Limiter les dégâts : comment gérer une crise de réputation

Selon l'acteur Keith David, « la publicité c'est la publicité, la polémique et tout ça, c'est tout bon ».

La plupart des spécialistes du marketing et des chefs d'entreprise seraient probablement en désaccord.

Beaucoup d'entre nous aiment entendre parler de controverse, mais nous ne voulons pas nécessairement y être associés. Si les nouvelles mettaient sur liste noire notre ligne de vêtements préférée, il y a de fortes chances que nous aurions moins envie de la porter.

Malheureusement, les marques font des erreurs. C'est facile de trébucher, surtout maintenant. Pour commencer, les entreprises ont été contraintes d'augmenter les prix, laissant de nombreux acheteurs sceptiques. Et les médias sociaux permettent aux interactions de marque de se propager comme une traînée de poudre, ce qui les conduit souvent à devenir virales ou à être « annulées ».

Dans l'environnement en évolution rapide d'aujourd'hui, les entreprises doivent continuer à prendre des mesures axées sur les données pour renforcer la confiance des consommateurs. Mais ils doivent également savoir comment naviguer dans une crise de réputation au cas où le pire se produirait.

Minimiser le risque d'atteinte à la réputation

De nombreuses entreprises ont réduit leurs dépenses et choisi de se concentrer sur leur survie à court terme, plutôt que d'affiner leur présence en ligne ou de se bâtir une bonne réputation, et il est facile de comprendre pourquoi.

Avec la crise du coût de la vie qui fait rage, nous supposons que les consommateurs sont obsédés par le prix et moins gênés par l'image de marque. Cela est particulièrement vrai dans des secteurs tels que l'alimentation et les boissons, compte tenu de la récente augmentation du nombre d'Européens déclarant acheter des produits de supermarché sous leur propre marque.

Mais la réputation de la marque compte, surtout à long terme.

Le fait que les gens fassent confiance à un logo figure généralement en haut de leur liste de facteurs d'achat ; et les relations B2C se sont renforcées au fil du temps, parallèlement aux attentes des acheteurs.

Le nombre d'Occidentaux se disant les plus motivés pour promouvoir une entreprise avec laquelle ils entretiennent des liens étroits a augmenté de 31 % depuis 2015, et un tiers serait simplement par amour pour une marque.

Harry Lang, vice-président du marketing chez Kwalee, suggère que certaines entreprises appartiennent à la "Ligue des champions des marques": celles qui sont si appréciées qu'elles semblent intouchables. Au moment où nous arrivons à la division Conférence (c'est-à-dire la plus basse), les relations sont entièrement basées sur le prix et donc remplaçables.

Les entreprises devraient viser à continuer à marquer des points et à gravir ces échelons, car les personnes qui interagissent avec les marques à un niveau plus profond sont plus susceptibles d'être satisfaites lorsqu'elles s'excusent pour une erreur.

Les clients fidèles sont finalement plus susceptibles d'accorder aux marques le bénéfice du doute, de les écouter et de mettre rapidement un faux pas derrière eux lorsqu'une entreprise fait amende honorable.

Pourquoi un plan de gestion de crise est nécessaire

S'il y a un inconvénient à faire confiance, c'est que les fans sont plus motivés à appeler une marque qu'ils aiment en premier lieu parce que leurs attentes sont si élevées. Et même ceux qui ne sont pas fidèles à une entreprise veulent la tenir responsable lorsqu'elle laisse un goût amer dans la bouche. Pour ce faire, ils partagent des critiques en ligne, laissant parfois un commentaire négatif ou boycottant une marque.

Les boycotts ne sont pas des incidents rares qui finissent inévitablement par un désastre ; ils sont en fait assez courants. Les boycotts des médias sociaux en particulier sont devenus plus fréquents ces derniers temps, les entreprises de la " Ligue des champions " ayant survécu à quelques-unes elles-mêmes.

