Bas de l'entonnoir pour SaaS : définition, types de contenu, meilleures pratiques et erreurs

Lorsqu'il s'agit de produire du contenu pour vos efforts de génération de leads, vous avez probablement déjà une stratégie en place : e-mails, pages de destination, blogs, publications sur les réseaux sociaux, etc. ! Mais qu'en est-il des personnes de votre public qui sont déjà des prospects solides ?

Comment nourrissez-vous leur intérêt pour votre marque SaaS et le maintenez-vous ? La vérité est que la plupart des marques n'accordent pas autant d'attention à cette partie de la stratégie de contenu qu'elles le devraient.

Votre prospect potentiel a des besoins, des questions et des intérêts différents de ceux du public au sommet de l'entonnoir marketing. Et ils ont besoin d'un contenu qui répond spécifiquement à leurs besoins et les guide vers le bas de l'entonnoir, c'est-à-dire là où ils deviennent un client payant.

Voici comment nous voyons cela : les marques SaaS ont toutes sortes de contraintes sur la croissance. Dans de nombreux cas, la sensibilisation est un défi majeur. Mais imaginez une situation où vous avez déjà beaucoup de prospects réchauffés ou un produit freemium avec de nombreux utilisateurs gratuits mais très peu de clients convertis qui paient.

Imaginez être coincé avec un cycle de vente de six mois ? La sensibilisation n'est qu'un petit pas. Le contenu, lorsqu'il est poussé de la bonne manière, peut générer plus de conversions.

C'est là que le bas de l'entonnoir (BoFu) entre en jeu. Nous avons créé ce guide pratique avec tout ce dont vous avez besoin pour démarrer avec BoFu. Intéressé? Continuer à lire.

Quel est le fond de l'entonnoir ?

Vous avez probablement entendu parler de "l'entonnoir marketing". Il est utilisé pour décrire le parcours de vente d'une manière qui peut être visualisée plus facilement. Bien qu'il existe plusieurs sections dans lesquelles on peut le diviser, voici la façon la plus simple de l'imaginer.

Au sommet de l'entonnoir, qui est la partie la plus large, vous avez votre public cible. C'est à qui vous commercialisez pour la génération de prospects. La partie médiane est un peu plus étroite, mais toujours assez large. C'est là que les membres de l'audience qui ont été exposés à votre contenu marketing s'adressent davantage en tant que prospects potentiels.

La partie inférieure est la plus étroite, convergeant vers une vente. Il s'agit de vos prospects qualifiés - des personnes qui souhaitent obtenir des solutions aux problèmes que vous abordez et qui ont visité votre site Web / se sont inscrites à vos e-mails / se sont abonnées à vos pages de médias sociaux.

Le but ici est de maintenir leur intérêt grâce à un contenu qui les guide vers le point final de l'entonnoir, c'est-à-dire la conversion. En d'autres termes, le contenu de bas de l'entonnoir vise à fournir aux clients la bonne information, la validation ou la preuve sociale qui les aide à prendre une décision d'achat.

Pourquoi avez-vous besoin d'un contenu de bas de l'entonnoir ?

Lorsque votre client rencontre vos articles de blog, vos publications sur les réseaux sociaux ou tout autre contenu de premier plan, il est probable qu'il s'intéresse au sujet général ou au secteur sur lequel vous écrivez. Cependant, ils ne sont probablement pas encore vendus sur votre marque ou votre produit spécifique - c'est là que le contenu du bas de l'entonnoir entre en jeu. Comment y parvient-il ?

1. Résout des défis spécifiques

Le contenu de bas de l'entonnoir démontre avec des preuves et des exemples comment votre produit peut résoudre des défis spécifiques.

2. Maintient vos prospects engagés tout au long du cycle de vente

Le contenu de bas de l'entonnoir est conçu pour maintenir l'intérêt du prospect et l'alimenter en permanence, que ce soit par le biais d'une étude de cas PDF pratique ou d'une courte vidéo explicative expliquant les caractéristiques particulières de votre produit.

