Comment créer une entreprise autour de l'objectif de votre marque

Le mot objectif de la marque revient souvent lorsque les gens parlent de branding. Mais l'objectif de votre marque doit-il provenir du service marketing ou de la direction ?

Comment définissez-vous le but de la marque ?

Le but est la raison d'être de votre entreprise, les valeurs qui comptent le plus et le fondement philosophique de votre marque.

L'objectif ne doit pas être simplement un sujet de discussion dans votre programme de responsabilité sociale d'entreprise ou une campagne de marketing. Cela devrait devenir la culture de votre entreprise et un parcours partagé par tous les membres de l'entreprise.

Cet article fait partie d'une série visant à développer le message de votre marque.

Pourquoi les marques ont-elles besoin d'un but ?

La visibilité accrue qui accompagne les progrès technologiques et l'adoption des médias sociaux a donné aux individus plus de plateformes pour exprimer leurs opinions. Les gens sont devenus plus loquaces et ont des opinions sur les marques qu'ils aiment et détestent. Les opinions collectives des individus affectent directement la perception de votre marque.

Le flop de la campagne publicitaire "le blanc est la pureté" de Nivea est un bon exemple de la puissance de la voix des consommateurs à l'ère numérique. La société a retiré sa campagne après avoir subi de graves réactions négatives sur les réseaux sociaux.

Au risque de passer pour un gourou de l'entraide, l'objectif de la marque est la clé du succès de votre entreprise.

À un niveau altruiste, les marques ayant un but peuvent créer une culture positive et rendre le monde meilleur.

À un niveau égoïste, avoir un objectif fort différenciera votre marque de tous les concurrents et se traduira éventuellement par plus d'affaires. Créer un objectif de marque dont les gens peuvent tomber amoureux peut être l'une des stratégies de marketing les plus puissantes que vous utilisiez.

C'est donc vraiment une victoire sur tous les fronts. Les marques doivent diriger avec un objectif pour gagner sur le marché d'aujourd'hui.

Quelle est l'importance de l'objectif de la marque ?

La génération Z et la génération Y, qui représentent un pourcentage important de la clientèle de la plupart des entreprises, sont de plus en plus soucieuses de choisir des marques axées sur les objectifs, à la fois pour l'emploi et pour les décisions d'achat. Votre objectif vous aide à pérenniser votre marque, à bâtir une solide réputation et à créer un lien émotionnel avec votre clientèle.

Quelques statistiques intéressantes qui montrent l'importance du but :

62 % des consommateurs mondiaux souhaitent que les entreprises prennent position sur des questions d'actualité et largement pertinentes.
Source : Accenture 14th Annual Global Consumer Pulse Research

Statistiques du travail aux États-Unis, Mercer (2018) : les employés sont trois fois plus susceptibles de rester dans une entreprise déterminée.

Jim Stengel, l'ancien CMO de Procter and Gamble, dans son livre "Grow", a montré les résultats d'une étude de dix ans sur 50 000 marques et a constaté que celles qui se concentraient sur l'amélioration de la vie des gens battaient leurs concurrents de catégorie par des marges significatives.

Les petites entreprises ont-elles besoin d'un but?

Absolument! les entreprises de toutes tailles peuvent bénéficier d'un objectif clairement défini. En fait, les petites entreprises ont un avantage sur les entreprises lors de la définition de leur objectif, car elles sont plus agiles dans la mise en œuvre des changements.

Comment développez-vous un objectif de marque ?

Développer un objectif de marque va demander beaucoup de recherches et d'introspection.

Simon Sinek a probablement la conférence TED la plus populaire expliquant pourquoi les marques devraient avoir pourquoi .

Commencez par répondre aux questions difficiles

Question aux fondateurs :

Personnel existant :

• Pourquoi avez-vous choisi de travailler ici plutôt qu'une autre entreprise ?
• Quelles causes les marques de notre catégorie devraient-elles défendre ?
• Quelles sont vos forces de caractère qui vous aident à réaliser la vision de l'entreprise ?
• Qu'est-ce qui vous satisfait et vous inspire pour faire le travail que vous faites ?
• Quand êtes-vous à votre meilleur?

