Comment bien faire le marketing de marque

Un bon marketing de marque implique de nombreuses activités différentes. Mais ils sont souvent sous-estimés et considérés comme de simples logos, polices de caractères et couleurs Pantone.

Le branding est un verbe. Les spécialistes du marketing marquent leurs communications un peu comme un agriculteur marque son bétail. C'est cette image de marque qui donne une apparence, une sensation et un ton distincts qui se distinguent des autres (en particulier dans une situation d'achat).

Mais l’image de marque n’est pas la fin du chemin. Et ce n’est pas la même chose que la construction d’une marque. Ce n'est que le début. Une fois que vous avez développé une marque visuelle, vous devez alors renforcer la notoriété de votre marque.

Et c’est à ce moment-là que le marketing de marque véritable et percutant se produit.

Nous avons discuté avec Drew Leahy, directeur du marketing chez KlientBoost, de la façon de bien faire le marketing de marque

Continuez simplement à lire pour découvrir ce qu’il a dit.

Pourquoi le marketing de marque est-il important ?

Nous vivons dans un monde compétitif. Même sur les marchés nouveaux et émergents, ce n'est qu'une question de temps avant qu'une autre entreprise ne fasse la même chose que vous.

Il est peu probable qu’une entreprise produise un produit doté de caractéristiques uniques pendant très longtemps.

Cela signifie que construire une marque forte et reconnaissable devient un moyen plus important de se différencier. L’entreprise qui parvient à se démarquer et à rester en tête de liste en sortira dans une position plus forte.

Par exemple, Liquid Death est une nouvelle société aux États-Unis qui vend de l’eau en conserve. Ils utilisent le slogan « assassine ta soif ». Maintenant, si vous pensez à une industrie sursaturée de produits, l’eau en bouteille serait plutôt à la hauteur.

Drew dit :

« Le produit de Liquid Death est fonctionnellement identique à celui de tous les autres. Mais leur stratégie repose sur une activité de marque à 90 %.

« Ils ont fait un meilleur travail que n'importe quel autre producteur d'eau pour atteindre toutes les catégories d'acheteurs. En créant des souvenirs qui ne se détériorent pas rapidement et en construisant une culture autour de leur message.

La clé de leur réussite ? Création de marque mémorable !

Qu’est-ce qu’une véritable activité de marque ?

Ainsi, donner un look reconnaissable à votre entreprise est une étape importante. Mais cela ne s'arrête pas là.

La véritable activité de marque consiste à créer des expériences mémorables afin que les futurs acheteurs sentent qu'ils ont un lien avec votre marque ou qu'ils lui font confiance.

Drew dit :

« La construction d'une marque consiste à accroître la disponibilité mentale ou à rendre votre marque visible auprès des acheteurs. Il s'agit d'élargir votre bassin d'achat et d'augmenter vos ventes de base.

Qu'entend Drew par « disponibilité mentale » dans ce contexte ?

Il veut dire que lorsqu'un acheteur entre dans une phase d'achat, votre marque est « disponible » dans son esprit en tant qu'option. C'est parce que vous avez fait quelque chose de positif pour être mémorable et rester gravé dans leur esprit.

Il ajoute:

"Il a été difficile d'amener les gens à prendre au sérieux la création d'une marque dans le B2B, car les gens l'associent simplement à la typographie et aux couleurs."

« Et cela reste important, car vous avez besoin que vos clients puissent savoir qui est qui. Mais ce qui est plus important, c'est de créer des associations, des souvenirs et de leur donner une raison de vous choisir lorsque vous êtes assis à côté de tous vos concurrents.

"Et ce travail doit être effectué avant que vos acheteurs n'entrent sur le marché."

L’idée est que vous faites un bon travail pour accroître la notoriété de la marque et associer cette marque à des points d’entrée spécifiques sur le marché. De cette façon, lorsqu’un acheteur s’installe sur le marché, vous serez probablement l’une des premières marques qui lui viendra à l’esprit.

Une bonne question qui se pose à ce stade est la suivante : qu'arrive-t-il aux marques qui ne font pas la distinction entre le branding et la construction d'une marque ?

