Comment comparer la croissance axée sur les produits avec les partenaires OpenView Blake Bartlett et Kyle Poyar

La croissance axée sur les produits (PLG) est un mot à la mode de l'industrie souvent lancé par les équipes produit et marketing. Mais comment définissez-vous réellement la croissance axée sur les produits et mesurez-vous votre mouvement PLG ? Lors d'Amplify 2022, nous avons invité le leader d'opinion original qui a inventé l'expression, Blake Bartlett, ainsi que son partenaire chez OpenView, Kyle Poyar, pour faire la lumière sur le Benchmarking Product-led Growt h .

L'avènement de l'ère de l'utilisateur final

PLG est né d'un changement majeur dans la façon dont les logiciels sont adoptés aujourd'hui. Bartlett explique à quel point l'adoption de nouveaux logiciels était un processus laborieux qui impliquait beaucoup de personnes, beaucoup de temps et, franchement, beaucoup de regards indiscrets de la part des utilisateurs.

Auparavant, les cadres disaient à leur équipe quel logiciel utiliser, et les utilisateurs n'avaient pas le choix en la matière. Désormais, les utilisateurs finaux trouvent et adoptent eux-mêmes ce logiciel, puis demandent à leur patron de le payer.

En savoir plus sur le passage de l'ère des cadres à l'ère des utilisateurs finaux dans l'article de blog de Bartlett .

Comment les organisations s'adaptent-elles à ce changement ? Vous l'avez deviné—PLG. Selon Bartlett, "par opposition à l'effort humain de votre seule équipe de vente et de marketing... le principal moteur de votre mouvement de mise sur le marché devient le produit lui-même."

1. Construire pour l'utilisateur final

Les organisations doivent être précises quant à la personne pour laquelle elles créent le produit. "Il n'y a pas d'utilisateur générique", déclare Bartlett. « Identifiez la personne pour qui vous construisez. Est-ce l'utilisateur réel du produit ou est-ce l'exécutif qui gère ce service ? »

Référence de conversion : visiteur du site Web vers l'inscription gratuite au compte

Comment savoir si vous avez réussi à créer un produit qui résout les problèmes des utilisateurs ? Selon Poyar, la mesure de conversion sur laquelle les entreprises PLG devraient se concentrer est le pourcentage de visiteurs du site Web créant un compte gratuit. "Si vous résolvez un problème d'utilisateur assez fort, les gens seront prêts à se donner la peine de vous donner leur e-mail parce qu'ils veulent se lancer dans le produit et voir si cela fonctionne réellement pour eux", déclare Poyar.

2. Distribuez en pensant à la découverte des utilisateurs

PLG se concentre sur l'empathie et la compréhension des consommateurs. Une fois que vous avez créé un produit qui résout les problèmes des utilisateurs finaux, il est essentiel de les rencontrer là où ils se trouvent pour la distribution.

Référence de distribution : Part des nouvelles inscriptions provenant de différentes sources

Parce que la distribution pour les entreprises PLG est une question de découverte, Poyar suggère que la métrique que vous devriez regarder est d'où viennent vos nouvelles inscriptions d'utilisateurs.

Ne comptez pas sur les canaux payants traditionnels

Le rapport 2022 Product Benchmarks d'OpenView montre que les entreprises PLG et PLG freemium qui se démarquent ne tirent pas beaucoup d'acquisitions des publicités payantes et des ventes sortantes. "Cela ne fonctionne tout simplement pas avec la façon dont les utilisateurs trouvent et veulent acheter des produits", déclare Poyar. «Les moments où ces canaux entrent en jeu concernent les tests. Par exemple, tester de nouveaux messages ou lancer des campagnes auprès de nouveaux publics. Ils ne sont pas le principal moyen d'attirer un public.

Où les entreprises PLG devraient-elles plutôt investir ? Bartlett et Poyar partagent trois façons dont les entreprises ont abordé avec succès la découverte.