3. Accélère le processus d'achat

Le contenu de bas de l'entonnoir offre un lien clair entre le problème rencontré par le client et la solution que vous proposez. Plus tôt ils en seront convaincus, plus tôt ils seront susceptibles d'acheter. Le contenu BoFu raccourcit le cycle de conversion.

Types de contenu bas de l'entonnoir

Alors, comment éviter les erreurs dont nous avons parlé plus haut ? Lorsque vous travaillez sur la génération de prospects, vous avez besoin d'un contenu qui amène les gens sur votre site Web, que ce soit par le biais d'un article de blog ou d'une inscription à une liste de diffusion.

Une fois que vous avez accompli cela, l'accent est mis sur le maintien du client sur votre site Web. La manière dont vous procédez dépend des types d'objectifs que vous avez en tant que marque SaaS ainsi que de ce qui est habituel dans votre espace.

Alors que certaines marques peuvent fournir plus d'informations à travers des brochures et des livres blancs, d'autres peuvent les garder plus personnelles avec des tutoriels vidéo rapides ou des cas d'utilisation.

En général, vous souhaiterez investir dans un mélange de contenu long et court que vous utiliserez sur plusieurs canaux. Voici 17 formats qui fonctionnent bien comme contenu de bas de l'entonnoir.

1. Webinaires

Ceux-ci sont idéaux pour la génération de prospects lorsqu'ils sont en direct, mais lorsqu'ils sont librement accessibles sur votre site Web, ils constituent également un excellent atout pour le bas de l'entonnoir. Ayez une page distincte sur votre site pour les archives de webinaires et partagez des liens vers ceux qui sont pertinents dans les campagnes de goutte à goutte par e-mail.

La plateforme de communication client Intercom a une page entière dédiée au stockage de leurs webinaires enregistrés et à la promotion des webinaires à venir.

2. Cas d'utilisation

Celles-ci sont idéales pour cibler les consommateurs qui sont intéressés par le produit mais qui ont besoin d'exemples concrets de la façon dont le produit peut répondre à leurs besoins actuels. Mettez ces cas d'utilisation en évidence sur votre site Web et fournissez des liens vers ceux qui sont pertinents lorsque vous contactez des clients.

Pizza to the Polls , créée par trois employés de Zapier, livre des pizzas gratuites aux personnes qui font la queue tout en participant à la vie civique - par exemple, les élections et les sites de vaccination COVID-19. Jusqu'à présent, ils ont envoyé 82 797 pizzas dans 48 États américains.

Ils ont utilisé leur outil d'automatisation d'application Zapier pour rationaliser autant que possible la logistique, le plus souvent en prenant des soumissions du site Web et en les transformant en pizzas. Ils ont écrit un cas d'utilisation solide sur la façon dont ils ont utilisé Zapier et atteint leurs objectifs !

3. Témoignages vidéo/cas d'utilisation

Ceux-ci couvrent la façon dont vous avez aidé les clients actuels à atteindre leurs objectifs et valident vos prouesses. Les témoignages présentent généralement le client lui-même parlant de son expérience de travail avec vous, tandis que les cas d'utilisation vidéo présentent un mélange de clips client et votre propre contenu explicatif sur la façon dont vous avez résolu un problème client.

Mentionné ci-dessous est le témoignage du PDG de Lemonlight qui dirige une entreprise offrant des services de production vidéo et elle explique comment l'utilisation de la plate-forme de service de messagerie Adestra Upland était la bonne décision et comment elle l'utilise pour aider ses clients.

4. Livres blancs/ebooks

Une ressource longue durée téléchargeable comme un livre blanc ou un livre électronique peut considérablement améliorer votre crédibilité et attirer vos clients en bas de l'entonnoir. Incluez des images et des graphiques pour étayer votre contenu et promouvoir l'actif via LinkedIn et des e-mails.