Drew nous fait part de ses réflexions :

« D'après mon expérience, les marques qui pensent que leur activité se résume uniquement à des visuels ne comprennent pas vraiment l'importance d'avoir des visuels distincts. Ils finissent tous par se ressembler.

« Un bon exemple de cela que vous pouvez voir en ce moment est celui des outils de rédaction d’IA. Si vous placez cinq ou six pages d'accueil de sites Web de rédaction d'IA les unes à côté des autres et supprimez le logo, elles seront impossibles à distinguer.

« À part Jasper.ai, qui a l'air complètement opposé. Ils se démarquent.

« Être original et distinct est la façon dont vous attirez l'attention. C’est vraiment l’essence même du marketing.

Que doit réaliser un bon marketing de marque ?

Et si vous faites du marketing de marque correctement, cela devrait avoir un impact positif sur les objectifs plus larges de votre entreprise. Par exemple:

• Croissance des ventes de base.
• Croissance des bénéfices ou résilience face à des prix compétitifs.
• Une activité plus efficace sur le marché (puisqu’un nombre croissant de personnes vous connaîtront, vous apprécieront et vous feront déjà confiance dès leur entrée sur le marché).
• Augmentez la fidélité.

Les pièges de la marque à éviter

Chaque entreprise est différente et ce qui fonctionne pour l’une peut ne pas fonctionner pour une autre. Drew a identifié certains pièges et erreurs de marketing de marque dans lesquels tombent les entreprises. Découvrez-les ci-dessous.

1. Parler avec des acronymes et du jargon marketing

En tant que spécialistes du marketing, nous proposons des noms et des acronymes amusants pour, eh bien… tout. Et c'est très bien lorsque nous voulons parler à d'autres spécialistes du marketing qui comprennent. Mais beaucoup d’entre nous oublient que ces termes ne sont pas universels.

Cela provoque un décalage linguistique lorsque les spécialistes du marketing cherchent à obtenir l’adhésion des PDG et des directeurs financiers. Surtout lorsqu’il s’agit d’investir dans un marketing de marque approprié.

Parce que vous ne parlez pas la bonne langue, vous avez moins de chances d'obtenir les ressources dont vous avez besoin pour réussir le marketing de votre marque.

Drew dit :

« Habiller les objectifs avec des mots dont les dirigeants ne se soucient pas nuit à votre cause. Des termes tels que notoriété, affinité, confiance et portée n'ont pas beaucoup de sens pour les personnes qui approuvent votre budget.

« Au lieu de cela, les spécialistes du marketing doivent parler le langage de la finance. La construction d’une marque est l’art de générer une demande future. Investir dans la marque aujourd’hui contribue à stimuler le pipeline et les revenus futurs.

« Vous allez à l'encontre de gens qui pourraient encore penser que la marque n'est qu'un logo et quelques couleurs. Expliquez-leur plutôt dans leurs termes. Faites cela et ils vous prendront plus au sérieux.

2. Se précipiter

Ce n’est pas une surprise, mais l’une des plus grosses erreurs que vous puissiez commettre est de vous précipiter.

Vous devez avoir un plan. La construction d’une marque est une activité à long terme et elle ne produira pas de résultats immédiats.

Cela signifie que vous devez vous assurer que vos processus sont correctement configurés. Cela vous donnera le temps dont vous avez besoin pour vous concentrer sur les jeux à long terme.

Drew dit :

"Vous devez d'abord contrôler votre activité à court terme."

« Le budget de votre marque doit provenir de votre budget d'acquisition. Mettez d’abord de l’ordre dans votre marché, puis utilisez ces bénéfices pour développer votre marque. Sinon, vous perdrez votre emploi avant que l'activité de votre marque ne commence à fonctionner.

3. Ciblage

La construction d’une marque repose sur des messages universels et des croyances partagées. Il ne s’agit donc pas d’un exercice de ciblage.

Cela ne veut pas dire jamais, certains ciblage sont sains (allez, ne soyez pas paresseux !)

Mais ce qui est plus important, c'est de faire connaître votre marque à tous ceux que vous servez ou que vous pourriez potentiellement servir à l'avenir.