1. Viralité, collaboration et invitations à des produits

Le moyen le plus simple de vendre un produit est de le faire vendre lui-même. Bartlett partage le fait que les entreprises avec une boucle virale ou un crochet de collaboration devraient en tirer parti en tant que canal de distribution.

Un exemple partagé par Bartlett est Calendly, un outil de planification qui doit être partagé avec d'autres. "Vous ne pouvez pas programmer une réunion avec vous-même, n'est-ce pas?" demande Bartlett. "Donc, si vous utilisez Calendly et que vous envoyez ce lien, par définition, vous contribuez également à promouvoir le produit."

Figma et Slack sont des exemples similaires en ce sens qu'ils s'appuient sur la collaboration et les effets de réseau.

Bien que les invitations à des produits ne soient pas aussi essentielles aux premiers stades d'une entreprise, Poyar affirme qu'elles gagnent rapidement en importance à mesure que les entreprises évoluent.

2. SEO spécifique au produit organique

Si vous n'avez pas de viralité dans votre produit, l'optimisation de votre site Web pour les résultats de recherche organiques est un autre moyen d'acquérir des utilisateurs.

Poyar explique comment Zapier a fait évoluer sa découverte de produits via le référencement en créant des pages de destination pour chaque cas d'utilisation de produit, flux de travail et intégration d'application. Zapier offre également une expérience d'inscription transparente sur ces pages de destination, afin que les utilisateurs puissent immédiatement essayer le produit et la valeur de l'expérience.

3. Canaux de médias sociaux

Bien que les canaux payants traditionnels n'aident pas les entreprises PLG à acquérir de nouveaux utilisateurs, les médias sociaux pourraient être l'exception à cela. Selon Poyar, les entreprises PLG se penchent de plus en plus sur les publicités payantes Instagram et Tik Tok, ainsi que sur les publications d'influenceurs payants. "C'est une opportunité pour les entreprises PLG de vraiment se démarquer et de surpasser leurs homologues traditionnels", déclare Poyar.

3. Créez une expérience d'intégration fluide

Les utilisateurs finaux n'ont pas la patience pour les frictions traditionnelles du cycle de vente. Ils exigent des solutions en libre-service auxquelles ils peuvent accéder immédiatement, comme l'intégration automatisée avec connexion sociale.

Benchmark d'onboarding : taux d'activation

Vous devez suivre l'activation du produit pour mesurer dans quelle mesure vous répondez aux besoins de votre public lorsqu'il démarre. Selon Poyar, « L'activation du produit signifie simplement que vous résolvez le problème pour un utilisateur qui l'a amené à votre produit en premier lieu… Il arrive à son moment aha. Ces mesures d'activation seront différentes pour chaque produit, en fonction de ce que fait votre produit. »

Le rapport 2022 Product Benchmarks d'OpenView a révélé que seuls 20 à 30 % des nouveaux utilisateurs parviennent à l'activation dans des entreprises PLG remarquables. Ainsi, il est essentiel de tester et d'ajuster en permanence les flux d'intégration afin de réduire le délai de rentabilisation pour les utilisateurs (comme indiqué par les taux d'activation). Poyar exhorte les auditeurs à commencer à suivre l'activation - s'ils ne le font pas déjà - car c'est fondamental pour PLG.

4. Montrez la valeur avant de demander de l'argent aux utilisateurs

En fin de compte, votre entreprise doit générer des revenus. Mais quand et comment vous choisissez de faire payer l'utilisateur pour votre service est une décision cruciale. "Vous voudrez d'abord offrir de la valeur avant que les utilisateurs n'atteignent le mur de paiement", déclare Bartlett.

Barlett partage sa propre expérience en tant qu'utilisateur fidèle et de longue date de Spotify. Il a d'abord commencé avec la version freemium et n'est pas passé à un abonnement payant jusqu'à ce qu'il ait expérimenté la valeur de la plateforme au fil du temps (création de listes de lecture, découverte de nouvelles musiques, etc.).

