Les plus grandes tendances de consommation pour 2023 : un guide du marketing

2023 approche à grands pas, alors à quoi pouvons-nous nous attendre ?

En analysant les chiffres de plusieurs de nos ensembles de données, y compris notre recherche mensuelle Zeitgeist, nous avons identifié cinq tendances mondiales qui, selon nous, façonneront le paysage des consommateurs en 2023.

Vous pouvez les consulter dans leur intégralité dans notre Relier les points rapport, mais si vous cherchez un résumé court et agréable, nous avons ce qu'il vous faut.

Notre façon d'utiliser Internet évolue

Entre 2013 et 2017, le temps quotidien moyen passé en ligne a augmenté rapidement. Puis quelque chose s'est produit; il a commencé à baisser entre 2018 et 2019 et, bien qu'il ait repris tout au long de la pandémie, cela s'est avéré être de courte durée - la moyenne quotidienne est désormais presque à égalité avec les chiffres d'avant la pandémie.

Covid, évidemment, a un rôle à jouer là-dedans ; les gens ont moins de temps libre maintenant et ils sont moins nombreux à utiliser Internet au quotidien qu'ils ne le faisaient pendant le confinement. Certaines activités, comme les jeux en ligne, ont prospéré après Covid, mais c'est le genre d'activité quotidienne que nous associons à « aller en ligne » qui a plafonné.

Par exemple, le nombre d'utilisateurs d'Internet pour trouver des informations a chuté de 14 % depuis le troisième trimestre 2018. Ailleurs, moins de consommateurs déclarent aller en ligne pour partager des opinions, suivre l'actualité et naviguer en ligne en général.

Ces actions sont toujours populaires, mais elles deviennent progressivement moins importantes pour l'ensemble des internautes. C'est en partie parce que quelque chose comme trouver des informations ne signifie plus tout à fait la même chose qu'auparavant, en particulier lorsque les algorithmes des médias sociaux peuvent les faire apparaître avant même que nous sachions ce que nous recherchons.

C'est l'une des raisons pour lesquelles la génération Z, en dehors de la Chine, utilise Instagram presque aussi souvent que Google.

Cependant, il y a d'autres facteurs en jeu ici aussi. Le nombre de consommateurs qui disent que les réseaux sociaux leur causent de l'anxiété a augmenté de 11 % depuis le deuxième trimestre 2020. De même, il y a un problème de confiance dont il faut être conscient. Entre 2017 et 2021, nous avons observé une forte baisse du nombre de personnes faisant confiance aux principaux éditeurs d'actualités.

Les ramifications de cette tendance sont incroyablement vastes et y faire face sera un défi pour les marques du monde entier. Internet ne va pas disparaître de si tôt, mais alors que les têtes se tournent vers les opportunités associées au Web3, il y aura des obstacles familiers à surmonter.

L'expression et l'identité sont incontournables dans le métaverse

En parlant de Web3, 2023 révélera les types d'effets d'entraînement culturels qui proviennent des espaces 3D immersifs - en particulier à mesure que les utilisateurs auront plus de liberté pour expérimenter l'expression de soi et le jeu d'identité.

En ce qui concerne les premiers adopteurs de métaverse, les groupes minoritaires n'ont pas une représentation égale jusqu'à présent. Les marques peuvent aider à développer les opportunités que les médias sociaux ont d'abord créées pour unir les communautés en ligne ; c'est pourquoi il est si important d'accueillir à bord ceux qui ne sont peut-être pas encore engagés dans les espaces virtuels.

Pour ceux qui souhaitent utiliser le métaverse, l'apparence physique (par exemple, la couleur des cheveux) et l'identité du personnage (par exemple, l'âge, le sexe) sont les options de personnalisation les plus importantes.

Cela montre à quel point le jeu identitaire est important. Les utilisateurs veulent changer leur apparence plus que leur garde-robe, soulignant la nécessité de permettre aux utilisateurs d'être eux-mêmes d'une manière différente en ligne.

Les mondes virtuels ont longtemps donné aux utilisateurs l'anonymat et l'indépendance de leur vie quotidienne, leur permettant d'adopter de nouvelles personnalités sans craindre la désapprobation de leurs cercles sociaux réels.

Désormais, l'accent est mis sur le métaverse pour créer de nouvelles expériences et de nouveaux environnements où les utilisateurs se sentent les bienvenus et ceux qui le construisent ont la possibilité de l'intégrer dans le tissu même avec lequel il est développé.

La question pour les marques est de savoir si elles sentent qu'elles peuvent faire la différence dans cet espace. En intensifiant leurs efforts pour créer des environnements et des produits inclusifs, en permettant aux utilisateurs d'être créatifs et en les aidant à découvrir leur style unique, tout en s'amusant.

Attendez-vous à ce que les consommateurs trouvent les produits de différentes manières qu'auparavant

Pour en revenir à l'évolution de notre relation avec Internet, le commerce n'est qu'un des nombreux secteurs où cette tendance bat son plein.

Selon des données récentes partagées par Google, près de la moitié des jeunes se tournent vers TikTok ou Instagram au lieu de Google Maps ou de la recherche de réponses. Les plateformes de médias sociaux, et non les moteurs de recherche, deviennent rapidement le moyen préféré des jeunes consommateurs pour commencer leur parcours d'achat.

Tout comme la recherche d'informations n'appelle plus les coups comme avant lorsqu'il s'agit de savoir pourquoi les gens utilisent Internet, l'accent est également moins mis sur la recherche de produits; le nombre de consommateurs qui déclarent le faire avant d'acheter un article a baissé de 8% depuis 2020.