Drew dit :

« C'est l'activité marketing qui s'adresse à tous les acheteurs auxquels vous vendez, et pas seulement à certains d'entre eux. »

« Ne lancez pas une campagne de marque étroitement ciblée pour un segment de vos acheteurs ; élargissez votre message et touchez-les tous. Reach est le nom du jeu. »

4. Campagnes ennuyeuses et sans émotion

Le marketing B2B ne doit pas nécessairement être ennuyeux et sans émotion.

La première règle de la construction d’une marque est d’être mémorable – et susciter des émotions en est la clé.

Et une tendance malheureuse du marketing B2B est de se concentrer sur des messages purement rationnels.

Drew dit :

" La plupart des marques B2B ne mènent pas d'activité de marque forte, mais elles pensent qu'elles le font parce qu'elles ont un blog ou un gestionnaire de réseaux sociaux. "

« La construction d’une marque B2B repose en grande partie sur des messages rationnels qui se détériorent rapidement. Nous devons emprunter davantage au B2C et faire des choses dénuées de sens dont on se souviendra. [Au lieu d’] une communication purement rationnelle dont personne ne se souvient une semaine plus tard.

5. Privilégier la quantité à la qualité

De nombreuses marques B2B estiment que plus elles restent en contact, mieux c'est – mais ce n'est pas le conseil proposé par Drew.

Au lieu de cela, il pense que les marques devraient donner la priorité aux premières impressions uniques plutôt qu’à un ensemble de 10e, 16e et 29e impressions.

En d’autres termes, vous n’avez pas besoin d’un million de points de contact, mais plutôt d’une ou deux campagnes mémorables qui donnent une bonne première impression.

Drew dit :

« Les spécialistes du marketing adorent créer des audiences restreintes et leur parler tous les jours. Et c'est très bien, le marketing communautaire présente de nombreux avantages au-delà des simples revenus.

« Mais n'oubliez pas de vous poser la question la plus importante de toutes. Quelle doit être la taille de cette communauté pour réellement atteindre les objectifs de notre marque ? C'est généralement beaucoup plus important que vous ne le pensez.

Avantages d’un bon marketing de marque

Considérez le marketing de votre marque comme si vous remplissiez une tasse.

Au fur et à mesure que vous buvez dans la tasse (en captant la demande disponible), la tasse se vide. Mais en faisant un bon marketing de marque, vous remplissez également la tasse pour les années à venir. Au lieu de capturer uniquement ce qui existe et ce pool devient de plus en plus petit au fil du temps.

Drew dit :

« Le secret d'une croissance durable à long terme ne réside pas dans l'augmentation des ventes aujourd'hui ; c'est une marque plus forte [pour] demain.

« En effet, l'activité de marque élargit votre bassin d'achat, réduit la sensibilité aux prix, augmente les ventes de base et fait travailler plus dur votre activité sur le marché. Et il existe des montagnes de données pour le prouver.

Le marketing de marque vous donne les meilleures chances possibles de sécuriser autant que possible les 5 % d'acheteurs sur le marché à l'avenir, car vous les préparez avant même qu'ils ne pensent à acheter.

Drew ajoute :

« Si vous ne vous concentrez pas sur la marque et les acheteurs hors marché, ce n'est qu'une question de temps avant que vous atteigniez un plateau de ventes. »

Comment le développement de la marque vous aide-t-il à mieux servir l’acheteur moderne ?

Nous en avons parlé tout au long de ce blog, mais un facteur important en jeu ici est le changement de comportement des acheteurs.

Les acheteurs veulent se servir eux-mêmes. Ils ne veulent pas parler des ventes tant qu'ils ne sont pas prêts à prendre un engagement. Les acheteurs trouvent des informations auprès de diverses sources. Beaucoup d’entre eux échappent au contrôle direct d’une marque, souvent bien avant qu’ils ne soient réellement prêts à acheter.

Il est donc d’autant plus important d’atteindre ces acheteurs dès le début du parcours. Tandis que vous avez toujours la possibilité d’influencer leur prise de décision lorsqu’ils se déplacent eux-mêmes sur le marché.

