10 métriques et KPI marketing B2B à mesurer et à améliorer
Publié: 2024-03-05Spécialistes du marketing, il est temps de se concentrer sur les revenus !
Commençons par définir clairement vos objectifs marketing pour l’année et suivre leurs performances. Le suivi de vos mesures et KPI marketing B2B vous aide à mesurer le succès de votre campagne et à devenir un meilleur spécialiste du marketing axé sur les données.
Mais quelles mesures devez-vous vraiment suivre ? Après tout, le marketing est très vaste et implique de nombreuses disciplines et fonctions interconnectées – du marketing de contenu à la génération de leads B2B.
C'est ce que nous expliquerons dans ce guide, ainsi que les bases des KPI et des mesures du marketing B2B, les 10 mesures du marketing B2B qui comptent, ainsi que des exemples et des outils éprouvés pour aider à générer plus de revenus.
Commençons
Que sont les indicateurs de marketing B2B ?
Les mesures marketing sont ce que les spécialistes du marketing B2B utilisent pour surveiller, enregistrer et mesurer les performances. Les chiffres ne sont pas définis et devront être surveillés de près tout au long pour véritablement évaluer le succès d'une campagne marketing et si vous devez apporter des changements.
Quelle est la différence entre les KPI et les métriques en marketing ?
Vous dites tomate. Je dis tomate. C'est la même chose en ce qui concerne les mesures de marketing B2B et les indicateurs de performance clés, avec une petite différence :
- Les indicateurs de campagne marketing mesurent les progrès vers des objectifs spécifiques et vous indiquent la santé globale d'une campagne.
- Les KPI du marketing de performance vous aident à décider et à fixer des objectifs ou des buts pour l'avenir.
Ainsi, les KPI et les mesures sont des mesures de performance précises dans le marketing B2B .
Pourquoi les KPI et les mesures marketing sont-ils importants à suivre ?
Il est important de suivre les mesures du marketing B2B car elles aident à mesurer le succès du marketing.
Bien entendu, ce n’est pas la seule raison pour laquelle vous devez les mesurer. Les mesures marketing KPI fournissent également des informations permettant de mieux planifier les futures campagnes.
Une étude Google/MIT Technology Review Insights a révélé que 89 % des principaux spécialistes du marketing utilisent des mesures de performances pour mesurer l'efficacité de leurs campagnes.
Voici pourquoi:
- Les données marketing soutiennent une prise de décision éclairée
- Savoir quelles sources de leads offrent le retour sur investissement le plus élevé
- Allouer les dépenses marketing aux canaux les plus performants
- Augmenter les conversions de leads et contribuer à raccourcir le cycle de vente
- Vous pouvez avoir une meilleure idée de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas pour votre PCI.
- L'expérimentation aide votre équipe et votre entreprise à se développer
- Il vous aide à devancer vos concurrents
- Non seulement vous économisez de l’argent, mais cela augmente également vos revenus !
Les mesures et les KPI du marketing B2B aident les spécialistes du marketing à mesurer les résultats et à mettre en valeur l'impact du marketing B2B sur leur entreprise d'une manière que les parties prenantes apprécieront.
Mais pour profiter de ces avantages, vous devez considérer l’objectif principal de chaque campagne. Demande toi:
- Quelle action souhaitons-nous que nos clients entreprennent ?
- Comment pouvons-nous les amener à agir plus rapidement ?
Une fois que vous savez comment et pourquoi vous avez développé votre marketing de contenu, vous devrez décider quelles mesures mesurer .
Tout cela dépendra probablement de l’efficacité et des revenus de votre équipe.
Quels sont les objectifs de revenus du CMO ? Apprenez-en davantage auprès du CMO de Cognism !
10 indicateurs marketing et KPI clés qui impressionneront votre PDG
Si vous souhaitez impressionner votre PDG et générer une croissance de vos revenus, vous devez inclure dix indicateurs marketing clés dans votre stratégie marketing SaaS . Les voici:
1. Leads qualifiés en marketing (MQL)
Il s'agit de prospects ciblés qui ont manifesté leur intérêt pour le produit ou le service d'une entreprise B2B sur la base d'efforts marketing. Ils s'adaptent généralement à votre ICP et peuvent être intégrés à votre pipeline.
C'est toujours une bonne idée de qualifier vos prospects avant de les transmettre à votre équipe de vente sortante et hors de l' entonnoir marketing .
Cela garantira que les mesures de l'entonnoir de vente plus bas ne commencent pas à montrer des prospects de mauvaise qualité.
De plus, calculer votre coût par MQL peut vous aider à planifier des campagnes marketing B2B similaires à l'avenir.
Vous pouvez le calculer avec cette formule :
Coût par MQL = Coût par lead (CPL) / dépenses marketing pour le nombre total de nouveaux leads.
2. Opportunités de vente qualifiées (SQO)
Il s'agit d'une mesure de réussite marketing que vous souhaitez surveiller de près, car votre équipe commerciale les a qualifiés de très susceptibles de devenir client.
