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Initialement publié en décembre 2020, cet article de blog a été mis à jour en septembre 2021.

En février 2020, KFC s'est penché sur son slogan "finger lickin' good" avec un spot télévisé qui montrait des mannequins se léchant les doigts de manière très comique. (Réglé sur Chopin, naturellement.)

Vous ne l'avez pas vu ? La plupart des gens non plus. En effet, à la mi-mars 2020, KFC a gelé la campagne. À ce moment-là, comme vous vous en souvenez probablement, toucher votre visage, sans parler de mettre vos mains dans votre bouche, se sentait dangereux - pas amusant.

Au début de la pandémie, de nombreuses autres marques ont brusquement changé leurs plans. La moitié des professionnels de la marque ont déclaré que la modification de la messagerie et du contenu en réponse à la pandémie en développement était leur priorité absolue en avril 2020, selon une étude de Bynder. La même étude a révélé que 94 % des entreprises modifiaient leur stratégie de marque.

Certaines marques se sont tues; d'autres annonçaient vaguement, par e-mail, qu'ils étaient « là » (où ?) pour leurs clients.

D'autres encore ont trouvé des voies créatives, comme tourner des publicités de voitures dans les salons ou créer des arrière-plans Zoom pour masquer les lits défaits et les coins en désordre. En d'autres termes : ils ont fait des publicités pandémiques.

Qu'est-ce qu'une publicité pandémique ? Une publicité payante qui traite explicitement ou implicitement de la pandémie de coronavirus.

Cependant, il n'y avait pas de solution miracle au marketing pendant la pandémie. La musique de piano sombre est passée de résonnante à risible.

Les hommages aux travailleurs de la santé sont passés de la mode à la banalité. Les messages à domicile ont perdu de leur pertinence à mesure que le monde s'est rouvert – puis ont retrouvé de la pertinence, à certains endroits plus que d'autres, alors que la variante Delta a balayé le pays.

Comme nous tous, les marques ont dû pivoter encore et encore à mesure que la pandémie se prolonge et que l'ambiance évolue. Les publicités les plus efficaces de la pandémie avaient le bon message et le bon ton au bon moment.

Nous avons réalisé que nous pouvions diviser ces campagnes en cinq catégories :

• La campagne "les gens avant le profit"
• La campagne "nous savons que vous êtes en ligne"
• La campagne du « franc-parler »
• La campagne "haha nous sommes tous isolés"
• La campagne "on s'en sortira ensemble"

Examinons les meilleurs exemples de chaque type de campagne et ce qui les motive.

Les campagnes « people over profit » de Cottonelle, Dove, Ford et autres

Ce type de publicité n'a pas été inventé pendant la pandémie, mais il a vraiment gagné en popularité en 2020. Qu'il s'agisse d'annoncer un partenariat caritatif ou de partager un message d'intérêt public de santé publique, ces cinq campagnes fonctionnent parce qu'elles associent un sentiment de compréhension et de compassion à des actions concrètes - comme dons ou service public.

La campagne #ShareASquare de Cottonelle.

• L'histoire d'origine : créé lors de la grande pénurie de papier toilette du printemps 2020 (rappelez-vous quand même Amazon était sorti ?), ce spot vidéo de 30 secondes et cette campagne sur les réseaux sociaux ont rassuré les clients sur le fait que Cottonelle pouvait répondre à la demande croissante.
• Pourquoi nous l'aimons : La simple transition de l'arrière-plan blanc vers un carré blanc est suffisamment accrocheuse pour vous arrêter en plein défilement.
• Un signe que d'autres personnes l'aiment aussi : plus de 6 000 personnes se sont engagées avec le hashtag #ShareASquare "parce que c'était tellement social d'abord et qu'il y avait un appel très clair à l'action", a déclaré Lisa Bright de FCB à l'American Marketing Association.

Message d'intérêt public "Merci de ne pas rouler" d'Uber.

• L'histoire d'origine: Dans le cadre de sa campagne Uber Stop Moving, la société de covoiturage a fait appel à des cinéastes s'abritant sur place partout dans le monde pour créer un rappel vidéo pour rester à la maison.
• Pourquoi nous aimons ça : Dire aux clients de ne pas utiliser votre service ou d'acheter votre produit peut facilement sembler fantaisiste. Mais parce qu'il montrait de vraies personnes naviguant dans la vie en quarantaine – parfois obligées de communiquer par le biais de fenêtres – le PSA d'Uber s'est senti ancré.
• Un signe que d'autres personnes adorent aussi : même les concurrents d'Uber ont dû les féliciter. (En quelque sorte.) "Je pense qu'ils ont dépassé Lyft", a déclaré John McNeil, ancien directeur de l'exploitation de Lyft, à Fortune.

