Comment maîtriser la cohérence de la marque sur tous les canaux

Alors que la communication omnicanale continue de devenir de plus en plus courante, il est plus important que jamais pour les marques d'assurer la cohérence de leur marque sur tous les canaux marketing. La marque d'une entreprise doit être une constante, quel que soit l'endroit où elle est affichée : des t-shirts aux écrans d'ordinateur.

Maîtriser la cohérence de la marque montre clairement aux consommateurs ce que représente votre marque, minimisant ainsi la confusion et maximisant l'impact de vos messages marketing. Il s'agit d'une stratégie éprouvée : une étude a révélé que des niveaux élevés de cohérence de la marque sont associés à une croissance des revenus de 10 % ou plus.

Une image de marque cohérente est indéniablement importante, mais garantir la cohérence est une tâche difficile qui nécessite une réelle discipline. Mais en adoptant les stratégies et les outils décrits ici, vous serez bien placé pour garantir que votre marque se démarque de la concurrence.

Qu’est-ce que la cohérence de la marque ?

Avant de plonger dans l’importance de la cohérence de la marque et comment la maintenir, clarifions d’abord exactement ce que signifie ce terme. Essentiellement, une marque cohérente est une marque qui offre une expérience cohérente et uniforme sur chaque point de contact.

Cela signifie le même logo, les mêmes polices, les mêmes couleurs de marque, le même ton, les mêmes propositions de valeur, le même positionnement et bien plus encore, partout où la marque est visible. Garantir cette image de marque cohérente nécessite que les organisations suivent des directives claires qui définissent leurs piliers esthétiques et de messagerie.

La cohérence de la marque est un élément clé du marketing intégré, qui vise à offrir une expérience client fluide sur tous les canaux marketing. Lorsqu’une marque est cohérente, une réputation positive peut se construire autour d’elle, qui la servira à long terme.

Pourquoi la cohérence de la marque est-elle importante ?

Nous avons déjà établi un lien entre la croissance des revenus et la cohérence, mais examinons de plus près les causes de cette relation. Essentiellement, l’importance de la cohérence de la marque peut être attribuée à l’impact de la cohérence sur trois facteurs clés : la reconnaissance de la marque, la confiance et la fidélité.

Augmenter la reconnaissance de la marque

Une image de marque et des messages cohérents sont essentiels si vous souhaitez que les clients se souviennent de votre marque. On se souvient de certaines des marques les plus omniprésentes en fonction de leur message général, de leur ton et de leur style. Garantir ces niveaux de cohérence de la marque repose sur un alignement clair entre les services de conception graphique et de création et l’équipe de marketing numérique.

Prenons l'exemple de l'une des marques les plus reconnaissables au monde : le Nike Swoosh. Ce logo emblématique est reconnu par presque tout le monde car il reste cohérent sur chaque produit vendu par Nike. Depuis que le logo a été conçu pour la première fois dans les années 1970, il n'a pratiquement pas changé – cela représente plus de cinquante ans de cohérence de marque !

Améliorer la confiance

Les deux tiers des clients achèteront uniquement des produits et services de marques dignes de confiance. Et lorsque les marques maintiennent la cohérence de leurs messages et de leurs valeurs au fil du temps, les consommateurs les jugent généralement plus fiables.

Prenons l’exemple d’Apple, une marque qui a bâti sa réputation sur la confiance. Le message de la marque est resté cohérent au fil du temps : des produits électroniques grand public haut de gamme de haute qualité, faciles à utiliser et élégamment conçus.

Encourager la fidélité

Lorsqu’une marque reste fidèle à ses valeurs, elle fidélise ses clients. Un message, une conception et un ton cohérents jouent tous un rôle dans la fidélité des clients à une marque.

L’exemple classique est Pepsi contre Coca-Cola. Bien que les produits eux-mêmes soient pratiquement impossibles à distinguer, la plupart des gens ont une préférence et restent fidèles à une marque plutôt qu’à une autre. L'une des principales raisons en est la cohérence du message de marque de chaque entreprise.

3 conseils pour assurer la cohérence de la marque

La reconnaissance, la confiance et la fidélité sont toutes des composantes essentielles de toute marque à succès. Mais garantir que chacun dans votre organisation joue son rôle dans le maintien de la cohérence de la marque constitue un défi.

Aujourd'hui, de nombreux employés touchent à la marque d'une entreprise : des designers de l'équipe créative aux représentants commerciaux qui élaborent des pitch decks. Sans les bons cadres en place, il peut être difficile de garantir la cohérence de votre marque.

Adoptez les trois stratégies décrites ci-dessous pour garantir la cohérence de la marque sur chaque point de contact avec le consommateur, créant ainsi une expérience de marque mémorable qui renforce votre relation avec les clients et prospects.