Pour mettre cela en perspective, 63 % des consommateurs déclarent avoir déjà boycotté une marque, et 16 % des Américains l'ont fait au cours des 6 derniers mois.

C'est en partie pourquoi certaines entreprises ne les prennent pas toujours au sérieux. Comme l'explique Mme Brantley, l'auteur de « Brewing a Boycott », « à moins que vous n'ayez un boycott vraiment bien organisé avec des messages clairs », il ne fera probablement pas son chemin. De plus, la plupart d'entre eux ne durent pas longtemps et n'ont qu'un effet temporaire sur les ventes.

Cela ne signifie pas pour autant que les entreprises devraient commencer à penser comme Keith David. Même lorsqu'elles n'ont pas d'impact clair sur les bénéfices, les protestations peuvent nuire à la valeur de la marque au fil du temps, poussant les entreprises vers le bas. Ils doivent être considérés comme une pénalité, même s'ils ne signifient pas que la partie est terminée.

Pour éviter une crise de relations publiques, vous devez vérifier les trous

Pour éviter les boycotts, les entreprises doivent savoir ce qui les motive et procéder à des évaluations des risques.

Le partenariat de Bud Light avec l'influenceur transgenre Dylan Mulvaney a conduit certains critiques conservateurs à en faire pression. Ils ont fait la une des journaux, mais ne semblent pas avoir laissé de traces notables. Soutenir une cause politique qui va à l'encontre de leurs valeurs ne figure pas sur la liste des raisons de boycott des consommateurs, et 75 % des buveurs de Bud Light aux États-Unis se décrivent comme ouverts d'esprit.

Avec 2 personnes sur 5 souhaitant que les marques soient socialement responsables, il est généralement plus préjudiciable d'être perçu comme non inclusif que "trop ​​éveillé". Les incitations les plus convaincantes que les gens donnent pour quitter le navire sont des actions qui nuisent à une communauté spécifique, avec un comportement transphobe, homophobe et raciste qui motive de nombreux acheteurs.

Les pratiques de fabrication contraires à l'éthique et la destruction de l'environnement y figurent également en bonne place. Le premier se classe même au-dessus des violations de données parmi les acheteurs de vêtements, beaucoup s'exprimant contre la mode rapide pour les deux raisons. Les marques de vêtements devraient aborder ces questions en particulier, car tous les mouvements qu'elles inspirent ont le potentiel de décoller.

Et vous pouvez faire ce genre d'analyse avec à peu près n'importe quel public cible. Ceux qui utilisent des applications à emporter, par exemple, sont 17% plus susceptibles d'être rebutés par des employés mal traités, les épiceries en ligne se distinguant le plus pour avoir condamné des activités illégales comme l'évasion fiscale.

Cette recherche aide les entreprises à établir des priorités lorsqu'elles travaillent pour éviter une crise de réputation. Mais parfois, même lorsque les marques mettent en place des garanties, des violations de données, des rappels de produits et des scandales de célébrités se produisent quand même. Il est donc toujours bon d'avoir un plan de secours.

Éviter une crise de marque avec des informations exploitables et une stratégie de communication

Comme nous l'avons laissé entendre, la puissance d'un boycott dépendra de divers facteurs tels que la gravité du problème et la confiance que les marques ont accumulée. Une autre influence clé est la façon dont les entreprises réagissent, et les communications de crise doivent être considérées comme une chance de faire preuve d'intégrité.

Les messages de hausse des prix sont une bonne étude de cas car ils démontrent le pouvoir d'une bonne narration.

Selon nos données, les gens veulent surtout savoir quand (30 %) et pourquoi (28 %) une hausse des prix se produit. C'est un signe qu'ils s'attendent à une histoire honnête et axée sur la valeur qui va au-delà du montant qu'ils paieront - ce qui est en fait la dernière chose qu'ils souhaitent savoir (16%). Lorsqu'elles sont bien faites, ces mises à jour peuvent même inspirer la fidélité, et la marque de papier toilette durable Who Gives a Crap a été félicitée pour cela.