Campagne « Faites votre part comme un olympien/paralympien » de Visa.

• L'histoire d'origine : lorsque les Jeux olympiques de 2020 ont été reportés en mars, le sponsor de longue date Visa a transformé la campagne sur laquelle il travaillait en de courts messages d'intérêt public promouvant le lavage des mains et la distanciation sociale.
• Pourquoi nous aimons ça : Visa a demandé aux athlètes de se filmer sur des smartphones, donnant aux vidéos un aspect fait maison qui semblait authentique et s'intégrant parfaitement aux plateformes sociales.
• Un signe que d'autres personnes adorent aussi : les vidéos ont accumulé des centaines de milliers de vues sur les réseaux sociaux des athlètes.

Campagne « Courage Is Beautiful » de Dove.

• L'histoire d'origine : Pour annoncer son don à Direct Relief, Dove a publié un hommage simple mais puissant aux travailleurs de la santé : un montage de 30 secondes de visages de médecins et d'infirmières, tous marqués par un équipement de protection.
• Pourquoi nous l'aimons : les gros plans et les prénoms indiqués à côté des photos obligent le spectateur à regarder dans les yeux de vraies personnes qui ont mis leur vie en jeu pour les autres. Fidèle à sa réputation de redéfinir la beauté, Dove célèbre ses yeux fatigués, ses ecchymoses et ses marques rouges comme des signes de courage.
• Un signe que d'autres personnes l'aiment aussi : l'annonce a obtenu une importante couverture médiatique méritée ; Aujourd'hui, il l'a félicité pour "avoir apporté un nouveau sens au concept de beauté et de courage".

Les publicités « Built to Lend a Hand » de Ford.

• L'histoire d'origine: Dans peut-être le revirement le plus rapide de l'ère des coronavirus, Ford a abandonné sa création existante à la mi-mars et avait une toute nouvelle campagne prête à être lancée en seulement trois jours. Intitulée «Built to Lend a Hand», la série de publicités a été l'une des premières à parler de la pandémie.
• Pourquoi nous l'aimons : Ford ne se contente pas d'offrir des platitudes réconfortantes, il confirme sa promesse d'aider les Américains à agir : un allègement de paiement pour les nouveaux propriétaires de voitures.
• Un signe que d'autres personnes adorent aussi : Avons-nous mentionné que les clients de Ford devaient différer les paiements de leur voiture ?

Campagne « Unis pour l'Amérique » d'Unilever.

• L'histoire d'origine : Au lieu de livrer des platitudes, Unilever voulait fournir à la fois de l'argent et des produits de ses marques aux communautés souffrant de la pandémie. Elle a produit cette publicité « Fournitures essentielles » pour promouvoir l'initiative.
• Pourquoi nous l'aimons : Unilever a fait don de 30 000 repas aux travailleurs de la santé et de 2,5 millions de dollars de produits Dove à Feeding America.
• Un signe que d'autres personnes l'aiment aussi : cette publicité a obtenu un score de 20 % supérieur à la plupart des publicités liées au COVID dans une étude d'Ace Metrix. Les téléspectateurs ont particulièrement apprécié la chanson «Put a Little Love in Your Heart» – un choix rafraîchissant, car de nombreuses publicités pandémiques présentaient une musique de piano lugubre.

Les campagnes « nous savons que vous êtes en ligne » de Google, Chipotle, Microsoft et autres

Lors du grand repositionnement pandémique, alors que les clients se retrouvaient plus souvent chez eux et sur leurs écrans, certaines entreprises physiques se sont adaptées pour rencontrer les clients là où ils se trouvaient : en ligne.

Ils ont reconnu que les routines quotidiennes de leurs clients semblaient un peu différentes et ont modifié leurs offres de produits en conséquence.

La salle de jeux virtuelle de Mattel.