1. Créez (et respectez) les directives de la marque

Un document de référence de marque est un atout indispensable pour chaque marque. Il décrit tout ce que vos employés doivent savoir pour garantir la cohérence de la marque, depuis les polices et les couleurs utilisées pour représenter votre entreprise jusqu'au ton de voix présenté dans les supports marketing.

Mais une étude récente a révélé que si 85 % des organisations ont des directives de marque, moins d’un tiers d’entre elles les suivent strictement. Créer des directives de marque est une tâche importante, mais cela ne représente que la moitié de la bataille, et il incombe aux responsables marketing et aux chefs de marque de s'assurer que leur équipe respecte les directives.

2. Développer une voix de marque

Qu'un client voie une publicité pour votre entreprise dans un magazine ou une publication promotionnelle sur Facebook, il doit être en mesure d'identifier clairement le ton de votre marque. Considérez votre marque comme une entité vivante et respirante : si elle pouvait parler, que dirait-elle ? Serait-ce sérieux et sophistiqué, ou léger et insouciant ?

La réponse dépend de l'expérience globale que vous souhaitez offrir avec votre marque, mais il est essentiel que vous ayez une réponse. Assurez-vous que ce ton est reproduit sur toutes les plateformes où votre marque est représentée.

3. Maintenir la cohérence esthétique

Les logos et les palettes de couleurs doivent rester cohérents sur tous les actifs marketing. Même si l'ajout d'un peu de couleur supplémentaire peut sembler une bonne idée, l'image ne restera pas reconnaissable pour les clients si vous ajoutez constamment de nouvelles couleurs au répertoire de votre marque.

Au fil du temps, ces petits changements peuvent s'additionner, il est donc important d'être strict quant à la représentation visuelle de votre marque. Il y a un moment et un lieu pour mettre à jour la marque de votre entreprise, mais soyez clair : le rafraîchissement de la marque est un projet de grande envergure qui nécessite un leadership expérimenté – ce que les employés ne peuvent pas faire de manière indépendante.

Outils pour aider à maintenir une image de marque cohérente

Il peut sembler difficile de définir tous les éléments essentiels de votre marque et de s’engager à les respecter au fil du temps. Heureusement, il existe plusieurs outils qui permettent d'assurer la cohérence de la marque sur plusieurs points de contact.

• Produits promotionnels : investir dans des produits promotionnels de haute qualité qui mettent en valeur les aspects essentiels de votre marque augmente considérablement la reconnaissance de votre marque. Ces cadeaux sont parfaits pour les salons professionnels, les conférences et les événements de vacances. Veillez à trouver des produits qui correspondent au message de votre marque pour garantir une cohérence continue de la marque.
• Planificateurs de contenu : les outils de planification de contenu permettent aux spécialistes du marketing d'organiser divers contenus courts et longs d'une manière structurée et proactive qui favorise la cohérence. Des outils tels que des planificateurs de contenu pour les réseaux sociaux et les articles de blog, ou une feuille de route avec des concepts clés pour différentes périodes sont extrêmement utiles ici.
• Surveillance sociale et écoute sociale : publier sur plusieurs plateformes de médias sociaux ? Assurez-vous de suivre la façon dont votre marque est perçue sur différentes plateformes grâce à des outils de surveillance et d'écoute des réseaux sociaux. Que vous recherchiez simplement la présence en ligne de votre marque ou que vous adoptiez une approche plus active, les outils de surveillance et d'écoute des réseaux sociaux vous aideront à rester compétitif.
• Agences d'activation de marque : les organisations recherchent souvent un soutien externe pour accélérer la croissance de leur marque - et pour cause. Faire appel à une agence d'activation de marque vous permet de tirer parti des outils de croissance les plus efficaces tout en garantissant une approche cohérente qui ne compromet pas les valeurs de votre marque.

Trouvez un partenaire de confiance pour une expérience de marque cohérente

La cohérence de la marque n’est pas seulement importante pour éviter toute confusion : c’est un ingrédient clé du parcours de croissance de toute marque. Les marques les plus emblématiques du monde peuvent toutes défendre des principes très différents, mais elles ont une chose en commun : une marque cohérente au fil des années, voire des décennies.

En tirant parti des tactiques et des outils décrits ci-dessus, vous serez sur la bonne voie pour garantir une approche plus cohérente de l'image de marque et du marketing qui portera ses fruits pour les années à venir.

Si vous avez besoin d'un partenaire pour vous guider tout au long du processus, contactez GoDelta. Notre équipe de spécialistes du marketing expérimentés vous aidera à construire votre marque à partir de zéro ou à élever les directives existantes si nécessaire.