus de mal que de bien.

3. Trouver et retenir les bons talents

• Nous vivons actuellement l'un des marchés du travail les plus difficiles de l'histoire, car il faut désormais aux entreprises en moyenne durée de 44 jours pour interviewer et signer une nouvelle embauche.
• Sur LinkedIn, il y a actuellement une offre d'emploi pour deux candidats, contre un emploi par candidat début 2022. Les analystes disent que cela ne fera qu'empirer.
• Il existe une demande croissante de compétences en analyse de données, en marketing à la performance, en marketing programmatique, en IA, etc. Retenir les meilleurs talents dans ces domaines sur un marché concurrentiel constitue en soi l’un des plus grands défis.

Relever ce défi

• L'apprentissage continu et le perfectionnement des compétences ne sont pas négociables dans le monde du marketing d'aujourd'hui. Les organisations doivent investir dans le développement des employés et offrir des opportunités de croissance.
• Et il ne s’agit pas seulement des spécialistes du marketing : les équipes commerciales B2B doivent également passer au niveau supérieur. Dans le contexte actuel de baisse du marché, les vendeurs ont besoin de tous les avantages possibles.
• Cultiver une culture d’innovation et d’autonomie peut rendre une organisation plus attrayante pour les meilleurs talents. Il ne s’agit pas seulement de salaires compétitifs ; il s'agit de fournir une plateforme où les individus peuvent grandir, innover et faire la différence.

4. Mesurer le retour sur investissement et suivre les performances

• Il est plus important que jamais de démontrer l'impact tangible des initiatives marketing. C'est pourquoi les spécialistes du marketing B2B exploitent l'attribution autodéclarée et fusionnent les données qualitatives avec des mesures quantitatives pour avoir une idée plus claire de ce qui se passe réellement.
• Aujourd'hui, les cycles de vente B2B peuvent être longs et fastidieux, ce qui rend difficile l'attribution des revenus à des activités marketing spécifiques. Cela est particulièrement vrai pour les points de contact de création de demande qui se produisent au début de l'entonnoir marketing.

Relever ce défi

• Les entreprises les plus performantes abandonnent la roue du hamster de génération de leads et passent à une stratégie de génération de demande appropriée avec des rapports basés sur les résultats.
• Les opérations marketing doivent collaborer avec les équipes financières et commerciales pour fournir une vue globale de l’impact sur les revenus. Il est également crucial d'affiner continuellement le modèle d'attribution pour refléter les nuances du parcours d'achat B2B.
• Les outils d'analyse avancés et les modèles d'attribution sont essentiels pour une mesure précise. Une solution comme HockeyStack modernise la manière dont les équipes marketing B2B attribuent les résultats, de la première touche au résultat final.

5. Identifier et prioriser les bons canaux marketing

• À moins que vous ne soyez dans un secteur incroyablement spécialisé, LinkedIn reste une puissance pour le marketing B2B. Cependant, compte tenu de ce que nous savons du bouche à oreille et du marketing d'influence, publier uniquement à partir du compte LinkedIn de la marque (et d'autres réseaux sociaux) est une stratégie dépassée.
• Le marketing par moteur de recherche (SEO) et le PPC sont non négociables pour les secteurs ayant une audience active dans la recherche Google et YouTube. Cependant, produire du contenu sans s'aligner sur votre profil client idéal (ICP) peut entraîner un gaspillage d'investissement.

Relever ce défi

• Il ne s'agit pas d'être partout, il s'agit d'être là où se trouve votre public. Comprenez vos personnalités d'acheteur, tracez le parcours de l'acheteur avec votre marque et commencez à vous appuyer sur les canaux avec lesquels ils interagissent le plus.
• Si vous avez identifié LinkedIn comme canal marketing principal, incitez davantage de membres de votre équipe marketing, commerciale et exécutive à publier activement. Cela contribuera à accroître la visibilité, à renforcer la confiance et à influencer votre public cible.
• Les événements en direct, hybrides ou virtuels, ainsi que le contenu éducatif (guides, blog, outils, vidéos) peuvent jouer un rôle central dans la notoriété de la marque.
• Demander à des auteurs experts, des chercheurs et des contributeurs invités de produire du contenu pour votre blog, podcast ou série de vidéos est un autre excellent moyen d'établir votre crédibilité. Ceci est également recommandé pour satisfaire aux directives EEAT de Google en matière de référencement.
• Soyez conscient du temps et de la concentration de votre équipe marketing. Répondre constamment aux demandes ponctuelles de votre équipe commerciale ou de direction est un excellent moyen de faire dérailler votre stratégie marketing B2B et de retarder les progrès.
• Testez et optimisez en permanence. Ce qui a fonctionné hier ne fonctionnera peut-être pas demain. Restez agile et soyez prêt à pivoter si nécessaire. Vous trouverez ci-dessous un exemple de la façon dont une solution comme Wynter permet aux équipes marketing d'effectuer des tests itératifs de messages.

