Au-delà des jours à deux chiffres : l'engagement client sophistiqué porte ses fruits tout au long de l'année

Bien qu'il y ait beaucoup de choses à laisser derrière en 2020, il y a aussi des leçons à retenir. La saison des festivals de shopping au détail, par exemple, ne montre aucun signe d'essoufflement. Le Singles Day, le point d'ancrage de cette saison, a encore une fois établi des records, le géant chinois de la technologie Alibaba enregistrant 40 milliards de dollars de ventes au cours de la seule première demi-heure. Chez Braze, nous avons enregistré un volume record similaire : plus de 3 fois plus de messages envoyés le 11/11 en 2020 par rapport à 2019. Nous avons vu 46 % d'acheteurs en plus d'une année sur l'autre, et ils ont effectué 58 % d'achats en plus que l'année dernière.

La fidélisation des clients est vraiment payante, car les utilisateurs existants ont dépensé plus et acheté 59 % de plus par utilisateur au cours de la période du 11/11, par rapport aux utilisateurs nouvellement acquis. Fait intéressant, les utilisateurs qui se sont joints au cours de la saison 2020 du Singles Day étaient plus de deux fois plus susceptibles d'être retenus après 30 jours que les utilisateurs acquis en dehors du festival du shopping.

Ces pics d'activité ont du sens, car les festivals de vente au détail représentent un moment important pour la pratique de "l'innovation courageuse", comme j'en ai discuté avec Steven Moy, PDG mondial de Barbarian, lors de la conférence Forge 2020 de l'automne dernier. Envisagez d'expérimenter de nouveaux canaux et de nouvelles tactiques créatives pendant cette période d'attention accrue des consommateurs. De cette façon, vous développerez une base de données inestimable qui pourra être exploitée pour améliorer l'engagement des clients tout au long de l'année.

Adopter une approche de test et d'apprentissage pour relever le défi de l'augmentation de l'engagement des clients est plus important maintenant, à la fois pendant la saison des festivals de shopping et au-delà. Une expérimentation innovante peut aborder les questions de savoir comment se démarquer dans l'arène encombrée des grands marchés comme Alibaba, et comment continuer des opérations fluides tout en naviguant sur les pics et les pics de trafic. Les spécialistes du marketing réfléchis cherchent à traduire les apprentissages réussis des festivals de shopping (que ce soit de leurs propres campagnes de marque ou de celles d'autres) en stratégies tout au long de l'année pour stimuler la fidélisation de la clientèle tout en augmentant la valeur à vie et la promotion de la marque.

Les journées à deux chiffres des festivals de shopping sont des moments à faire ou à mourir pour les acteurs du commerce électronique en particulier. Nous avons récemment rencontré Li Zhiliang, directeur du CRM chez Braze, le client Zalora, le premier détaillant de mode en ligne d'Asie, pour un podcast avec Worldwide Business Research (WBR) et avons appris qu'ils avaient une approche astucieuse qui relie les vacances ensemble plutôt que de considérer chaque campagne de manière isolée. .

Zhiliang recommande de creuser dans l'état d'esprit du client : « Quel est le but d'une journée de shopping à deux chiffres ? Quel est le but de cette saison festive? Et comment mélangez-vous toutes ces choses ensemble pour donner un sens au client ? Le client est sérieusement submergé ces jours-ci par tout ce qui se passe. » Cette idée s'est traduite par une promotion offrant une remise en argent sur les achats du jour des célibataires pouvant être utilisée pour les futurs achats de Noël, ciblant un segment de l'audience qui n'avait pas encore profité des offres du 11/11. Zhiliang dit qu'alors "cela devient un flux de travail, un cycle d'apprentissage, qui commence juste à partir de quelque chose de très petit, qui a un petit cas d'utilisation, et qui finit par être quelque chose auquel l'équipe réfléchit ensuite activement".

Particulièrement en ces temps de festival à haute pression, les équipes de Zalora ont besoin d'une technologie marketing qui offre rapidité et fiabilité associées à la flexibilité et au dynamisme. Selon Zhiliang, "Une chose qui était importante pour nous était de s'assurer qu'il y avait une facilité de circulation de l'information, que ce soit entre les outils, entre les différentes bases de données, entre les différentes équipes... parce que si vous avez une vente flash particulière, vous votre client ne peut pas l'apprendre une demi-heure plus tard. » Et ce n'est pas seulement la satisfaction du client qui compte, selon Zhiliang : « Connecter les choses pour réduire le travail, réduire l'alignement manuel, réduire les erreurs, rend l'ensemble beaucoup plus agréable pour nos clients, mais surtout, les personnes au sein de l'organisation qui servent ces clients. .”

En fait, Zhiliang souligne l'importance du «cœur» lorsque l'on travaille avec des équipes à toutes les époques à enjeux élevés, que ce soit la saison des festivals ou tout en naviguant dans les perturbations quotidiennes de la pandémie. "Si vous avez de grandes aspirations et de grands objectifs, vous ne pouvez pas échapper au fait que les gens vont se sentir stressés par cela. Et je pense que c'est avec le cœur que vous approchez les gens, vous vous souciez d'eux, vous découvrez ce qui les rend réellement déprimés et vous pouvez ensuite les aider à débloquer ces choses. Cette idée est un rappel utile toute l'année pour les chefs d'équipe.

Outre le commerce de détail, d'autres secteurs se tournent vers la saison des festivals de shopping 2020 pour inspirer leurs propres stratégies d'« innovation courageuse » en matière d'engagement client. Lorsque nous avons publié notre guide marketing pour la journée des célibataires avec Barbarian, nous avons pris note de l'intérêt qu'il a suscité auprès d'industries telles que la beauté et l'électronique grand public (les deux gros vendeurs pendant les festivals) ainsi que les médias, le divertissement et même les services aux entreprises. La pollinisation croisée fonctionne dans les deux sens, car les spécialistes du marketing du commerce électronique peuvent améliorer leurs campagnes de vente au détail avec les meilleures pratiques des leaders dans d'autres domaines.

En travaillant sur vos propres plans pour 2021, vous trouverez peut-être utile de revoir les conseils que nous avons présentés dans le Guide de marketing pour la journée des célibataires. La promotion d'un cycle d'amélioration continue et d'innovation d'un an commence par des questions réfléchies pour définir des objectifs et identifier des résultats clés mesurables. Considérez les idées suivantes :

• Existe-t-il des moyens de repenser la structure de l'équipe pour mieux prendre en charge les pratiques d'engagement client sophistiquées ?
• Comment le budget est-il alloué pour moderniser la technologie et l'infrastructure de données afin d'améliorer l'expérience client et les informations commerciales ?
• Quelles opportunités existent pour une « innovation courageuse » et une expérimentation test-and-learn dans les campagnes, les canaux et les tactiques ?
• Repenser les mesures de réussite peut-il indiquer des apprentissages qui éclaireront mieux un cycle d'amélioration continue de l'engagement client ?

Bien que la majeure partie de l'année à venir soit encore en mouvement, une chose est presque certaine : les festivals de shopping à deux chiffres représenteront des jalons de revenus importants pour de nombreuses entreprises. Et que vous soyez dans le commerce de détail ou non, les playbooks réussis des promotions du festival peuvent être mis à profit pour renforcer les relations avec les clients et approfondir l'engagement des clients pour toutes les marques. Considérez le Singles Day Marketing Guide comme le point de départ de votre propre parcours d'« innovation courageuse ».