Exemples de bons marketing de marque

Chaque fois que quelqu'un parle d'exemples de marketing de marque de grande qualité, la publicité de Gong pour le Super Bowl est l'une des premières mentionnées. C’est parce qu’ils faisaient quelque chose de complètement différent des autres marques B2B de l’époque.

La plupart s’en tenaient à une activité marketing rationnelle, éducative et ciblée qui nécessitait une conversion. Sinon, c’était considéré comme un échec.

Alors que le directeur marketing de Gong a compris l'importance de l'exposition de la marque. Au lieu de cela, ils se sont concentrés sur la création d’expériences mémorables.

Et s’il est difficile d’évaluer le retour sur investissement réel de cette campagne, le fait qu’elle soit citée en exemple témoigne de son succès.

Vous voulez voir plus d’exemples de marketing de marque B2B brillant ? Cliquez ici pour voir la galerie.

Comment démarrer une activité de création de marque ?

L'activité de création de marque sera différente en fonction des compétences internes, des ressources, du budget et des idées de chaque entreprise.

Il existe de nombreuses possibilités d’activité de marque que les entreprises peuvent essayer. Alors, comment savoir par où commencer ?

Drew dit :

« Donnez la priorité à ceux qui vous donneront la portée la plus significative. Le marketing ne fonctionne que lorsque les gens le voient. Donnez donc la priorité à ceux qui sont le plus visibles dans le cadre de votre budget et de vos capacités.

Drew envisage l'activité de création de marque par phases.

Les nouvelles entreprises en démarrage ne disposent peut-être pas du capital nécessaire pour investir massivement dans le développement de leur marque dès le début. Et même s’il peut être avantageux de commencer à développer sa marque le plus tôt possible, il est souvent plus important de garantir sa trésorerie dès maintenant si l’on veut survivre.

Mais à mesure que votre élan prend de l’ampleur et que vos objectifs de vente commencent à augmenter, vous souhaiterez faire connaître davantage votre marque aux gens.

Cela pourrait commencer par des choses comme créer une présence sur LinkedIn. Publiez régulièrement du contenu pertinent et axé sur la valeur pour votre secteur.

Vous pourriez peut-être lancer un podcast en interviewant des personnes ayant un plus grand nombre d'abonnés au sein de votre public cible.

Vous pouvez explorer d’autres réseaux sociaux, tels qu’Instagram, Twitter ou TikTok.

Mais à mesure que votre capacité à investir dans le développement de votre marque augmente, plus vous devriez consacrer davantage d’efforts au développement de cette activité.

Drew dit :

"Lorsque vos objectifs de vente sont beaucoup plus ambitieux et que vous devez penser à élargir votre bassin d'achat, c'est à ce moment-là que vous devez vous concentrer vraiment sur l'activité de développement de la marque."

« Plusieurs canaux, plusieurs activités différentes. Et finalement, essayer d’avoir une portée plus large.

« Une chose qui me semble si importante est d’être unique et original. Si vous faites cela, vous n’avez presque pas besoin de faire autre chose. Si quelqu'un regarde votre marque en pensant : « woah, c'était différent de tout ce que j'ai vu » , cela restera gravé dans sa mémoire.

Le dernier mot

Pour clôturer cet article, nous voulions vous laisser avec un conseil important de Drew.

Il dit:

« Il faut être cohérent. Vous ne verrez des résultats que si vous êtes cohérent.

« Si vous démarrez une campagne de marque et que vous l'arrêtez quelques mois plus tard parce que vous ne voyez pas encore de résultats. Pour réessayer quelques mois plus tard et échouer une deuxième fois, vous jetez alors votre argent par les fenêtres.»

"Si vous n'exercez une activité de marque que pendant une courte période, ou si vous n'êtes pas cohérent avec celle-ci, alors votre activité à court terme semblera toujours plus performante."

« L'activité de marque que vous menez aujourd'hui va porter ses fruits l'année suivante. Peut-être même deux ou trois ans plus tard. [Le marketing de marque est un] jeu de longue haleine. C'est une boule de neige qui dévale une colline et elle commencera à prendre de l'ampleur à mesure que vous vous y engagerez.