• L'histoire d'origine: Reconnaissant à quel point la pandémie a été difficile pour les enfants enfermés et les parents travaillant à domicile, Mattel a lancé une salle de jeux virtuelle proposant des jeux, des projets d'artisanat, des imprimables, des vidéos, etc.
• Pourquoi nous l'aimons : Au lieu de simplement publier une déclaration générale sur les coronavirus, Mattel a identifié un besoin et a répondu avec un contenu légitimement utile - gratuitement. La société ne s'est pas contentée de l'afficher et de l'oublier non plus : Mattel a récemment déployé un rafraîchissement pour les vacances.
• Un signe que d'autres personnes adorent aussi : "Nous vivons une époque sans précédent, et les marques mettent vraiment tout en œuvre pour nous aider à traverser cette épreuve", a écrit Romper. "Aucun d'entre nous ne sait combien de temps cela va durer, alors savoir qu'il existe une ressource continue pour le jeu - une partie essentielle de la vie des enfants - est un réconfort."

Événements en direct Chipotle Together.

• L'histoire d'origine : Lorsque la pandémie a forcé Chipotle à fermer ses portes, la chaîne de burrito a commencé à organiser des déjeuners Zoom et des concerts Instagram Live avec des célébrités comme Rob "Gronk" Gronkowski et Kaskade.
• Pourquoi nous l'aimons: Chipotle a atteint les clients là où ils se trouvaient - en ligne - et les a aidés à combler ces premiers jours ennuyeux de la pandémie, ce qui a gardé la marque à l'esprit même lorsque les repas au restaurant n'étaient pas une option.
• Un signe que d'autres personnes l'adorent aussi : en moins d'un mois, Chipotle Together a généré 500 millions d'impressions et 100 histoires médiatiques gagnées.

Défi d'art fait maison du Getty Museum.

• L'histoire d'origine : Au début de la pandémie, un compte Instagram néerlandais a mis les gens au défi de recréer des œuvres d'art en utilisant uniquement des personnes ou des objets dans leur maison. Le Getty Museum a sauté sur la tendance, créant ses propres versions de quarantaine d'œuvres d'art classiques et mettant au défi ses abonnés Twitter de faire de même.
• Pourquoi nous aimons ça : Les défis étaient partout sur les réseaux sociaux pendant le confinement, mais celui-ci a été comme une bouffée d'air frais. Il a offert aux gens un moyen de s'engager dans l'art pendant que les musées et les galeries étaient fermés, et il a généré du trafic vers la collection d'art en ligne de Getty (ce qui n'est pas une mince affaire).
• Un signe que d'autres personnes l'aiment aussi : les gens ont tout donné, contribuant à plus de 24 000 recréations au cours du premier mois.

Campagne "Ticket to Tokyo" de Microsoft.

• L'histoire d'origine: les fans étaient ravis des Jeux olympiques de Tokyo en 2021 - jusqu'à ce que les visiteurs soient interdits d'y assister en raison des poussées de COVID. Pour atténuer le coup, Microsoft a mis en valeur le côté social de Teams avec des visites virtuelles de Tokyo et a présenté les publicités lors des cérémonies d'ouverture des Jeux olympiques.
• Pourquoi nous l'aimons : les publicités ont montré qu'un produit que la plupart des gens associent au travail pouvait également être utilisé pour parcourir des magasins vintage, faire connaissance avec de nouvelles personnes et même visiter des cafés pour chats.
• Un signe que d'autres personnes l'aiment aussi : certaines des publicités ont obtenu plus de 4 millions de vues sur YouTube, et dans la section des commentaires de la vidéo, les clients ont commencé à demander s'ils pouvaient participer à de futures visites virtuelles.
  

Vidéo "Retournez à ce que vous aimez" de Google.

• L'histoire d'origine : Google a reconnu son rôle dans la diffusion d'informations sur la pandémie aux téléspectateurs et a créé une série de messages d'intérêt public pour encourager les gens à obtenir des informations crédibles sur les vaccins sur YouTube et Google. Les publicités ont commencé à être diffusées sur YouTube en mars, mais une vidéo, "Retournez à ce que vous aimez", a attiré l'attention virale après avoir été diffusée à la télévision lors du Final Four de la NCAA.
• Pourquoi nous l'aimons : Elle fait écho à l'annonce "Parisian Love" de Google de 2010, qui racontait une histoire d'amour à travers les recherches Google - sauf que cette annonce montre comment Google peut sortir les gens de leurs bulles pandémiques et revenir à des événements en personne. ‍
• Un signe que d'autres personnes l'aiment aussi : la vidéo est devenue virale et a été visionnée plus de 2 millions de fois sur YouTube.