La réponse la plus appréciée aux crises potentielles est la publication d'une déclaration par les entreprises. Et tout comme les messages sur la hausse des prix, la façon dont ils l'encadrent compte vraiment.

En 2020, la société de logiciels SolarWinds a subi l'un des plus gros piratages de l'histoire. Deux ans plus tard, les taux de fidélisation de la clientèle atteignent des sommets historiques, et les principales parties prenantes de l'entreprise attribuent cela à la clarté, à l'ouverture et à la proactivité lors d'un revers.

Les marques doivent utiliser ces plans lors de l'élaboration d'un plan de crise, mais proposer leur propre conception

Face au mécontentement, les marques devraient généralement viser à doubler ou tripler les solutions ci-dessus pour un effet maximal. Il est rarement préférable d'ignorer le problème et d'espérer qu'il disparaît.

Balenciaga a frappé les bonnes notes en répondant aux protestations contre sa campagne controversée. Ils ont publié une déclaration, se sont excusés, ont promis d'intenter une action en justice contre les personnes impliquées et se sont même associés à un organisme de bienfaisance pertinent pour montrer qu'ils avaient écouté et appris de l'expérience.

Pourtant, chaque boycott appelle son propre mélange unique de réponses, car ce qui résout une crise de relations publiques peut ne pas fonctionner aussi bien pour une autre.

Parallèlement aux déclarations, de nombreuses personnes accordent une grande importance aux excuses publiques, mais la décision d'en faire une doit être réfléchie.

Dans notre exemple Bud Light, s'excuser n'a peut-être pas été jugé nécessaire par la plupart de ses buveurs et pourrait même nuire à la réputation de la marque qu'ils construisent. À cette occasion, le PDG Brendan Whitworth a fait une déclaration, pas des excuses.

Les réactions des entreprises devraient également dépendre de ce dont elles sont accusées. Ceux qui disent qu'ils sont susceptibles de boycotter une marque pour avoir porté atteinte à une communauté ou en raison d'un comportement homophobe/raciste se distinguent le plus pour vouloir que les marques fassent un don à une association caritative touchée par l'erreur.

D'autre part, les violations de données, les scandales écologiques et les rappels de produits sont distincts pour créer une demande d'excuses. Et relativement plus de gens s'attendent à ce que les entreprises coupent les liens avec les responsables lorsque les employés ont été maltraités ou que les marques ont soutenu une cause politique à laquelle elles sont opposées.

En parlant de couper les ponts avec les responsables, à moins que vous ne viviez sous un rocher, vous vous souviendrez d'au moins un partenariat célébrité-marque qui s'est mal terminé ; Kanye West vient à l'esprit. Beaucoup s'attendent à ce que les marques rompent avec ceux qui sont à l'origine des crises d'entreprise, et les enjeux sont encore plus importants lorsqu'ils sont dans la peau des gens.

En fait, 74 % pensent que les marques devraient immédiatement cesser de travailler avec des célébrités si elles font quelque chose d'offensant. Dans ces cas, les marques doivent agir rapidement, en expliquant clairement comment elles ont réagi et pourquoi.

Transformer les clients potentiels et les boycotteurs en ambassadeurs de la marque

En résumé, voici les principaux éléments que les marques doivent prendre en compte lorsqu'elles travaillent pour éviter une situation de crise :

• Tout d'abord, ne sous-estimez pas le pouvoir d'une bonne réputation, surtout pendant les périodes difficiles.
• S'il y a un inconvénient à faire confiance, c'est que les fans sont initialement plus motivés à boycotter une entreprise. Ainsi, les marques doivent avoir une stratégie en place et repérer les risques potentiels.
• Enfin, les meilleurs plans de gestion de la réputation de la marque couvrent toutes les bases. Ils identifient les principaux motifs pour éviter les entreprises, exposent les étapes pour les éviter et soulignent les meilleures façons de réagir dans le pire des cas : à savoir, prendre le contrôle et réécrire le récit.