Comment Big Potato Games a gagné gros grâce aux informations sur les consommateurs

Quand une marque doit-elle investir dans la recherche consommateur ? C'est souvent quelque chose que les startups veulent faire mais n'en font pas toujours une priorité - comme c'était le cas chez Big Potato Games, les fabricants de jeux de société comme Mean Girls, Rolling Stone et Blockbuster.

Alors que la responsable du marketing, Becky McKinlay, souhaitait depuis longtemps avoir un aperçu des consommateurs cibles des marques, elle n'avait pas eu le budget auparavant. Cela a changé lorsqu'un nouveau directeur général est arrivé et a accepté une vaste étude de profilage des consommateurs, tant au Royaume-Uni qu'aux États-Unis.

« Je suppose qu'avant cela, nous faisions presque des suppositions sur qui étaient nos clients », dit-elle. "Nous utilisions des données en vrac via nos profils de médias sociaux et Google Analytics, mais cela ne vous en dit vraiment pas assez. Donc, pour nous, la recherche consistait à graver dans la pierre qui sont nos clients actuels et à savoir qui sont les clients potentiels à rechercher.

Le projet a exploré les attitudes des gens envers les jeux de société et ce qui les motive à jouer, dans le but de définir en fin de compte les personnalités clés des clients. Ils ont découvert sept types de clients distincts - des joueurs de plateau inconditionnels qui achètent et jouent fréquemment comme passe-temps, aux joueurs plus occasionnels qui ont des raisons différentes de jouer.

Dit McKinlay: «Les mamans, par exemple, nous voient beaucoup comme un moyen de réunir toute leur famille ou de faire en sorte que les enfants fassent une pause du temps passé devant les écrans, en particulier avec la pandémie.

« Un autre segment que nous avons identifié était celui des jeunes adultes. Donc, encore une fois, les joueurs occasionnels, mais pour eux, il s'agit de passer du temps avec des amis. Bien que ces résultats n'aient pas été vraiment surprenants, ils étaient vraiment d'énormes informations, nous en disant plus sur la façon de répondre ou de positionner les choses vers ces marchés.

Saisir l'opportunité

L'exercice de profilage des consommateurs n'a pas seulement aidé Big Potato Games à définir qui sont leurs consommateurs, il les a également aidés à comprendre la taille de chaque segment et leur importance.

« Si vous prenez les joueurs inconditionnels, ils sont importants, mais ils sont de niche et assez petits. Et même si nous voulons continuer à leur parler et à maintenir ce segment, les mamans sont tellement plus grandes. C'est un segment où nous voulons vraiment accroître la notoriété.

Nous avons découvert des détails supplémentaires intéressants, comme les amateurs de jeux de société sont beaucoup plus susceptibles de soutenir quelque chose sur Kickstarter.

Grâce à l'inclusion de questions pour mesurer la notoriété de la marque dans son enquête, McKinlay dit qu'ils pourront voir s'ils progressent vers leurs objectifs.

« Nous avons demandé aux répondants s'ils avaient entendu parler de nous ou s'ils avaient joué à l'un de nos jeux. La notoriété pour nous était beaucoup plus élevée parmi les amateurs de jeux de société, et le pourcentage qui avait joué à l'un de nos jeux était plus élevé. Avec les segments plus traditionnels et décontractés, les deux étaient inférieurs. C'était bien de voir ça et de se dire "bon, eh bien, nous voulons les augmenter d'un cran". Si nous revoyons cette enquête dans un an ou deux, nous voudrons voir que la sensibilisation a augmenté auprès de ces publics. »

Une autre chose que Big Potato Games a tirée du profilage des consommateurs a été de savoir où les gens vont acheter des jeux de société. Cela a souligné l'importance du commerce électronique pour la marque (qui vend en magasin, ainsi que sur Amazon et D2C via leur site Web), mais a également mis en évidence d'autres opportunités.

"Alors que tous les segments achètent en grande partie en ligne, nous avons découvert des détails supplémentaires intéressants, comme les amateurs de jeux de société sont beaucoup plus susceptibles de soutenir quelque chose sur Kickstarter et d'acheter dans certains petits magasins indépendants."

