Stratégie de marketing par e-mail 101 : les bases

Dans le paysage surpeuplé et omnicanal dans lequel les spécialistes du marketing opèrent, où la durée d'attention est courte et la fidélité éphémère, le marketing par e-mail se démarque toujours comme un phare comme l'un des canaux les plus efficaces pour engager et retenir l'attention des clients.

La personne moyenne a plus de huit comptes de médias sociaux à consulter, mais 63 % des Américains n'ont qu'un seul compte de messagerie . Le marketing par e-mail offre une ligne directe à votre client, ce qui en fait l'un des moteurs de revenus les plus importants pour toute entreprise, générant 42 $ pour chaque 1 $ dépensé . Le courrier électronique fait partie des routines quotidiennes (sinon horaires) de votre client, dans les contextes B2C et B2B.

Mais avec le pouvoir vient la responsabilité. Étant donné que l'employé de bureau moyen reçoit 121 e-mails par jour , il faut des compétences, du savoir-faire et de la stratégie pour se démarquer dans la boîte de réception (si vous atteignez même la boîte de réception). Sans une stratégie de marketing par e-mail optimisée, vous manquez la chance de rester en tête de votre boîte de réception et de votre esprit. Si vous connaissez votre public comme s'il faisait partie de votre famille, il est temps de développer des campagnes d'e-mail personnalisées pour les guider tout au long de leur parcours client. Exécutez ces campagnes optimisées en comprenant d'abord les bases du marketing par e-mail.

Comment le marketing par e-mail a changé

L'activité de marketing par e-mail mondial a atteint une valeur de 7,5 milliards de dollars en 2020 et d'ici 2025, il y aura 4,6 milliards d'utilisateurs de messagerie dans le monde. Pourtant, les bases du marketing par e-mail n'ont pas beaucoup changé depuis que le premier e-mail marketing a été envoyé en 1978 (et a généré 13 millions de dollars de ventes). Il s'agit toujours d'une conversation en tête-à-tête non perturbatrice entre l'entreprise et le client, se présentant avec une ligne d'objet et menant à un appel à l'action. Parce que le destinataire a le contrôle, le marketing par e-mail est 40 fois plus efficace que Facebook et Twitter pour l'acquisition de clients.

Ce qui a changé, cependant, c'est le niveau de réglementation autour du marketing par e-mail, en partie pour résoudre le problème persistant du spam, ainsi que la domination croissante du mobile sur le bureau. Les spécialistes du marketing par e-mail doivent aujourd'hui être conscients des réglementations suivantes :

• Le règlement général sur la protection des données ( RGPD ), entré en vigueur en 2018, exige que toute organisation qui traite des données de citoyens de l'UE (même en dehors de l'UE) respecte des exigences strictes en matière de consentement, de finalité et de confidentialité.
• La réglementation CAN-SPAM aux États-Unis oblige les spécialistes du marketing par e-mail depuis 2003 à inclure une adresse professionnelle dans leur e-mail, à permettre aux destinataires de se désabonner et à éviter toute information d'en-tête fausse ou trompeuse, entre autres exigences.

Alors que l'adoption des smartphones a explosé, le courrier électronique est devenu une plate-forme mobile. Une étude affirme que 81 % des e-mails sont désormais ouverts et lus sur des appareils mobiles. Cela n'affecte peut-être pas l'objectif du marketing par e-mail, mais il accorde une plus grande importance à un contenu sans friction, concis, à chargement rapide et qui arrête le pouce au lieu des longs bulletins d'information riches en texte d'autrefois.

Commencer

Avant même de penser à envoyer des e-mails, vous devez vous assurer que vous êtes prêt à réussir avec les bases du marketing par e-mail. C'est le marketing par e-mail 101, et cela signifie avoir les bons outils pour créer et gérer vos campagnes, ainsi que pour développer votre liste.

Choisir votre fournisseur de service de messagerie

Votre fournisseur de services de messagerie (ESP) est la plate-forme sur laquelle vous organiserez et gérerez l'ensemble de votre stratégie de marketing par e-mail. Les frais d'abonnement et de service varient en fonction de la taille de votre liste de diffusion et de la fréquence de vos campagnes. Chacun a des avantages différents, alors faites vos recherches et choisissez-en un en fonction de vos besoins. Les critères les plus importants à prendre en compte lors de la sélection de votre ESP sont le prix, les fonctionnalités, les intégrations et les analyses.

