Ce que signifie vraiment l'objectif de la marque et pourquoi c'est important

Quelle est la chose que toutes les marques à succès ont en commun ? Une connexion authentique avec son consommateur cible qui va au-delà d'un simple produit ou service.

Comme l'explique l'auteur Simon Sinek : « Les gens n'achètent pas ce que vous faites ; ils achètent pourquoi vous le faites.

C'est là que l'objectif de la marque entre en jeu. En termes simples, l'objectif de la marque est la raison d'exister d'une entreprise au-delà du simple fait de gagner de l'argent. C'est un cadre qui aide à influencer les décisions commerciales importantes. Mais ne le confondons pas avec la mission ou la vision de la marque – même si elles jouent toutes un rôle important dans l'identité de la marque .

Pensez-y de cette façon : la vision de la marque est ce qui vous inspire, la mission de la marque est ce qui vous motive et le but de la marque est ce qui vous guide.

Le défi devient de trouver le bon objectif; celui qui est authentique, qui attire les gens de votre côté, mais qui a également un sens commercial.

Ici, nous avons coupé le bruit entourant le phénomène dirigé par le consommateur qui est l'objectif de la marque, décrivant comment les informations des consommateurs contribuent à façonner et à maximiser son impact.

La différence entre l'objectif de la marque et la RSE

À première vue, l'objectif de la marque peut sembler n'être qu'un nouveau terme pour la responsabilité sociale des entreprises (RSE), mais il existe deux différences essentielles :

1. L'accent n'est pas toujours mis sur les questions sociales ou environnementales

Bien que de nombreuses marques s'efforcent d'être intentionnelles dans leur désir de faire le bien, le but ne concerne pas exclusivement les initiatives sociales ou environnementales, même s'il s'agit sans aucun doute des exemples les plus puissants et les plus courants.

Il s'agit davantage de l'essence fondamentale de l'entreprise et de sa direction.

Par exemple, le but de Crayola est «d'aider les parents et les éducateurs à élever des enfants créatifs». Et comment vivent-ils cela? En créant des produits et en proposant des outils qui inspirent les enfants et « donnent des ailes colorées aux choses invisibles qui grandissent dans le cœur et l'esprit des enfants ».

2. Le but est intégré à l'image de marque

La RSE est souvent parallèle à l'entreprise, dispose d'un budget alloué et (dans sa pire forme) n'existe que pour compenser l'impact négatif d'une entreprise. Le but ne vient pas uniquement du service marketing . Il est visible dans tous les éléments de l'entreprise, du matériel promotionnel aux opérations.

En termes simples, là où la RSE est un objectif commercial, le but est un objectif de marque et de culture.

Les marques établies doivent trouver un objectif supérieur

L'objectif de la marque est devenu un sujet de discussion clé récemment, donc bien que les initiatives de RSE deviennent une priorité absolue parmi les marques établies, donner un objectif à votre entreprise ne nécessite pas une petite mesure de stratégie de marque et de réflexion analytique.

Il est beaucoup plus difficile d'ajouter un objectif de marque fort à des marques plus anciennes et établies avec des bagages hérités.

Bill Bernbach, fondateur de Doyle Dane Bernbach, déclare : « Un directeur n'est pas un principe tant qu'il ne vous coûte pas d'argent.

Mais pour les jeunes marques qui structurent l'ensemble de leurs modèles commerciaux autour de principes solides, elles transforment ce qui pourrait être un défi pour les grandes marques en une opportunité d'améliorer l'expérience client , de stimuler l'engagement des consommateurs et, éventuellement, d'augmenter les ventes.

Le but motive l'engagement

Il ne faut pas cacher le fait que l'objectif de la marque doit avoir un sens financier. Mais lorsque l'intention est authentique et que l'impact est positif, le gain commercial et la fidélité à la marque suivront.

Nous savons que les consommateurs veulent plus qu'une relation transactionnelle avec les marques auprès desquelles ils achètent et avec lesquelles ils interagissent.

Si l'on prend l'exemple de l'industrie du luxe, il est clair que la responsabilité sociale est très importante pour les consommateurs. Mais les gens veulent aussi que les marques soient respectueuses de l'environnement, écoutent les commentaires des clients et les valorisent.

Avec le bon objectif, les consommateurs ne se contenteront pas de s'engager avec votre marque, ils sont plus susceptibles de faire passer le mot. Les recommandations personnelles restent l'un des moteurs de notoriété les plus puissants.

Marchez prudemment : réveil-lavage

Les consommateurs sont également conscients des faux objectifs et ils sont prompts à saisir les objectifs malavisés, même si les campagnes reflètent des sentiments authentiques pour créer un impact positif .

Le terme «woke-washing» décrit un travail qui promet d'améliorer le monde mais ne prend pas de mesures concrètes. Les marques sans objectif clair, sans proposition de valeur et sans voix de marque qui sautent dans le train en marche font en fait plus de mal que de bien.

Même si des éléments tels que le prix, le processus d'achat et la disponibilité ont un impact sur ce que les consommateurs achètent, d'autres facteurs entrent en jeu, tels que les problèmes sociaux, les problèmes politiques et l'engagement envers la durabilité, en particulier chez les jeunes générations.

Avec la pression non seulement de trouver un objectif, mais le bon objectif, les marques doivent d'abord chercher à identifier les tendances qui comptent le plus pour les personnes qu'elles ciblent.

Étapes pour identifier l'objectif de votre marque

Trouver le bon objectif de marque vient de l'écoute des consommateurs à différents niveaux.

Bien que l'objectif ne doive pas être motivé par un gain commercial, pour vous assurer d'obtenir les meilleurs résultats en tant qu'entreprise, il est important de regarder au-delà des seuls comportements d'achat pour déterminer qui sont vos consommateurs cibles et ce qu'ils apprécient en tant que personnes.

