Comment Cognism a optimisé son pipeline marketing en 2023

De nombreux facteurs influencent les stratégies marketing, comme le climat économique, les besoins de l’entreprise et, en fin de compte, les objectifs que vous souhaitez atteindre.

Et à partir de cette année, l'équipe de Cognism a été mise au défi d'adopter une nouvelle approche : passer d'une mentalité de « croissance à tout prix » à une mentalité « d'optimisation de l'efficacité ».

De ce changement de stratégie sont nées plusieurs nouvelles tactiques que nous utilisons pour optimiser nos processus et débloquer des opportunités dans de nouveaux domaines.

Nous avons pensé les détailler pour vous afin que vous puissiez découvrir si ces tactiques fonctionneraient pour vous.

Le changement de stratégie du cognisme

Fin 2022, alors que l'équipe de direction de Cognism décidait des prochaines actions de l'entreprise, l'économie a changé de vitesse de manière assez significative.

Les conversations sont passées de « combien de revenus le marketing rapporte-t-il ? à « quels types d'entreprises le marketing apporte-t-il au cognisme, et sont-elles du genre à rester ? »

Alice de Courcy, CMO de Cognism, a déclaré :

« En examinant les mesures, nous avons découvert que bon nombre des entreprises attirées par le marketing avaient des taux de rétention assez faibles. Il s'agissait plutôt de ce que nous appellerions une entreprise de type « automatisation » ou « vitesse ».

« Nous avons pu atteindre notre chiffre d’affaires avec ces comptes. Mais en examinant le retour sur investissement à long terme de l’entreprise, nous avons réalisé que cela pourrait être meilleur. »

L’objectif de notre stratégie marketing B2B est donc devenu :

Pouvons-nous reproduire cette croissance et ce succès dans les demandes entrantes tout en modifiant la composition des organisations que nous attirons ? Pouvons-nous attirer les entreprises de croissance+ et les entreprises qui ont tendance à rester plus longtemps ?

Et à quoi ressemblait le succès pour nous ? Nous avons opté pour un ratio LTV/CAC de 3:1.

Voici un aperçu rapide de ce que nous entendons par chacun de ces termes.

Nous segmentons ainsi nos clients et futurs acheteurs potentiels, car cela nous aide à comprendre comment chacun de ces groupes se comporte et à créer différents itinéraires à travers le Cognisme en conséquence.

Définir à quoi ressemble un bon client

C'est bien beau de dire « attirons davantage de clients à long terme » - mais à quoi ressemblaient ces clients ?

Après quelques recherches, nous avons réalisé que la taille de l'équipe commerciale des organisations de nos clients semblait faire une grande différence.

Plus l'équipe de vente est grande, meilleurs sont l'ACV et les taux de rétention.

Maintenant que nous disposions de ces segments de clientèle, nous disposions d’une meilleure façon de cibler les clients que nous souhaitions atteindre.

Et même si nous voulions toucher davantage de ces clients de croissance+/VIP, nous voulions également trouver un moyen d'être une meilleure solution pour les clients d'automatisation/vitesse qui disparaissaient du radar.

Nous sommes donc allés chaîne par chaîne, en essayant de déchiffrer le code de chacune.

Optimiser Facebook

Pourquoi avons-nous dû changer de stratégie ?

Le vice-président du marketing chez Cognism, Liam Bartholomew, a déclaré :

« Le problème auquel nous sommes toujours confrontés avec Facebook, c'est d'avoir une audience restreinte, on aurait tendance à atteindre assez rapidement des fréquences très élevées. Sans vraiment atteindre l’ensemble de notre public.

"Au fur et à mesure que nous resserrions notre audience pour nous aligner sur notre nouvelle stratégie de ciblage des comptes de croissance+/VIP, ce problème ne faisait que s'accentuer."

Quelle est notre stratégie pour Facebook ?

Notre responsable mondial des services payants a proposé une théorie. En faisant passer l'objectif de la portée à la conversion, nous devrions pouvoir nous adresser aux personnes les plus susceptibles de se convertir.