Vous pouvez faire usage de ce test par l'Institut de caractère.

Client

• Qu'est-ce qui vous a poussé à nous choisir parmi toutes les autres marques du marché ?
• Si deux entreprises avaient la même offre au même prix, que rechercheriez-vous ensuite ?
• Questions pour découvrir des traits communs :
• Quelles sont les caractéristiques clés nécessaires pour atteindre votre objectif ?
• Quelles sont les caractéristiques que vous trouvez couramment chez les personnes qui vous inspirent ?

Une fois que vous avez suffisamment d'informations issues des entretiens et des sessions avec toutes ces parties prenantes, vous devez rechercher des thèmes communs. Sélectionnez un thème qui se démarque le plus et créez un objectif de marque qui a un impact positif sur toutes vos parties prenantes et la société tout en restant fidèle à vos objectifs commerciaux et à la nature de votre entreprise.

Le Starbucks #Racetogether est un exemple d'inadéquation entre l'objectif de la marque et le message de la marque, car l'objectif de Starbucks n'a rien à voir avec la politique raciale. La campagne a reçu beaucoup de chaleur de la part du public, affirmant qu'une chaîne de café n'avait pas à discuter de politique raciale.

Comment donner vie à votre objectif ?

Nous considérons souvent l'objectif de la marque comme un message, mais c'est bien plus que cela. Il s'agit de la culture de votre entreprise et de la façon dont vous faites les choses au quotidien. Mais souvent, le but ne passe pas du concept à la réalité concrète. Voyons donc comment vous pouvez lui donner vie.

Un leadership qui croit qu'il faut diriger avec un but

Les dirigeants jouent un rôle crucial dans le façonnement de la culture d'une marque ; ils prennent les décisions qui finissent par devenir la culture de la marque.

Donner vie à votre objectif grâce à vos employés et partenaires

La création d'un objectif réussi ne se produit pas dans une pièce avec une poignée de dirigeants. Votre objectif prend vie lorsque vos employés et vos partenaires l'acceptent sans réserve.

Aider votre personnel à réaliser son objectif personnel et l'aligner sur l'objectif de votre marque est un excellent moyen d'activer votre objectif.

Traduisez l'objectif de votre marque en stratégie

L'objectif de la marque ne doit pas rester une philosophie ; il doit être matérialisé. Vous devez traduire votre objectif en une stratégie exploitable et des KPI mesurables pour le concrétiser.

Votre stratégie doit être ancrée dans votre objectif.

Socialiser votre objectif

Pour créer un impact sur la société, vous devez passer le mot. Créez des campagnes et collaborez avec des influenceurs pour amplifier votre message. Les campagnes doivent être cohérentes avec votre objectif, votre valeur, vos objectifs et la personnalité de votre marque.

Kantar consulting a publié un processus en trois étapes pour faire passer votre objectif d'une tactique à un mouvement. Les trois étapes sont :

• Articulation
• Infusion
• Amplification

Comment le but diffère de la vision, de la mission, des valeurs et du positionnement

Afdhel Aziz, le fondateur de Conspiracy of Love, a l'explication la plus simple sur le but, la vision, la mission, les valeurs, le positionnement et la façon dont chacun diffère de l'autre.

Énoncé de vision : C'est votre destination ultime. Vous auriez fait votre part pour rendre le monde meilleur en atteignant cette destination.

Énoncé de mission : C'est ce que vous faites pratiquement tous les jours pour réaliser votre vision.

Valeurs : ce sont vos convictions partagées qui façonneront la culture et les actions de votre marque.

Positionnement : c'est ainsi que vous vous différenciez de vos concurrents en vendant le même produit ou service.

Afdhel Aziz fait valoir que le but est l'un des P fondamentaux du marketing mix.

Au départ, nous avions les 4 P de Philip Kotler : Produit, Prix, Promotion, Place.

Ensuite, les spécialistes du marketing ont proposé le marketing mix étendu, qui comportait 7 P : produit, prix, promotion, lieu, personnes, processus et preuves physiques.

J'étais comme, d'accord.

Maintenant, ils voulaient ajouter un huitième P : Productivité et Qualité.

