Publicité programmatique B2B : 8 solutions aux 8 défis les plus courants

Plus de 40% des entreprises n'ont pas atteint leurs objectifs de vente l'année dernière (2022). Et cela ne se produit pas parce qu'ils manquent de compétences en vente ; c'est le résultat de la nature de plus en plus complexe des ventes. Les entreprises B2B ont souvent besoin de prospects plus qualifiés, ce qui semble être un défi pour les spécialistes du marketing B2B.

Le paysage de la publicité numérique est marqué par des cycles de vente plus longs et une concurrence accrue pour les spécialistes du marketing B2B. La notoriété de la marque grâce à la publicité en ligne et la pénurie de données de première partie posent des défis supplémentaires. La publicité programmatique B2B, qui est principalement basée sur les enchères en temps réel, est là pour aider les entreprises B2B à trouver leur public cible idéal car elle est basée sur une approche basée sur les données.

Alors, la publicité programmatique peut-elle être vraiment utile ici ? Ce contenu explorera les difficultés courantes des entreprises B2B et suggérera des moyens de les éviter ou de les surmonter avec des publicités programmatiques. Les défis des entreprises B2B ne doivent pas être considérés comme des obstacles, mais plutôt comme des opportunités de réévaluer vos tactiques publicitaires avec une approche plus intelligente. Alors, commençons.

Le système de marketing B2B dépend de 7 facteurs fondamentaux

Commençons par une définition du B2B (business-to-business). Il fait référence à un type d'entreprise où une entreprise vend des produits ou des services à une autre entreprise (pas un client - B2C).

Les transactions B2B sont généralement plus complexes que les transactions B2C (entreprise à consommateur) car elles impliquent souvent des volumes plus importants de produits ou de services, des cycles de vente plus longs et davantage de parties prenantes.

Voici quelques spécificités du commerce B2B :

1. Public cible. Le public cible principal des entreprises B2B est constitué d'autres entreprises plutôt que de consommateurs individuels. Un spécialiste du marketing B2B peut segmenter des listes de comptes cibles, chacune nécessitant une approche publicitaire différente. Certaines entreprises créent une stratégie de compte cible, ce qui signifie que leur organisation commerciale dispose d'une liste de comptes qui apparaissent comme des acheteurs appropriés (publicité basée sur les comptes) ;
2. Entonnoir de vente/entonnoir de marketing. Les ventes B2B impliquent souvent un processus plus long et plus complexe que les ventes B2C. Le processus de vente peut inclure plusieurs décideurs (parties prenantes) ;
3. Établissement de relations. Les entreprises B2B se concentrent souvent sur l'établissement de relations clients à long terme plutôt que sur la réalisation de ventes ponctuelles. Cela implique de fournir une assistance continue, un excellent service client et des solutions personnalisées pour répondre aux besoins de leurs clients ;
4. Stratégie de marketing. Les entreprises B2B utilisent généralement des publicités très ciblées axées sur la génération et le développement de prospects. Les spécialistes du marketing B2B peuvent utiliser des stratégies telles que le marketing de contenu, le marketing par e-mail, le marketing basé sur les comptes, la publicité programmatique et le ciblage contextuel pour atteindre leur public cible ;
5. Tarification. La tarification B2B est souvent négociée au cas par cas, élaborée en fonction de facteurs tels que le volume de la commande, les conditions de paiement et l'assistance et les services continus. De plus, en B2B, le produit est plus complexe, ce qui implique un prix plus élevé et donc un cycle de décision plus long ;
6. Produits et services. Les entreprises B2B proposent souvent des produits et services spécifiques aux besoins d'autres entreprises, tels que des logiciels d'entreprise, des équipements industriels et des services professionnels.
7. Canaux de vente. Les entreprises B2B peuvent vendre leurs produits ou services via différents canaux, notamment la vente directe, les distributeurs et les revendeurs.

Dans l'ensemble, les entreprises B2B ont besoin d'une approche unique des ventes, du marketing et de la publicité numérique pour réussir dans leur créneau. Juste pour comparer - dans une niche B2C, le client peut voir le produit dans l'annonce (disons, un tapis de souris) et décider immédiatement de l'acheter en magasin.

Dans le créneau B2B, le produit est vendu à l'entreprise et le coût global (disons une plate-forme logicielle) est généralement bien supérieur au coût d'un produit B2C (un tapis de souris).

Même si une seule personne prend la décision (peu d'intervenants), le cycle de vente, de la découverte d'un produit à l'achat, peut prendre au moins plusieurs mois.

Si nous prenons, par exemple, les plates-formes logicielles et les systèmes de marketing, beaucoup d'entre eux offrent des périodes d'essai gratuites pouvant durer jusqu'à plusieurs mois. De cette façon, le délai de décision peut être considérablement allongé pour les ventes B2B.