Et surtout, nos fréquences diminueraient, ce qui nous permettrait de générer davantage de pipelines.

Et il avait raison.

Au lieu de se contenter de diffuser les mêmes publicités encore et encore aux personnes qui avaient tendance à interagir avec elles, Facebook diffusait désormais des publicités à ceux qui étaient les plus susceptibles de se convertir.

Parallèlement à cela, nous chevauchions nos audiences en utilisant les métadonnées et le cognisme ; cela signifiait que nous pouvions élargir la taille de notre audience sans devenir moins ciblés.

Nous pensions qu'avec une audience plus restreinte, nous devions réduire les dépenses, mais après ce changement de stratégie, nous avons augmenté les dépenses de 5 %. Cela a entraîné une augmentation de 500 % du pipeline.

Optimiser LinkedIn

Pourquoi avons-nous dû changer de stratégie ?

À l’instar de notre bataille contre Facebook, nous devions affiner nos audiences sur LinkedIn. Un autre objectif était d'augmenter notre part d'impressions pour nos comptes les plus précieux.

Volant quelques conseils de Silvio Perez, qui a déclaré :

« Les mots clés positifs vous donnent de la visibilité et les exclusions vous permettent de vous concentrer. »

Alors qu'il faisait référence aux publicités Google dans cette déclaration, nous avons pensé que nous pourrions appliquer cela à notre stratégie LinkedIn.

Quelle est notre stratégie pour LinkedIn ?

L'idée était d'utiliser des exclusions pour cibler et affiner notre audience. Cela signifiait que nous devions créer un processus pour créer ces exclusions.

Nous l'avons fait en :

• Industrie.
• Titre d'emploi.
• Entreprise.

Notre équipe PPC a suivi un processus détaillé pour déterminer à qui nos publicités s'adressaient. Ensuite, ils ont sélectionné les entreprises dont nous savions que le Cognisme ne plairait pas, par exemple les entreprises B2C ou les entreprises individuelles.

Ensuite, ils ont créé des exclusions pour supprimer ces personnes et resserrer nos audiences publicitaires.

Nous avons appliqué une leçon similaire à celle apprise lors de nos optimisations Facebook : nous recherchions des entreprises dotées d'équipes commerciales importantes.

Nous avons parcouru une énorme liste et trouvé toutes les entreprises comptant moins de quatre commerciaux. Nous avons téléchargé cette liste sur LinkedIn pour créer une audience correspondante, en les excluant.

En outre, nous avons également révisé notre définition d'« entreprise » de 500 employés à 1 000.

Astuce LinkedIn

Alice a dit :

« Je recommande fortement de prêter attention aux informations sur l'audience. Ce devrait être votre meilleur ami sur LinkedIn.

« Parce que vous pourriez penser « oh oui, je suis couvert – toutes ces entreprises dans ces paramètres voient mes publicités ». Mais lorsque vous commencez à approfondir vos connaissances, vous constaterez peut-être que certaines entreprises en absorbent une part massive et vous souhaiterez peut-être les exclure.

« Peut-être qu'ils sont tout simplement trop importants pour votre organisation à l'heure actuelle, ou peut-être que cela n'a pas de sens de dépenser autant d'argent, par exemple, pour les forces de vente du monde. »

Après avoir apporté tous ces changements, notre taux d'engagement sur nos publicités a augmenté de 43 % et, plus important encore, notre pipeline Growth+ a augmenté de 26 %.

Optimiser les annonces Google

Comme Google Ads est un canal d'intention, c'est une bête légèrement différente.

Certains pourraient dire que vous ne pouvez pas faire grand-chose pour influencer un canal d’intention – et même si vous pouvez télécharger des listes, ce n’est pas une option très évolutive.

Pourquoi avons-nous dû changer de stratégie ?

Avant la mise à jour de notre stratégie, nous mettons en place nos campagnes de manière plus large. Et nous n'avons pas divisé les campagnes de nos concurrents pour contrôler chaque mot clé spécifique.

Cela signifie que nous n'avons pas examiné les mots-clés individuels, tels que les prix ZoomInfo ou les avis ZoomInfo, puis décomposé les campagnes dans chacun d'eux.

