Combler le fossé entre la création de contenu et la stratégie marketing

L'une des premières choses que nous apprenons quand nous sommes enfants est de savoir comment partager. Laisser nos amis et camarades de classe utiliser nos jouets et nos crayons est défendu à juste titre. Partager c'est aimer. Alors pourquoi finissons-nous par oublier tout cela une fois que nous entrons dans notre vie professionnelle ? Au lieu de les partager librement entre les équipes, trop d'organisations gardent leurs données à portée de main. Les individus et les équipes cachent leurs connaissances aux autres dans l'entreprise qui pourraient vraiment en bénéficier. Cela peut être un inconvénient majeur pour votre stratégie de création de contenu et de marketing. Sans les bonnes données sur lesquelles fonder vos choix, vos campagnes peuvent finir par échouer à maintes reprises. Vous pouvez également finir par laisser des opportunités sur la table car vous ne disposez pas de toutes les informations.

Dans notre récent épisode de Found Friday, une série hebdomadaire consacrée à tout ce qui concerne les données dans le marketing de contenu, la recherche et le numérique, nous avons abordé le sujet de la collecte et du partage de données et comment le bon type de données peut éclairer votre stratégie marketing dans un énorme façon. Il y a de nombreuses raisons pour lesquelles votre stratégie de partage de données peut faire défaut pour le moment, mais comme vous le verrez, s'engager avec plus de transparence, de meilleurs processus de collecte de données et des objectifs marketing définitifs vaut l'investissement.

Pourquoi le partage de données est une bonne idée

Lorsque nous parlons de partage de données, nous ne voulons pas dire donner votre numéro de sécurité sociale à un parent perdu depuis longtemps. Nous parlons de chiffres et de modèles internes dérivés de vos efforts de marketing numérique.

Et si l'idée du partage de données ne vous attire pas immédiatement, ce n'est pas grave. Vous ne réalisez peut-être pas à quel point il est important d'avoir une transparence organisationnelle stratégique dans vos données marketing.

Le partage de données entre les équipes offre à votre organisation une gamme d'avantages (décrits ci-dessous), mais en réalité, cela permet à l'organisation de faire des choix marketing stratégiques basés sur toutes les informations disponibles plutôt que de tirer des conclusions hâtives sur la stratégie, les canaux, et les messages ne fonctionneront pas pour vous. Plus sur cela plus tard.

Pour l'instant, gardez à l'esprit qu'un partage efficace des données au sein de votre organisation a les effets suivants :

1. Favorise des efforts constants vers des objectifs communs
2. Permet une mesure précise des causes et des effets dans l'ensemble de votre organisation
3. Aide à évaluer efficacement les tendances et les valeurs aberrantes
4. Garantit que les données partagées se font si facilement et permettent une utilisation efficace de ces données
5. Prend en charge la création de messages stratégiques, de contenu et de mesures
6. A un impact positif sur votre résultat net

Ces impacts peuvent être considérables et offrir des avantages aux individus, aux équipes et à l'organisation dans son ensemble.

Allons un peu plus loin dans chacun de ces avantages.

Promouvoir des efforts constants vers des objectifs communs

Comme vous l'apprendrez un peu plus tard, notre processus de mesure et de partage des données commence par la définition des objectifs de la campagne. En étant explicite sur ce que vous essayez d'accomplir, non seulement la mesure du rendement devient beaucoup plus facile, mais les objectifs organisationnels restent une priorité pour tout le monde.

Mesure précise de la cause et de l'effet

Chaque campagne, qu'il s'agisse d'une vente saisonnière, du lancement d'un nouveau produit ou d'une promotion de la notoriété de la marque, a des effets qui se répercutent sur toute l'organisation. Lorsque vous prenez le temps de créer une image claire de vos données marketing, il devient beaucoup plus facile de tracer une ligne entre une action, un message ou un livrable et un effet positif ou négatif. C'est la principale façon dont le suivi et le partage des données vous aident à faire des choix meilleurs et plus éclairés.

Évaluer efficacement les tendances et les valeurs aberrantes

Tout comme l'identification des causes et de leurs effets, des données réfléchies peuvent rendre les modèles beaucoup plus clairs et peuvent vous aider à voir quels résultats sont des anomalies.