Il y a eu quelques gagnants lors de ce remaniement. La recherche d'inspiration est passée de la 9e à la 6e place depuis 2018, dépassant ainsi la recherche de produits. Nous pouvons également voir cette histoire se dérouler dans les tendances de recherche Google, avec plus d'entre nous tapant des termes comme "idées" et "inspo" au fil du temps.

Ce mode de navigation ouvert est à la fois un produit de TikTok et la raison pour laquelle il est si populaire.

Alors que le nombre de personnes effectuant leurs recherches liées aux achats sur les réseaux sociaux continue d'augmenter et que les plates-formes testent de nouvelles fonctionnalités pour répondre à ce besoin croissant, les marques doivent suivre ce qui est culturellement pertinent pour leur public si elles veulent réduire le bruit.

Une crise du coût de la vie ne signifie pas que les consommateurs ne se feront pas plaisir

À l'échelle mondiale, la confiance économique commence à vaciller et il est probable qu'elle fluctuera davantage. Mais de nombreux consommateurs se sentent toujours en sécurité quant à leur situation financière actuelle et ne referment pas leur portefeuille pour l'instant.

Nous savons, grâce aux récessions précédentes, que les produits et services peuvent rapidement passer de l'essentiel à des friandises dans l'esprit des consommateurs. Alors, quelles catégories devraient figurer sur cette liste en 2023 ?

Au cours de la récession de 2001, « l'indice du rouge à lèvres » est né lorsque Estée Lauder a remarqué une légère augmentation de ses ventes de rouge à lèvres, et nous voyons cela se jouer aujourd'hui. Ulta Beauty a dépassé ses attentes en matière de bénéfices pour le deuxième trimestre et les ventes de produits de beauté de Coty sont en hausse, ses achats de « prestige » augmentant de 20 %.

De même, lorsqu'il s'agit de se faire plaisir avec un budget limité, les vêtements figurent dans le top 3 des choix parmi toutes les générations et tous les sexes.

La résilience de la beauté et des vêtements est due à un mélange de facteurs : plus de socialisation, un prix abordable et le facteur « bien-être ». Le dernier est super important. Lorsque l'argent se fait rare, on fait généralement de la place aux petites indulgences qui nous mettent de bonne humeur.

Le bond des ventes de « prestige » de Coty nous rappelle également que, bien qu'ils soient considérés comme des produits de luxe abordables, certains sont prêts à dépenser un peu plus que d'habitude en vêtements/articles de beauté pour compenser les réductions de dépenses dans d'autres domaines.

Nous connaissons tous l'argument selon lequel bon marché n'est pas toujours le meilleur, et c'est une idée à laquelle beaucoup s'accrochent.

Nos recherches montrent que la qualité est le principal moteur d'achat dans l'ensemble. Les marques doivent donc affiner leur message autour de la durabilité de leurs articles, car les consommateurs cherchent à faire en sorte que leur argent compte.

Bien que la route à parcourir semble cahoteuse, il est important que les entreprises se souviennent qu'il y a encore tellement de demande refoulée et que de nombreux consommateurs se tailleront de la place pour des friandises incontournables abordables et de haute qualité.

Les consommateurs écartent la durabilité

Dans la grande majorité des pays que nous suivons, moins de personnes nous disent désormais qu'aider l'environnement est important pour elles par rapport à la période pré-pandémique. Dans chaque pays que nous suivons, le nombre de personnes qui disent s'attendre à ce que les marques soient respectueuses de l'environnement a également diminué au cours des dernières années.

Une recherche rapide sur Google peut déterrer d'innombrables études récentes ou titres de presse qui pourraient contredire cela. Mais les données que vous examinez racontent la même histoire dans de nombreux pays complètement différents, à des moments différents, et les lignes de tendance graduelles sont sans équivoque.

Il s'agit de l'une des nombreuses lignes de tendance à la baisse liées à la durabilité qui pointent toutes dans la même direction ; y compris l'intérêt pour les questions environnementales, le recyclage autodéclaré, la volonté de dépenser plus pour des produits respectueux de l'environnement et l'optimisme environnemental. Tous ont diminué dans au moins 20 pays ou plus.

Sur de nombreux fronts, nous remettons en question une grande partie de ce que nous « savons » sur la lutte contre les changements climatiques. L'industrie des études de marché a souvent échoué à représenter le problème à la lumière froide du jour, les critères ESG tant médiatisés ont fait l'objet de tirs intenses de nombreuses directions pour leurs supposées contradictions, et l'idée que les demandes et les choix des consommateurs établissent l'agenda de la durabilité. est de plus en plus controversé.

Les gens ne sont pas soudainement moins indignés par la dégradation de notre planète. C'est plus un cas de priorisation et de bande passante mentale.

Les choix des consommateurs sont souvent présentés comme l'un des moteurs de changement les plus importants, mais ils sont soumis à de nombreuses contraintes. Il y a une crise du coût de la vie à garder à l'esprit, après tout, ce qui signifie que beaucoup sont obligés de faire un choix entre économiser leurs revenus ou sauver la planète.

Les gens ont du mal à trouver les moyens et l'espace libre pour vivre et exiger un mode de vie plus durable. Cela n'a jamais été aussi évident, 2023 s'annonçant comme une année de récessions, de risques pour la sécurité alimentaire et de nouvelles tensions géopolitiques. La leçon est simple : le sentiment des consommateurs ne peut plus être l'étoile polaire de l'action de l'industrie.