Quelle est notre stratégie pour Google Ads ?

Notre première escale a donc été d'examiner chaque campagne pour découvrir :

• Où allaient nos dépenses.
• Les conversions créées par nos campagnes.
• Et surtout, le type de pipeline qu’ils ont créé.

De cette façon, nous pourrions comparer les performances de mots clés tels que « Alternative Lusha » et « Tarification ZoomInfo ».

Jusqu'à présent, au cours de ce processus, nous avons constaté une amélioration des annonces Google d'un trimestre à l'autre.

Optimiser YouTube

YouTube est une chaîne relativement nouvelle que nous explorons chez Cognism. Cela dit, nous voulions trouver de nouvelles façons d'atteindre notre PCI – et c'est sur YouTube que nous avons choisi d'investir.

Nous l'avons abordé de la même manière que nous avons envisagé Google, en tant que canal basé sur l'intention - en nous concentrant sur les mots-clés des concurrents et les recherches d'entreprises dont nous savons qu'elles s'adressent à un public d'entreprise.

Mais nous avons également pu renverser cette approche et la transformer en un canal d'audience, en utilisant les données B2B de Cognism pour télécharger une audience correspondante.

Avec cela, nous avons créé une liste de personnes que nous souhaitions toucher avec des publicités YouTube. Ensuite, nous avons téléchargé la liste et, par conséquent, nous avons généré un fort taux de correspondance.

Quels ont été les résultats ?

Refine Labs a indiqué que sa référence en matière de taux de visionnage des publicités YouTube est d'environ sept secondes.

Mais étonnamment, nous avons pu obtenir une durée de visionnage moyenne d'environ 22 secondes - ce que nous attribuons au contenu et au ciblage soigneusement conçus.

Nous sommes encore en phase de test et d'apprentissage sur YouTube, mais jusqu'à présent, cela vaut vraiment la peine.

Optimiser notre stratégie SEO

Pourquoi avons-nous dû changer de stratégie ?

Fin 2022, nous avons mis en œuvre une stratégie de référencement traditionnelle, axée sur le trafic à volume élevé avec des clusters de mots clés.

Et cette stratégie a fonctionné pour nous pendant longtemps. Mais après une évaluation minutieuse, nous avons réalisé que même si nous générions des volumes de trafic élevés, personne n’agissait une fois arrivé sur nos pages.

Nous avons donc décidé de changer les choses.

Quelle est notre stratégie en matière de référencement ?

Nous avions prévu de nous concentrer sur les mots clés à forte intention qui étaient plus susceptibles de générer une conversion ; c'était notre stratégie de mots-clés financiers.

La théorie est que si vous vous concentrez sur des mots-clés à longue traîne tels que « comment collecter des données de haute qualité pour lancer des campagnes par e-mail et alimenter les équipes commerciales pour les communications sortantes » ou « fournisseur de contacts de données B2B », vous avez plus de chances d'attirer la bonne solution. -recherche de trafic vers votre site Web.

Qualité ﹥quantité !

Pour ce faire, nous avons dû passer par un processus consistant à déterminer ce qui serait considéré comme un « mot-clé monétaire ».

Qui signifiait:

• Examen des taux de conversion sur nos mots-clés de classement.
• Examen de nos annonces Google : quels mots clés à forte intention génèrent une conversion ?
• Revoir la pertinence de nos mots-clés pour notre solution. Ils devaient être très pertinents par rapport à notre produit.

Après avoir terminé ce processus, nous avons fixé quelques règles :

• Si le contenu existant génère un trafic élevé mais peu de conversions, nous optimisons les conversions.
• Si le contenu existant génère beaucoup de conversions mais peu de trafic, alors nous optimisons la recherche.
• Pour optimiser les conversions, notre objectif est de mieux utiliser les études de cas dans notre contenu : elles ont des taux de conversion supérieurs à la moyenne mais génèrent relativement peu de trafic.