Garantir une utilisation efficace des données

Les organisations qui suivent et partagent régulièrement des données peuvent transformer plus régulièrement et plus facilement ces données en informations exploitables. Il ne suffit pas de collecter des informations si elles ne sont pas ensuite exploitées intelligemment.

Soutenir la création de messages stratégiques, de contenu et de mesures

Plus vous en savez sur les performances de votre messagerie et de votre contenu sur les plates-formes et les supports, plus vous pouvez faire des choix éclairés sur la manière d'investir vos ressources pour un meilleur contenu . En particulier dans les petites équipes marketing, vous disposez d'un temps extrêmement limité. L'utilisation de bonnes données pour hiérarchiser vous fera gagner du temps, ce qui entraînera une augmentation des performances marketing et une équipe de création de contenu plus heureuse.

Impact positif sur le résultat net

Sans un impact positif sur les revenus, il n'y aurait pas de motivation sous-jacente pour collecter et partager efficacement les données. De meilleures données et un meilleur partage des données ensemble peuvent signifier des décisions marketing plus stratégiques. Vous pouvez dépenser moins pour de meilleurs résultats.

Obstacles courants au partage efficace des données

Bien qu'il puisse y avoir une foule de raisons pour lesquelles les entreprises sont réticentes ou même hostiles aux stratégies de partage de données, les trois plus courantes découlent d'un manque de processus et d'une peur sous-jacente.

Premièrement, de nombreuses organisations ne favorisent pas le partage de données . Ils ne sont peut-être pas ouvertement hostiles à l'idée, mais celle-ci n'est pas ancrée dans la culture ou les processus de l'entreprise et tombe donc rapidement à l'eau. Une fois que vous reconnaissez l'importance de partager vos données marketing, il incombe aux dirigeants de l'organisation de défendre la cause et de s'assurer que chaque partie prenante est à bord.

La deuxième raison courante pour laquelle nous constatons que les organisations ne parviennent pas à mettre en place des processus de partage de données est due à la peur au niveau individuel ou au niveau de l'équipe . Les gens pensent qu'en partageant des informations qui ne sont pas liées à une « victoire », ils attireront l'attention sur leurs lacunes ou sur la sous-performance de leur campagne, ce qui entraînera des critiques, des réprimandes ou même des licenciements.

Bien sûr, la réalité est que lorsqu'une initiative échoue, les gens savent qu'elle échoue. Cacher les données qui peuvent aider à expliquer pourquoi il a échoué ne rend service à personne. Au contraire, le partage de points de données clés peut aider à atténuer ou même à empêcher que de futures campagnes connaissent le même sort. Pour surmonter cet obstacle, il est essentiel que la direction mette l'accent sur le partage des données et la transparence entre les équipes, faisant du partage des données une valeur d'entreprise claire.

Enfin, un obstacle très courant au partage efficace des données est la confusion quant aux données à partager, avec qui les partager et où et quand les partager . C'est celui qui est beaucoup plus facile à surmonter.

Obtenir des données qui valent la peine d'être partagées

« Comment mettre en place le marketing pour pouvoir collecter des données efficacement ? »

Vous ne pouvez partager des données efficacement que si vous avez des données précieuses à partager. La collecte de bonnes données a en fait commencé avant même que vous ne vous engagiez dans des activités de marketing et devrait commencer dans la phase de définition des objectifs. Chaque livrable, tâche et décision doit correspondre aux objectifs de l'organisation et de l'équipe.

Les livrables liés aux objectifs, combinés à une mesure précise, vous permettent d'obtenir des données utiles.

Pour une représentation visuelle de la façon dont cela fonctionne, jetez un œil à la pyramide Goalden ci-dessous :

Une note sur les mesures de vanité

Lorsque vous configurez votre mesure de données, vous pouvez abandonner l'idée de la métrique de vanité. La métrique de vanité fait référence à des choses qui peuvent être mesurées mais qui n'ont pas d'importance. En fait, rejeter d'emblée certains types de données est contraire aux objectifs de communication et de partage efficaces des données. Au lieu de cela, attendez d'avoir l'image complète. Vous constaterez peut-être que ce que vous pensiez être des mesures de vanité est directement lié à vos résultats. Ceux-ci peuvent être des pièces importantes du puzzle.