Les campagnes "haha nous sommes tous isolés" de Burger King, Pepsi, Extra et autres

Certaines marques ont trouvé de l'humour – et un terrain d'entente avec les clients – dans les premières bizarres de la vie de verrouillage.

Au fur et à mesure que la pandémie se poursuivait et que les vaccins permettaient aux gens de mettre fin à leur isolement, ces campagnes se sont transformées en blagues sur l'isolement passé et l'anxiété sociale.

Les publicités ci-dessous réussissent car elles sont liées à la valeur de la marque et évitent de se moquer trop durement des consommateurs.

Les publicités "Couch Potatriot" de Burger King.

• L'histoire d'origine: Pour promouvoir la livraison gratuite pendant Covid - et annoncer son soutien à l'American Nurses Foundation - Burger King a réutilisé des images existantes pour créer un spot humoristique honorant les «canapé potatriats» (lire: les personnes hébergées sur place).
• Pourquoi nous l'aimons: Le jeu irrévérencieux sur une publicité en temps de guerre, avec une bande sonore dramatique et une voix off exagérée, se sent uniquement Burger King, sans paraître sourd.
• Un signe que d'autres personnes l'aiment aussi : le terme "canapé potatriot" a reçu de l'amour sur Twitter - et a même été intégré au dictionnaire urbain.

"Faisons-nous de la vidéo?" de Billie Campagne Instagram.

• L'histoire d'origine : Alors qu'elle travaillait à distance pendant le confinement, l'équipe de Billie a remarqué une tendance : tout le monde s'excusait toujours de son apparence en vidéo. Pour lutter contre ce discours intérieur négatif, la marque de rasage DTC a lancé une campagne Instagram qui demande : « Et si nous arrêtions de nous excuser de nous ressembler ?
• Pourquoi nous l'aimons: Au lieu de répondre de manière générique à la pandémie, Billie a creusé les détails en montrant de vraies personnes, ayant de vraies réponses (lire: non scénarisées) à se voir sur Zoom.
• Un signe que d'autres personnes l'aiment aussi : la publication Instagram a généré plus d'un demi-million de vues et a été reprise par plusieurs publications.

La pub « New Drinking Buddies » de Bulleit.

• L'histoire d'origine : pendant le confinement, les gens ont manqué à leurs amis et à leurs anciennes routines - mais la publicité de Bulleit a noté que tout n'avait pas changé. Il y a des "copains qui boivent partout", même si votre nouveau copain est un râpe à fromage.
• Pourquoi nous l'aimons : L'annonce ne se concentre pas trop sur les défis de la quarantaine. Au lieu de cela, il met en évidence l'absurdité. ‍
• Un signe que d'autres personnes l'aiment aussi : le panel de téléspectateurs d'Ace Metrix a noté la publicité de manière inhabituellement élevée pour son humour et son excentricité - en mai 2020, l'analyse des téléspectateurs d'Ace Metrix l'a classée parmi les trois publicités pandémiques les plus performantes.

Annonce vidéo "New ManageMint" de Mint Mobile.

• L'histoire d'origine : Dans cette publicité, Ryan Reynolds dit qu'en raison de la pandémie, Mint Mobile a dû faire une pause sur une première publicité « épique » (mettant en vedette un tigre) – il partage donc un PowerPoint à la place.
• Pourquoi nous l'aimons: Il regorge d'œufs de Pâques amusants, comme un dossier intitulé "Réflexions sur le voyage dans le temps" sur le bureau de l'acteur, et un graphique à secteurs montrant seulement 10% des films de Reynolds "avaient du sens".
• Un signe que d'autres personnes adorent aussi : "Il est trop tôt pour dire si le manuel de jeu Aviation Gin fonctionnera pour les forfaits téléphoniques", a déclaré Fast Company dans un article de mai. Mais trois mois plus tard, le scepticisme semble s'être dissipé : le magazine a nommé Reynolds l'une des personnes les plus créatives de 2020.

La campagne « Football is Calling » de Pepsi.