Liam a dit :

« Un autre avantage de cette stratégie est qu’elle vous amène à penser au-delà du simple aspect SEO. Au lieu de cela, vous commencez à chercher d’autres moyens d’améliorer les pages en vue de la conversion.

« Nous examinons le style de la page, en nous assurant que nous fournissons la valeur ou les réponses que la personne recherchant ce terme rechercherait immédiatement. Nous examinerions le placement des CTA et si le texte et les instructions les concernant avaient du sens.

« En fin de compte, tout ce qui signifie que vous mieux servirez le prospect qui se présente. »

Quels ont été les résultats ?

Bien que cette stratégie n’en soit qu’à ses débuts – nous n’avons commencé à travailler sur les mots-clés monétaires qu’au début du premier trimestre 2023 – nous avons déjà constaté des résultats très prometteurs.

Comme un nombre record de conversions à partir de pages de blog – 16 % de plus au premier trimestre par rapport au quatrième trimestre de l'année dernière !

De plus, notre trafic organique a augmenté de 22,38 % entre janvier 2023 et aujourd'hui. La valeur de notre trafic a augmenté d'un montant similaire, soit 22,12 %.

Nous avons également enregistré un nombre record de vues de blogs au premier trimestre alors que nous déployions la stratégie de mots clés monétaires.

Créer un meilleur parcours pour tous les clients

Il est facile, lorsqu'on monte en gamme, d'oublier l'automatisation des clients (ceux qui ont deux commerciaux ou moins). Mais Alice tenait vraiment à éviter cela ; dit-elle:

« Nous ne voulons pas oublier les clients qui nous ont aidés à maintenir la lumière et nous ont permis de connaître une croissance incroyable jusqu'à présent. »

"Nous voulons simplement nous assurer que nous les abordons d'une manière qui soit économiquement logique pour l'entreprise."

« Cela signifie optimiser pour une meilleure expérience client, mais aussi faire tout notre possible pour garantir que tous les clients souhaitent rester plus longtemps. »

Cela nous a amené à apporter des changements à la fois dans l’acheminement des clients et dans nos stratégies de fidélisation.

Mise à jour de notre routage client

Tout d’abord, nous avons examiné la manière dont nous acheminions nos clients lorsqu’ils arrivaient. Par exemple:

Nous testons une approche PLG d'achat immédiat pour permettre aux clients d'automatisation ou d'accélération de tester sans friction les capacités de Cognism avec un plus petit nombre de licences.

De l’autre côté de l’échelle, nous souhaitons simplifier le processus pour nos clients entreprises et Growth+.

Cela ressemble à ceci :

Si une entreprise ou une société Growth+ envoie une demande de démonstration, nous la transmettons à un AE à l'aide de Chili Piper.

Cela a été très réussi jusqu'à présent ; nous avons constaté une énorme augmentation du taux MQL vers MA et du taux MQL vers SQO.

Il s'agit d'un processus plus fluide pour le client, avec moins d'obstacles à franchir avant d'obtenir les informations dont il a besoin pour prendre une décision.

Mettre à jour notre stratégie de rétention

Nous effectuons régulièrement des recherches sur les organisations automatisées qui tournent rapidement.

L’une des réponses les plus courantes à cette question a été la sensibilité aux prix. Nous avions un point d’entrée élevé, ce qui rendait une licence mono-utilisateur assez coûteuse.

Cela nous a amené à revoir nos structures tarifaires ; nous voulons toujours être une option viable pour les petites entreprises qui aiment et souhaitent utiliser le Cognisme.

Plutôt que de les éliminer en tant qu'entreprises mal adaptées, nous souhaitons prendre des décisions de tarification judicieuses qui permettent à ces comptes de rester avec nous à long terme.

Optimiser le pipeline marketing : le dernier mot

Alors voilà ! C'est ainsi que nous, en tant qu'équipe, avons adapté notre stratégie de 2022 à 2023.

Comme vous l’avez probablement compris, tout est question de croissance efficace.

Et ne vous inquiétez pas, nous vous tiendrons au courant du déroulement de ces tests – gardez les yeux ouverts pour en savoir plus !

En attendant, consultez notre DG Playbook