Gagnez leur confiance : personnalisez la sensibilisation des clients de la bonne manière

Cela arrive de plus en plus. Lorsque les marques envoient un message à leur public, cette diffusion est personnalisée individuellement pour la personne qui le reçoit. Cela peut être vraiment attrayant ( pourquoi, oui, j'aimerais acheter ce pull monogrammé ! ) et cela peut être un peu dérangeant ( Um, comment mon application en langue étrangère sait-elle que j'ai déménagé à travers la ville ? )

En tant que spécialiste du marketing, vous êtes des deux côtés. Vous avez probablement déjà reçu quelques messages personnalisés qui vous font sourciller, mais vous réfléchissez probablement aussi à la manière d'en tirer parti vous-même, si ce n'est pas déjà fait. Profitons donc de cette occasion pour approfondir un peu la personnalisation et comment l'utiliser dans votre travail de sensibilisation de manière attrayante (et non effrayante).

Pourquoi personnaliser ?

Parce que la personnalisation donne des résultats. Les marques qui personnalisent les messages envoyés à leurs clients constatent une augmentation de 27 % des conversions par rapport à celles qui ne le font pas. C'est une grande différence. De plus, de nombreux clients d'aujourd'hui recherchent la personnalisation : 79 % des acheteurs américains attendent des expériences personnalisées de la part des marques auprès desquelles ils achètent.

Qu'est-ce qui rend la personnalisation possible ?

La personnalisation repose sur une collecte de données client intelligente et efficace. Les informations que vous collectez sur les clients et leur activité sur mobile, ordinateur de bureau et au-delà déterminent à la fois votre compréhension de chaque membre de votre public, mais également les types de personnalisation possibles. Après tout, vous ne pouvez pas ajouter le nom d'un client à un e-mail si vous ne connaissez pas son nom…

Pourquoi certaines personnalisations sont-elles attrayantes et d'autres effrayantes ?

Le mobile est intime : les gens transportent leur smartphone partout avec eux, dorment avec leurs appareils à portée de main (71 % des personnes !), ressentent même un message qui arrive comme une vibration contre leur jambe. Et la personnalisation peut rendre la messagerie mobile encore plus intime en attirant des informations personnellement pertinentes sur chaque destinataire. Cela peut rendre la messagerie plus puissante, mais cela peut également rendre votre communication effrayante ou envahissante lorsque les données personnelles ne sont pas utilisées de manière réfléchie.

Il y a un précédent pour ce genre d'intimité. À l'époque, avant le mobile, avant Internet, peut-être avant votre naissance, les commerçants utilisaient le prénom de la plupart des clients qui leur achetaient des choses. Les gens viendraient régulièrement pendant des années, permettant aux commerçants de connaître leurs préférences et de devenir un conseiller de confiance, plutôt que simplement quelqu'un qui vend un produit. Mais ce genre de relation dépendait de la prévenance et de la discrétion de chaque commerçant. Et le même principe s'applique aujourd'hui.

Tout le monde aime se sentir compris, mais nous avons tous aussi des limites. La personnalisation sera la plus efficace lorsqu'elle fera en sorte que les clients se sentent compris par votre marque sans dépasser leurs limites personnelles.

Que pouvez-vous personnaliser (et comment devez-vous le faire) ?

Des noms

En extrayant les noms des clients de vos profils d'audience et en les ajoutant aux e-mails, aux notifications push ou aux messages intégrés à l'application, vous pouvez démontrer aux destinataires de votre diffusion que vous savez qui ils sont et qu'ils sont de vraies personnes pour vous, pas seulement utilisateurs anonymes et anonymes.

Imaginez que votre marque dispose d'une application appelée CalorieRocket qui permet aux clients de se faire livrer de la nourriture dans des restaurants locaux. Lorsque vous souhaitez informer votre public d'une nouvelle promotion que vous organisez, l'utilisation du nom de chaque client dans le message donne à votre sensibilisation l'impression d'être un avertissement personnel sur une bonne affaire, au lieu d'un simple argumentaire de vente générique. C'est aussi assez facile à faire.

