Combler le fossé entre l'image de marque et la conception de l'expérience

J'ai assisté à de nombreuses sessions intéressantes à Inbound 2018, mais celle à laquelle je ne peux pas m'empêcher de penser est celle-ci : Combler le fossé entre l'image de marque et la conception de l'expérience .

Adrian Ho était le présentateur - un présentateur génial et incroyablement créatif. Et il est également membre fondateur d'une agence de branding appelée Zeus Jones.

Ci-dessous, je vais déconstruire les éléments essentiels de cette session et parler de la façon dont nous, les spécialistes du marketing, pouvons les utiliser et les appliquer.

Qu'est-ce que l'image de marque ?

L'image de marque est le processus qui consiste à donner un sens aux produits ou services de votre entreprise en créant et en façonnant une marque dans l'esprit des consommateurs. Pensez au logo, à la palette de couleurs, aux images, etc. Imaginez des choses comme le swoosh Nike, les arches dorées et le paon NBC.

Qu'est-ce que la conception d'expérience ?

Le design d'expérience est la pratique consistant à concevoir des produits, des processus, des services, des événements et des environnements en mettant l'accent sur la qualité de l'expérience utilisateur.

Avez-vous déjà utilisé un site Web ou une application et vous êtes-vous dit : « C'est si simple » ? L'interaction vous a fait vous sentir bien; cela a rendu votre journée meilleure. Non seulement il vous a donné les informations que vous recherchiez, mais il l'a fait d'une manière qui met vos besoins au premier plan en vous facilitant la tâche et, par conséquent, en vous laissant un sentiment positif sur l'entreprise en général. C'est un exemple d'une bonne expérience utilisateur.

L'intersection de l'image de marque et de la conception de l'expérience

Dans le monde d'aujourd'hui, la marque ne reste plus immobile. En d'autres termes, il ne s'agit plus simplement de votre logo ou de votre palette de couleurs. Votre marque évolue continuellement.

Pourquoi?

A cause de la technologie.

La technologie change la façon dont nous interagissons avec les marques. Par conséquent, nous devons penser l'image de marque en termes d'expériences.

Évolution de l'entonnoir de vente : ne pensez pas en termes d'étapes discrètes

Il y a trente ans, les consommateurs suivaient un chemin prévisible. Il n'y avait qu'un certain nombre de façons dont les gens pouvaient d'abord se renseigner sur une marque (par exemple, presse écrite, radio, télévision, publipostage), mais il existe maintenant des dizaines et des dizaines de façons pour les consommateurs de se renseigner sur votre marque.

Et le point de départ n'est plus un point fixe. Le parcours consommateur s'effondre sur lui-même. Ainsi, au lieu d'un parcours client « séquentiel », c'est-à-dire celui-ci, puis celui-ci, puis celui-ci, plusieurs étapes se déroulent en même temps .

Voici un exemple de ce que je veux dire...

Imaginez que quelqu'un veuille faire une friandise sans gluten pour son nouveau petit ami qui a une sensibilité au gluten. Elle n'est pas vraiment boulangère et ne sait pas vraiment par où commencer. Considérons maintenant l'interaction suivante avec Alexa.

• "Hey, Alexa. Quels sont les desserts sans gluten faciles que je peux faire ?"

• Alexa répond avec une recommandation pour un gâteau au café à la crème sure sans gluten utilisant une farine de spécialité sans gluten qui a remporté des prix deux années de suite. Et la femme pense, je n'ai jamais entendu parler de ce truc, mais s'il a remporté des prix, c'est probablement vraiment bien."

• "Hey, Alexa. Comment puis-je acheter cette farine?"

• Alexa répond qu'il est disponible dans des sacs d'une livre ou de trois livres.

• La femme, se sentant soudain extrêmement confiante dans ses capacités de pâtissière, dit : "Pouvez-vous ajouter un sac de trois livres à mon panier et imprimer la recette du gâteau au café à la crème sure ?"

