À quoi s'attendre lors d'un projet de stratégie de marque

Les êtres humains sont câblés pour répondre aux marques tout comme ils sont câblés pour répondre aux gens. Certaines marques que nous adorons, deviennent protectrices et se disputent même avec les gens s'ils les dédaignent. Certaines marques nous rebutent, généralement parce que nous ne sommes pas le public cible de la marque. Pour la grande majorité des marques, cependant, nous n'avons pas de sentiments qui vont dans les deux sens. Ce sont généralement des marques qui ont des messages incohérents, faute d'avoir une stratégie de marque complète.

Pourquoi avez-vous besoin d'une nouvelle stratégie de marque

Il existe principalement trois types de marques qui ont besoin d'une nouvelle stratégie de marque :

• Tout d'abord, les nouvelles marques. Avant de pouvoir être envoyés dans le monde entier pour interagir avec leur public cible, ils ont besoin d'une identité.
• Deuxièmement, les marques ont besoin d'un relooking. Cela se produit, par exemple, lors de la sortie d'une nouvelle gamme de produits destinée à un nouveau public, ou lorsqu'une marque établie a besoin d'un nouveau look pour plaire à une nouvelle génération. Après tout, si votre public cible est âgé de 60 à 65 ans, ce que vous présentez aujourd'hui devra être assez différent de ce que vous faisiez il y a dix ans.
• Troisièmement, il y a les marques qui se sont égarées et sont devenues incohérentes. Cela peut arriver assez rapidement sans que personne ne s'en rende compte. Ceci est assez courant lorsque les entreprises essaient de suivre les tendances ou lorsque de nouveaux créatifs sont amenés dans une entreprise avec de nouvelles idées et perspectives.

Comment les marques perdent leur identité

Il suffit d'une seule bonne idée pour qu'une marque s'égare. Par exemple, supposons que vous soyez inspiré par une nouvelle idée publicitaire géniale. C'est drôle et intelligent, alors vous le postez. Les gens semblent aimer ça. Il devient viral, alors vous en postez un autre qui est un peu plus énervé. Ça devient viral aussi. La notoriété de la marque monte en flèche. Tout le monde est content.

Mais il y a un problème : votre marque se concentre généralement sur des solutions pratiques pour votre public. Vous n'avez jamais fait "drôle" auparavant, encore moins "énervé". Désormais, lorsque vos nouveaux fans voient vos anciens messages ou lorsque vos fans établis voient votre nouveau contenu, les deux groupes sont confus, désactivés et leur intérêt diminue.

Ils ne vous reconnaissent pas, parce que vous ne vous reconnaissez pas.

Qu'est-ce qu'une stratégie de développement de marque ?

Une stratégie de marque est un plan détaillé qui établit ce que vous voulez que votre marque représente. Votre stratégie de marque doit inclure tout, de votre nom et logo au style de langage que votre entreprise utilisera. Il commence par les éléments essentiels qui lui servent de base, comme les valeurs fondamentales et son principal marché cible, puis passe à des éléments spécifiques, comme les couleurs, les polices et les images.

Stratégie de marque vs guide de marque

Un document de stratégie de marque est assez similaire à un guide de marque. En fait, un guide de marque doit être le résultat de votre stratégie de marque. Cependant, la stratégie de marque décrit où vous voulez que votre marque soit et comment elle évoluera. C'est le résultat de l'exploration et de la découverte. Un guide de marque, quant à lui, est un document de référence qui décrit comment votre marque doit être représentée aujourd'hui.

Éléments d'une stratégie de développement de marque

Comme nous l'avons mentionné, une stratégie de marque commence par la fondation et travaille jusqu'aux détails, un peu comme une maison est construite à partir de sa fondation. Tout dans la stratégie de marque peut être classé en sept éléments différents.

