Ce que les nouveaux looks dans les soins personnels signifient pour la beauté inclusive

L'industrie de la beauté connaît une reprise rapide, mais on ne peut pas nécessairement en dire autant de ses consommateurs. Cachés par la pandémie, de nouvelles routines, comportements et attitudes redéfinissent le paysage.

Dans le cadre de notre rapport annuel sur les tendances, Relier les points, nous avons plongé en profondeur dans la vie des acheteurs de produits de beauté au cours de l'année écoulée et comment 2022 offrira de nouvelles opportunités - et de nouveaux défis -.

Le "groom-boom" du confinement

Le confinement a été l'occasion d'expérimenter. Il n'y avait pas de professionnels pour répondre à des régimes spécifiques, ce qui signifiait que les consommateurs devaient prendre les choses en main.

Cela ne signifie pas que les gens sont devenus esthéticiennes du jour au lendemain (un regard sur #lockdownhaircuts vous le dira), mais c'était l'occasion d'apprendre quelque chose de nouveau.

L'un des signes les plus visibles en est le changement de comportement d'achat.

Au premier trimestre 2020, 18 % des consommateurs achetaient des produits de soin de la peau chaque mois, derrière les produits de maquillage/cosmétiques (23 %). Dans ce laps de temps, les consommateurs considèrent désormais les deux comme aussi importantes l'une que l'autre.

En fait, il existe des preuves claires que ces comportements sont restés inchangés même 18 mois depuis le début des premiers confinements. Amazon, par exemple, continue de connaître une croissance considérable pour les produits de beauté et cosmétiques, les consommateurs conservant leurs habitudes d'achat en ligne.

Pour certains publics en particulier, c'était long à venir.

Depuis 2018, l'intérêt qui connaît la croissance la plus rapide chez les consommateurs masculins est la beauté et les cosmétiques, avec une hausse de 21 % au cours de cette période.

L'intérêt des hommes pour la beauté a explosé sur les marchés APAC tels que la Chine, l'Australie et l'Indonésie, mais une croissance impressionnante en Amérique du Nord et en Europe montre également qu'il s'agit d'une tendance mondiale.

Il y a cependant des signes que cette tendance pourrait commencer à ralentir.

Alors que l'intérêt des hommes pour la beauté et les cosmétiques a augmenté, l'intérêt des femmes a montré des signes précoces de stagnation. Les marques se sont laissé du travail pour suivre le rythme de la tendance.

Soyons clairs, cela ne signifie pas que les consommateurs abandonneront leurs nouvelles routines. Les consommateurs masculins (en particulier ceux qui sont hétérosexuels) et LGBTIQA+ continuent de stimuler leur intérêt pour la beauté et leurs chiffres d'achat avant la pandémie, mais cela est en train de changer - la croissance ralentit et, sans intervention, risque également de décliner.

Il y a plusieurs explications possibles à cela. D'une part, il y a toujours la possibilité qu'il n'y ait tout simplement pas assez de produits disponibles pour certains publics.

Alors que de nouveaux publics de beauté ont été mis en lumière, les comportements d'achat ne correspondaient pas à leur niveau d'intérêt - il incombe maintenant aux spécialistes du marketing de changer cela ; atteindre de nouveaux publics et adapter les stratégies à leurs besoins. Les marques doivent de toute urgence faire correspondre cet enthousiasme à la variété des produits afin d'éviter un déclin similaire observé chez les consommatrices.

Il y a aussi le sentiment que certaines marques n'en font pas assez pour défier les préoccupations existantes au sein de l'industrie.

La stigmatisation envers les consommateurs masculins qui achètent des produits de beauté et cosmétiques, par exemple, est une préoccupation très réelle et les marques ont un rôle à jouer pour changer cela - au lieu de laisser cela aux utilisateurs des médias sociaux ou aux marques challengers.