Automatisation du marketing

L'automatisation du marketing par e-mail est l'un des domaines d'innovation et de croissance les plus en vogue, 92 % des agences investissant plus de temps, de ressources et de budget dans l'intégration d'outils d'automatisation dans leurs stratégies. En termes simples, l'automatisation vous permet de mettre en place des séquences personnalisées que le client déclenche en fonction de son comportement ou de son intention, ainsi que d'activer les pop-ups, le marketing par SMS et le reciblage des médias sociaux à des étapes prédéfinies du parcours client.

De toute évidence, l'automatisation permet de gagner du temps et d'éliminer les erreurs humaines, mais ce n'est pas simplement une ressource à définir et à oublier. Étant donné que l'automatisation renvoie une quantité importante de données dans l'entreprise, des tests incessants sont nécessaires afin d'établir les segments, les offres et la fréquence les plus efficaces. Bien fait, le marketing par e-mail automatisé conduit votre client de manière transparente du prospect à l'acheteur pour le défendre.

Développer votre liste de diffusion

Tout visiteur du site Web de votre entreprise devrait être incité à s'inscrire à votre liste de diffusion, soit pour recevoir des remises exclusives, soit pour se tenir au courant des nouvelles versions et des lancements.

Le moyen le plus rapide de développer votre liste de diffusion consiste à créer une fenêtre contextuelle de capture d'e-mails sur votre site Web. Tirez parti du trafic que vous générez déjà pour gagner de précieux abonnés à long terme. Comme les ESP, il existe de nombreuses plates-formes de capture d'e-mails. Une fois que vous avez choisi celui qui vous convient, créez votre pop-up avec une image de marque cohérente et une incitation convaincante pour que les utilisateurs vous donnent leur adresse e-mail.

Mais vous n'êtes pas obligé d'utiliser un pop-up. Pour une approche moins perturbatrice, fournissez simplement des liens de texte dans la copie du blog ou dans le pied de page. C'est un bon moyen de tester si votre marketing de contenu offre une véritable valeur.

Voici un excellent exemple de pop-up engageant sur la marque :

D'autres moyens de capturer des e-mails incluent :

• Formulaires d'inscription sur différentes pages de votre site Web
• Casiers de contenu demandant aux utilisateurs de saisir leurs informations pour accéder au contenu (par exemple, des livres électroniques gratuits, des livres blancs ou des infographies)
• Cases à cocher pour s'abonner sur les écrans d'achat ou de création de compte

En ce qui concerne la capture de données, il est important de penser d'abord comme un utilisateur et ensuite comme un commercial. Remplir une liste d'utilisateurs qui sont venus pour une remise de 50 % ou un tirage au sort finira par fournir des prospects de mauvaise qualité et augmenter vos taux de désabonnement. Construire une liste engagée de manière organique, en revanche, vous donnera une liste qui ouvre vos e-mails, augmente votre délivrabilité et répond à vos critères d'engagement.

Une chose que vous ne devriez jamais faire ? Louez ou achetez des listes auprès de sociétés tierces. Si vos abonnés ne se sont pas inscrits, vous pourriez enfreindre la réglementation.

Tactiques pour développer votre liste

Pour de meilleurs résultats, vous devez abandonner l'idée d'une liste de contacts principale et commencer à penser en termes de listes segmentées qui offrent une plus grande personnalisation . C'est rarement une bonne stratégie d'envoyer un e-mail à toute la liste, que ce soit du point de vue de la délivrabilité ou du contenu. Filtrez vos abonnés en segments, cependant, et vous pouvez accroître la fidélité des clients et la valeur à vie.

Listes suggérées à créer

• VIP : ce sont les clients qui achètent le plus et le plus souvent.
• Engagement de 30, 60 et 90 jours : une fois qu'un nouvel abonné a reçu son premier e-mail, configurez un déclencheur automatisé pour le déplacer vers des segments moins engagés après un certain nombre de jours d'inactivité, si nécessaire. Les clients non engagés font baisser vos taux d'ouverture et vos taux de clics.
• Acheteurs précédents—Sans liste segmentée, vous enverrez des remises ou des e-mails de campagne aux clients qui ont déjà acheté. Montrez-leur que vous savez ce qu'ils aiment.

Quel que soit le segment de la liste, n'oubliez pas d'utiliser le courrier électronique comme un outil de création de relations plutôt qu'un outil de vente. Un bon marketing par e-mail consiste autant à écouter qu'à diffuser.

