5 exemples de storytelling de marque data-led qui font mouche

La narration de marque est un moyen puissant de créer des liens durables avec le public grâce au contenu.

Des histoires convaincantes engagent les consommateurs, inspirent l'émotion et fidélisent, forgeant des relations significatives qui vont bien au-delà du produit et du service.

Les cinq marques décrites ici montrent exactement pourquoi il est avantageux de raconter des histoires de marque basées sur les données, mais commençons par clarifier la narration elle-même.

Qu'est - ce même qu'une histoire ?

Dans ce contexte, une histoire est tout récit qui nous fait ressentir quelque chose. Les histoires fonctionnent au niveau émotionnel, faisant appel au cœur pour faire passer leur message d'une manière que les descriptions directes ne peuvent pas correspondre au marketing de contenu.

Les marques d'aujourd'hui ne sont pas seulement des collecteurs de données. Ce sont aussi des conteurs de données.

Sans une histoire solide à raconter, les marques passent à côté d'une forme incroyablement puissante d'engagement client. Leur défi est donc de trouver un moyen approprié et authentique de raconter des histoires captivantes à travers les données.

C'est important pour une raison très simple : la seule façon de vraiment se connecter avec un public est de comprendre qui il est, ce qui l'intéresse et ce qui l'empêche de dormir la nuit.

C'est ce que ces cinq exemples obtiennent avec leur contenu et leur narration de données.

AirBnB

La narration de données est au cœur même du marketing d'Airbnb.

Sa compréhension nuancée de son public et son utilisation créative des données des consommateurs en ont fait l'une des marques les plus emblématiques opérant aujourd'hui et une star du marketing de contenu.

Une grande partie du contenu d'AirBnB concerne l'hospitalité communautaire et locale, exploitant les désirs des vacanciers pour des expériences de voyage plus locales et plus personnelles. Pour ce faire, Airbnb raconte deux types d'histoires basées sur les données : générales et spécifiques.

Général signifie révéler des informations fascinantes enfouies dans les chiffres - par exemple les meilleurs endroits pour que les hôtes installent un airbnb dans une ville particulière pour un maximum de réservations, jusqu'à identifier le type de propriétés qui fonctionnent le mieux et prédire le succès de la location en fonction du prix et des caractéristiques.

Ce truc est important parce que cultiver la confiance est la pierre angulaire de l'existence d'AirBnB.

La science des données rend cela possible, en trouvant des moyens d'interagir avec les utilisateurs qui comptent vraiment pour eux.

Considérez les données comme la voix des clients AirBnB.

Cela aide à la création de services personnalisés, comme la création d'une adéquation parfaite entre les invités et les hôtes pour une expérience client exceptionnelle.

AirBnB utilise également des données sur les interactions hôte/invité, les événements actuels et l'historique du marché local pour fournir des recommandations en temps réel - que les voyageurs peuvent accepter ou rejeter.

Par exemple, la fonction de conseil sur les prix d'AirBnB est un guide continuellement mis à jour indiquant aux hôtes la probabilité qu'ils obtiennent une réservation au prix qu'ils ont choisi. Les hôtes peuvent consulter le calendrier et voir quand ils sont susceptibles d'être épuisés au prix actuel et quand ils ne le sont pas. Si un hôte évalue ses annonces à moins de 5 % du prix suggéré par la fonction de conseil sur les prix, la probabilité qu'il obtienne une réservation augmente d'un facteur de 4.

Des histoires spécifiques basées sur des données dressent le profil des personnes qui jouent un rôle important dans la création d'AirBnB : les hôtes.

Airbnb a créé un hub d'histoires appelé - roulement de tambour s'il vous plaît - Host Stories dédié à la narration de données, et consacre des ressources considérables pour permettre aux personnes impliquées d'être entendues.

Ces mini histoires apportent une dimension humaine à l'offre d'Airbnb, permettant aux individus du monde entier de raconter littéralement leur histoire.

