Gestion de crise de marque : comment protéger votre marque lorsque les choses deviennent virales

Bien que vous puissiez faire de votre mieux pour prévenir une crise de marque, aucune entreprise n'est complètement à l'abri de toutes les choses qui peuvent mal tourner. À tout moment, vous pourriez être confronté à des problèmes de main-d'œuvre et d'emploi; restructuration et faillite d'entreprise; changements de direction; violations de données ; mauvaise gestion financière; les problèmes de produit, d'environnement et de sécurité ; et allégations criminelles.

C'est en ces temps d'incertitude que nous voyons les entreprises à leur meilleur (ou à leur pire) - et la différence est souvent faite par la mise en place d'une solide stratégie de gestion de crise de marque.

Et tandis que les grands événements négatifs poseront toujours un défi, une nouvelle considération importante est la façon dont les entreprises réagissent aux incidents et interactions à petite échelle.

Bien que tous les avis négatifs des clients ne constituent pas une crise, par exemple, un seul peut dégénérer en un véritable problème s'il est ignoré ou mal géré.

Même un problème ou un incident mineur peut se transformer en quelque chose de plus grave si une entreprise ne le résout pas en temps opportun. Si vous ne l'étouffez pas dans l'œuf tout de suite, les médias sociaux permettront au problème de prendre encore plus d'ampleur et deviendront plus difficiles à contrôler. C'est une dynamique essentielle à prendre en compte dans tout plan de gestion de crise des marques.

Voici la bonne nouvelle : avec les bonnes personnes, les bons processus et la bonne technologie en place, les entreprises peuvent utiliser les réseaux sociaux pour atténuer une crise (au lieu de l'exacerber). Cela dit, les organisations doivent également gérer les relations avec les médias sur plusieurs fronts - y compris la presse écrite, la diffusion, en ligne et les réseaux sociaux - si elles veulent réduire l'impact négatif qu'une crise peut avoir sur les finances des entreprises et l'image de marque.

Il y a une myriade de facteurs à chacun, mais avant tout, le plan de gestion de crise d'une entreprise doit considérer comment il restaurera la confiance qu'il avait autrefois de la part des clients et des actionnaires. Voici quelques conseils pour élaborer un plan de gestion de crise à toute épreuve.

3 meilleurs conseils pour un meilleur plan de gestion de crise de marque

1. Soyez proactif et identifiez les faiblesses avant qu'une crise ne survienne

Travailler en étroite collaboration avec la haute direction, l'informatique, les ressources humaines, les conseillers juridiques, les communications, les opérations, les conseillers externes et d'autres experts de l'entreprise. Évaluez en permanence l'étendue et l'impact potentiel de vos risques et sécurisez vos vulnérabilités. Il peut être pénible d'identifier les faiblesses au sein de votre organisation, mais savoir ce qui pourrait mal tourner est un élément crucial de tout plan de préparation aux crises.

Pour vous assurer que vous évaluez constamment les risques internes, faites de la préparation aux crises un point permanent à l'ordre du jour du conseil ou du comité des risques. Cartographiez les principales menaces ainsi que leur taille et leur impact potentiels, et élaborez des plans correspondants pour y faire face.

À un niveau plus tactique, considérez les aspects suivants de votre stratégie de gestion de crise : qui doit être informé ; vos protocoles de réponse et d'escalade ; préparer un site sombre; créer une matrice de réponse à travers les canaux sociaux ; cascades de communication interne ; déclarations réglementaires; la logistique de base telle que la « salle de guerre », les numéros de téléphone et les listes de médias ; et préparer comment vous allez mobiliser des ressources à court préavis et continuer à communiquer avec les clients et les employés.

Celles-ci peuvent être des tâches arides et fastidieuses, mais elles peuvent faire la différence entre une entreprise qui s'effondre ou qui réussit à traverser une crise.

2. Donnez à vos collaborateurs le pouvoir de gérer efficacement une crise

Investissez dans l'éducation et la formation de votre personnel, de vos clients et de vos fournisseurs. Exécutez des simulations de scénarios de crise pour solidifier les lignes de communication et établir une chaîne de commandement claire.

Avec un système approprié en place, développez des documents de messagerie de base qui peuvent être rapidement ajustés et déployés en cas de crise. Assurez-vous que les employés en contact avec le public sont armés d'un ensemble cohérent de messages indiquant que l'entreprise a reconnu la situation et travaille dur pour y remédier.

Utilisez un langage technique dans ces documents lorsque vous devez être précis, mais assurez-vous que le message est clair et accessible, et facile à comprendre pour un large public. Faire preuve d'empathie et d'humanité pendant une crise est essentiel, et utiliser un langage hyper-technique ne fera que vous empêcher de le faire.

3. Équipez votre équipe sociale des outils pour gagner

Les stratégies et les processus préexistants sont essentiels pendant une crise, mais il est tout aussi important que les employés disposent des outils nécessaires pour s'exécuter correctement, en particulier dans notre monde centré sur le social. Verrouillez l'infrastructure de conformité sociale de votre entreprise, y compris les autorisations basées sur les rôles, un kill switch et la possibilité de publier dans plusieurs langues.

Il est également nécessaire de disposer d'un outil d'écoute sociale complet qui permet à votre équipe sociale de garder une trace de ce que les gens disent à propos d'une situation particulière. Vérifiez régulièrement vos requêtes de mots clés et assurez-vous que les alertes et les données sont alignées sur les plates-formes existantes afin de centraliser la surveillance et la réponse dans toute votre entreprise.

L'écoute sociale génère des connaissances de dernière minute, qui à leur tour fournissent le pouvoir d'une réponse éclairée et bien conçue.

Avant tout : pratiquez, pratiquez, pratiquez

Les conseils ci-dessus sont importants, mais si je devais choisir un seul conseil à vous donner maintenant, ce serait de vous préparer et de vous entraîner, puis d'en préparer d'autres.

Bien que ce soient souvent les secteurs perçus comme les plus stables et les plus dignes de confiance qui sont les plus vulnérables aux violations et autres types de crise, chaque organisation doit être préparée bien avant qu'une crise ne se produise. Voici pourquoi : il est désormais raisonnable de supposer que votre entreprise sera confrontée à une sorte de crise, même si vous disposez d'une sécurité informatique de niveau militaire. Selon les chercheurs en sécurité d'IBM, 95 % des attaques de piratage réussies étaient dues à un type d'erreur humaine.

Il est également très facile pour les problèmes, même les plus critiques, de passer inaperçus pendant un certain temps. Au moment où vous le remarquez, il est généralement trop tard. Le mal est fait et vous avez du travail sérieux à faire. Il est donc essentiel de ne pas attendre qu'une catastrophe se produise pour mettre en place un plan de communication.

Compte tenu des crises récentes qui ont fait d'innombrables gros titres nationaux, il n'a jamais été aussi clair qu'agir à court terme peut éviter bien des problèmes.