Pourquoi la publicité programmatique est-elle incontournable pour les spécialistes du marketing B2B ?

Les entreprises utilisent souvent la publicité programmatique B2B pour diffuser des publicités, car c'est un énorme économiseur de ressources. L'apprentissage automatique et l'intelligence artificielle au cœur des plateformes permettent aux spécialistes du marketing de maintenir une optimisation continue des dollars publicitaires investis dans les campagnes.

La publicité programmatique est l'outil le plus important utilisé pour les campagnes de branding afin d'augmenter la notoriété de la marque. Le cycle de décision étant long, il est important de se faire une idée globale du produit avant d'envisager un achat. C'est pourquoi la publicité programmatique basée sur les impressions (CPM) est si importante pour les ventes B2B.

Les entreprises B2C, quant à elles, peuvent également grandement bénéficier des campagnes basées sur les clics, car il y a une plus grande probabilité que le client se convertisse juste après avoir vu l'annonce (en particulier lorsque le produit est simple, compréhensible et bon marché).

De plus, une campagne de notoriété basée sur le CPM est normalement plus abordable que les campagnes de performance, où les publicités génèrent un paiement à partir des clics ou des conversions.

Comment fonctionne la publicité programmatique

Le marketing programmatique repose énormément sur l'automatisation et l'optimisation. En un mot, un écosystème programmatique se compose d'un DSP, d'un échange d'annonces, d'un SSP et d'un DMP (en option).

Éléments de l'écosystème programmatique :

• DSP - une plate-forme côté demande conçue pour automatiser l'achat d'inventaire publicitaire pour les annonceurs ;
• SSP - une plate-forme côté offre conçue pour automatiser la vente d'espaces publicitaires pour les éditeurs ;
• Ad Exchange - un marché ouvert pour les deux (prend également en charge les enchères d'enchères en temps réel). Les échanges d'annonces peuvent fonctionner pour l'accumulation, l'achat et la vente d'espaces publicitaires. Il existe également des réseaux publicitaires qui fonctionnent de la même manière que les échanges publicitaires (lisez leurs différences) ;
• DMP - une plate-forme de gestion de données qui fournit une source supplémentaire de données adaptée au ciblage (et est souvent intégrée à DSP pour un ciblage plus raffiné et précis).

Essayons de le simplifier autant que possible ; voici comment l'inventaire publicitaire est acheté et vendu dans cet écosystème.

Comment tout cela fonctionne-t-il ensemble ?

Un utilisateur ouvre la page Web, et pendant que cela se produit, ses données dans les cookies sont transmises au SSP (au cas où l'éditeur travaille avec le SSP). Le SSP forme une demande sur l'espace publicitaire disponible (il contient les caractéristiques de l'espace publicitaire et les informations sur l'utilisateur).

L'échange d'annonces lance l'enchère d'enchères en temps réel où l'achat d'annonces programmatiques se produit.

Avant de participer à l'enchère, les annonceurs configurent leurs exigences de campagne sur DSP programmatique (plate-forme côté demande). Grâce à une seule plate-forme, les annonceurs peuvent accéder à plusieurs bourses d'annonces et DSP connectés au réseau de plates-formes (connectées via RTB).

Les annonceurs et les éditeurs peuvent également rejoindre directement les échanges d'annonces pour participer au commerce des médias. Cependant, les SSP et les DSP ont normalement des fonctionnalités plus diversifiées spécifiquement développées pour les acheteurs et les vendeurs, tandis que les échanges publicitaires fonctionnent comme des places de marché ouvertes accessibles à tous.

Lors de la configuration des campagnes programmatiques, les annonceurs sélectionnent les destinataires de leurs annonces (caractéristiques de ciblage des données démographiques : âge, emplacement, pays, système d'exploitation, types de gadgets, etc.). De plus, sur les plateformes côté demande, les annonceurs régulent leur budget - comment il sera réparti tout au long de la campagne (pour optimiser les dépenses publicitaires).

De cette façon, DSP sait déjà sur quelles impressions enchérir avant d'exploiter l'enchère RTB qui se déroule sur un échange d'annonces. Tout d'abord, un DSP reçoit des requêtes du SSP et analyse ses données ; en termes simples, cette annonce pourrait-elle être pertinente pour cet utilisateur ? Cet utilisateur fait-il partie de l'audience cible de l'annonceur ?

Si DSP qualifie cet utilisateur de précieux, DSP participe à l'enchère et fait une offre avec d'autres DSP. L'échange d'annonces définit le gagnant (l'enchère la plus élevée), puis l'inventaire de l'espace publicitaire numérique est rempli avec l'annonce du gagnant. C'est ainsi que les algorithmes programmatiques organisent la diffusion des publicités.