Ne soyez pas un fluage : soyez prudent si vous envoyez des messages à des personnes qui ne vous ont pas volontairement fourni leur nom, que ce soit en vous connectant à votre application, en vous inscrivant à votre site Web ou en effectuant un achat en personne. Vous voulez que les clients se concentrent sur l'appel à l'action de votre sensibilisation, sans se soucier de la façon dont vous avez obtenu leur nom.

Événements et attributs

Des messages convaincants fournissent aux clients quelque chose qui correspond à leurs intérêts et qui leur est précieux en tant qu'individus. En personnalisant vos messages en fonction des attributs du client (comme l'âge, le sexe ou la couleur préférée) et des événements, comme s'il a effectué un achat ou abandonné un panier, vous pouvez prendre en compte ce que vous savez de chaque client en tant que personne et comment ils se sont engagés avec votre marque pour rendre votre diffusion plus utile et pertinente pour les personnes qui la reçoivent.

Imaginez que CalorieRocket vient d'ajouter une nouvelle fonctionnalité qui ajuste automatiquement les plats affichés sur l'application en fonction des restrictions alimentaires que les clients incluent dans leurs profils. Si vous avez suivi le moment où les clients s'inscrivent comme végétariens, sans gluten, etc., vous pouvez personnaliser en fonction de ces attributs client dans le message que vous envoyez annonçant la nouvelle fonctionnalité, montrant que vous tenez compte de leurs besoins individuels lorsque améliorer l'application.

Ne soyez pas un fluage : les clients veulent se sentir compris, pas surveillés. Ajouter des données client à vos messages qui ne renforcent pas la pertinence ou la valeur de ce message n'accomplit rien. Et si les informations ne sont pas pertinentes ou trop personnelles, vous risquez de vous aliéner activement les clients. Avant de personnaliser en fonction des événements ou des attributs des clients, assurez-vous que les informations que vous incluez ajoutent de la valeur à la sensibilisation.

Emplacement

La personnalisation de vos campagnes en fonction de l'emplacement de chaque client permet de créer une sensibilisation spécifique aux destinataires dans des pays, des villes ou même des quartiers individuels. Cela permet de créer facilement une intimité et de démontrer l'utilité en garantissant que les clients reçoivent des messages pertinents pour l'endroit où ils vivent, travaillent et font leurs achats.

Si CalorieRocket annonce une promotion nationale pour marquer la Journée nationale du beignet, vous pouvez utiliser la personnalisation basée sur la localisation pour envoyer une version d'un message aux destinataires de la région de New York, une deuxième version aux personnes de Los Angeles et une valeur par défaut plus générale. version aux personnes qui ne vivent pas dans l'une ou l'autre ville. De cette façon, vous pouvez mettre en valeur les magasins de beignets locaux attrayants pour les habitants de New York et de Los Angeles sans taquiner le reste du pays avec des beignets au son délicieux qu'ils ne peuvent pas avoir.

Ne soyez pas flippant : Peu de clients vont être flippés s'ils reçoivent un message faisant la promotion de magasins de beignets à proximité. Mais 74% des gens trouveraient effrayant si leur emplacement était suivi pour leur permettre d'être accueillis par leur nom lorsqu'ils entrent dans un magasin. Il y a beaucoup d'espace entre ces deux extrêmes et différents clients réagiront différemment à la personnalisation basée sur la localisation. Réfléchissez à la façon dont les campagnes que vous envoyez feront ressentir les clients et assurez-vous que vous utilisez les informations de localisation de manière à ajouter de la valeur aux destinataires des messages.

Langue

La personnalisation basée sur la langue vous permet d'envoyer une seule campagne qui s'adapte à la langue préférée de chaque destinataire, ce qui vaut certainement mieux que de créer 15 campagnes ou plus pour chaque message, ou pire, d'envoyer des messages dans une langue que vos clients ne parlent pas ou ne préfèrent pas. C'est un gros problème, surtout si l'on considère que 55 % des personnes ne feront un achat que si le message qu'elles reçoivent à ce sujet est dans leur langue maternelle.