6. Adopter et exécuter correctement ABM

• Les stratégies de marketing basé sur les comptes ( ABM ) gagnent du terrain, certains spécialistes du marketing consacrant une part importante de leur mix à cette approche. Cependant, si l’ABM peut constituer une stratégie puissante, son exécution nécessite précision et finesse.
• Le défi consiste à identifier et à atteindre les acheteurs pertinents dès le début de leur parcours, et à être en mesure de montrer le retour sur investissement des efforts ABM.
• N'oubliez pas que l'ABM n'est pas une stratégie universelle. Cela nécessite une compréhension approfondie des comptes cibles, de leurs problèmes et de leur processus d'achat. Ignorer ces composants essentiels dans ABM peut entraîner une perte de temps, d'efforts et de ressources d'équipe.

Relever ce défi

• La collaboration entre les équipes de vente, de marketing et de réussite client est cruciale pour le succès de l'ABM. Un front unifié garantit que le message est cohérent et trouve un écho auprès du public cible.
• Assurez-vous de cibler les bons comptes. Un acteur marketing que nous avons interrogé a recommandé de développer un ICP adapté à vos produits.
• Ensuite, utilisez l'ICP pour segmenter le marché et créer des segments similaires basés sur les problèmes existants des clients. Faites appel à la fois à la gestion des produits, pour définir les capacités de résolution de problèmes, et aux ventes, pour obtenir des informations sur les comptes correspondants.
• Enfin, utilisez cette recherche pour créer une grille de « propension à acheter » afin d'identifier un cluster cible spécifique pour une campagne ABM personnalisée.

7. Créer du contenu frais et de haute qualité

• Maintenir un flux de contenu nouveau et précieux est un défi persistant pour les spécialistes du marketing B2B, en particulier à une époque où le retour sur investissement du marketing de contenu est régulièrement scruté.
• L'IA générative constitue une menace pour l'industrie du marketing de contenu. Certains spécialistes du marketing craignent que l’IA ne remplace non seulement le marketing de contenu, mais également plusieurs rôles du marketing numérique au cours des prochaines années.
• La distribution de contenu est un autre problème majeur : en raison de l’encombrement et du bruit, les spécialistes du marketing ont du mal à être vus et entendus.

Relever ce défi

• L'un des meilleurs moyens de résoudre ce problème consiste à exploiter le cadre de contenu en mode simple, qui décompose le contenu en un récit principal suivi de la prise en charge des points de vue avec des connaissances d'experts et une collaboration avec des experts en la matière.
• Les audiences B2B recherchent du contenu qui répond à leurs problèmes spécifiques, propose des solutions et fournit des informations exploitables. Le contenu générique qui reconditionne les mêmes perspectives que celles d'autres marques ne suffira tout simplement pas : c'est un concept appelé gain d'information, et c'est le seul moyen de se démarquer à l'approche de l'année prochaine.
• Les entreprises B2B qui s'appuient trop sur les programmes d'IA générative pour la création de contenu pourraient être victimes de la mise à jour utile du contenu (HCU) de Google. Cela pourrait entraîner une diminution du classement et offrir une expérience de lecture globalement médiocre à votre public.
• Collaborer avec des experts du secteur et exploiter le contenu généré par les utilisateurs peut également insuffler de la fraîcheur et de l'authenticité au mix de contenu.
• Travaillez avec des consultants ou des agences SEO chevronnés qui peuvent identifier les lacunes et les opportunités de contenu, actualiser le contenu en décomposition et améliorer votre classement dans la recherche Google grâce à la création progressive de backlinks.
• L'appétit pour le multimédia, comme une marque YouTube ou un podcast, ne fait qu'augmenter. Selon le State of Content Marketing, 68 % des consommateurs de contenu préfèrent désormais la vidéo au contenu textuel.