• L'histoire d'origine : En 2021, après une pause d'un an sur les rassemblements sociaux, les gens ont recommencé à faire des projets. Cette publicité encourage en plaisantant les fans de football à rester à la maison, à regarder le football et à boire du Pepsi – "même si cela se fait au détriment des obligations sociales ou domestiques", a déclaré le vice-président du marketing de Pepsi, Todd Kaplan.
• Pourquoi nous l'aimons: Le casting de la star de Breaking Bad et Billions , David Costabile, donne à l'annonce l'impression d'être un rappel de discours célèbres dans les vestiaires, et elle a un message partageable - et nous pouvons imaginer que les fans de football le partagent de manière passive-agressive dans leurs discussions de groupe . ‍
• Un signe que d'autres personnes l'adorent aussi : la publicité a dépassé 1,3 million de vues sur Youtube en une semaine seulement.

#DistanceDance de Procter & Gamble sur TikTok.

• L'histoire d'origine : Lorsque la pandémie a fermé la majeure partie du pays en mars, les gens ont commencé à passer beaucoup plus de temps sur TikTok. Donc, pour aider à diffuser le message de rester à la maison, Procter & Gamble a fait appel à la plus grande star de la plateforme, Charli D'Amelio, pour créer un défi #DistanceDance.
• Pourquoi nous l'aimons : bien qu'il s'agisse d'une vidéo de marque et d'un message d'intérêt public, elle correspond à la plate-forme. Un facteur majeur à cet égard : P&G a donné à D'Amelio un contrôle créatif total sur le choix des chansons et les mouvements.
• Un signe que d'autres personnes l'aiment aussi : la vidéo - et la danse - sont devenues virales, générant plus de 5,9 milliards de vues et 1,6 million de vidéos originales au cours de la première semaine.

Campagne "Obtenez votre siège dans un siège" de SeatGeek.

• L'histoire d'origine : La plupart des gens ont passé la pandémie assis au même endroit encore et encore. SeatGeek a donc imaginé à quel point nos derrières pourraient être excités d'avoir des événements auxquels assister - et de nouvelles chaises pour s'asseoir.
• Pourquoi nous l'aimons : les publicités sont amusantes et donnent aux téléspectateurs une raison supplémentaire de sortir à nouveau. Ce n'est pas égoïste - c'est un cadeau pour vos fesses. Votre cul qui parle.
• Un signe que d'autres personnes l'aiment aussi : la campagne a été publiée dans AdAge et plus de 700 000 vues sur YouTube dans le mois qui a suivi son lancement.

Court métrage "Pour quand il est temps" d'Extra Gum.

• L'histoire d'origine : Avant de savoir exactement comment se déroulerait le déploiement du vaccin, Extra a rejoint les clients pour imaginer un monde post-pandémique. Cela impliquait beaucoup d'étrangers français - et mâchait de la gomme supplémentaire pour rester frais.
• Pourquoi nous l'aimons : la publicité rencontre les gens dans leurs fantasmes et connecte avec succès la marque à un avenir meilleur. ‍
• Un signe que d'autres personnes l'aiment aussi : les commentateurs de YouTube ont qualifié l'annonce de "meilleure publicité de quarantaine jamais réalisée" et de "la seule annonce désactivable que je n'ignorerai jamais".

Les campagnes « franc-parler » d'Entireworld, Steak-umm, Match.com et autres

Ce type de campagne fonctionne en prenant les clients au dépourvu avec honnêteté. Mais au lieu de garder le ton purement humoristique, il devient un peu vulnérable ou critique.

La clé pour faire fonctionner une campagne de « parler franc » ? Une compréhension approfondie de l'audience d'une marque - ce qui, dans la pandémie, l'a le plus touchée et comment votre marque l'aide à s'en sortir. ‍

L'e-mail "Wow, WTF" d'Entireworld.

• L'histoire d'origine: Le 15 mars 2020 - un jour où la plupart des entreprises envoyaient des e-mails stéréotypés sur "ces temps incertains" - le fondateur d'Entireworld, Scott Sternberg, a envoyé un e-mail sincère à la liste de 30 000 personnes de l'entreprise pour promouvoir une remise de 25% sur les vêtements de loisirs .
• Pourquoi nous l'aimons : en étant transparent, humain et vulnérable ("Ma mère ira-t-elle bien sur son vol de retour aujourd'hui ?"), Sternberg a obtenu la permission d'être transactionnel.
• Un signe que d'autres personnes l'aiment aussi : Wholeworld a vendu plus de 1 000 sweats le jour de l'envoi de l'e-mail. Sa moyenne quotidienne précédente ? 46.