1. La fondation de votre marque

La fondation commence par une brève explication de la raison pour laquelle votre marque a été créée et du but pour lequel elle a été conçue. Il devrait ensuite décrire, de manière suffisamment détaillée et avec des exemples, ce qui suit :

• Les valeurs fondamentales derrière votre marque
• Les principes qui guident les actions de votre marque
• Le principal marché cible de votre marque

2. La personnalité de l'acheteur

Un buyer persona est une description détaillée de votre client idéal. Certaines personnes appellent cela un avatar, ce qui peut être très utile, car il décrit avec précision le degré de détail que doit avoir le personnage de l'acheteur. Comme l'avatar dans un jeu vidéo, il doit être distinct, au point d'être quelqu'un que vous pourriez reconnaître dans une foule si vous la rencontriez. Vous devriez être en mesure de décrire votre personnalité d'acheteur comme vous pourriez décrire un ami.

Par exemple, si votre marché principal est constitué de femmes célibataires entre 24 et 30 ans qui achètent des chaussures de luxe, un exemple d'avatar pourrait être Jennifer, 28 ans, qui vit en ville. Elle est célibataire, mais était fiancée jusqu'à l'année dernière. Elle est végétalienne et possède une grande collection de chaussures en faux cuir. Elle espère toujours être mère dans un futur proche, mais s'épanouit dans sa carrière de cadre supérieur. Elle est généralement sur Instagram le samedi matin, rattrapant tout ce qu'elle a manqué pendant la semaine…

Oui, vous pouvez même donner un nom à votre avatar, ce qui est utile lorsque vous prenez une décision qui l'affecterait. Si votre entreprise de chaussures végétalienne envisageait une nouvelle gamme de sandales, vous pourriez vous demander : « Est-ce que Jennifer les achèterait ?

3. Mission et vision de la marque

L'énoncé de mission de votre marque est un paragraphe ou plus qui explique comment il sert vos clients. Fournissez-vous des articles de qualité qui apportent une valeur exceptionnelle à vos clients, ou leur offrez-vous un excellent rapport qualité-prix aux prix les plus bas du marché ?

La vision de votre marque explique comment elle évoluera par rapport à sa mission actuelle, avec des objectifs spécifiques, basés sur vos recherches et votre compréhension de ce que votre buyer persona voudra. Proposerez-vous une expédition le jour même, un emballage cadeau personnalisé ou une nouvelle gamme de produits qui contribueront à sauver la planète ? Lequel de ceux-ci Karen voudrait-elle ?

4. Analyse concurrentielle

Savoir ce qui distingue votre marque sur le marché nécessite de savoir ce que la concurrence propose actuellement. Examinez votre principal concurrent et décrivez les éléments suivants :

• Quel est leur public cible ?
• Quelle est leur stratégie marketing ?
• En quoi excellent-ils ?
• Où sont-ils en deçà ?

5. Histoire de la marque

Tout comme un personnage principal dans un film, une marque mémorable a besoin d'une trame de fond convaincante. La part de l'histoire que vous partagez avec votre public cible n'est pas vraiment importante. Vous voudrez peut-être tout leur dire, ou vous voudrez peut-être simplement faire allusion à des éléments spécifiques. Ce qui est important, c'est que vous sachiez de quoi il s'agit afin de pouvoir maintenir la cohérence tout au long de l'évolution de votre marque.

Il y a quatre éléments dans la trame de fond d'une marque qui doivent être établis.

• Histoire du fondateur : Explique qui a lancé la marque et pourquoi ils ont décidé de la lancer. Quel était leur objectif ? Quels défis ont-ils rencontrés et surmontés pour amener la marque là où elle est aujourd'hui ?
• Proposition de valeur : Explique les avantages de votre produit et comment il résout les problèmes ou offre à vos clients des avantages que la concurrence n'offre pas.
• Position de la marque : décrit les caractéristiques et les émotions que les clients associeront idéalement à votre marque. Plus précisément, il décrit ce qui différencie votre marque de la marque de la concurrence.
• Histoire de la marque : décrit la situation d'un client typique avant d'avoir besoin ou de vouloir votre marque, ce qui a changé pour l'inciter à acheter votre marque et comment la vie était différente par la suite. Comme toute grande histoire, elle détaille le début, le milieu et la fin, avec un point culminant avant la fin.