Programmatique B2B : du défi à la solution

Maintenant que nous avons révélé les principaux défis des entreprises B2B, il est temps d'examiner comment la publicité programmatique peut les résoudre.

Défi 1 — Cibler uniquement les entreprises

La lutte des spécialistes du marketing en B2B, comme nous l'avons déjà découvert, est qu'ils doivent diffuser des publicités très pertinentes aux bons publics. Ils doivent cibler les annonces uniquement sur les utilisateurs qui prennent des décisions dans l'entreprise, par exemple, le PDG et le CTO.

Canaliser les publicités numériques vers le mauvais public, qui ne prend pas de décision, signifierait que les dépenses publicitaires seraient gaspillées (puisque les annonceurs paient également pour ces impressions non pertinentes).

Solution : cibler uniquement le bon public

Le ciblage programmatique permet aux annonceurs de placer des publicités très pertinentes grâce aux diverses options adaptées au ciblage (âge, géo, langue, type d'appareil, opérateur, système d'exploitation), etc.

De plus, avec le programmatique, les marketeurs peuvent placer des publicités sur des supports payants en fonction de l'heure de la journée (dayparting) et ajuster correctement les impressions en fonction des fuseaux horaires.

Défi 2 — Organiser la publicité omnicanale

Comme nous l'avons déjà découvert, les entreprises B2B peuvent distribuer leurs produits via une variété de canaux. Dans la publicité, l'entreprise B2B doit également viser à diffuser son message publicitaire sur différents canaux pour atteindre une meilleure visibilité et s'adresser au public à chaque fois qu'il se déplace.

Solution : lancer une campagne omnicanale

Dans l'une des enquêtes, l'IAB a révélé que les spécialistes du marketing B2B préfèrent utiliser les canaux suivants pour la publicité : les annonces Google de recherche payante, les annonces vidéo, les médias enrichis et le reciblage. Certaines marques lancent également des campagnes sociales payantes.

Dans le même temps, votre équipe de vente peut gagner beaucoup de temps grâce à l'automatisation du marketing offerte par la publicité programmatique. Sur une seule plate-forme côté demande programmatique, les annonceurs peuvent diffuser des publicités sur CTV, mobile, in-app, ordinateur de bureau mobile, audio et autres canaux marketing en même temps.

Défi 3 — Charge de travail manuelle

Placer les publicités sur différents canaux nécessite un effort manuel, l'utilisation de différentes plateformes publicitaires détachées et une gestion constante des campagnes. Tout prend du temps. Plus encore, pour chaque canal, les spécialistes du marketing doivent généralement créer des formats d'annonces appropriés qui s'affichent de manière transparente à l'écran.

Solution : utiliser l'automatisation programmatique

Le programmatique B2B peut faire des merveilles lorsqu'il s'agit d'optimiser les processus de vente. Oui, dans un premier temps, l'annonceur doit configurer correctement la campagne afin de n'enchérir que sur les impressions appropriées. Après cela, le système enchérira, apprendra et analysera en permanence les processus afin d'optimiser les coûts et d'autres aspects de la campagne à l'avenir.

Un bon exemple est une fonctionnalité propriétaire du CPM adaptatif SmartyAds DSP, qui apprend à maintenir le CPM suffisamment compétitif pour gagner aux enchères, mais suffisamment bas pour éviter les dépenses excessives.

Plus encore, la plate-forme peut même résoudre le problème de l'adaptation des tailles des créations aux bonnes résolutions (la fonction d'adaptation de la taille des créations sur SmartyAds s'appelle Autoresize). De cette façon, vous n'avez pas à vous soucier de la détérioration de la qualité de la création qui s'affiche sur différents types d'écrans d'utilisateurs. Les tailles seront ajustées automatiquement pour s'adapter à chaque type d'appareil.

Ce sont les principaux avantages de la publicité programmatique B2B.

Défi 4 — Mesure précise du rendement

Les annonceurs B2B dépensent d'énormes ressources internes lorsqu'ils placent des annonces sur différents supports fragmentés. Compter leur performance semble d'autant plus difficile qu'il nécessite beaucoup de temps et divers outils de mesure et d'attribution.

Solution : mesurer les performances sur une seule plateforme

La publicité programmatique permet aux annonceurs de mesurer facilement les performances de leurs campagnes sur différents canaux et même par campagne et par création.

Lorsque les annonceurs achètent de l'espace publicitaire en ligne, ils peuvent mesurer le nombre de vues, voir le taux de réussite au fil du temps et découvrir combien de clics ont été réalisés après la diffusion d'annonces programmatiques.

