Maîtriser le Black Friday : 4 clés pour optimiser l'engagement client pendant la période des fêtes

1. Planifiez à l'avance

Si vous attendez pour entrer en contact avec vos clients jusqu'à la semaine de Thanksgiving, ou même le mois de novembre, nos données montrent que vous êtes déjà trop tard. L'année dernière, les données de Braze ont montré que la semaine de Thanksgiving a enregistré le deuxième taux d'ouverture des e-mails le plus bas de toute l'année.

Les données montrent que les consommateurs sont plus engagés et intéressés par les e-mails tout au long du mois d'octobre et de la toute dernière semaine de l'année, ce qui rend crucial de commencer les campagnes tôt. Si vous comptez sur les e-mails pour les offres du Black Friday et que vous ne ciblez pas les acheteurs en octobre, vos promotions risquent d'être complètement ignorées.

2. Ne comptez pas sur la rétention des vacances pour fidéliser vos clients

Si le Black Friday est un moment clé pour de nombreuses entreprises, ce n'est peut-être pas une aubaine pour la fidélisation de la clientèle. Nous avons examiné les données de rétention sur 30 jours des trois trimestres précédents et avons constaté que les taux d'abandon sur 30 jours pour les clients de détail en général ont tendance à être élevés. Au cours du dernier trimestre, par exemple, la rétention au jour 1, c'est-à-dire le nombre d'utilisateurs qui reviennent le lendemain de la connexion de leur première session d'application, était de 13,2 % pour notre échantillon contre une rétention de 0,9 % seulement 30 jours plus tard. Ainsi, même si le Black Friday peut être une opportunité rapide de stimuler les ventes, ces clients sont plus probablement des chasseurs de bonnes affaires que des clients cherchant à établir une relation à long terme.

3. Traversez le bruit

Autant les consommateurs sont engagés en octobre, autant ils sont réceptifs et engagés au cours de la dernière semaine de l'année, qui se termine à peu près par Noël et le Nouvel An. Bien qu'il s'agisse d'un moment privilégié pour interagir avec les consommateurs, le grand nombre de messages que les gens reçoivent au cours de cette période signifie qu'il est impératif que les spécialistes du marketing élaborent une stratégie pour attirer l'attention de leurs clients.

Le nombre de messages envoyés pendant les vacances ne cesse d'augmenter. Au cours des deux semaines précédant et incluant Noël, il y a eu une augmentation de 245 % d'une année sur l'autre des notifications push envoyées de 2017 à 2018... et en 2018, les spécialistes du marketing ont envoyé 17 % de notifications push supplémentaires au cours des deux dernières semaines de l'année qu'ils ne l'ont fait la semaine du Black Friday. En tirant parti d'outils de personnalisation tels que la fonctionnalité d'heure d'envoi de la plate-forme Braze, Intelligent Timing, qui suit le comportement des utilisateurs et apprend quand ils sont les plus susceptibles de consulter leurs messages, les spécialistes du marketing peuvent automatiquement envoyer des contacts au moment le plus percutant pour chaque destinataire.

4. Optimisez la fréquence d'envoi de votre marque

Pour la vente au détail, il est plus important que jamais pour les marques de vente au détail de créer des expériences utilisateur fluides et attrayantes et d'envoyer des messages aux clients quand, où et comment ils préfèrent. Et, avec de plus en plus de messages envoyés pendant cette période, certains consommateurs peuvent choisir de se déconnecter complètement.

En ce qui concerne les e-mails, nos données suggèrent que les détaillants sous-utilisent peut-être ce canal, mais qu'ils doivent être prudents avant d'ajouter trop de messages supplémentaires au mélange. Les marques de distribution ont tendance à envoyer moins d'un e-mail par utilisateur chaque mois, ce qui constitue une fréquence optimale sur ce canal. En fonction de ce que votre marque cherche à faire (augmenter les taux d'ouverture, stimuler l'engagement des applications ou générer plus de conversions, par exemple), il est probablement judicieux de se rapprocher de ce chiffre magique.

La référence de fréquence push optimale pour le commerce de détail est de 2 à 4 notifications push mensuelles par utilisateur, en termes de génération des meilleurs taux de conversion. Mais en cette période chargée de l'année, les détaillants qui cherchent à percer devraient envisager de tirer parti de techniques push avancées telles que des campagnes basées sur la géolocalisation et des expériences de vente au détail personnalisées pour ajouter une réelle valeur à vos messages et les aider à se démarquer dans les centres de notification bondés de vos utilisateurs.

Le Net-Net ?

Dans l'ensemble, nos données indiquent que si le Black Friday est clairement un moment clé pour entrer en contact avec les consommateurs, il est également plus encombré et déroutant que jamais. Pour se démarquer, les détaillants doivent suivre de nouvelles meilleures pratiques, y compris ce que nous décrivons ci-dessus : la personnalisation, la création de relations solides avec les consommateurs en dehors de la période des fêtes et l'optimisation de la fréquence d'envoi. Plus important encore, donnez la priorité aux tests et aux mesures tout au long de l'année pour vous assurer que votre marque est configurée pour réussir lors du Black Friday de l'année prochaine.

Méthodologie

Cette analyse a examiné les données couvrant les mois d'octobre, novembre et décembre 2017/2018 et octobre et novembre 2019 de 26 grandes marques de distribution utilisant la plateforme Braze. Aux fins de cette analyse, les messages transactionnels, tels que les confirmations d'achat, n'ont pas été pris en compte. De plus, la fidélisation de la clientèle a été mesurée en examinant la première et la dernière session sur une période de 90 jours.