5. Résumés analytiques

Ce sont des assets plus courts qui résument votre produit et ses applications de manière plus formelle. Ceux-ci fonctionnent bien si vous ciblez des clients qui peuvent avoir besoin de l'approbation d'un CXO ou d'un autre cadre supérieur avant d'acheter votre produit. Pour les hauts dirigeants comme ceux-ci, un contenu facilement digestible est un gros plus.

Le résumé exécutif suivant est conçu autour du lancement d'un nouveau produit - une nouvelle série de montres. Il comprend un tas de statistiques intéressantes pour garder le lecteur engagé et pour montrer que la société a fait des recherches sur la nécessité d'une nouvelle série de montres.

6. Démo

Cela prend la forme d'une vidéo explicative ou d'un parcours interactif qui donne à vos clients une introduction au fonctionnement de votre produit. En d'autres termes, vous leur montrez sur quoi cliquer, où et quand. Salesforce , par exemple, a créé une vidéo de démonstration de produit amusante et créative pour son marketing.

7. Tutoriels basés sur les fonctionnalités

Outre la démonstration globale, les clients intéressés aiment souvent connaître en profondeur des fonctionnalités spécifiques. Créez des tutoriels informatifs sur chacune de vos fonctionnalités, que ce soit sous forme d'article de blog ou de vidéo animée. Vous pouvez également les concevoir comme des cours qui guident votre client à travers des applications réelles de chaque fonctionnalité - exactement comme le fait le concepteur de flux de travail des médias sociaux Kontentino .

8. E-mails basés sur le comportement

Il s'agit essentiellement d'une campagne d'e-mails personnalisée en fonction de ce sur quoi votre client a cliqué. Par exemple, si quelqu'un a consulté un didacticiel sur une fonctionnalité particulière, vous lui envoyez un e-mail avec un cas d'utilisation réussi pour cette fonctionnalité. L'idée est de convaincre davantage les clients sur les choses qu'ils aiment déjà dans votre produit ou service.

Voici un e-mail envoyé par Uber suite à l'inscription d'un utilisateur en tant que passager sur le site. Le contenu démontre la valeur de l'utilisation d'Uber, qui consiste à se déplacer facilement en appuyant simplement sur le bouton, en plus d'offrir un guide sur la façon de demander un trajet.

9. Offres basées sur le comportement

Cela amène la stratégie ci-dessus au niveau suivant. Essentiellement, vous les ciblez avec des offres conçues autour des fonctionnalités pour lesquelles ils ont manifesté leur intérêt. Par exemple, vous pouvez leur offrir une mise à niveau gratuite vers un plan premium s'ils naviguaient sur une fonctionnalité premium, ou leur offrir un accès interne à une masterclass avec un expert de l'industrie sur l'utilisation de cette fonctionnalité.

10. Argumentaire de vente vidéo

C'est un autre excellent atout à avoir si vous travaillez avec des prospects qui ont besoin de l'adhésion de la haute direction. Un argumentaire de vente vidéo sert d'« argumentaire élévateur » accrocheur pour convaincre rapidement les cadres supérieurs que votre produit est la voie à suivre.

11. Une explication détaillée des plans et des prix

En tant que marque SaaS, vous proposez probablement différents plans pour votre produit avec différents ensembles de fonctionnalités. Investissez pour en faire une page très visuelle avec des comparaisons de fonctionnalités, des prix, des FAQ et toutes les offres de mise à niveau clairement écrites.

Vous pouvez promouvoir cette page par e-mail et même faire des mini-tutoriels sur qui bénéficierait le plus de chaque plan. Cela aidera les clients qui pourraient tergiverser sur le prix à prendre une décision plus rapidement. Mailchimp fait un travail fantastique avec sa page de tarification.

12. Pages de comparaison

De nos jours, chaque client fait ses devoirs avant de choisir un produit. Les marques avisées en profitent en créant leurs propres comparaisons détaillées par fonctionnalités montrant comment et où leur produit se démarque de ses concurrents.