1. Obtenez une perspective locale

Pourquoi?

Les sentiments changent radicalement au-delà des frontières et même à l'intérieur des pays.

Les données locales vous permettent d'identifier les éléments de la vie personnelle des consommateurs qui déclenchent des actions (à la fois d'un point de vue commercial et plus large) afin que vous puissiez adapter votre déclaration d'objectif de marque et votre message en conséquence.

Comment?

Les données régionales vous permettent de segmenter, de comparer et d'analyser les consommateurs dans une zone spécifique pour voir comment leurs réponses commerciales et émotionnelles se rapportent à des populations plus larges. Quatre indicateurs psychographiques clés doivent être mis en évidence dans chaque région :

• Attitudes, intérêts et perceptions de soi
• Motivations liées au mode de vie
• Perceptions sur la vie au sens large
• Défense de la marque

2. Croisement avec les tendances mondiales

Pourquoi?

Savoir quelles tendances ont le plus d'élan à l'échelle mondiale peut aider à éliminer les risques et à maximiser l'impact potentiel de votre message.

L'analyse des tendances mondiales aidera également à prédire où se dirigent des tendances spécifiques pour vous assurer de ne pas en suivre une qui s'effondrera.

Comment?

Avec vos résultats locaux, comparez-les à des tendances globales plus larges pour identifier les sentiments les plus couramment partagés au sein de votre marché cible .

Évaluez comment les résultats correspondent à vos tendances mondiales pour assurer l'évolutivité, la continuité et la longévité au niveau local.

3. Explorer les sentiments spécifiques à l'industrie

Pourquoi?

Après avoir identifié les tendances et les modèles aux niveaux local et mondial, vous devez maintenant examiner de près les consommateurs de votre secteur.

Ces consommateurs sont la source d'information la plus précieuse sur les tendances de l'industrie. Et les connaître dans des données granulaires est essentiel pour trouver l'objectif qui résonne dans votre secteur.

Comment?

Appliquez des indicateurs psychographiques à votre marché spécifique pour savoir comment vos consommateurs se comparent aux populations locales et mondiales plus larges.

4. Consulter les données de la marque et des concurrents

Pourquoi?

Les données de marque vous permettent de voir la réputation de votre propre marque, aux côtés de celle de vos concurrents.

Examiner spécifiquement votre propre réception parmi vos consommateurs et les marchés plus larges est la dernière couche pour vraiment identifier comment défier les perceptions, améliorer les opinions et susciter un sentiment positif.

Comment?

Les enquêtes personnalisées vont au cœur de ce que les consommateurs pensent de votre marque et des autres acteurs du secteur en vous permettant de poser les questions les plus pertinentes, adaptées à vos besoins.

Découvrez leurs opinions sur des marques et des concurrents spécifiques, ce qu'ils apprécient sur les marques avec un objectif fort, et analysez leurs attitudes face à la vie.

5. Testez vos idées et concepts

Pourquoi?

Lorsque le but est malavisé, il peut se retourner contre vous. Il est important de s'assurer que votre message est celui auquel les gens s'identifient et qu'il est transparent dans son intention.

Comment?

Tester les réponses des consommateurs à des concepts ou des campagnes spécifiques qui englobent l'objectif de votre marque vous aidera à façonner et à remodeler avant le lancement.

Le but commence au sommet

Marylee Sachs, PDG américaine du cabinet de conseil en marques Brandpie, déclare : « La finalité a toujours fait partie intégrante des affaires, mais la pandémie a amené les chefs d'entreprise à une échelle sans précédent à réexaminer les priorités dans presque tous les domaines.

Dans cet esprit, il est logique que 83 % des PDG aient ou souhaitent un objectif de marque, tandis que 73 % conviennent que l'objectif de la marque a un impact sur la plupart de leurs prises de décision.

Elle poursuit : "Les trois dernières années auront des implications durables sur la façon dont les entreprises fonctionnent et s'organisent, et par conséquent, la plupart des dirigeants ont adopté un objectif ou cherchent à donner un objectif à leurs organisations pour donner une direction, être une étoile du nord, pour pérenniser l'entreprise".

Réveil-lavage pollue le but

Selon notre analyste des tendances, Ben Butling : « Les acheteurs sont de plus en plus attentifs aux obstacles sociaux et environnementaux mondiaux, et ce sentiment croissant signifie que les marques s'attendent également à prendre position. Au troisième trimestre 2022, plus de 4 consommateurs sur 10 souhaitent que les marques soient respectueuses de l'environnement ou socialement responsables.

Mais 78% des consommateurs n'ont aucune confiance dans les grandes marques.

Les marques souffrent lorsqu'elles ne prennent pas le temps de passer de la prise de conscience à l'action et qu'elles suivent vraiment la marche au lieu de simplement parler. En fin de compte, si vous ne pensez pas ce que vous dites, il est préférable de ne pas prétendre que vous le faites dans vos annonces.

La vente à emporter

L'objectif de la marque dicte la direction que prend l'histoire de la marque, donne de l'élan au message et invite les consommateurs à faire partie du voyage.

Le but n'est pas seulement un exercice de coche - il doit soutenir le progrès mondial. C'est aussi une partie nécessaire d'une histoire de marque convaincante.

Les consommateurs détiennent la clé pour identifier le bon objectif. Celui qui équilibre la nécessité de faire le bien avec le gain commercial. Après tout, les deux ne sont pas mutuellement exclusifs.

Avec toutes les marques sous le microscope pour leur impact, une opportunité unique se présente pour ceux qui sont prêts à réfléchir en profondeur, à comprendre ce que veulent les consommateurs et à répondre avec une approche authentique et pragmatique.