Qu'est-ce que la mise à l'échelle des enchères et pourquoi l'utiliser ?

Ce message a été mis à jour pour la dernière fois le 14 septembre 2021

La mise à l'échelle des enchères est utilisée pour faire en sorte que toutes les enchères soient en concurrence dans l'enchère sous la forme d'une comparaison de pommes à pommes basée sur le montant net payé à l'éditeur. La mise à l'échelle des enchères se produit entre la réception des enchères et leur transmission à DFP. Tous les principes de mise à l'échelle des offres sont appliqués à toutes les demandes de manière équitable, égale et non discriminatoire en fonction des revenus de chaque soumissionnaire.

Nous informons généralement les soumissionnaires s'il y a un changement négatif important dans leur mise à l'échelle. Il existe de nombreuses raisons d'adapter les enchères :

Écarts

Chaque enchérisseur présente généralement un écart entre ce que DFP rapporte pour cet enchérisseur et ce que l'enchérisseur lui-même rapporte. Cela s'applique également à la demande non HB au niveau de l'allocation dynamique dans le champ "valeur CPM" de DFP. Certaines campagnes vendues directement et une minorité d'enchérisseurs acceptent de payer en fonction du nombre de trafics DFP, mais la plupart des enchérisseurs ne facturent que leurs propres statistiques.

Toutes les demandes ne sont pas créées égales - certains enchérisseurs ont de terribles écarts par rapport à d'autres, même lorsqu'ils enchérissent à partir d'échanges qui autorisent les enchérisseurs aliasés. Par exemple, AppNexus a plusieurs soumissionnaires utilisant sa plate-forme, mais chacun a sa propre différence qui varie considérablement. Lorsque l'interface de création de rapports d'un enchérisseur est constamment éloignée des rapports de DFP sur des volumes d'impressions importants, nous réduisons les enchères de cet enchérisseur en conséquence. Cela incite les enchérisseurs à réduire leurs écarts et à maintenir l'enchère comme une comparaison de pommes à pommes entre tous les enchérisseurs.

Par exemple, si nous avons Bidder98 qui paie systématiquement 98 cents sur le dollar sur la base des rapports DFP et Bidder70 qui ne paie systématiquement que 70 cents sur le dollar, il est injuste de les comparer directement dans l'enchère. Une enchère de 8 $ de Bidder98 vaut plus pour l'éditeur qu'une enchère de 10 $ de Bidder70. Dans ce cas, Bidder98 est automatiquement réduit de 2 % et Bidder70 est automatiquement réduit de 30 %. L'offre de 8 $ de Bidder98 sera mise aux enchères à 7,84 $ et l'offre de Bidder70 sera mise aux enchères à 7,00 $.

Nous sommes actuellement en train de creuser les écarts à un niveau beaucoup plus granulaire - certains enchérisseurs ont des écarts plus importants sur certaines unités, types d'appareils ou zones géographiques, de sorte qu'un écart global s'échelonne de manière incorrecte sur certaines de leurs offres tout en n'échelonnant pas suffisamment d'autres offres. . Nous travaillons régulièrement avec nos partenaires de demande pour minimiser la mise à l'échelle basée sur les écarts.

Conversion de devises

La plupart des enchérisseurs enchérissent en USD, mais certains ne le font pas. De plus, tous les pubs n'ont pas leurs comptes DFP en USD. Si la devise n'est pas ajustée pour correspondre à la devise DFP avant d'entrer dans DFP, les éléments de campagne s'attendent à des valeurs d'enchère dans la devise DFP, mais la valeur d'enchère est généralement en USD. Cela entraîne de graves échecs économétriques dans l'enchère lors de la comparaison des enchères d'en-tête avec les éléments de campagne d'enchère sans en-tête (en particulier AdSense/AdX).

Nous mettons régulièrement à jour la conversion des devises à partir des principales sources de données FX. Nous ne facturons aucun frais de change, car cela se fait généralement entre l'éditeur et son institution financière s'il y en a une. Certains pubs étrangers verront même leurs transactions bancaires effectuées en USD alors que leur compte DFP est dans leur devise locale.

