Les marques peuvent tirer parti de l'IPL sans dépenser une bombe en parrainage
Publié: 2020-11-07Même le déplacement de la 13e édition du tournoi aux Émirats arabes unis en raison de la pandémie de Covid-19 n'a pas refroidi l'enthousiasme de la nation
Au lieu des spots publicitaires et des créneaux de parrainage, les marques qui sont prêtes à sortir des sentiers battus peuvent plutôt choisir de se tourner vers leur plus grande ressource marketing
L'IPL est indéniablement le moment idéal pour toute marque de se faire connaître auprès du public
Le cricket a toujours été une religion en Inde, mais le lancement de l'Indian Premier League (IPL) en 2008 a propulsé le sport vers de nouveaux sommets de popularité et de succès. Plus d'une décennie après sa création, l'IPL est devenu un géant mondial, une ligue à égalité avec n'importe quelle autre dans le monde. Mais malgré tout le faste et le glamour qui entourent le tournoi, l'IPL est construit sur une base commerciale solide.
Que l'IPL soit l'événement sportif le plus riche et le plus populaire de l'Inde par une énorme marge est indiscutable. Mais son succès a maintenant dépassé les frontières nationales et il prend place aux côtés des plus grands événements sportifs mondiaux. En 2016, il a été classé 6 e dans une liste des ligues sportives les plus fréquentées au monde.
Même le déplacement de la 13e édition du tournoi vers les Émirats arabes unis en raison de la pandémie de Covid-19 n'a pas refroidi l'enthousiasme de la nation. Selon les chiffres publiés par le Broadcast Audience Research Council (BARC), le match d'ouverture de la saison 2020 a vu un nombre sans précédent de 200 millions de personnes (20 Cr), l'audience la plus élevée jamais enregistrée pour une ligue sportive dans le monde.
Mais les chiffres les plus intéressants qui apparaissent ont moins à voir avec le tournoi lui-même qu'avec les marques qui s'y sont associées. Plus de 200 marques locales et internationales dans des secteurs aussi divers que l'informatique, les jeux, l'éducation et les produits de grande consommation se sont inscrites en tant que partenaires publicitaires et sponsors cette saison, la société de jeux fantastiques Dream11 payant près de 300 millions USD (INR 222 crores) pour le privilège de étant le commanditaire en titre de cette année.
Compte tenu de la passion qu'il suscite, du nombre de téléspectateurs qu'il attire et des revenus qu'il génère, il est compréhensible que les marques fassent tout leur possible pour s'associer à l'IPL. L'IPL est indéniablement le moment idéal pour toute marque de se faire connaître auprès du public. Cependant, les coûts énormes de l'association au tournoi soulèvent une question importante pour les départements de marketing et de publicité ; Est-ce que dépenser la majorité de leur budget annuel sur cet événement en vaut vraiment la peine ?
Au lieu des spots publicitaires et des créneaux de parrainage, les marques qui sont prêtes à sortir des sentiers battus peuvent plutôt choisir de se tourner vers leur plus grande ressource marketing : leurs consommateurs. Depuis sa création, l'IPL a progressivement évolué pour devenir un festival à l'égal de tout autre en Inde. Ce qui était autrefois uniquement un événement sportif est maintenant devenu un événement social, une occasion au cours de laquelle les amis et la famille se réunissent et apprécient l'expérience de regarder un match plus que le match lui-même.
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Ils préparent, consomment de la nourriture et des boissons, prennent des photos et en font un événement, tout en partageant des photos et des vidéos sur leurs plateformes sociales. Dans le processus, ces personnes s'engagent plus fortement avec les différentes marques qu'elles utilisent et consomment qu'avec les sponsors et les annonceurs sur leurs écrans. Ces occasions fournissent essentiellement aux marques des sources prêtes à l'emploi de contenu généré par les utilisateurs (UGC) et de défense des clients. Les marques doivent profiter de cette opportunité idéale pour tirer parti de ces conversations et amplifier leurs mentions sur les réseaux sociaux, en s'appuyant essentiellement sur la popularité de l'IPL.
Cette approche libère également ces marques des nombreuses règles et réglementations qui régissent les annonceurs et sponsors affiliés, qui sont toutes mises en place pour protéger le nom de marque IPL avant tout. Bien que ces types de protections et de lignes directrices soient en place pour les associations de ligues du monde entier, il y a eu des cas où une campagne de marketing intelligemment positionnée a réussi à les contourner.
L'exemple idéal de cela s'est produit lors du Super Bowl 2015, le match de championnat annuel de la National Football League (NFL) des États-Unis et l'un des plus grands événements sportifs et culturels d'Amérique. Bien que les constructeurs automobiles Toyota, Lexus, Nissan, Kia et Fiat dépensent chacun 4,5 millions de dollars pour une publicité de 30 secondes au Super Bowl, c'est Volvo qui a volé la vedette avec une brillante interception.
Chaque fois qu'une autre publicité automobile était diffusée pendant le Super Bowl, les téléspectateurs pouvaient gagner un Volvo XC 60 pour un être cher en tweetant pourquoi ils le méritaient. Tout ce qu'ils avaient à faire était de poster un tweet avec le hashtag #VolvoContest pendant l'annonce. Cette décision de puissance a valu à Volvo une énorme visibilité aux dépens de ses rivaux, le tout à une fraction de leurs budgets et sans aucune des restrictions que les annonceurs officiels devaient respecter.
Ils ont montré que la meilleure façon d'atteindre le résultat souhaité est de récompenser les consommateurs pour leur participation. Et bien que les marques puissent trouver difficile d'exécuter ces résultats avec succès et de s'assurer que le résultat est favorable, elles peuvent choisir de se tourner plutôt vers un groupe restreint de plateformes de défense des clients et de bouche à oreille.
Ces plateformes permettent aux marques de dialoguer directement avec les consommateurs, en les encourageant et en les incitant à partager leurs expériences et à montrer leur loyauté. En retour, ces consommateurs sont récompensés pour leur fidélité par une variété de prix, de cadeaux et de bons d'achat. Le résultat final est un flux organique d'UGC créé par un réseau de fidèles de la marque, le tout à une fraction du coût d'une publicité ou d'un parrainage traditionnel.
L'article a été co-écrit par Douglas Andersson et Pranav Kosuri, fondateurs de Brandie.