Campagne #CouldUseABeer de Coors Light.

• L'histoire d'origine: Une femme de 93 ans en quarantaine est devenue une sensation sur Internet lorsqu'une photo d'elle avec une Coors Light et une pancarte «J'ai besoin de plus de bière» a fait le tour de Facebook. La brasserie du Colorado n'a pas seulement envoyé 10 caisses à sa porte; il l'a transformé en une campagne publicitaire.
• Pourquoi nous l'aimons : Au lieu de parler de la pandémie comme d'une période difficile et incertaine, elle l'appelle carrément « nul ». Cela aurait pu paraître désinvolte, mais au lieu de cela, cela semblait honnête.
• Un signe que d'autres personnes l'aiment aussi : un rapport social de Hootsuite félicite Coors Light pour son "approche légère dans une campagne qui a offert une réelle valeur aux consommateurs".
  

Le fil Twitter de Steak-umm sur l'éducation aux médias.

• L'histoire d'origine : En avril 2020, l'entreprise de bœuf congelé a publié un traité Twitter de 400 mots sur le journalisme de données, la désinformation et l'éducation aux médias.
• Pourquoi nous l'aimons : C'est audacieux, surtout venant d'une marque qui n'a rien à voir avec les médias ou la politique. Mais les tweets sont réfléchis et conscients de soi (on appelle même l'ironie de cela venant d'une marque qui publie des publicités "inévitablement faites pour mal orienter les gens et générer des ventes") - et parce que Steak-umm avait déjà établi une voix humaine et irrévérencieuse sur la plate-forme de médias sociaux, cela fonctionne.
• Un signe que d'autres personnes l'aiment aussi : Steak-umm a plus que doublé son nombre de followers sur Twitter en un mois et le trafic vers son site Web a plus que quadruplé.

Vidéo "Match Made in Hell" de Match.com.

• L'histoire d'origine: "Nous avons juste imaginé à quoi ressemblerait un" match 2020 "", a déclaré Ryan Reynolds, dont l'agence Maximum Effort a créé l'annonce, dans un communiqué. La directrice marketing de Match, Ayesha Gilarde, a déclaré que l'annonce était destinée à reconnaître la "résilience" des célibataires ainsi que les pires moments de 2020.
• Pourquoi nous l'aimons: Il comprenait un extrait du réenregistrement non encore publié de "Love Story" de Taylor Swift. Ce n'était donc pas juste une publicité, c'était un aperçu de Fearless (Taylor's Version) ! ‍
• Un signe que d'autres personnes l'aiment aussi : la vidéo a enregistré plus de 1,5 million de vues sur YouTube, et certaines ont attiré l'attention des médias dans le New York Times . (De plus, Swift a appelé l'annonce "LOLsome".)

La campagne "Nous allons nous en sortir ensemble" d'Apple, Barilla, Airbnb et d'autres

Ce type de campagne comprend des publicités souvent décrites comme « réconfortantes ». Les annonces de cette catégorie présentent généralement des histoires de clients chaleureuses et floues, un accent sur l'esprit communautaire et parfois les mots exacts : "Nous allons nous en sortir ensemble".

Le risque : les campagnes de cette catégorie peuvent facilement dériver vers des platitudes creuses ou se perdre dans l'émotion. Mais les marques suivantes ont réussi en liant leur message d'unité à la marque et en se concentrant sur l'avenir. (Les gros budgets n'ont pas fait de mal non plus.)

Publicité télévisée "Creativity Goes On" d'Apple.

• L'histoire d'origine: il n'a fallu que deux semaines à Apple pour rassembler sa première publicité télévisée de l'ère pandémique, qui tisse ensemble des images trouvées d'artistes, de célébrités et de gens ordinaires faisant des choses et trouvant des moyens d'être créatifs pendant le verrouillage.
• Pourquoi nous aimons ça: La juxtaposition de célébrités comme John Krasinski, filmant Some Good News en maillot de bain et pieds nus, et de gens normaux, faisant du yoga dans des salons en désordre, lui donne une sensation de quarantaine ensemble .
• Un signe que d'autres personnes l'aiment aussi : la vidéo a généré près de 4 millions de vues sur YouTube.

Le court métrage de Barilla, "The Rooftop Match".