Bien que ces histoires réelles n'aient pas le même impact sur la construction de la marque que des fonctionnalités telles que les conseils de prix, elles sont beaucoup plus proches de ce que la plupart des gens considéreraient comme une histoire et aident vraiment à créer un lien émotionnel entre la marque et le public.

Spotify

Spotify continue de se renforcer. Comme nous l'avons couvert dans notre dernier rapport sur le divertissement, Spotify a enregistré une croissance de 40 % en glissement annuel des revenus publicitaires au quatrième trimestre 2021, qui représente désormais 15 % de ses revenus totaux, tandis que l'utilisation du service de streaming a doublé depuis 2017.

Spotify abrite également l'un des exemples les plus clairs et sans doute les plus cool de narration et de marketing de contenu axés sur les données : Spotify Wrapped, un tour d'horizon de faits saillants musicaux personnels créés automatiquement pour chaque client, chaque année.

Spotify Wrapped résume parfaitement l'historique de streaming d'un client au cours des 12 derniers mois. Par défaut, le contenu est assez simple - à la base, il met en évidence les artistes, les pistes, les albums, les genres, la date de diffusion et l'heure d'écoute, bien qu'une API permette aux plus techniques de mapper chaque piste à des fonctionnalités audio telles que la clé et le tempo, et Spotify fournit même des points de données tels que "l'intensité", "l'énergie" et "la danse".

Spotify Wrapped est une offre de données attrayante livrée à tous les 400 millions d'utilisateurs chaque 1er décembre, juste à temps pour les vacances.

Il est important de noter que les données sont présentées comme une histoire littérale, ce qui les rend immédiatement compréhensibles et ne demande qu'à être explorées. Sans surprise, ce type de récit de données est devenu une fonctionnalité incroyablement populaire et un moyen puissant d'attirer de nouveaux clients et de renforcer toute l'histoire de la marque Spotify.

Bien sûr, Spotify n'est pas la seule entreprise à bien faire en leur présentant l'historique de navigation des clients. TikTok est axé sur la visualisation basée sur des algorithmes et encourage les utilisateurs à acheter des quantités ridicules de choses. Mais c'est différent.

Spotify Wrapped a réussi à devenir une tradition annuelle parmi les mélomanes, marquant le changement de saisons de la même manière que d'autres incontournables culturels bien-aimés.

Google

Similaire à Spotify Wrapped, l'année en recherche de Google est une histoire basée sur les données qui nous permet de "voir les questions que nous avons partagées, les personnes qui nous ont inspirés et les moments qui ont capté l'attention du monde chaque année".

Comme Spotify, Google compile les mots et les phrases les plus recherchés de l'année écoulée et présente l'histoire qui en résulte sous la forme d'une vidéo stimulante. Pour 2021, l'objectif de Google était d'inspirer, avec un contenu axé sur les thèmes de la guérison et de l'avenir.

L'année en recherche de Google montre avec éloquence que les histoires sont toutes axées sur l'émotion.

Par exemple, 2021 Year in Search a montré que dans un large éventail de domaines de la vie - de l'argent et du succès à la bonne santé et à l'amour - les gens recherchaient avant tout l'affirmation. Fait intéressant, le plus haut niveau d'intérêt pour l'affirmation est venu du Kazakhstan.

L'année en recherches est également incroyablement d'actualité. En 2021, les menaces d'incendies de forêt et d'inondations incontrôlables ont fait de ces sujets les principaux sujets de recherche au moment où le danger a culminé en juillet. C'est un outil puissant et réactif, reflétant les véritables préoccupations des individus à travers la planète.

Dans la profession de chercheur, il est facile d'oublier les humains derrière les chiffres, mais l'année en recherche de Google les place fièrement au premier plan.

McKinsey

Dans quelle mesure – ou non – les gens du monde entier font-ils face au bouleversement du COVID-19 ? Quelles sont leurs histoires ? Et que disent ces histoires sur l'état du monde aujourd'hui ?