À quoi pourraient ressembler de meilleures données et rapports

Nous arrivons ici au cœur de l'argumentation. Comment les bonnes données, au bon moment, dans le bon format, soutiennent une stratégie de contenu plus efficace et efficiente.

Le message, le médium et la méthode

Cela commence par considérer votre stratégie de contenu en trois parties : le message, le support et la méthode .

Le message : Votre proposition de valeur spécifique, message de campagne, slogan, fonctionnalité, avantage, etc.

Le support : Le support est le type de contenu. Un média se caractérise par la façon dont il est consommé et non sur quel canal il est partagé.

La méthode : La méthode est la façon dont le contenu est distribué, y compris les canaux spécifiques. Chaque support peut avoir plusieurs canaux.

Performances de suivi

À partir de ces trois parties de votre campagne, vous pouvez effectuer le suivi des données de performances en relation avec les objectifs de votre campagne. Pour chaque message d'une campagne particulière, vous pouvez noter à la fois le support que vous choisissez et la méthode de distribution et suivre les données de chaque source.

Pour chaque message de votre campagne, vous finirez par choisir un support (ou probablement quelques-uns) à utiliser. Vous choisirez également des méthodes avec lesquelles vous partagerez les médias que vous créez. Nous avons constaté que la génération d'une métrique "réussite/échec" spécifique pour un message est nettement moins utile que d'examiner les performances d'un message en ce qui concerne un support et une méthode.

Par exemple, un certain message peut bien fonctionner au format vidéo et vos vidéos peuvent bien fonctionner sur Facebook. Mais ce n'est qu'en comparant ces données aux données que vous obtenez de vos autres messages que vous pouvez savoir si c'est Facebook en tant que plate-forme qui fonctionne bien pour votre marque dans l'ensemble (en raison d'une présence majeure là-bas, d'une grosse dépense publicitaire ou autre) ou parce que ce message particulier résonne mieux avec le public de cette plateforme que les autres.

Vous devez également garder à l'esprit le contexte, car certains messages et médias fonctionnent mieux via certaines méthodes (et certains, comme YouTube, ne prennent même pas en charge certains médias).

Au fur et à mesure que votre campagne progresse, vous vous retrouverez avec des données qui ressemblent à ceci. Les bordures sombres indiquent le support et la méthode les plus efficaces, en ce qui concerne les objectifs de votre campagne.

La collecte de données

La collecte de données de cette manière vous permet de rassembler et de partager des informations qui maximisent ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas sans rejeter les canaux, les messages ou les tactiques de distribution basés sur des données incomplètes. Par exemple, une vidéo avec un message spécifique peut ne pas bien fonctionner sur Facebook, mais cela ne signifie pas que vous devez rejeter Facebook comme méthode de distribution d'emblée. Au lieu de cela, vous pouvez utiliser ces données par rapport à d'autres messages et à d'autres médias pour déterminer les types de messages et de médias que votre public Facebook aime.

Il est trop facile de rejeter une plate-forme entière parce qu'elle n'a pas bien fonctionné dans un cas où le message ou le support était peut-être inapproprié. Il en va de même pour le rejet d'un message marketing soigneusement conçu qui n'a pas fonctionné alors que c'était vraiment le placement qui n'était pas correct.

Utiliser ces bonnes, bonnes données

La segmentation de vos données marketing par message, support et méthode permet de voir facilement les performances de vos messages. Vous pouvez également voir quels canaux sont les plus efficaces pour quels messages.

Une fois que vous avez collecté les données de performance, vous pouvez faire les premières observations auxquelles nous avons fait référence ci-dessus, mais ne vous arrêtez pas là ! Ces données peuvent servir de tremplin à des stratégies de marketing de contenu plus efficaces.

Par exemple, si vous avez un message qui résonne particulièrement bien sur toutes les plateformes, vous pouvez envisager de mettre à jour votre site Web et d'autres contenus afin que votre message s'aligne sur tous les canaux.