Assurez-vous de cibler les bons mots clés avec ces pages. En règle générale, vous souhaitez attirer des personnes recherchant des éléments tels que "X vs Y" ou "Comparaison XYZ". ClickUp, logiciel de gestion de projet, n'hésite pas à se comparer à la concurrence.

Il a créé une série de pages de comparaison, comparant ses meilleures fonctionnalités avec le concurrent. L'un d'eux est avec Trello comme indiqué ci-dessous.

13. Événements

Ceux-ci peuvent être coûteux à organiser et ne sont pas toujours évolutifs, mais si vous avez le budget, un événement sur invitation uniquement est l'un des meilleurs moyens de séduire les clients en bas de l'entonnoir.

Organisez des démonstrations de produits en direct, invitez vos clients de renom à parler, organisez des cadeaux amusants et les travaux. De plus, un événement vous permet de créer une multitude de contenus supplémentaires que vous pouvez réutiliser pour les clients qui n'ont pas pu y assister mais qui aimeraient tout de même en savoir plus sur le produit.

14. Réductions

Qui n'aime pas économiser de l'argent? Alors que les remises sont souvent considérées comme trop commerciales, mettre en évidence les remises que vous offrez aux nouveaux clients peut être gagnant, surtout si le client a un budget serré.

15. Consultation gratuite

Vous voulez vraiment personnaliser votre interaction client ? Offrez une consultation individuelle gratuite où vous démontrerez exactement comment votre produit peut résoudre les problèmes de votre client. Facilitez-leur la tâche en utilisant un planificateur de réunion sous forme de formulaire contextuel ou de page dédiée.

16. Contenu généré par l'utilisateur

Un excellent moyen d'ajouter de l'authenticité à votre produit consiste à partager le contenu que vos clients satisfaits ont créé pour et avec vous. Par exemple, vous pouvez réaliser de courtes vidéos ou des interviews présentant « une journée dans la vie » de chaque client et le rôle que joue votre produit. Voici une vidéo d' Urban Outfitters , qui présente des influenceurs dans leur vie quotidienne.

17. Annonces de reciblage sur Google et les réseaux sociaux

Que se passe-t-il lorsque la plupart des gens visitent votre site ? Ils partent, bien sûr. Il est dans la nature humaine de ne rien acheter lorsqu'ils visitent un site Web pour la première fois. La même chose se produit également dans le SaaS. Considérez le reciblage comme un regain d'intérêt et une augmentation des conversions.

Il est défini comme une technique de marketing pour atteindre les consommateurs avec des messages pertinents sur la base de leurs comportements de navigation précédents - par exemple, pendant combien de temps les visiteurs sont restés sur le site et quels produits ou pages ont-ils consultés.

Le reciblage a le potentiel d'augmenter les taux d'engagement publicitaire jusqu'à 400 %. Il utilise une technologie basée sur les cookies et les pixels pour suivre les visiteurs de votre site Web et les recibler ensuite avec des publicités même après leur passage sur d'autres sites.

Vous pouvez afficher des publicités sur Google ou opter pour le reciblage des réseaux sociaux. RollWorks, une plate-forme ABM, a tiré parti de la preuve sociale dans sa publicité de reciblage dans le but de convertir plus de visiteurs du site.

De même, la même approche peut être adoptée sur Facebook et LinkedIn pour présenter des publicités sur ces canaux de médias sociaux après qu'un prospect rebondit sur votre site Web.

Meilleures pratiques de contenu en bas de l'entonnoir

Il est compréhensible d'être moins que certain de votre stratégie de bas de l'entonnoir lorsque vous débutez. Après tout, vous avez l'habitude de vous concentrer principalement sur le haut de l'entonnoir jusqu'à présent. Vous allez évidemment tester et peaufiner au fur et à mesure que vos objectifs de marque évoluent. Il existe cependant quelques bonnes pratiques à suivre :

1. Rendre le contenu similaire au produit lui-même

Vous avez probablement déjà des personas d'acheteur en place que vous utilisez pour créer votre contenu de génération de leads. Maintenant, approfondissez cette personnalité et imaginez quels pourraient être ses besoins, ses aspirations et ses actions une fois qu'elle aura compris la solution ainsi que le produit spécifique que vous proposez. Par exemple, quelles sont les dernières questions qu'ils pourraient avoir ? Quelles préoccupations pourraient-ils soulever concernant les prix ou le service après-vente ? Ensuite, créez du contenu qui leur parle.