8. Aligner les équipes marketing et commerciales

• Un responsable marketing a mentionné que le défi majeur pour son équipe consistait à s'aligner sur les ventes et les produits sur les stratégies de mise sur le marché, sur la connaissance des clients et à s'adapter rapidement aux évolutions du marché.
• Le désalignement du marketing et des ventes n’est pas un phénomène nouveau, mais dans un marché en baisse, ignorer ce problème est inexcusable.
• Un manque d’alignement peut entraîner un gaspillage de ressources, des opportunités manquées et une réduction des revenus.

Relever ce défi

• La mise en œuvre de canaux de communication partagés, de réunions conjointes continues, de KPI partagés et de campagnes collaboratives peuvent combler le fossé.
• Il est également bénéfique d'organiser des ateliers interfonctionnels où les équipes peuvent comprendre les défis, les perspectives et les opportunités de croissance de chacun.

9. Une technologie écrasante

• La multitude d’outils marketing disponibles aujourd’hui présente à la fois une opportunité et un défi pour les entreprises B2B. Jetez un œil aux milliers de solutions martech disponibles aujourd’hui ; c'est presque incroyable.

• La mise en œuvre de systèmes d’intégration de données peut être une tâche très ardue.
• Par exemple, intégrer votre CDP ou CRM, comme HubSpot ou Salesforce, n'est pas une promenade de santé.
• La gestion de vos données CRM elle-même peut devenir un véritable cauchemar pour les équipes opérationnelles.
• Il est souvent difficile d’obtenir une vue unifiée des données clients sur toutes les plateformes et peut contribuer à des incohérences dans les données.

Relever ce défi

• La consolidation de solutions ponctuelles et leur remplacement par des solutions groupées gagnent en popularité, même si la solution groupée ne remplit la fonction que partiellement aussi bien.
• Ayez des conversations honnêtes avec vos fournisseurs qui ne génèrent pas de retour sur investissement positif et soyez prêt à mettre fin à ces relations le plus tôt possible.
• La sous-utilisation des technologies marketing est un autre problème majeur : de nombreux outils envoient une facture récurrente aux entreprises, pour ensuite découvrir que l'outil est à peine utilisé ou que la principale partie prenante de l'outil a quitté l'entreprise.

10. Se différencier de la concurrence

• Le marché B2B est saturé de dizaines d’acteurs par catégorie. Tout le monde dit à peu près la même chose, alors comment savoir quelle solution est le bon choix pour votre entreprise ?
• La parité des fonctionnalités est monnaie courante (logiciels avec des fonctionnalités identiques dans tous les domaines, même pour plusieurs forfaits). Cela rend la différenciation encore plus difficile.
• La structure des prix et des forfaits, bien qu’importants, n’est plus un élément de grande valeur pour les clients. En fait, 58 % des clients interrogés dans une enquête Forbes ont déclaré qu'ils paieraient plus pour une meilleure expérience client avec les marques.
• Selon le B2B Institute, la règle 95:5 stipule que 95 % des acheteurs B2B ne cherchent pas activement à acheter à un moment donné, tandis que seulement 5 % sont actifs dans leur recherche de logiciels.

Relever ce défi

• Dans un océan d’offres similaires, la différenciation est primordiale. Vous adressez-vous à un public ciblé lorsqu’un internaute arrive sur votre site ? Les prospects peuvent-ils immédiatement comprendre votre offre de produits et la valeur qu’elle apporte ?
• Créer une nouvelle catégorie n'est pas toujours réaliste. Des entreprises comme Figma, Notion, Deel, Oyster, Klaviyo et Gorgias ont décidé qu'il valait mieux se positionner comme une nouvelle « sous-catégorie » plutôt que de comparer à quel point elles sont légèrement meilleures qu'un concurrent – ​​Gorgias n'a pas essayé de faire tomber Zendesk. Klaviyo n'a pas essayé de supprimer Mailchimp, etc.
• Une autre façon de se différencier pourrait être la verticalisation : au lieu de vous appeler un logiciel CRM, vous pouvez vous spécialiser dans le CRM pour l'immobilier, par exemple.
• Une autre façon de se différencier pourrait être la comparaison du contenu de démontage - par exemple, DCKAP a créé Snaplogic vs Mulesoft vs Boomi pour expliquer comment sa propre solution d'intégration de données se compare à ces acteurs puissants de l'iPaaS.
• Des études de marché régulières et des boucles de rétroaction peuvent également aider à affiner et à communiquer ce qui distingue réellement votre marque.
• Une narration efficace, des témoignages de clients et des études de cas peuvent être des outils puissants pour mettre en valeur la proposition de valeur unique d'une marque. Vous trouverez ci-dessous un exemple de la façon dont Superhuman aborde les témoignages à travers un « mur d'amour », au lieu de présenter plusieurs badges de sites Web d'avis qui semblent impersonnels et dénués de contexte à ses téléspectateurs.