• Alexa le fait, et la femme a hâte de cuisiner.

Remarquez comment toutes les étapes du parcours du consommateur se sont effondrées en un seul instant, un instant qui dure une minute ou deux, au maximum. (Et envisagez également d'autres scénarios, comme la femme qui recherche l'entreprise sur son téléphone et lit les critiques, alors qu'elle demande à Alexa d'ajouter la farine à son panier.)

Évidemment, ce processus pourrait ne représenter qu'un petit pourcentage du marché à l'heure actuelle, mais il pourrait rapidement devenir la nouvelle norme où chaque interaction avec une marque est autonome, ce qui signifie que l'interaction doit supposer qu'elle est complètement autonome sans rien qui précède ou suit. ce.

Cela exige que chaque interaction fasse beaucoup plus de travail en beaucoup moins de temps et que chaque interaction soit fonctionnelle, émotionnellement pertinente, significative et mémorable.

Un défi de taille, non ?

Alors, comment pouvons-nous accomplir cela?

Construire des expériences de marque modernes : pensez aux « moments marquants »

Les moments marquants sont des expériences émotionnelles clés et les expériences les plus mémorables que nous ayons avec une marque. Ce sont les moments qui vous viennent à l'esprit lorsque vous pensez à un produit ou à une marque, et ils dictent ce que vous pensez de la marque et si vous la recommandez ou si vous en éloignez les gens.

Les moments marqueurs ont quatre éléments principaux :

• Marque : assurez-vous que tout ressemble à la marque, pas seulement en termes de design, mais aussi de contenu et d'interactions.

• Sensibilisation : Sachez ce dont l'utilisateur a besoin avant qu'il ne le demande.

• Gestion : répondre aux besoins de l'utilisateur et aller au-delà des attentes.

• Empathie : laissez l'utilisateur se sentir entendu, compris et comme si sa journée s'était améliorée.

Les parties sensibilisation, gestion et empathie constituent le "centre" de l'expérience, qui est encerclé par votre marque. Ainsi, votre marque ne change pas. Tout doit encore ressembler à votre marque : les couleurs, la palette, la voix. Mais ce n'est plus seulement ces choses, c'est aussi le contenu et les interactions.

Alors que la marque était autrefois une chose et que le parcours client était autre chose, les deux sont désormais fusionnés en une seule expérience.

Un moment marquant en action

Pour notre client, Puritan Medical Products (un fabricant d'écouvillons médicaux), ils souhaitaient offrir une expérience positive à leurs distributeurs et clients d'écouvillons contre la grippe, une expérience qui prend en compte les commentaires reçus après la saison grippale de l'année dernière et qui fournit aux utilisateurs des informations utiles. livré d'une manière qui permet aux utilisateurs d'y accéder facilement quand ils le souhaitent.

Nous avons créé une page de ressources sur la grippe qui fait tout cela. Il est conçu avec soin, tout en gardant à l'esprit la marque globale. Il donne aux utilisateurs le choix de la manière dont ils reçoivent le contenu, élément par élément, en fonction de ce sur quoi ils cliquent, ou tout à la fois dans un e-mail compressé pratique.

Pourquoi ce moment marquant a-t-il été un tel succès ? Parce que Puritan a pris en compte l' expérience du client - les commentaires de l'année dernière combinés à un portail facile à utiliser qui fournit ce dont le client a besoin, quand il en a besoin - et tout en reflétant avec précision la marque que les clients ont appris à connaître.

Image de marque et conception d'expérience : l'avenir, c'est maintenant

Je sais que c'est une façon très différente de penser à votre marque, mais en réalité, c'est ainsi que vous et moi vivons les marques des autres au quotidien, n'est-ce pas ? Pensez donc comme un consommateur avec votre propre marque, et vous partirez du bon pied.

Bien sûr, si vous avez besoin d'aide pour combler le fossé entre l'image de marque et la conception de l'expérience, n'hésitez pas à nous contacter !