6. Messagerie de marque

La messagerie de marque est la façon dont votre marque communique avec le public. Cela commence par les slogans de votre marque et les slogans qui doivent apparaître cohérents avec votre message.

Ensuite, il décrit la voix et le ton de votre marque et répond à des questions telles que les suivantes : comment votre marque parle-t-elle à votre public ? Est-il confiant et autoritaire ou calme et rassurant ? Quels types de mots devraient être utilisés souvent et lesquels devraient être interdits d'utilisation ? Les points d'exclamation doivent-ils être utilisés souvent ou rarement ? À quel niveau scolaire les mots et les phrases doivent-ils être dirigés ? Votre marque utilise-t-elle un langage formel ou un langage informel, avec des contractions et des participes pendants ?

7. Imagerie de marque

Les images de marque incluent le logo, les photos, les illustrations et les vidéos de votre marque. Votre logo, bien sûr, doit refléter votre marque et attirer votre public, tout comme votre choix d'images, de couleurs et de polices.

Il en va de même pour les images que vous utilisez, qui doivent être cohérentes dans leurs thèmes et leurs styles. Voici quelques questions à poser pour établir des directives relatives aux images : les images doivent-elles présenter des prises de vue en extérieur, avec des paysages et de la verdure, ou les scènes urbaines sont-elles préférées ? À quels groupes d'âge les modèles photo devraient-ils appartenir et quelle devrait être leur diversité en termes de race ou d'orientation sexuelle ? Les photos doivent-elles être lumineuses, surexposées, sous-exposées, à contraste élevé, à faible contraste ou doivent-elles utiliser des filtres adoucissants ? Votre marque utilise-t-elle des images d'archives ou les images doivent-elles toutes être du contenu original ? Quels rapports d'aspect et résolutions doivent être utilisés pour les photos sur différentes plates-formes ?

Parce qu'une image vaut mille mots, rassemblez quelques exemples de photos qui correspondent le mieux à votre marque afin que votre équipe puisse s'y référer lors du choix de nouvelles photos.

Spécifiez les couleurs et les polices qui doivent prévaloir dans votre messagerie. Vous devriez avoir une ou deux couleurs principales à utiliser, avec quelques couleurs secondaires qui vont bien avec les couleurs principales. Les polices doivent également être cohérentes tout au long de votre messagerie, avec une police principale pour le texte et les titres et une police secondaire pouvant être utilisée pour les longs messages nécessitant une distinction visuelle entre les sections.

Premiers pas avec les archétypes de marque

L'un des principaux obstacles à la détermination d'une marque est de savoir par où commencer. Comme un enfant qui rêve de ce qu'il veut faire quand il sera grand, il a souvent l'impression que décrire une marque en détail lui impose en quelque sorte des limites. Cela ne pourrait pas être plus éloigné de la vérité. Au lieu de le considérer comme imposant des limites, concentrez-vous sur l'exploration de nouvelles opportunités.

Une excellente façon de commencer est de jeter un œil aux 12 archétypes de la marque . Ils sont similaires aux profils de personnalité en ce sens qu'ils vous proposent des catégories facilement reconnaissables et des résumés rapides de ce que pourrait être une marque, comme les suivants.