Ils sont fortement révélateurs des revenus entrants tout en vous indiquant également lesquelles de vos campagnes fonctionnent bien.
Vous souhaiterez examiner votre coût par SQO pour déterminer le succès de vos campagnes de marketing numérique .
Votre coût par opportunité de vente qualifiée est mesuré de la même manière que votre coût par MQL :
Coût par SQO = Coût par lead (CPL) / dépenses marketing pour le nombre total de nouvelles opportunités.
Développant ce point, Liam Bartholomew , responsable mondial de la génération de la demande chez Cognism, déclare :
« Un SQO est un représentant commercial qui dit : « Je pense que cela pourrait être conclu » et vous voulez en générer autant que possible. Il est important de noter que tous les SQO ne sont pas identiques. Bien qu’ils soient le signe d’une campagne réussie, vos revenus entrants sont l’indicateur le plus honnête du succès d’une campagne.
3. Trafic Web
Le trafic sur le site Web est une bonne mesure de réussite, car les résultats vous indiqueront si vos campagnes et la génération de leads SEO fonctionnent ou non pour les emplacements souhaités.
Vous pouvez mesurer et surveiller le trafic via un outil comme Google Analytics . Assurez-vous simplement d'examiner des sources de prospects spécifiques, telles qu'un mot clé organique ou une campagne ABM ciblée, pour obtenir les résultats les plus précis.
4. Mène dans
Un SQL commercial est un acheteur qui a manifesté son intérêt pour votre produit ou service et qui a le potentiel de devenir un futur client.
Lorsque vous mesurez le nombre de leads entrants, vous examinez spécifiquement le nombre de leads que vous avez reçus par campagne.
C'est la métrique RevOps ultime. Parce que si une annonce génère des clics plus coûteux ou obtient moins de clics mais semble mieux convertir que d'autres, c'est le KPI marketing que vous devriez utiliser.
Lorsque vous examinez les leads, vous pouvez calculer le coût de vos leads avec cette formule :
Coût par lead (CPL) = dépenses marketing totales / nombre total de nouveaux leads
Votre marketing doit inclure tout ce à quoi votre budget est utilisé, y compris vos publicités génératrices de demande pour LinkedIn, Facebook et Google. Regardez la vidéo pour en savoir plus sur les indicateurs de marketing Internet payant.
5. Transactions conclues et gagnées
Les transactions ou opportunités conclues et gagnées sont de précieuses références en matière de retour sur investissement marketing, car il s'agit de contrats que les prospects ont signés, les engageant en tant que clients.
Il s'agit d'une bonne mesure ABM pour vos stratégies marketing basées sur les comptes .
Liam conseille :
« Vous voulez examiner le nombre de transactions conclues et quel est un coût d'acquisition de clients acceptable pour votre entreprise ou votre produit afin de véritablement déterminer le succès de la campagne. Le MMR est également important individuellement. Vous souhaitez optimiser votre campagne pour générer les plus grosses transactions possibles, pas seulement les transactions elles-mêmes.
6. Revenus mensuels récurrents (MRR)
Comme mentionné ci-dessus, le MRR est une autre mesure de marketing B2B qui peut vous aider à déterminer le succès d'une campagne.
Les revenus mensuels récurrents sont un terme commercial qui désigne les revenus générés par toutes les transactions récurrentes et sont considérés comme prévisibles. Calculer votre MRR est aussi simple que ceci :
MRR = revenus mensuels récurrents générés par les clients de ce mois
7. Coût par acquisition
Également appelé coût par conversion, votre CAC vous indique l'efficacité de vos équipes commerciales et marketing B2B.
Vous pouvez calculer cette métrique marketing avec la formule suivante :
CAC = dépenses marketing/nombre de nouveaux clients issus de cette campagne.
La directrice marketing de Cognism, Alice de Courcy, ajoute :
« Lorsqu'il rend compte au conseil d'administration, le spécialiste du marketing axé sur les revenus cherchera également à rendre compte du CAC – il s'agit du coût d'acquisition de clients. Décomposez votre CAC sur vos « canaux ». Pour Cognism, il s'agit de contenus entrants, payants et de contenu. Cela vous permet de voir quels canaux sont les plus efficaces et les plus évolutifs.
8. Taille moyenne des transactions
La taille moyenne de votre transaction est similaire au MRR.
Il s'agit du chiffre d'affaires total que votre entreprise a perçu au cours d'une période de temps définie.
Votre MRR joue un rôle clé dans la prévision des ventes, l'allocation budgétaire et l'amélioration des performances des campagnes.
Vous pouvez calculer la taille moyenne de votre transaction avec cette formule :
Taille moyenne de la transaction = chiffre d'affaires total réalisé au cours d'une période définie / opportunités clôturées et gagnées pour cette même période.
9. Cycle de vente moyen
Une autre mesure marketing clé est le temps moyen nécessaire à votre équipe pour convertir un client potentiel.