2. Utilisez un style de contenu "montrer-ne-pas-dire"

Vous voulez accumuler des conversions rapidement ? Créez du contenu qui démontre de manière incontestable ce que votre produit peut faire. Ainsi, au lieu de dire "notre produit est livré avec un planificateur de réunions en un clic pour simplifier votre calendrier", dites quelque chose comme "nos clients ont constaté une augmentation de 15 % des rendez-vous programmés au cours des quatre premiers mois suivant leur inscription". Ajustez votre façon d'écrire.

3. Faire du produit une évidence pour les utilisateurs finaux

Mettez en évidence les avantages d'une manière qui montre clairement que vous êtes la meilleure réponse au problème du client. Utilisez les statistiques, les visuels et les témoignages de clients à votre avantage. Ten Speed , une agence d'optimisation de contenu, démontre abondamment le problème de votre public cible et montre exactement comment leurs clients réussissent avec votre produit. Ils offrent une preuve sociale et renforcent la confiance sous la forme d'une étude de cas.

4. Gardez votre contenu à jour

Les chiffres changent tout le temps, et le fait d'avoir des statistiques ou des prix sur votre site Web qui datent même de quelques mois peut nuire considérablement à votre crédibilité. Gardez un œil sur les changements et intégrez-les dans votre contenu, surtout si vous faites des comparaisons avec des concurrents. Assurez-vous de refléter leurs derniers prix (même s'ils sont maintenant inférieurs aux vôtres).

5. Fixez-vous des objectifs mesurables

Votre stratégie de contenu de bas de l'entonnoir doit être suivie, mesurée et optimisée, tout comme le reste de votre stratégie marketing. Cela signifie définir des KPI et évaluer vos performances par rapport à eux. En règle générale, vous souhaitez mesurer le nombre de conversions ainsi que votre taux de conversion.

6. Ayez un CTA clair au début

Les clients en bas de l'entonnoir doivent être poussés vers un acte de conversion, ce qui signifie que vous devez être direct et convaincant avec votre appel à l'action. En fonction de ce que vous comptez faire faire à vos clients, voici quelques idées pour vous aider à démarrer :

• Réservez maintenant — pour réserver un service
• Acheter maintenant/Obtenir un devis — pour finaliser un achat ou démarrer le processus d'achat
• Télécharger maintenant — pour télécharger une ressource ou une application mobile ou de bureau

• S'inscrire/Démarrer un essai gratuit — pour s'inscrire à un abonnement à un produit

7. Incluez des visuels attrayants pour mettre en évidence les fonctionnalités du produit

Vous trouverez de nombreux conseils solides sur les meilleures pratiques de référencement SaaS , un langage CTA approprié et des titres attrayants. Cependant, n'oubliez pas d'utiliser des captures d'écran et des images logicielles pour mettre en évidence les fonctionnalités du produit. Soyez aussi détaillé que possible pour donner au client potentiel un aperçu de ce que votre produit peut faire pour lui. Cela les aidera à prendre une décision plus rapidement.

Erreurs de production de contenu au bas de l'entonnoir

Vous serez surpris du nombre d'entreprises qui pensent que le même ensemble d'articles de blog, d'e-mails et de téléchargeables peut être utilisé à la fois pour la génération de leads et la vente en bas de l'entonnoir. Nous ne disons pas qu'ils n'ont pas d'importance. Mais il y a tellement plus que vous devez faire.

