Super Bowl numérique : modifications du temps de jeu

Avec la fin de l'été, la rentrée scolaire et le coup d'envoi de la saison de football, nous avons l'impression d'être dans une phase intermédiaire, coincée entre le troisième et le quatrième trimestre. Cette période unique, que nous pouvons appeler « Q3.5 », est la dernière ligne droite avant la période chargée des fêtes de fin d’année et un moment crucial pour les marques et les spécialistes du marketing afin de garantir que leurs stratégies sont gravées dans le marbre. Même si les plans pour le quatrième trimestre devraient idéalement être en place dès maintenant, il existe encore une opportunité de mettre en œuvre des optimisations finales qui peuvent avoir un impact significatif sur les performances de fin d'année.

Alors que nous envisageons un quatrième trimestre sans précédent, marqué par une concurrence accrue, une saison électorale chargée et une forte demande des consommateurs, rien ne doit être négligé. Voici les dernières modifications qui peuvent aider les marques à remporter le « Super Bowl numérique » de cette saison.

1. Renforcez votre banque (d'actifs créatifs)

Dans le paysage numérique encombré d'aujourd'hui, des ressources créatives de haute qualité sont essentielles pour capter l'attention des consommateurs, en particulier pendant la période des fêtes, où le rythme est effréné. Les séances photo et vidéo de vacances, ainsi que le contenu axé sur les performances, devraient désormais être dans la phase finale, l'accent étant mis sur la création d'une variété d'actifs à déployer sur différentes plates-formes. Ces actifs doivent être clairs, concis et exploitables. Pendant la période des fêtes, les consommateurs n'ont pas le temps de passer au crible les promotions interminables : les publicités qui communiquent immédiatement les détails promotionnels et se démarquent parmi le désordre seront plus performantes.

La diversification des formats créatifs donne aux algorithmes de la plateforme plus de flexibilité pour cibler la bonne personne au bon moment. Pour éviter la lassitude du public, nous vous recommandons d'élaborer une stratégie de campagne et un style visuel pour chaque événement important du quatrième trimestre (Black Friday/Cyber ​​Monday, Noël et Nouvel An). De cette façon, votre créativité reste fraîche et adaptée aux besoins et émotions spécifiques liés à chaque séjour.

2. Capturez avec la télévision connectée (CTV)

L'un des outils les plus puissants de l'arsenal d'un spécialiste du marketing est la télévision connectée (CTV), qui permet aux marques de combiner la large portée de la télévision traditionnelle avec la précision de la publicité numérique. Selon un récent rapport d'eMarketer, CTV offre un « effet multiplicateur » unique sur les autres canaux de marketing, améliorant leurs performances jusqu'à 54 %. Dans l’environnement chaotique et hyperconcurrentiel du quatrième trimestre, capitaliser sur CTV peut donner aux marques un avantage décisif.

À l'approche de la saison électorale, les téléspectateurs seront scotchés à leurs écrans, ce qui constituera une opportunité précieuse pour les marques de capter l'attention et de faire connaître leurs campagnes de Noël. Après les élections, lorsque la confiance des consommateurs s'apaisera, les marques pourront utiliser CTV pour intensifier leurs efforts et poursuivre leur élan jusqu'au premier trimestre.

Alors que CTV devrait connaître une croissance de 13,2 % des dépenses publicitaires en 2024, selon eMarketer, les marques qui exploitent cette plateforme seront bien placées pour réussir non seulement au quatrième trimestre mais également au cours de la nouvelle année.

3. Convertir avec CRO (Optimisation du taux de conversion)

Même la campagne marketing la plus sophistiquée ne générera pas de résultats si votre site Web n'est pas optimisé pour les conversions. L'optimisation du taux de conversion (CRO) est le processus consistant à apporter de petites modifications à votre site, basées sur des données, qui peuvent améliorer considérablement l'expérience utilisateur et générer plus de ventes. Qu'il s'agisse de simplifier votre processus de paiement, d'améliorer les performances d'un site mobile ou d'optimiser les pages de produits, ces petits changements peuvent se traduire par des gains de revenus substantiels pendant les périodes de pointe.