• L'histoire d'origine : Pendant le confinement en Italie, deux jeunes joueurs de tennis sont devenus viraux pour leurs matchs sur les toits. Ils n'ont pas seulement attiré l'attention du monde entier, ils ont également attiré l'attention du fabricant de pâtes Barilla, qui a envoyé l'ambassadeur de la marque Roger Federer pour les surprendre dans leur ville natale.
• Pourquoi nous l'aimons: Le film réconfortant ressemble moins à une publicité qu'à regarder des parents surprendre leurs enfants avec un voyage à Disney World – ou, dans ce cas, un match avec le plus grand joueur de tennis de tous les temps.
• Un signe que d'autres personnes l'aiment aussi : l'annonce a généré plus de 22 millions de vues sur YouTube.

Annonce des Jeux olympiques "Maisons avec piscines" d'Airbnb.

• L'histoire d'origine : cette campagne de style diaporama réussie a commencé par un flop : la campagne "Made Possible by Hosts" d'Airbnb de février 2021. L'objectif : "connecter [les voyageurs] avec le sentiment de nostalgie que nous ressentons tous à propos des voyages que nous avons effectués avec des personnes qui nous sont chères". La réalité : ces publicités rappelaient vraiment la mort aux gens. Cette mise à jour du concept - mettant en vedette des athlètes olympiques, de la musique entraînante et des candids de répétitions de natation artistique - a beaucoup mieux fonctionné.
• Pourquoi nous l'aimons : Le pivot a montré qu'Airbnb était à l'écoute des clients. De plus, il était judicieux de se pencher sur le partenariat de l'entreprise avec les Jeux olympiques pour une dose de pertinence.
• Un signe que d'autres personnes l'aiment aussi : la programmation olympique d'Airbnb, qui comprenait des expériences olympiques virtuelles et en personne, a attiré l'attention des médias.

Le court métrage d'Amazon, "The Show Must Go On".

• L'histoire d'origine : Pour sa campagne de vacances, Amazon a créé une vidéo de deux minutes qui suit une jeune ballerine (jouée par la danseuse française Tais Vinolo) alors qu'elle s'entraîne pour une performance, seulement pour qu'elle soit annulée à cause du coronavirus.
• Pourquoi nous l'aimons : Amazon ne fait qu'une brève apparition, lorsque le voisin de la ballerine achète un projecteur sur son téléphone – un placement de produit subtil qui convient parfaitement à une annonce de vacances 2020.
• Un signe que d'autres personnes l'aiment aussi : Adweek a fait l'éloge de la publicité pour le casting de Vinolo, qui « imprègne le projet d'un impact et d'une signification culturels profonds en ce moment, alors que le monde – et en particulier les États-Unis – est aux prises avec le racisme systémique ».

Message de la Saint-Patrick de Guinness.

• L'histoire d'origine : les bars étant fermés et les défilés de la Saint-Patrick interdits dans la majeure partie du monde, Guinness a célébré sa fête préférée avec une publicité pleine d'espoir, faisant savoir aux gens qu'elle n'allait nulle part. (Il a un bail de 9 000 ans sur sa brasserie, après tout.)
• Pourquoi nous l'aimons: Il reconnaît que la pandémie a rendu 2020 «différent», mais il parvient toujours à se sentir optimiste. L'accent irlandais du narrateur aide certainement.
• Un signe que d'autres personnes l'aiment aussi : la publicité a été saluée par les médias et les fans. Un utilisateur de YouTube a commenté : "Frère, est-ce que je viens de déchirer devant une publicité pour la bière ?"

La vidéo "You Can't Stop Us" de Nike.

• L'histoire d'origine : la première réponse de Nike à la pandémie a été une poussée sociale appelée "Vous ne pouvez pas nous arrêter", qui a encouragé les gens à "jouer à l'intérieur, jouer pour le monde". Mais c'est la troisième itération de la campagne - une vidéo du même nom - qui s'est vraiment démarquée.
• Pourquoi nous l'aimons : C'est une classe de maître en montage. Le jumelage côte à côte de 53 athlètes dans 24 sports est fascinant, et la puissante narration de Megan Rapinoe s'aligne sur les images. ("Nous trouverons un moyen", dit-elle, sur des images d'enfants en quarantaine jouant au tennis à la maison ; "quand les choses ne sont pas justes", dit-elle, alors que les joueurs se mettent à genoux.)
• Un signe que d'autres personnes l'aiment aussi : la vidéo est devenue virale, avec plus de 40 millions de vues sur Twitter et plus de 58 millions sur YouTube.