Une façon de le savoir est de consulter McKinsey's Emotion Archive, un centre de narration en ligne qui capture et analyse les histoires personnelles de centaines de personnes dans huit pays qui se sont portées volontaires pour partager leur vie pendant la pandémie.

Touchant à la santé, à la famille, aux finances, au travail et plus encore, The Emotion Archive utilise le contenu et les données des consommateurs pour créer une expérience de narration interactive qui est essentiellement un instantané de ce que les gens ressentaient pendant ce moment sans précédent de l'histoire.

Bien que ces histoires de microdonnées soient fascinantes en elles-mêmes, l'impact réel devient clair lorsqu'elles sont analysées ensemble. C'est ici que la valeur de ce projet pour McKinsey et sa marque commence à devenir claire.

Alors que de légères différences apparaissent d'un pays à l'autre - plus de joie en Inde, plus d'anticipation en Australie - l'histoire que racontent les données est que, par-dessus tout, les gens du monde entier se sont sentis étonnamment similaires à propos de la crise et de son impact sur leur vie.

Pour McKinsey, ces histoires aident à positionner sa marque en tant que leader d'opinion innovant, en posant les questions que les autres ne posent pas et en trouvant les idées que les autres ne peuvent pas.

Comme d'autres exemples ici, l'amélioration de la marque que ces histoires basées sur les données apportent justifie l'investissement.

La BBC

Les données ont toujours été importantes pour les organisations médiatiques, car elles ont toujours recherché les faits et les chiffres derrière leurs histoires. Ce qui a changé, c'est la source de données.

En plus du journalisme d'investigation à l'ancienne - frapper aux portes et poser des questions - la BBC peut désormais exploiter les données des consommateurs pour trouver leurs histoires, présentant généralement le résultat dans des formats en ligne hautement interactifs et engageants.

Nous parlons ici de « journalisme de données », un terme qui couvre un éventail de disciplines et est utilisé de différentes manières par les organes de presse qui se positionnent comme avant-gardistes et en phase avec l'actualité.

Pour la BBC, une entreprise de médias qui lutte pour maintenir sa pertinence auprès d'un public plus jeune, cette narration de marque basée sur les données est de l'or pur.

Un exemple léger d'une histoire de données en action est Le monde à 7 milliards : quel est votre chiffre ? publié pour coïncider avec la date officielle à laquelle la population mondiale a dépassé 7 milliards. En saisissant leur date de naissance, les consommateurs peuvent découvrir leur « nombre » par rapport à la population mondiale. Le résultat est facilement partageable sur les réseaux sociaux et est un exemple de narration purement basée sur les données qui construit la marque BBC.

Un autre angle à cela est la montée des histoires réellement créées grâce au traitement automatisé des données.

La BBC n'est pas la première organisation de presse à faire cela. L'Associated Press génère des articles basés sur des rapports trimestriels sur les résultats depuis des années, et quelques minutes après un tremblement de terre en Californie, le QuakeBot du LA Times aura un compte rendu. Le projet RADAR de la Press Association a généré des milliers d'histoires basées sur des données pour les médias régionaux et les médias sociaux au Royaume-Uni.

L'expérimentation de nouvelles façons de raconter des histoires basées sur les données soutient l'engagement de la BBC envers l'innovation et l'aide à se connecter à un public plus jeune, un groupe que la BBC a désespérément besoin d'atteindre. Un remarquable 47% de la génération Z dans le monde se tient au courant des actualités via TikTok, tandis que 58% utilisent Instagram – ce qui n'est pas une bonne nouvelle pour les fournisseurs traditionnels comme la BBC.

La création automatisée d'histoires facilite également la fourniture d'extraits d'informations personnellement pertinents aux consommateurs, ce que la BBC sait faire appel aux personnes qui manquent de temps et qui pourraient ne pas choisir d'explorer une longue analyse. Le résultat est également très partageable sur les réseaux sociaux, ce qui ne fait bien sûr que renforcer son attrait auprès des consommateurs.