11. Confidentialité des données et respect de la conformité

• Un répondant a déclaré qu'il devient de plus en plus difficile de cibler les décideurs B2B en matière de protection des données et de confidentialité (nouvelles lois sur le consentement aux cookies).
• Des réglementations telles que le RGPD et le CCPA ont établi des normes strictes pour la collecte, le stockage et l'utilisation des données. Le non-respect peut entraîner de lourdes amendes et nuire à la réputation.
• La confidentialité des données n’est pas seulement une obligation légale ; c'est un pacte de confiance avec vos clients. Briser cette confiance peut avoir des répercussions à long terme.

Relever ce défi

• Des sessions de formation régulières pour les équipes marketing peuvent également contribuer à renforcer l'importance de la confidentialité des données. Par exemple, revisitez votre processus de désinscription des e-mails pour vous assurer que vous restez conforme et évitez d'être signalé comme spam.
• Le marketing par e-mail était autrefois simple : vous collectiez des inscriptions basées sur le consentement et développiez une audience. Aujourd'hui, avec l'automatisation du marketing, les hackers de croissance ont trop abusé du système. Et bien sûr, en raison de violations de données, les informations sensibles des clients peuvent être vendues à des courtiers en données sur le dark web.

12. Capturer et fournir des prospects de haute qualité

• Démo « non-présentation », prospects devenus fantômes, e-mails sans réponse, etc. Ce sont des scénarios bien trop familiers aux commerciaux SaaS. Bien qu'il soit tentant de dénoncer un manque de compétences commerciales pour résoudre ces problèmes, cela pourrait en fait être le signe d'un problème de génération de leads.
• L'un des responsables marketing que nous avons interrogés a déclaré que les spécialistes du marketing donnent souvent la priorité aux canaux de bas de l'entonnoir en raison de leur attribution plus simple, ce qui conduit à des rapports trompeurs sur l'impact commercial avec des prospects de mauvaise qualité.
• Même Jon Miller, le « parrain de l'automatisation du marketing », a récemment admis que le manuel GTM qu'il avait développé il y a 10 ans était obsolète.

Relever ce défi

• Pour s'adapter à l'évolution de la dynamique d'achat B2B, les spécialistes du marketing doivent former les dirigeants aux tactiques alternatives de création de demande telles que l'engagement communautaire, la présence sociale des dirigeants et la construction de la marque.
• En réaffectant les fonds des canaux traditionnels pour tester de nouvelles tactiques de création de demande, les spécialistes du marketing peuvent démontrer leur efficacité à long terme dans la génération de prospects de qualité.
• Comprenez que la génération de leads efficace est une pratique qui privilégie la qualité plutôt que la quantité. Il est préférable d'avoir une poignée de prospects qualifiés qui sont véritablement intéressés et correspondent à votre ICP que des prospects tièdes qui viennent peut-être d'assister à votre webinaire.
• Il est essentiel d'affiner continuellement les stratégies de génération de leads en fonction des retours sur les ventes et des taux de conversion réels. Les efforts de collaboration entre le marketing et les ventes peuvent conduire à une gestion de leads plus efficace et à des taux de conversion plus élevés.

Si la capture de prospects de haute qualité et à forte intention est une priorité absolue pour votre équipe marketing au cours des prochains trimestres, vous ne pouvez pas vous tromper avec Cognism .

Qu'y a-t-il de si génial dans le cognisme ? Vous obtiendrez des informations de contact précises, des données enrichies et des signaux d'intention d'acheteur cruciaux, garantissant ainsi que votre équipe commerciale peut interagir avec des prospects réellement intéressés et prêts à acheter.

Toujours pas convaincu ? Consultez ces témoignages de clients pour en savoir plus.