Défi 5 — Approcher les parties prenantes et les décideurs

Selon Statista, la pandémie de Covid-19 a fait que 57 % des vendeurs ont connu des cycles de vente plus longs, principalement en raison de l'implication de plusieurs décideurs dans le processus d'achat.

Cela peut entraîner des périodes prolongées passées à chaque étape de l'entonnoir de vente, ce qui rend difficile de déterminer quand repousser ou retenir.

Solution : créer des campagnes personnalisées et des publicités programmatiques

La solution pour faire passer les prospects à travers l'entonnoir consiste à se concentrer sur leur développement, à leur apporter de la valeur, à répondre à leurs besoins et à créer une expérience personnalisée.

De plus, cibler uniquement le décideur peut parfois prolonger le cycle de prise de décision, il est donc essentiel de concevoir des campagnes publicitaires individuelles pour chaque segment de décideurs tout en tirant parti de leur personnalité d'audience.

La publicité programmatique permet aux annonceurs de gérer facilement plusieurs échanges d'annonces, ainsi que plusieurs canaux et formats d'annonces. Ces bourses d'annonces communiquent avec certains SSP et donc avec des éditeurs. Avec diverses campagnes dirigées vers certains types d'audience, les annonceurs peuvent facilement atteindre les bonnes audiences sur le bon inventaire publicitaire.

Défi 6 — Couper le bruit

Dans l'environnement commercial moderne, se faire entendre est la tâche numéro un ; le marché est sursaturé, et pour cette raison, c'est si difficile.

En fait, seuls 21,5 % des e-mails de vente sont ouverts, et si vous pensez qu'il est plus facile de contacter un acheteur par téléphone, détrompez-vous, car il faut en moyenne dix-huit appels pour entrer en contact avec un acheteur potentiel.

Atteindre les prospects est difficile, mais capter leur attention, les encourager à lire votre message et susciter une réponse sont encore plus difficiles.

Solution : utiliser les bonnes options de ciblage

Pour lutter contre cela, il est essentiel de tirer parti de la valeur que vous offrez et de l'utiliser pour fournir aux prospects des publicités programmatiques de haute qualité et une expérience personnalisée.

Adoptez des méthodes de ciblage précises et évitez les messages génériques. Surtout, n'oubliez pas que l'objectif est d'établir des relations authentiques et durables avec des clients potentiels.

Défi 7 — Sélectionner le meilleur inventaire

Lorsque vous recherchez un inventaire publicitaire, la publicité programmatique peut être votre meilleur ami. L'achat programmatique peut vraiment offrir un accès à la plus large gamme d'inventaires. Les plates-formes modernes sont également parfaitement protégées contre la fraude publicitaire (préoccupation fréquente des annonceurs).

Solution : utiliser le RTB et le programmatique direct

La publicité programmatique B2B offre de nombreuses options en matière de sélection d'inventaire. Par exemple, dans les enchères RTB automatisées, vous pouvez être sûr que vos annonces seront diffusées sur différents sites Web appropriés et bien contrôlés à travers le monde.

Si vous recherchez un inventaire exclusif, vous pouvez utiliser des offres directes programmatiques ou des offres de places de marché privées. Avec le programmatique direct, les annonceurs peuvent être plus confiants quant à l'endroit où leurs publicités sont placées et à quel coût. C'est la principale force de la publicité programmatique - le choix varié.

Défi 8 — Données insuffisantes

Seuls 46 % des commerciaux disposent d'informations adéquates sur les données et manquent de données pour composer des profils d'utilisateurs complets.

Solution : utiliser DMP

Pour maximiser les avantages, il est important d'aligner vos efforts de vente et de marketing, de déterminer les informations que vous devez collecter et d'établir une méthode efficace de stockage et de mise à jour des données.

La publicité programmatique/l'achat programmatique est un instrument qui vous aidera à rendre vos campagnes axées sur les données, car les données sont le principal composant utilisé pour acheter et vendre des publicités dans le marketing programmatique.

De plus, les plateformes de publicité programmatique comme DMP vous permettent de collecter et de segmenter efficacement les données et de les utiliser pour rendre le ciblage super précis. Trouvez des fournisseurs de publicité programmatique B2B qui fournissent des services DMP et peuvent vous donner de précieux conseils sur l'utilisation de tous les leviers utiles de celui-ci.

Pour résumer

La publicité programmatique/marketing programmatique est un outil universel pour les spécialistes du marketing B2B car il augmente efficacement la notoriété de la marque - une partie sans laquelle des ventes efficaces en B2B sont impossibles.

Aujourd'hui, nous avons passé en revue 8 défis courants des entreprises B2B et découvert comment la publicité programmatique pouvait tous les résoudre.

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