Transformer les pourcentages en personnes

Maintenant que Big Potato Games dispose d'une mine d'informations sur ses consommateurs, ils ont commencé à créer quatre profils clés – en associant des noms à chaque personnage et en ajoutant de la chair et des os à leurs descriptions.

Ces profils de clients seront utilisés dans toute l'entreprise pour tout guider, du développement de nouveaux produits au marketing, à la distribution et à la tarification.

« Nous pourrons désormais dire à notre équipe créative : « nous voulons créer un jeu pour cette personne », et ils pourront voir à partir du profil quel type de jeu ils aiment. Ou ils pourraient voir que l'environnement est vraiment important pour cette personne ou quel genre de prix ils seraient prêts à payer. Par exemple, nous avons découvert que les passionnés de jeux de société sont heureux de dépenser beaucoup plus que les segments occasionnels. »

C'est vraiment pratique pour choisir les canaux que nous utilisons pour cibler ce client, au lieu de le baser sur des hypothèses.

Alors que Big Potato Games n'a pas encore terminé son travail de profilage des consommateurs, ils ont déjà commencé à mettre leurs connaissances en pratique. Un thème intéressant qui est ressorti lorsqu'ils ont interrogé les répondants sur ce qui les motiverait à acheter un jeu de société à l'avenir était la durabilité. La marque a déjà commencé à développer des jeux sans plastique, ce qui confirme qu'ils vont dans la bonne direction.

De plus, lorsqu'ils seront prêts à commercialiser ces nouveaux jeux, McKinlay affirme qu'ils sauront exactement où faire de la publicité pour atteindre leurs clients cibles.

"Maintenant, nous pouvons aller voir les planificateurs médias et dire, d'accord, nous avons donc ce client, et c'est à qui nous voulons cibler ce jeu. Qu'est-ce qui fonctionne pour ce groupe démographique ? Est-ce la télévision ? Est-ce hors de chez vous ou est-ce sur les réseaux sociaux ? C'est donc très pratique pour choisir les canaux que nous utilisons pour cibler ce client, au lieu de nous baser sur des hypothèses. »

Converti en étude de consommation

Big Potato Games a découvert tant d'avantages grâce au profilage des consommateurs, McKinlay se demande maintenant comment ils ont pu s'en passer.

"Je suis un peu comme, 'wow, je ne peux pas croire que nous n'avions pas ça avant'", dit-elle. «Mais vous avez besoin d'un budget à mettre derrière, ce que les petites startups n'ont peut-être pas. Nous avons commencé avec seulement trois personnes et nous avons grandi lentement au cours des sept dernières années. Nous sommes maintenant 40. Dans un sens, c'est cool de commencer à travailler avec les informations sur les consommateurs maintenant, car vous pouvez voir que l'entreprise grandit et mûrit.

McKinlay dit que le profilage des consommateurs qu'ils ont effectué avec Attest était loin d'être un exercice ponctuel et que Big Potato Games continuera d'essayer de mieux comprendre leurs consommateurs.

Je suis un peu comme, 'wow, je ne peux pas croire que nous n'avions pas ça avant.'

«Avec les informations sur l'audience, je ne pense pas que ce soit quelque chose que vous puissiez faire une seule fois et dire:« Ça y est, nous savons qui est notre public », parce que les choses changent, les gens changent, les tendances changent. Nous avons toujours besoin de le revoir.

« Même si vous trouvez que les profils ne changent pas trop, vous constaterez peut-être qu'il pourrait y avoir des opportunités ailleurs. Par exemple, en juin, suite au COVID, nous avons adapté certains de nos jeux pour que vous puissiez y jouer via Zoom. C'est ce genre de chose; en veillant toujours à ce que s'il y a un certain espace où les jeux se développent, nous comprenons comment nous pouvons alors y répondre.

Pour les entreprises qui sont sur le point d'investir dans la recherche sur les consommateurs, McKinlay conclut que cela en vaut la peine : « Je pense que vous seriez idiot de ne pas le faire si vous avez les ressources. Je pense qu'un élément clé d'une entreprise est de connaître son client. »