Maintenir votre liste

C'est dans la nature du marketing par e-mail (et des modes de vie trépidants d'aujourd'hui) que les abonnés sont durement gagnés et facilement perdus. Le taux de désabonnement est inévitable, même si votre contenu est pertinent. Le taux de désabonnement typique pour une liste d'abonnés est de 6 à 8 % (c'est la proportion d'abonnés que vous perdez de votre liste globale au cours d'une période définie), mais ce n'est pas une honte de perdre la moitié de votre liste d'abonnés au cours d'une année dans certains secteurs. avec des produits coûteux et durables.

Pour vous assurer que vos dépenses marketing vont aux abonnés actifs les plus engagés, maintenez votre liste pour éliminer les abonnés périmés et récompensez vos fidèles VIP.

Construire votre meilleure liste

• Définissez les attentes dans votre flux de bienvenue automatisé. Dites aux abonnés à quelle fréquence vous leur enverrez des e-mails et incitez-les à mettre vos e-mails sur liste blanche afin que vous n'atterrissiez pas dans le dossier spam ou promotions.
• Segmentez les ouvertures ou les acheteurs récents en segments « les plus engagés » et donnez-leur un accès anticipé aux lancements de nouveaux produits.
• Encouragez les acheteurs à devenir des clients à long terme avec des offres d'abonnement ou des récompenses de fidélité.
• Reconquérir ceux qui n'ont pas ouvert dans les 90 derniers jours. Rappelez-leur les avantages de votre produit et offrez-leur une remise ou une incitation à revenir.
• Dites au revoir à vos abonnés non engagés avec un e-mail au coucher du soleil qui demande des commentaires sur les raisons pour lesquelles ils ne sont plus intéressés et leur laisse la porte ouverte pour qu'ils reviennent à l'avenir.

Le nettoyage régulier de votre liste de diffusion de comptes inactifs maintiendra vos taux d'ouverture et votre délivrabilité dans vos critères de référence cibles.

Quoi et quand envoyer

Vos campagnes par e-mail sont conçues pour inciter les clients à acheter. Ces campagnes vous aident à établir des relations solides au fil du temps. Commencez par considérer le contenu, le moment et la fréquence. En particulier, profitez des outils d'intelligence artificielle offerts par la plupart des grandes plateformes de messagerie pour tirer parti des délais d'envoi intelligents. Ceux-ci fourniront non seulement des e-mails aux moments les plus performants en fonction du comportement de l'utilisateur, mais empêcheront également les clients de recevoir tous les e-mails dans un flux automatisé s'ils ont effectué l'action requise au début.

Contenu

Le mantra d'or d'un marketing par e-mail efficace est que la communication soit personnalisée et pertinente. Les gens peuvent scanner les e-mails en quelques secondes ou les ouvrir dans un large éventail de contextes environnants, mais ils ont un contrôle absolu sur le moment et l'endroit où ils les lisent (ou choisissent de ne pas le faire).

Quel contenu résonnera le mieux auprès de vos différents segments d'utilisateurs ? Plonger dans les propositions de valeur est toujours un bon point de départ pour votre série de bienvenue, mais vos e-mails doivent être plus spécifiques sur vos produits au fur et à mesure que vous progressez dans vos flux de travail. Vous pouvez également positionner votre marque comme une source d'informations précieuses liées à votre industrie. Quelle que soit la direction que vous choisissez, apportez toujours de la valeur au destinataire.

Que vous démontriez en quoi vos produits ou services sont uniques ou que vous fournissiez des conseils de style de vie, gardez un contenu clair, concis et engageant. Créez un lien vers votre site Web pour faire le gros du travail, comme une page de destination ou des réseaux sociaux dans la mesure du possible, sans encombrer la copie avec des hyperliens. Le but de l'e-mail est de "vendre le clic", pas de conclure l'affaire. Comme toujours, assurez-vous que votre messagerie et votre voix sont cohérentes entre vos e-mails et tous les autres canaux de marketing.

Conseil de pro : Réutilisez le contenu réussi que vous avez créé pour d'autres canaux marketing afin de tirer le meilleur parti des ressources que vous avez investies et des actifs que vous avez déjà développés.

Calendrier et fréquence

Une fois que vous avez déterminé le contenu de vos campagnes, accordez une attention particulière au moment et à la fréquence. Le bon message au mauvais moment pourrait ne pas être ouvert, ou pire encore, il pourrait manquer la cible et perturber la progression d'un client potentiel vers la conversion.