À ce stade, on a l'impression qu'ils ne recherchent que des mots commençant par P.

Mais sérieusement, il manque toujours le P le plus important : le but.

Meilleurs exemples d'objectifs de marque

Examinons quelques marques axées sur un objectif dans l'espace B2C :

But de la marque Ikea

Ikea croit que la création de meilleures maisons créera une meilleure société. L'énoncé d'objectif est parfait car ils alignent l'objectif supérieur avec leur catégorie.

Objectif de la marque Dove

Dove promeut la beauté naturelle et exhorte les femmes du monde entier à s'embrasser. Sophie Van Ettinger, vice-présidente mondiale de la marque, Dove, déclare : « Selon les études, sept femmes sur dix déclarent ne pas se sentir représentées dans les médias et la publicité. Elle poursuit en expliquant comment cela peut avoir un impact durable sur leur confiance.

Dans le cadre de leur campagne "Real Beauty", Dove s'est associée à Getty images et Girlgaze pour former la plus grande bibliothèque d'images créées par des femmes à l'usage des médias et des annonceurs. Les images n'ont pas été manipulées numériquement et les femmes elles-mêmes ont marqué chaque image. Vous pouvez voir plus de leurs campagnes ici. Les messages de la marque et les campagnes publicitaires sont cohérents avec l'objectif de la marque.

Objectif de la marque Apple

Apple est l'une des marques les plus prospères au monde. Ils s'efforcent d'autonomiser les personnes qui souhaitent explorer leur côté créatif et exprimer leur vrai moi. Ils font appel aux inadaptés, aux rebelles et aux chevilles carrées.

Objectif de la marque Nike

Vous pouvez voir comment Nike mène avec son objectif dans tout ce qu'il fait.

Leurs initiatives de marque comme Girls are made to play incitent les filles à adopter le sport et à le rendre accessible dans les communautés mal desservies.

Objectif de la marque Tesla

Tesla essaie de concrétiser leur objectif en développant une technologie de pointe qui réduit la dépendance aux sources d'énergie non renouvelables. Cet objectif commence avec le fondateur, Elon Musk, qui travaille toujours 120 heures par semaine malgré le fait qu'il soit milliardaire.

But de Coca Cola

Ils le font avec leurs piliers stratégiques de marque : des marques aimées, faites de manière durable, pour un meilleur avenir partagé. Vous pouvez en savoir plus ici.

Exemples d'objectifs de marque B2B

Les marques axées sur un objectif ne se limitent pas à l'espace B2C. Examinons quelques exemples de marques axées sur un objectif dans l'espace B2B :

Objectif de la marque EY

Comment EY remplit-il sa mission ?

Les informations et les services de qualité que nous fournissons contribuent à renforcer la confiance dans les marchés des capitaux et dans les économies du monde entier. Nous développons des leaders exceptionnels qui font équipe pour tenir nos promesses envers toutes nos parties prenantes. Ce faisant, nous jouons un rôle essentiel dans la construction d'un monde du travail meilleur pour nos employés, pour nos clients et pour nos communautés.

Vous pouvez en savoir plus sur les initiatives d'EY Ripples ici.

Objectif de la marque Accenture

Accenture rend cela possible en offrant une « valeur à 360° », en aidant les clients à transformer et à réinventer leurs entreprises, à recycler leurs employés ou à devenir plus durables.

Les 500 précieux

Caroline Casey, la fondatrice de The Valuable 500, a lancé un mouvement mondial appelant les entreprises les plus influentes du monde à inclure le handicap dans leur programme d'inclusion.

Conclusion

J'espère que vous vous inspirerez des divers exemples de marques axées sur un objectif et que vous découvrirez votre objectif. Cela aidera vos clients, partenaires, employés et communauté à long terme. Votre objectif ne doit pas se limiter à une campagne publicitaire par le service marketing ; elle doit provenir des dirigeants, ou du moins être dirigée par des dirigeants, et infusée dans toute l'entreprise. Une fois que vous avez découvert l'objectif de votre marque, vous devez créer une stratégie exploitable pour le matérialiser. Les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur la création de campagnes alignées sur l'objectif et les objectifs commerciaux de la marque.