La période des fêtes apporte un afflux de nouveaux visiteurs sur votre site, dont beaucoup interagissent peut-être avec votre marque pour la première fois. Selon Statista, les revenus du commerce électronique aux États-Unis pendant la période des fêtes ont atteint plus de 211 milliards de dollars en 2022, et les projections montrent une nouvelle croissance pour 2023. Les marques qui effectuent des mises à jour CRO de dernière minute avant le gel du code de leur site Web (généralement mis en œuvre avant la ruée vers les vacances) seront mieux placés pour répondre à cette demande accrue.

Envisagez de tester A/B différentes conceptions de pages de destination, flux de paiement et offres promotionnelles pour déterminer ce qui résonne le mieux auprès de votre public. La mise en œuvre dès maintenant d’améliorations même mineures peut conduire à des gains majeurs.

4. Testez et diversifiez votre stratégie média

Les prochaines élections feront non seulement la une des journaux, mais elles auront également un impact sur les coûts de la publicité numérique et sur la concurrence. Les campagnes politiques dépensent des milliards en publicité, et l’afflux de publicités fera inévitablement augmenter le coût des médias numériques pendant la haute saison. En 2020, les dépenses publicitaires politiques aux États-Unis ont dépassé 8,5 milliards de dollars, avec une part importante allouée aux plateformes numériques, selon Ad Age.

Pour atténuer l’impact de la hausse des coûts publicitaires, les marques devraient se concentrer sur la diversification de leur stratégie média et tester de nouveaux canaux. Effectuer dès maintenant des tests d'incrémentalité vous permettra d'affiner votre stratégie média, en garantissant que vos dépenses publicitaires sont réparties efficacement entre les canaux. Explorez des plateformes comme TikTok et Pinterest, qui connaissent un engagement croissant des utilisateurs, un iROAS fort et des coûts publicitaires souvent inférieurs par rapport à des plateformes plus saturées comme Facebook et Instagram. TikTok, par exemple, a dépassé le milliard d'utilisateurs actifs mensuels en 2022 et continue de présenter une opportunité de croissance clé pour les marques.

De plus, maintenir un investissement constant dans les médias acquis et détenus (tels que le marketing par courrier électronique, les collaborations avec des influenceurs et le référencement) est crucial pour compenser la hausse des coûts des médias payants. Tester différentes stratégies de remise, qu'il s'agisse d'offres basées sur un pourcentage ou d'une remise en dollars, vous aidera également à déterminer quelles promotions résonnent le mieux auprès de votre public pendant la saison compétitive du quatrième trimestre.

5. Suivre, mesurer et apprendre

La dernière étape pour garantir le succès d'une campagne au quatrième trimestre consiste à suivre, mesurer et tirer les leçons de vos performances. Il est facile de se laisser entraîner dans l'agitation quotidienne de la période des fêtes, mais prendre le temps d'analyser vos campagnes et d'identifier ce qui a fonctionné (et ce qui n'a pas fonctionné) vous préparera au succès futur.

Une fois la poussière retombée après le quatrième trimestre, prenez le temps de procéder à une analyse post-mortem de vos campagnes. Identifiez les domaines dans lesquels vous avez excellé, ainsi que les domaines à améliorer, et utilisez ces informations pour affiner votre stratégie pour l'année prochaine.

Embrassez la dernière ligne droite

À l'approche de la période des achats des Fêtes, les marques doivent adopter une approche proactive et basée sur les données pour s'assurer d'être prêtes pour un quatrième trimestre chargé. En renforçant vos atouts créatifs, en tirant parti de la puissance de CTV, en optimisant votre site Web pour les conversions, en diversifiant votre stratégie média et en suivant de près vos performances, vous pouvez maximiser vos chances de succès lors du « Super Bowl numérique » de cette année.

Avec le bon plan d’action en place, votre marque peut non seulement prospérer au quatrième trimestre, mais également jeter les bases d’une croissance continue jusqu’en 2024.