Quand vos utilisateurs sont-ils les plus susceptibles d'interagir avec un e-mail de votre marque ? Si vous faites du marketing auprès de professionnels, 9 heures du matin n'est peut-être pas le meilleur moment. À quelle fréquence devriez-vous les contacter ? Explosez-les trop souvent et vous verrez beaucoup d'utilisateurs se désabonner de votre liste. D'un autre côté, si trop de temps passe, ils pourraient oublier que vous existez.

Vous n'êtes pas obligé de tirer dans le noir. Chaque campagne donne un aperçu de votre stratégie, alors testez régulièrement, examinez les données et trouvez ce qui fonctionne pour votre marque et vos clients. Ce n'est peut-être pas nécessairement ce qui est considéré comme la norme pour votre secteur ou votre groupe démographique.

Configuration de vos campagnes

Le marketing par e-mail consiste à diffuser le bon message au bon moment. La segmentation de votre liste vous permet de personnaliser votre contenu pour les différents segments de clientèle de votre audience, en délivrant le bon message, tandis que l'automatisation de vos séquences en fonction de divers déclencheurs garantit que vos messages arrivent au bon moment.

Segmentation

Votre liste de diffusion est composée (espérons-le) de milliers d'abonnés, chacun à différentes étapes de son parcours client unique. Ce qui résonne avec les clients qui ont acheté chez vous sera très différent de ce qui résonne avec les utilisateurs qui viennent de s'inscrire à votre liste de diffusion après avoir visité votre site Web pour la première fois.

En segmentant votre liste, vous serez en mesure de fournir un contenu plus spécifique qui atteindra les utilisateurs là où ils se trouvent dans leur parcours client, ce qui se traduira par un meilleur engagement. Utilisez les données démographiques, les intérêts et les comportements pour séparer les différents groupes au sein de votre base d'abonnés. En fin de compte, la segmentation révélera et hiérarchisera les 20 % de vos abonnés qui représenteront généralement 80 % de vos revenus. Offrez-leur des messages et des offres qui reconnaissent leur soutien et présentent leurs besoins.

Automatisation

Laissez la technologie faire le gros du travail en mettant en place des séquences automatisées. Alors que chaque stratégie de courrier électronique devrait comporter une série de bienvenue automatisée qui éduque les nouveaux abonnés sur votre marque et vos produits, le reste de vos séquences automatisées dépendra de votre secteur d'activité, de votre public et de leurs habitudes.

Vous pouvez configurer vos flux de travail en fonction de divers déclencheurs, comme le temps écoulé depuis qu'un utilisateur a visité votre site Web, ou des déclencheurs comportementaux, comme un panier abandonné. Lors de la configuration de vos campagnes, suivez toujours ces bonnes pratiques et assurez-vous d'éviter ces idées fausses .

Veillez à ne pas laisser une séquence automatisée apparaître comme automatique. Un rédacteur qualifié peut donner vie au message, diviser les informations en blocs scannables et conserver le ton amusant et la personnalité de la marque.

Métrique

Les chiffres ne mentent pas. Voici quelques points de données et mesures clés à surveiller pour vous assurer que vos campagnes par e-mail évoluent dans la bonne direction.

Taux de délivrabilité

Formule : Nombre d'emails livrés/Nombre d'emails envoyés

Il s'agit du pourcentage de vos e-mails qui arrivent réellement dans les boîtes de réception. Si une partie importante de vos e-mails rebondit, les fournisseurs de services de messagerie sont plus susceptibles de marquer vos messages comme spam, ce qui, dans le monde du marketing par e-mail, s'apparente à une condamnation à mort. Maintenez votre taux de délivrabilité élevé en nettoyant votre liste tous les six mois environ et en supprimant les adresses qui ne reçoivent pas vos e-mails (même celles qui les reçoivent mais les ignorent systématiquement).

Vous devez également prendre la précaution de « réchauffer » votre liste avant de sortir vos grosses campagnes (ex : Black Friday/Cyber ​​Monday) ou de lancer vos flux. Gmail, Outlook et d'autres se méfient de tout nouveau domaine qui commence à envoyer des e-mails réguliers à un grand nombre de destinataires froids.

Taux d'ouverture

Formule : Nombre d'ouvertures uniques/Nombre d'emails livrés

Le taux d'ouverture n'est pas une mesure parfaite de l'efficacité, mais rien ne se passe sans une ouverture, c'est donc certainement le meilleur moyen d'évaluer si votre communauté de messagerie est intéressée ou non par votre contenu. Il n'existe pas de norme universelle pour un bon taux d'ouverture, car il varie en fonction du secteur, de l'audience et du type d'e-mail, mais vous pouvez trouver des moyennes par secteur ici .