Le marketing de contenu en bas de l'entonnoir doit amplifier autant que possible votre produit SaaS et ses avantages, de manière très spécifique. Voici quatre façons courantes dont les marques se trompent :

1. Toujours garder le public plus large dans la cible

Avec le contenu en bas de l'entonnoir, vous ne vous adressez plus à un large public qui peut ou non avoir le problème que vous résolvez - ou même les personnes qui ont initié une forme de contact avec votre marque SaaS.

Vous vous adressez à un ensemble de prospects solides et qualifiés qui savent ce que vous faites et évaluent maintenant si vous êtes la bonne marque pour les aider à résoudre leurs problèmes.

Ce sont des personnes qui ont besoin d'être traitées de manière personnalisée avec un contenu détaillé, perspicace et axé sur les solutions. Vous ne pouvez pas commercialiser le même contenu que vous feriez pour faire connaître votre produit SaaS.

2. Ne pas mettre à jour les mots clés ciblés pour le référencement

Vous pourriez penser que le référencement n'a pas autant d'importance si votre client connaît déjà votre marque, mais ce n'est pas vrai. Il vous suffit de vous concentrer sur différents mots clés, ceux qui mettent l'accent sur la solution offerte par votre produit plutôt que sur des sujets plus larges concernant l'industrie.

Donc, au cas où votre client aimerait votre marque mais aurait oublié le nom de votre marque/produit ? Ils peuvent toujours vous trouver s'ils font une recherche sur Google. De plus, vous pouvez toujours diffuser des annonces payantes pour vous assurer que votre produit figure en haut des résultats de recherche.

3. Ne pas vendre votre produit spécifique

Lorsque vous travaillez sur la génération de leads, il est préférable d'éviter de vous vendre trop fort car votre lead est au milieu de l'entonnoir (MoFu), c'est-à-dire en mode considération.

Le visiteur du MoFu a clairement défini le problème et réduit ses solutions. Lorsque vous commencerez à éveiller leur intérêt en fonction de leur douleur, ils identifieront votre marque comme une option possible.

Cependant, une fois qu'ils sont conscients de ce que vous faites, vous devez leur montrer concrètement pourquoi ils devraient choisir votre produit en particulier, car ils pourraient également envisager d'autres produits SaaS.

Cela signifie parler des caractéristiques du produit, proposer des comparaisons avec d'autres produits sur le marché, fournir des témoignages… tout ce dont vous avez besoin pour les convertir le plus rapidement possible.

4. Ne pas réaffecter le contenu du bas de l'entonnoir pour d'autres canaux

Vous avez créé un excellent cas d'utilisation en bas de l'entonnoir et l'avez partagé uniquement en téléchargement sur votre site ? Mauvaise idée. Tout comme pour la génération de leads, vous devez être présent sur tous les canaux sur lesquels vos clients sont présents pour les pousser vers la conversion.

Créez une version vidéo du cas d'utilisation pour YouTube, créez des extraits pour LinkedIn, transformez-le en un e-mail… vous obtenez l'image. Soyez partout où vous le pouvez.

À vous

En conclusion, le bas de l'entonnoir est comme la dernière ligne droite dans la course à l'achat - vos prospects sont fortement intéressés, ils ont compris ce que vous faites et tout ce dont ils ont besoin est la bonne poussée pour les convaincre d'acheter.

La meilleure chose que vous puissiez faire pour y parvenir est d'avoir un contenu solide basé sur des recherches détaillées, des recherches approfondies et une compréhension approfondie de ce qui rend vos clients actuels et potentiels heureux.

Continuez à expérimenter, continuez à réutiliser et continuez à tester - vous trouverez bientôt l'équilibre optimal qui poussera vos clients en bas de l'entonnoir vers un achat. Bonne chance!

Sources d'image - Truffle, Shopify, Evernote, dix vitesses, RollWorks, Geekflare, Focuslab, ClickUp, Mailchimp, SendPulse, Kontentino, Salesforce, Influencer Marketing Hub, vestd, Lemonlight , Zapier, Intercom, nous partenaires numériques