To Kill a Mockingbird sur le court métrage "Welcome Back" de Broadway.

• L'histoire d'origine: l'adaptation d'Aaron Sorkin de To Kill A Mockingbird a donné la plus grande performance unique de l'histoire du théâtre aux écoliers de New York le 26 février 2020 – et nous savons tous ce qui s'est passé quelques semaines plus tard. Avant la réouverture de Broadway, Sorkin a écrit un court métrage pour encourager les gens à revenir à son spectacle, et au théâtre en général, en personne.
• Pourquoi nous l'aimons: La vidéo donne l'impression que Jeff Daniels (qui joue Atticus Finch dans la production) parle aux téléspectateurs. Et bien qu'elle ait été faite pour le très populaire To Kill a Mockingbird , l'annonce suscite également l'enthousiasme des téléspectateurs pour toutes les productions théâtrales.
• Un signe que d'autres personnes l'aiment aussi : les publications spécialisées ont qualifié l'annonce de "réconfortante" et l'ont félicitée pour avoir inclus des travailleurs en coulisses - comme des techniciens du son et des machinistes - que le public ne voit généralement pas.

Annonce « Votre cousin de Boston se fait vacciner » de Samuel Adams.

• Histoire d'origine: Samuel Adams voulait associer sa marque aux avantages du vaccin - et à la possibilité de futurs rassemblements sociaux. Ainsi, la compagnie de bière a relancé son personnage "Your Cousin from Boston", dont les campagnes avaient été interrompues pendant la pandémie.
• Pourquoi nous l'aimons : Parallèlement à cette publicité, Samuel Adams a offert 7 $ pour acheter une bière aux 10 000 premières personnes qui ont publié des photos de leurs autocollants de vaccination sur les réseaux sociaux avec le hashtag #SHOTFORSAM. ‍
• Un signe que d'autres personnes l'aiment aussi : l'annonce a été vue plus de 14 millions de fois sur YouTube.

Les deux clés d'une bonne publicité pandémique

Quelle est la conclusion de toutes les excellentes publicités ci-dessus ? Eh bien, ils illustrent ce que les données sur les performances de la pandémie nous disaient déjà.

En juillet 2020, une étude de l'Advertising Benchmark Index a suggéré que les publicités pandémiques étaient plus efficaces que les publicités habituelles pour promouvoir la réputation de la marque, la pertinence perçue des publicités et l'efficacité globale - mais seulement lorsqu'elles avaient deux éléments essentiels :

• Un lien clair avec le sponsor
• Un angle optimiste

Surtout au début de la pandémie, les marques ont souvent raté la première. Une étude de Google a révélé que lorsque les marques se penchaient trop sur les messages émotionnels sur la pandémie, elles échouaient souvent à créer un lien solide avec la marque elle-même.

Les marques les plus intelligentes, comme Wholeworld, ont évité cela. L'e-mail "Wow, WTF" était émouvant, mais il comprenait également un lien positif avec la marque – un code de réduction pour les survêtements d'Entireworld, qui se révélerait être l'uniforme pandémique de certaines personnes.

C'était tout sauf un message générique "merci, héros".

L'angle optimiste peut sembler basique, mais certaines marques ont adopté une approche basée sur la peur (ou une approche régulière qui s'est soudainement sentie basée sur la peur) - et a échoué. Une étude publiée dans la Harvard Business Review a suggéré que les messages sur la persévérance et l'avenir étaient le moyen le plus efficace pour les annonceurs de parler à leurs clients.

Nous pensons que c'est la raison pour laquelle l'annonce Bulleit qui mettait en valeur la persévérance (par des acclamations avec des objets inanimés à la maison) et l'annonce Extra qui donnait aux clients de l'espoir pour l'avenir (et qui sortait avec des inconnus dans le parc) ont connu un tel succès.

Fondamentalement, il est préférable de lier concrètement et de manière mémorable votre marque à l'espoir. Pas si efficace, d'un point de vue commercial ? Promouvoir le concept d'espoir en général.

Bien que dans les moments difficiles, c'est une bonne chose à faire hors de l'horloge.

Jay Blades a contribué au reportage de cette histoire.