L'acteur et chanteur Harry Styles a récemment révélé le lancement de sa propre ligne de produits de beauté, Pleasing. Styles rejoint une liste croissante de marques de beauté appartenant à des célébrités (dont Machine Gun Kelly et Pharrell Wiliams) qui proposent des produits unisexes, répondant spécifiquement à l'essor de la beauté inclusive.

Si vous n'êtes pas convaincu, alors les chiffres pour les personnes de couleur devraient sonner l'alarme ; les chiffres d'intérêt et d'achat ont chuté de 15% et 13%, respectivement, depuis 2018 - dont la majorité s'est produite peu de temps après le début de la pandémie.

L'examen minutieux du manque de produits adaptés aux peaux plus foncées n'a rien de nouveau, mais un examen plus approfondi de la représentation raciale n'a fait que mettre davantage en évidence ce problème, en particulier à la suite des manifestations mondiales de 2020.

Les marques de beauté ne devraient pas être seules responsables mais, en tant que personnalités ayant le pouvoir de promouvoir la diversité, elles ont la responsabilité de résoudre ces problèmes. De plus, l'inaction incitera inévitablement davantage de nouvelles marques à s'attaquer à ce problème.

À mesure que le profil des acheteurs de produits de beauté change, répondre à leurs besoins individuels sera crucial en 2022 et au-delà.

Favoriser l'inclusion

Pour la plupart, nous pouvons résumer les changements apportés aux préférences des consommateurs en matière de beauté et de soins de la peau comme un effort pour « abandonner le glamour » et nous concentrer sur la simplification un peu des choses. Un quart des consommateurs disent cela, avec d'autres changements majeurs liés à l'achat de plus de produits qui maintiennent la beauté naturelle au lieu de l'améliorer.

Avec le temps qu'il leur restait pour se familiariser (ou, dans certains cas, ne pas se familiariser) avec les produits de beauté, les consommateurs ont en fait eu l'occasion d'en savoir plus sur leurs préférences. C'était l'occasion d'« être soi-même ».

La société change même pour refléter cela. Certains lieux de travail ont assoupli les codes vestimentaires pour soulager certaines des pressions qui existaient avant la COVID - un exemple de la façon dont l'expression et l'unicité peuvent être promues à l'avenir.

Mais il reste encore du travail à faire.

Le nombre de consommateurs qui disent que les normes de beauté changent pour le mieux se situe à 19 % et les marques peuvent contribuer à augmenter ce chiffre en écoutant ce que veulent les consommateurs et en adaptant leurs messages pour s'assurer que les normes de beauté incluent tous les types.

Cela a surtout à voir avec la représentation. Nous avons constaté une forte baisse des intérêts et des chiffres d'achat chez les personnes de couleur et les consommateurs LGBTIQA+, mais nos données ont également révélé des appels distincts pour des modèles plus diversifiés de l'un ou l'autre de ces groupes.

Il existe des marques challengers comme Fenty Beauty qui travaillent déjà pour résoudre ce problème, mais d'autres emboîtent le pas, doublant leurs engagements pour soutenir la beauté inclusive.

Au cours du dernier mois, seulement 1 personne sur 5 ayant acheté des produits de beauté déclare se sentir représentée dans la publicité qu'elle voit, tombant à 13 % parmi les consommateurs LGBTIQA+ de ce groupe.

En réponse, les spécialistes du marketing peuvent être plus représentatifs dans leur casting ; mettant en vedette des modèles avec des handicaps, des problèmes de peau et de différentes tailles pour élargir leur attrait auprès de ces publics désengagés.

Encore une fois, il ne revient pas nécessairement aux seules marques de beauté de changer cela, mais les appels se multiplient depuis un certain temps maintenant ; les ignorer devient de moins en moins une option.

Il y a aussi un besoin de mannequins qui ressemblent à des gens ordinaires - 35 % le disent, ce qui augmente considérablement parmi les personnes de couleur et les consommateurs LGBTIQA+. S'éloigner des filtres ou des images retouchées sur les réseaux sociaux est une tendance naissante qui non seulement rend les campagnes plus authentiques mais plus pertinentes.