Vous pouvez distinguer le temps de conversion de chaque campagne et comment l'optimiser pour un cycle de vente SaaS plus rapide et plus rationalisé.
Utilisez la formule suivante pour calculer votre cycle de vente moyen :
Cycle de vente moyen = nombre total de jours depuis la première touche jusqu'à la clôture / nombre total de transactions remportées.
10. Taux de conversion menant à la clôture (CVR)
Votre CVR vous indique le succès d'une campagne marketing car il calcule le nombre de prospects qui deviennent clients.
Ce succès marketing KIP peut être lié à vos données historiques. Pour plus de précision, revenez sur vos objectifs de vente à la même période de l'année précédente pour voir le pourcentage de prospects convertis. Une formule simple pour calculer votre CVR est la suivante :
CVR = nombre de ventes sur une période définie/leads générés sur la même période.
Les mesures de votre campagne marketing fonctionnent main dans la main avec vos mesures axées sur les revenus, vous souhaiterez donc les optimiser à tout moment. Appuyez sur ️ pour en savoir plus sur les indicateurs clés à suivre dans le marketing des campagnes B2B.
Exemples de mesures marketing et de KPI
Maintenant, voyons ces mesures de marketing B2B en action !
Nous avons créé une liste d'exemples de KPI marketing pour expliquer comment vous pouvez suivre les éléments suivants :
- Mène dans
- Coût par prospect (CPL)
- Coût par clic (CPC)
- Taux de clics (CTR)
- Taux de conversion
Lorsque vous suivez les indicateurs de performances marketing, il est important de les surveiller sur tous vos canaux.
Voici quelques exemples de KPI marketing que l'équipe Cognism utilise pour suivre les mesures des campagnes sociales payantes :
Indicateurs marketing LinkedIn
Le suivi de vos prospects sur LinkedIn peut être facilité grâce à un outil de planification qui inclut une fonction de reporting, comme Agorapulse .
De cette façon, vous examinez non seulement vos campagnes payantes, mais également l'impact de votre engagement organique sur vos statistiques.
Annonces Google
Bien que le suivi de vos statistiques payantes via Google Ads puisse être un moyen efficace de mesurer le succès de votre marketing, vous souhaiterez également examiner votre stratégie de référencement pour obtenir des résultats organiques.
Vos publicités Facebook fonctionnent à peu près de la même manière que vos publicités LinkedIn et peuvent également bénéficier d'un outil comme Agorapulse.
Cependant, il existe de nombreuses mesures que les logiciels d'attribution ne peuvent pas suivre, ce qui peut avoir un impact important sur vos données marketing, comme le dark social.
Il existe quatre façons de mesurer le dark social :
- Boutons de partage collants - vérifiez que les boutons de suivi de votre site Web peuvent être différenciés de vos boutons de partage. Vous pouvez utiliser un outil comme Sharethis, qui crée des boutons de partage en ligne ou collants afin que vous puissiez suivre les partages par e-mail, messagerie ou par SMS et les mesurer via votre logiciel d'attribution.
- Liens raccourcis - vous pouvez ajouter un code de suivi ou UTM à votre lien, mais assurez-vous de le masquer avec un raccourcisseur de lien comme Bitly ou Ow.ly. Vous pouvez ensuite suivre les partages pour une analyse plus précise.
- Google Analytics - ajoutez un segment social sombre à Google Analytics pour savoir quel pourcentage du trafic est attribué à la mauvaise source.
- Demandez à vos clients – ajoutez un « où avez-vous entendu parler de nous ? » posez une question à vos formulaires de démonstration ou à votre page de remerciement pour savoir exactement où ils ont entendu parler de vous, ou appelez-les simplement.
Les mesures de contenu sont tout aussi bénéfiques pour l’afflux global de revenus marketing. Ne négligez pas de mesurer ces KPI et métriques marketing clés :
Modèle pour les KPI marketing
Nous comprenons qu’il existe de nombreux indicateurs marketing KPI à mesurer ! Mais ne vous laissez pas submerger. Nous avons créé ce modèle simple que vous pouvez télécharger et garder à portée de main. Faites simplement un clic droit pour l'enregistrer sur votre bureau.
Plus important encore, n’oubliez pas que vous ne pouvez jamais mesurer trop de mesures. Déterminez lesquels correspondent à vos objectifs. Ce seront les meilleures mesures marketing à suivre pour votre entreprise.
De meilleures données signifient un meilleur marketing
Dans l’économie d’aujourd’hui, le suivi des indicateurs marketing n’est pas forcément compliqué.
Il n'est pas nécessaire de parcourir vos données, de rechercher chaque interaction et de les capturer sur une feuille Excel.
Pour être un spécialiste du marketing véritablement axé sur les données , vous devez profiter des dernières technologies marketing.
Un bon point de départ consiste à investir dans un bon outil pour accéder à des données marketing récentes et conformes.
Et le cognisme est cet outil. Cela peut vous aider :
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