Imaginez que CalorieRocket soit actif à la fois en Espagne et au Royaume-Uni. Normalement, si vous vouliez informer vos clients des deux pays du nouveau système de commande en une seule touche de l'application, vous deviez envoyer une campagne en anglais pour les clients du Royaume-Uni, ainsi que trois campagnes supplémentaires pour votre castillan, Clientèle catalane et espagnole bascophone. Mais si vous personnalisez votre portée en fonction de la langue, vous pouvez envoyer une campagne qui s'ajuste automatiquement en fonction de la langue de chaque destinataire. Vous n'avez donc pas à vous inquiéter qu'une personne à Barcelone vienne de recevoir une notification push qu'elle ne peut pas comprendre.

Ne soyez pas un fluage : Soyez prudent lorsque vous envoyez des messages dans des langues que vous ne parlez pas. Il est facile d'utiliser accidentellement des mots ou de faire des références que les clients trouveront troublants ou offensants si vous n'êtes pas familier avec la langue ou la culture d'un destinataire.

Contenu dynamique

En utilisant du contenu dynamique pour personnaliser individuellement les messages avec des informations provenant de sources tierces, telles que des API publiques ou vos propres serveurs, vous pouvez envoyer des campagnes qui intègrent des informations en temps réel, telles que des mises à jour météorologiques ou des listes de films. Cela vous permet d'utiliser la connaissance complète de vos clients par votre marque, y compris des informations qui peuvent ne pas être contenues dans leurs profils, pour rendre les messages que vous envoyez plus pertinents et utiles aux personnes qui les reçoivent.

Imaginez que CalorieRocket envoie des e-mails pour atteindre les clients qui n'ont pas passé de commande au cours des deux dernières semaines. En personnalisant avec un contenu dynamique, vous pouvez ajouter des suggestions d'aliments personnalisées à partir du moteur de recommandation interne de CalorieRocket, rendant les messages de réengagement individuellement pertinents et précieux.

Ne soyez pas un fluage : Si vous utilisez des informations que les clients ont accepté de partager (aliments préférés, restaurants préférés, etc.) pour alimenter votre utilisation de contenu dynamique personnalisé, cela ne devrait pas soulever de sourcils. Mais certains clients peuvent trouver votre diffusion envahissante si le contenu dynamique que vous incluez est basé sur quelque chose auquel ils ne savaient pas que vous aviez accès, alors soyez prudent lorsque vous utilisez ce type de personnalisation.

Heure de livraison

Celui-ci est un peu différent. La personnalisation du délai de livraison utilise des données sur l'engagement de chaque destinataire avec la sensibilisation précédente pour garantir que chaque client reçoit votre message au moment où il est le plus susceptible de s'engager.

Imaginez que CalorieRocket annonce une offre spéciale offrant à tous les clients 25 % de réduction sur leur prochaine commande s'ils la passent dans les 24 heures. En utilisant la personnalisation du délai de livraison, chacun de vos clients recevra le message au moment le plus susceptible de lui convenir. Cela peut être à 8h00, pendant leur trajet du matin, ou à 20h00, quand ils sont dans un bar avec des amis. En personnalisant individuellement le délai de livraison de chaque destinataire, votre message semble moins intrusif et vos clients seront plus susceptibles de s'engager, ce qui entraînera de meilleurs résultats pour la campagne.

Ne soyez pas un fluage : Les chances que ce type de personnalisation paraisse effrayant ou troublant pour les clients sont pratiquement nulles. Donc, tant que vous réfléchissez au contenu des messages que vous envoyez, vous êtes prêt à partir.

L'essentiel

Vous rassemblez toutes ces informations sur votre public, vous devriez les utiliser. Mais si vous personnalisez d'une manière qui n'ajoute pas de valeur pour vos clients ou qui est susceptible de dépasser vos limites personnelles, vous vous tirez une balle dans le pied. Au mieux, la messagerie personnalisée vous permet d'agir en tant que conseiller de confiance de chaque client, en leur donnant des conseils utiles et pertinents individuellement qui renforcent leur relation avec votre marque. C'est le but.

Vous voulez expérimenter pour voir quels types de personnalisation trouvent un écho auprès de votre public ? Utilisez d'abord des tests multivariés pour voir quel type d'impact chaque message a (positif ou négatif) sur vos clients. De cette façon, vous pouvez être audacieux dans votre utilisation de la personnalisation sans vous soucier de faire fuir votre public en masse.