La diversité et la représentation peuvent s'étendre bien au-delà de la publicité, suscitant matière à réflexion parmi les détaillants de toutes sortes. Pour les consommateurs qui viennent en magasin, parler à des employés qui peuvent partager leurs préoccupations et suggérer des produits qu'ils utilisent eux-mêmes fera une énorme différence.

Dans certains cas, cela signifie repenser des termes qui pourraient être polarisants. Prenez « normal » par exemple, plusieurs marques ayant choisi de supprimer entièrement le mot de leur emballage.

Si les marques de beauté veulent encourager les consommatrices à maintenir leurs routines beauté, elles doivent non seulement écouter leurs besoins, mais aussi montrer qu'elles sont prêtes à s'y adapter.

Après tout, si ce n'est pas le cas, les marques challenger le feront.

Garder l'élan

Un changement d'attitude peut amener les marques à se demander comment elles s'appliqueront à l'avenir. Les consommateurs se soucieront-ils moins de l'apparence à l'avenir, et comment cela affectera-t-il leur routine ? De plus, qu'est-ce que cela suggère sur les produits qu'ils achètent ?

Les consommateurs demandent peut-être des normes de beauté plus précises dans les médias qu'ils voient, mais cela ne signifie pas qu'ils passeront moins de temps sur leur propre apparence à leur tour - ils prévoient même de prendre plus de temps.

Pour commencer, cela fait longtemps depuis mars 2020 - beaucoup d'entre nous n'ont plus la même apparence qu'avant. Il est maintenant temps pour les consommateurs de présenter les nouveaux styles, looks et techniques qu'ils ont acquis au cours de l'année écoulée.

Le temps passé à se préparer au travail devrait être beaucoup plus long qu'ailleurs. Cela a du sens; les employeurs réévaluent peut-être leurs codes vestimentaires, mais pas leurs normes.

Nous devons également tenir compte du contexte avec qui les consommateurs passent leur temps.

L'apparence est apparemment plus importante en compagnie de collègues qu'en famille et entre amis - étant donné que le temps estimé passé à le préparer tombe avant une réunion sociale ou une soirée. L'essentiel pour les marques est de réfléchir à l'endroit où les consommateurs passeront leur temps et à la manière dont leurs besoins spécifiques sont susceptibles de changer dans le contexte, en s'assurant qu'ils ont accès à des produits qui répondent à ces routines variables.

Nous devons également tenir compte des attitudes et des comportements sociaux au lendemain immédiat de la pandémie. De nombreux consommateurs auront encore des réserves quant à la participation à des rassemblements sociaux – peut-être pendant un certain temps.

Par conséquent, les produits qui améliorent ou maintiennent l'apparence à long terme doivent être considérés comme tout aussi importants que ceux qui l'améliorent. Il y a encore toutes les occasions de paraître à votre meilleur et beaucoup de temps pour le faire.

Garder les apparences dans l'année à venir.

2022 a beaucoup à faire; vous pouvez remercier les espoirs d'un nouveau "roaring 20's" pour cela.

Alors que l'idée d'un nouvel âge du jazz a probablement des entreprises dans les secteurs de la vente au détail, de l'hôtellerie et de la vie nocturne étourdis par l'anticipation, les spécialistes du marketing doivent s'adapter à un changement de mentalité des consommateurs. Il y aura certainement une résurgence des comportements basés sur l'apparence mais, cette fois, ce sera à une échelle beaucoup plus grande. Les gens ne regardent plus nécessairement les produits de beauté de la même manière qu'avant, offrant de nouvelles opportunités aux marques et éliminant les défis pré-COVID.

Cela signifie rédiger des campagnes qui parlent à tout le monde ; uniformiser les règles du jeu grâce à des produits sur mesure et utiliser des campagnes qui mettent en valeur l'individualité de chacun.

Soyons clairs; les normes de beauté ne changeront pas du jour au lendemain, mais l'enthousiasme pour ce type de produits peut le faire.