Quel que soit votre taux d'ouverture, vous devez toujours chercher à l' améliorer . Méfiez-vous aussi de la complaisance. Si votre taux d'ouverture est manifestement élevé (par exemple, supérieur à 50 % alors que la moyenne dans votre secteur est de 15 % à 20 %), c'est un signe que vous devez augmenter la taille de votre liste ou ouvrir vos segments à des clients moins engagés. Donc, si vous envoyez uniquement à ceux qui ont ouvert au cours des 30 derniers jours, par exemple, envisagez d'étendre ce segment à 45 jours.

Taux de clics

Formule : Nombre de clics uniques/Nombre d'emails livrés

OK, vous avez donc un taux d'ouverture solide. Vos destinataires souhaitent lire le contenu de votre e-mail. Mais le contenu est-il efficace pour les inciter à visiter votre site Web et vos pages de destination ? De manière réaliste, votre taux de clics (CTR) sera bien inférieur à votre taux d'ouverture, sauf s'il s'agit d'une vente importante ou d'une demande explicite d'entreprendre une action urgente. Mais même à 5% environ, c'est encore bien mieux que les taux d'engagement pour les médias sociaux.

Si tous ceux qui ouvrent vos e-mails cliquent sur votre site Web, vous avez un très bon contenu ! Si votre CTR est faible, il est temps de repenser ce que vous envoyez.

Faites attention aux liens spécifiques qui obtiennent le plus d'action. Cela révélera ce qui intéresse le plus vos clients. Cliquent-ils uniquement sur les offres ? Ou sont-ils plus intéressés par le contenu de votre blog ? En identifiant où ils vont, vous pouvez remodeler le contenu de vos e-mails pour donner aux gens ce qu'ils veulent.

C'est structurel aussi. Le simple fait de déplacer votre bouton plus haut sur l'écran ou de modifier sa taille et sa couleur peut faire une grande différence pour le CTR. Découvrez ce qui fonctionne en effectuant régulièrement des tests A/B.

Taux de rebond

Formule : Nombre de visiteurs du site Web qui quittent après avoir visité uniquement la page de destination/Nombre total de visiteurs du site Web

Cette métrique mesure le comportement d'un utilisateur une fois qu'il a cliqué sur votre site Web ou votre page de destination. Si une partie importante des utilisateurs rebondit immédiatement, vous devez diagnostiquer le problème. Il doit y avoir une cohérence entre le contenu de votre e-mail et les pages vers lesquelles vous dirigez vos utilisateurs. S'ils ne trouvent pas les produits ou le contenu qu'ils attendaient de l'e-mail qui les y a amenés, ils ne resteront pas longtemps. Et si vous les avez trompés pour qu'ils y arrivent, vous ne les reverrez probablement plus jamais. Même si c'est le bon truc, ça doit quand même être convaincant. Personne ne veut rester sur une page de destination ennuyeuse.

Utilisez l'optimisation du taux de conversion pour tester différentes versions d'une page de destination et découvrir quelle combinaison d'images et de copie dans quelle structure fournit les meilleurs chiffres. Du côté des e-mails, soyez aussi clair que possible sur ce à quoi les utilisateurs peuvent s'attendre lorsqu'ils cliquent, et visez à ce qu'ils effectuent cette action en aussi peu de clics que possible.

Revenu

Bien qu'il puisse être difficile d'attribuer directement les ventes aux efforts de marketing par e-mail, l'examen de vos chiffres de revenus conjointement avec les autres mesures discutées ici peut produire des informations importantes. Si vos autres statistiques de messagerie sont généralement solides mais que les ventes sont faibles, vous découvrirez peut-être des lacunes dans d'autres éléments de votre stratégie marketing. Si les ventes sont fortes mais que les chiffres des e-mails sont moches, vous pourriez manquer des revenus liés aux e-mails.

Quoi qu'il en soit, le marketing par e-mail est l'un des outils les plus puissants qu'un détaillant ou une marque de commerce électronique puisse utiliser pour générer des revenus à un coût par acquisition relativement faible. De plus, à part les frais d'abonnement pour votre ESP selon votre plan, il est essentiellement gratuit de lancer des campagnes, sans frais de port ni budget publicitaire à couvrir.