Benchmark de la valeur : conversion gratuite en payante

Les taux de conversion gratuits à payants indiquent si votre produit offre suffisamment de valeur pour que les utilisateurs effectuent le changement. D'après le rapport 2022 Product Benchmarks d'OpenView, les entreprises proposant des essais gratuits constatent généralement des taux de conversion plus élevés que celles proposant des expériences freemium. Mais Poyar note que les entreprises freemium ont généralement plus d'inscriptions à des sites Web et de viralité grâce aux invitations de produits. "Si votre produit prend de la valeur au fur et à mesure que quelqu'un l'utilise", déclare Poyar, "le freemium a tendance à être une bonne option".

Poyar rappelle également aux auditeurs que l'accès freemium et un essai gratuit ne sont pas exclusifs. En fait, certaines des entreprises les plus prospères utilisent une combinaison. Commencer par un essai gratuit montre la valeur du produit - y compris les fonctionnalités que les prospects ne savent peut-être même pas encore qu'ils veulent - avant de passer à une version freemium. "Une fois que vous utilisez ces fonctionnalités, vous ne voulez pas qu'elles vous soient retirées", déclare Poyar. "Cela stimule l'urgence et la découverte des fonctionnalités d'une entreprise d'essai gratuite, tout en vous permettant d'engager cette longue queue d'utilisateurs qui ont besoin d'un peu plus de temps, comme le fait une entreprise freemium."

Poyar encourage les entreprises à déterminer quelle combinaison ou quel modèle unique fonctionnera le mieux pour leur produit spécifique.

5. Les équipes de vente aident à l'expansion, pas à la demande

Traditionnellement, les entreprises embauchent d'abord leur équipe de vente, mais avec les entreprises PLG, c'est l'inverse qui est vrai. Les ventes concernent davantage l'expansion de la clientèle - faire passer les contrats au niveau supérieur - plutôt que de solliciter des utilisateurs. Les entreprises PLG embauchent au fur et à mesure que la demande augmente, plutôt que d'embaucher pour augmenter la demande. Bartlett décrit la montée en puissance des sociétés PLG de la manière suivante :

1. Vous avez des utilisateurs ? → Embaucher du soutien
2. Vous avez des équipes ? → Succès d'embauche
3. Vous avez des départements ? → Ventes de location

Un exemple de ce modèle que Poyar partage est Zoom, qui a signalé que 55% de ses clients qui dépensent actuellement 100 000 $ ont commencé comme un utilisateur gratuit.

Benchmark des ventes : prospects qualifiés par le produit

En embauchant les vendeurs en dernier, les entreprises PLG peuvent utiliser les données produit pour évaluer les comptes des Product-Qualified Leads (PQL). Les entreprises peuvent commencer à utiliser les données client de manière très simple pour commencer à découvrir les PQL : "Dès que vous atteignez cinq utilisateurs dans le même compte", explique Poyar, "peut-être que le représentant commercial est averti et que vous avez un plan d'action qu'il devrait prendre, puis construire plus de PQL à partir de là.

De cette façon, les équipes commerciales ne perdent pas leur temps à appeler des prospects au hasard, mais uniquement ceux qui se sont avérés qualifiés. "Ils sont en fait en mesure d'améliorer le processus de vente et de générer de meilleurs taux de conversion et une meilleure expérience client", déclare Poyar.

PLG est l'avenir de l'entreprise

Selon le rapport 2022 Product Benchmarks d'OpenView, les entreprises PLG se développent plus rapidement et affichent des multiplicateurs de revenus 80 % plus élevés que les entreprises traditionnelles.

Comme Poyar l'a si bien dit : « L'ère de l'utilisateur final est arrivée. PLG est la façon dont vous vous adaptez. Avec les piliers fondamentaux de PLG et les mesures de référence correspondantes dans votre poche arrière, le ciel est la limite. Vous souhaitez en savoir plus sur PLG ? Découvrez la session complète et d'autres discussions sur les données, le marketing et les produits d'Amplify 2022.