De plus, il existe un problème où la conversion des devises se chevauche avec des écarts. Lorsque les pubs en devises étrangères traitent avec des enchérisseurs d'autres devises, certains enchérisseurs exécutent la conversion immédiatement. D'autres effectuent la conversion au moment du paiement, il n'y a donc pas d'autre moyen de consolider un compte à la fin de la période de paiement que d'utiliser une mise à l'échelle des écarts. Il n'y a aucun moyen de garantir au moment de l'impression le montant de la conversion car les devises fluctuent. Au moment de l'impression, le pub a assumé le risque de fluctuation de la devise, puis le pub utilise le modificateur d'écart pour consolider les chiffres. Cela a souvent quelques points de pourcentage répartis sur un mois dans les deux sens, mais parfois cela peut être beaucoup plus important (par exemple lorsque le Brexit a frappé en 2016).

Enchères nettes ou brutes

Lorsqu'une enchère arrive chez l'éditeur, il arrive parfois que l'enchérisseur n'ait pas prélevé sa propre part de rev-share. C'est ce qu'on appelle une enchère brute. Si l'enchérisseur retire sa part de revenu, l'enchère est une enchère nette. Certaines plates-formes d'enchères ne prennent pas en charge les enchères nettes (au moins 30 % de tous les principaux enchérisseurs envoient des enchères brutes). L'offre doit être réduite avant d'entrer dans l'enchère pour s'assurer que la part de revenus de l'enchérisseur a été supprimée. Prebid a ajouté la mise à l'échelle des enchères en temps réel comme fonctionnalité par défaut au quatrième trimestre 2015 spécifiquement pour ce problème : https://github.com/prebid/Prebid.js/issues/17

Vous pouvez également lire notre article connexe sur l'enchère d'en-tête pré-enchère.

Valeur actualisée nette des offres

Également connue sous le nom de valeur temporelle de l'argent, une enchère de 10 $ au net 90 n'a aucune valeur pour un éditeur qu'une enchère de 9,80 $ au net 30. Nous avons un graphique VAN standardisé qui réduit les enchères en fonction des conditions de paiement, généralement de quelques points de pourcentage seulement. Les enchérisseurs les plus lents sont plus réduits que les enchérisseurs les plus rapides. Ce pourcentage est pris en compte dans les calculs d'écart afin qu'il ne soit pas compté deux fois.

Un enchérisseur facture même quelques points de pourcentage pour net 30 contre net 90 ; ces frais sont répercutés sur le soumissionnaire via la mise à l'échelle des offres.

Mise à l'échelle de la visibilité

Dans le passé, certains enchérisseurs ne payaient que pour les impressions visibles. Sur des millions d'impressions, la valeur attendue du paiement sur cette impression peut être utilisée pour l'enchère. Par exemple, si l'unité est visible à 70 % et que l'enchérisseur envoie une enchère de 10 €, cette enchère entrera dans l'enchère en tant que valeur statistique attendue, soit 7 €. Aucun enchérisseur n'utilise actuellement cette technique, mais notre technologie la prend toujours en charge.

Frais techniques

Pour la plupart des éditeurs MonetizeMore, nous gérons la plupart ou la totalité de leur pile d'annonces, de sorte que toutes les sources de demande sont également affectées par nos frais techniques et qu'aucun barème des frais techniques ne s'applique.

Pour une petite minorité d'éditeurs, ils ont des ventes directes substantielles et nous ne gérons que leurs enchères d'en-tête. Dans ces cas, le pub inclura généralement les frais généraux dans ses éléments de campagne, et pour faire de ses enchères des pommes avec des pommes, nous devons réduire les enchères d'en-tête en fonction de notre part de revenus.

Certains grands éditeurs utilisent DFP Premium et se voient facturer des frais CPM fixes minimes sur les impressions gérées par DFP qui ne correspondent pas à la demande Adsense/Adx de Google. Pour les éditeurs facturés pour DFP Premium à ce niveau de CPM, nous pouvons appliquer une échelle de CPM fixe. Par exemple, si un enchérisseur envoie une enchère de 0,02 USD pour une impression et que Google facture à l'éditeur un CPM de 0,04 USD pour les impressions non Google, l'éditeur perd en fait de l'argent en exécutant cette impression. Les enchères nettes inférieures à 1 centime sont ignorées. Cette enchère n'est donc pas considérée comme éligible pour l'impression.

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