• Le hors-la-loi : s'oppose à l'establishment et ne se soucie pas d'enfreindre les règles ou les conventions ; une valeur aberrante, un agent de changement, une voix pour les exclus. Exemples : Harley-Davidson, Virgin, Diesel.
• Le héros : Courageux, confiant, inspirant et fort, il vise à faire la différence, à résoudre des problèmes et à inspirer les autres. Exemples : Nike, Adidas, Duracell.
• L'innocent : Optimiste, jeune, moral, romantique et fidèle, cet archétype de marque s'accompagne d'un ensemble de valeurs fortes ; c'est fiable et honnête. Exemples : Coca-Cola, savon Dove, Aveeno.
• Le gars ou la fille ordinaire : Terre-à-terre, folklorique, la personne d'à côté, cette marque se connecte avec les autres et offre un fort sentiment d'appartenance. Exemples : eBay, Home Depot, Target.
• L'explorateur : Aventurier, ambitieux, indépendant et pionnier, cette marque propose la prise de risque dans le cadre d'une expérience authentique. Exemples : Red Bull, Jeep, Patagonie.
• Le créateur : Créatif, artistique et anticonformiste, cet archétype de marque s'attache à créer des produits ayant du sens et une valeur à long terme. Exemples : Apple, Lego, Tesla.
• Le dirigeant : Commandant et articulé et administrateur organisé, cette marque offre l'ordre à partir du chaos, le contrôle contre l'incertitude. Exemples : Mercedes Benz, Barclays, Rolex.
• Le magicien : Charismatique, imaginative, idéaliste et parfois spirituelle, cette marque vise l'extraordinaire et laisse entendre que les rêves deviennent réalité. Exemples : Disney, Dyson, MAC Cosmetics.
• L'amant : Passionnée, romantique, chaleureuse et idéaliste, cette marque inspire l'amour et génère de l'intimité entre les partenaires. Exemples : Victoria's Secret, Godiva Chocolate, Chanel.
• Le soignant : Nourrissante, généreuse, compatissante et attentionnée, cette marque promeut l'image qu'elle se soucie véritablement des gens et s'efforce de les protéger ou de prendre soin d'eux. Exemples : Campbell's Soup, Johnson & Johnson, UNICEF
• Le bouffon : Amusant, léger, irrévérencieux et espiègle, cet archétype de marque consiste à passer un bon moment, à encourager les gens à être impulsifs et plus spontanés. Exemples : Ben & Jerry's, Old Spice, Dollar Shave Club.
• Le sage : Intelligente, analytique, réfléchie et sage, cette marque aide les gens à mieux comprendre leur monde et propose des informations pratiques ou des produits qui feront le travail. Exemples : Google, New York Times, Philips.

S'amuser avec les ateliers de stratégie de marque

Si travailler sur votre stratégie de marque vous semble une corvée, arrêtez immédiatement, car vous vous trompez. Comme toute activité créative, travailler sur une stratégie de marque doit être une aventure amusante. Après tout, vous écrivez des histoires, jouez avec les couleurs et choisissez de belles polices !

Vous devez également prévoir du temps pour travailler sur la stratégie de marque. Mettez votre téléphone en mode avion, fermez vos applications de messagerie et de messagerie instantanée et plongez dans le projet en cours. C'est pour cette raison que de nombreuses entreprises choisissent d'utiliser un format d'atelier pour les sessions de stratégie de marque. Celles-ci peuvent être effectuées dans une salle de réunion, hors site ou virtuellement avec un chat vidéo de groupe.

Comme toute grande aventure, pensez à demander à un guide expérimenté de vous accompagner. Les experts en branding de Hawke Media ont aidé des dizaines d'entreprises à explorer leurs marques et à développer des stratégies de marque qui les ont propulsées au sommet de leurs industries. Pour commencer, il vous suffit de demander une consultation gratuite .

David Weedmark est un auteur publié et un consultant en commerce électronique. Il est un développeur JavaScript expérimenté et un ancien consultant en sécurité réseau.

Sources

Hawke Media : 3 stratégies de marque sur lesquelles vous devriez commencer à travailler immédiatement

Hawke Media : Qu'est-ce qu'un guide de marque et pourquoi en avez-vous besoin ?

Hubspot : stratégie de marque 101

Referral Rock : modèle de stratégie de marque

Gestion active : quelle est la différence entre un avatar et un Buyer Persona ?

Renard emblématique : archétypes de marque

Le Hartford : les 12 archétypes de marque

Juste créatif : comment organiser un atelier sur la stratégie de marque

AYTM : Introduction à la stratégie de marque