Au fur et à mesure que vous continuerez à collecter des données pour plusieurs campagnes, vous pourrez rapidement découvrir les types de médias et les méthodes que votre public spécifique préfère. Vous pouvez ensuite élaborer votre stratégie de contenu continue autour de ces connaissances. Si vous avez un public qui préfère le contenu vidéo, ne vous contentez pas de créer une vidéo originale et de la partager simplement sur vos chaînes. Au lieu de cela, prenez d'autres contenus que vous avez, comme des présentations SlideShare, des webinaires ou même des articles de blog et créez plus de vidéos. Vous pouvez facilement tirer parti du contenu que vous possédez déjà une fois que vous savez comment communiquer au mieux avec votre marché clé.

Allocation des ressources

De plus, vous pouvez allouer vos ressources beaucoup plus efficacement avec ce type de données. Aucun d'entre nous n'a un temps infini à consacrer à la création et à la prolifération de contenu, mais si vous disposez déjà de bonnes données suggérant qu'un certain canal ou support fonctionnera bien avec le message que vous avez en tête, vous pouvez concentrer votre temps limité là-bas et laisser le moins efficace canaux pour une date ultérieure.

Il convient de noter que même si vous partagez un message sur de nombreuses plates-formes, assurez-vous d'adapter ce message à la plate-forme et à votre public. Les utilisateurs de Facebook répondront rarement à la même copie et au même contenu que l'audience que votre AdWords trouve. Au fil du temps, vous comprendrez mieux quoi et comment partager avec chaque méthode que vous choisissez.

Partager c'est aimer

Enfin, revenons au partage de données. Si vous faites l'effort de collecter et d'analyser vos données marketing en utilisant la méthodologie Message/Support/Méthode (et nous pensons que cela en vaut la peine), ne continuez pas à cacher vos données aux autres équipes qui pourraient en bénéficier . Il y a de grands avantages à collecter des données de cette manière. Il est facile à analyser, facile à traiter et facile à exploiter dans une stratégie future. Plus vous partagez, mieux tout le monde au sein de l'organisation peut faire de bons choix.

Mise en œuvre et plats à emporter

Le contenu est un écosystème et la suppression de supports ou de méthodes entiers peut avoir un effet désastreux sur le système. Au lieu de vous efforcer de mettre de côté une certaine méthode ou un certain message dès qu'il ne fonctionne pas, utilisez des processus de collecte de données et d'organisation qui vous permettent de découvrir les tendances et de prendre de bonnes décisions marketing.

Pour commencer à mettre en œuvre un processus de partage de données efficace, commencez par vos objectifs organisationnels. Ne vous découragez pas si vous êtes déjà en train de lancer des campagnes. Vous pouvez toujours commencer à suivre les données utiles des campagnes existantes en utilisant notre méthodologie. Quelques bonnes données valent mieux que rien.

Lorsque vous avez établi les objectifs commerciaux de votre campagne, vous pouvez ensuite les décomposer en KPI ou en objectifs plus petits, puis en livrables qui soutiendront ces objectifs.

Votre « Goalden Pyramid » soutiendra vos efforts de collecte de données dès le début. Au fur et à mesure que vous lancez et mesurez votre campagne, vous pourrez tracer des lignes directement à partir de vos livrables, comme un article de blog, vers vos objectifs commerciaux. De cette façon, vous commencerez à apprendre rapidement ce qui fonctionne et où vous pouvez vous améliorer ou redéfinir vos priorités.

Nous faisons de notre mieux pour respecter la structure Message/Support/Méthode. Cependant, la réalité est que votre structure hiérarchique n'est pas aussi importante que l'intégrité des données qu'elle contient.

Recueillez de bonnes données, partagez-les au sein de votre organisation et faites des choix fondés sur les faits et la réalité. Vous verrez les résultats.

Found Friday est notre diffusion vidéo hebdomadaire de 30 minutes où nous plongeons dans une grande variété de sujets de marketing numérique. Rejoignez-nous pour les prochains épisodes de Found Friday en vous inscrivant ici . Une fois inscrit, vous pourrez assister à toutes les futures vidéos Found Friday.

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