Comment construire une personnalité de marque avec des archétypes de marque

Saviez-vous que les consommateurs ne traitent pas les marques différemment de la façon dont ils interagissent avec les autres ? En fait, une fois qu'ils ont trouvé une marque qu'ils aiment, ils voudraient en savoir plus. Et finalement, ils établissent une connexion plus profonde avec ces marques.

Tout comme pour les gens, votre attirance pour les marques est largement déterminée par leurs traits de personnalité. Lorsque vous demandez pourquoi une personne est farouchement fidèle à une marque mais déteste une marque similaire, la réponse se résume généralement à la personnalité de la marque.

C'est pourquoi les entreprises ont commencé à utiliser des « archétypes de marque ». Ils voulaient créer une personnalité cohérente et authentique pour leur marque.

Et les consommateurs répondent aux deux qualités . Une image de marque cohérente augmente les revenus de 33 %, tandis que 86 % des consommateurs déclarent que l'authenticité est un facteur dans leurs décisions d'achat.

Dans cet article, nous allons passer en revue la théorie des archétypes de marque et des conseils pratiques pour vous aider à construire votre personnalité de marque.

Allons droit au but !

Un archétype de marque est une façon de présenter une marque en tant que personnage, la rendant ainsi plus reconnaissable et accessible aux consommateurs.

L'idée vient des théories psychologiques de Carl Jung , psychiatre et psychanalyste suisse du XXe siècle. Il croyait que les gens ont un trait dominant qui conduit à des modèles de comportement, des désirs, des valeurs et des motivations typiques.

Jung a comparé les personnalités de différentes personnes et il a émis l'hypothèse qu'il existe douze types de personnalité fondamentaux :

Que vous ayez une personnalité de héros ou de hors-la-loi n'influence pas seulement votre vision du monde et vos actions, cela affecte également la façon dont les gens vous perçoivent.

Le fait que les gens soient câblés pour voir des personnalités archétypales à la fois dans les personnes et dans les marques fait des archétypes un cadre utile dans le monde des affaires.

En alignant votre marque sur l'un des modèles universels de personnalité, vous pouvez créer une personnalité de marque qui se connecte avec votre public cible sur le plan personnel et émotionnel.

Nous aborderons chacun des archétypes dans un instant, mais l'image ci-dessous montre des exemples de chaque archétype :

Comme vous le verrez en parcourant notre liste, certains profils de personnalité correspondent mieux à des marques particulières que d'autres. Voyez si vous pouvez reconnaître votre marque dans l'un des douze types de personnalité de la marque.

1. L'innocent : Nestlé Pure Life

L'archétype de la marque Innocent est pur et simple. Ils s'efforcent d'être bons pour eux-mêmes et pour les autres. Et, en fin de compte, leur objectif est d'être heureux.

L'eau Pure Life de Nestlé est une marque qui s'inscrit dans l'archétype Innocent. Ils décrivent leur eau purifiée comme innocente en se concentrant sur la pureté, l'optimisme et la nature.

2. Le gars ou la fille ordinaire : IKEA

Le Regular Guy ou Gal, également connu sous le nom d'archétype Everyman, est solidaire et fidèle, tout comme votre voisin idéal.

Cet archétype a besoin d'appartenir et de se connecter avec d'autres personnes. Ils préfèrent les produits et passe-temps terre-à-terre à tout ce qui est snob ou élitiste. C'est parce qu'ils ne veulent jamais s'élever au-dessus des autres.

IKEA est un excellent exemple de marque Everyman. Ils offrent des produits maison pour le Joe moyen. Non seulement chacun peut acheter son meuble, mais il peut aussi le monter ! (Peut-être avec l'aide d'un voisin qui est un gars ou une fille ordinaire.)

3. Le héros : Nike

La personnalité de Hero a toujours été un symbole de courage et une source d'inspiration. Tout comme ceux des écrans de cinéma, Hercule et Ulysse étaient animés par le désir d'aider à améliorer le monde.

Une marque Hero doit essayer d'être forte, confiante et honorable.

Le célèbre slogan de Nike "Just do it" est l'incarnation de l'archétype Hero. La marque maintient constamment une voix de marque inspirante qui permet à ses clients d'être courageux et audacieux.

4. Le rebelle ou le hors-la-loi : Harley-Davidson

Presque tout le monde est attiré par l'archétype Outlaw en ce qui concerne les personnes et les marques. (Bien que parfois nous n'aimions pas l'admettre.)

Cet archétype est un rebelle dans l'âme qui enfreint les règles et combat l'autorité. Ils sont aussi admirables à leur manière.

Harley-Davidson est un exemple classique. La marque engage son public en créant des publicités qui les incitent à être différents et audacieux.

5. L'Explorateur : Red Bull

Une marque Explorer attire des clients constamment motivés à se lancer et à découvrir le monde. Ceux qui ont une personnalité d'explorateur trouvent leur épanouissement grâce à la découverte et à de nouvelles expériences.

Red Bull personnifie les traits de l'agitation, de l'aventure et de l'ambition. Cela les distingue comme une marque Explorer.

Pensez-y : ils sponsorisent régulièrement des compétitions dans les sports extrêmes les plus dangereux. Leur slogan : « Red Bull vous donne des ailes », incite les consommateurs à être aventureux.

6. Le créateur : Lego

L'archétype du créateur est synonyme d'innovation et de créativité. Ils veulent créer quelque chose avec un sens et une valeur durable. Les marques de créateurs attirent davantage les publics créatifs ou artistiques qui valorisent l'expression de soi.

Une marque Creator expérimente toujours de nouveaux produits et se démarque de la foule (et encourage ses clients à faire de même).

Lego est un excellent exemple de marque Creator. Leurs blocs de construction simples donnent aux enfants la possibilité de construire tout ce qu'ils veulent. Et Lego introduit constamment de nouveaux ensembles et produits qui vous permettent d'en faire plus avec les blocs.

7. La règle : Gillette

Les marques qui correspondent à l'archétype Ruler aident les gens à garder le contrôle et à maintenir l'ordre. La personnalité du Ruler est puissante et dominante.

Gillette a toujours dégagé un air de domination et d'énergie masculine. De plus, ils promettent que leurs outils aideront leurs clients à faire face aux poils chaotiques du visage grâce à la précision et au contrôle.

8. Le Magicien : Disney

Les marques magiciennes n'aiment pas être retenues par le possible. Au contraire, ils s'efforcent de réaliser leurs rêves en créant quelque chose de spécial.

Les marques avec une personnalité de magicien ont tendance à être visionnaires, charismatiques, imaginatives et idéalistes.

Disney consiste à apporter de la magie et des étincelles dans nos vies ordinaires. Ils sont l'exemple parfait de l'archétype du magicien.

9. L'Amant : Chanel

Cet archétype de marque n'est pas timide. L'archétype de l'amant concerne la vraie romance, l'idéalisme, la passion et l'intimité.

Ils valorisent les relations par-dessus tout et leur objectif est d'inspirer la proximité et l'amour.

Créer du désir a toujours fait partie de la mission de Chanel. Leur message de marque toujours doux et sensuel en fait la marque paradigmatique des amoureux, qu'il s'agisse d'une publicité dans un magazine de mode sur papier glacé ou d'un spot télévisé aux heures de grande écoute.

10. Le soignant : WWF

L'archétype de la marque Caregiver crée le sens d'une entreprise empathique, nourricière et désintéressée.

Leur objectif est de prendre soin et de protéger les autres en leur apportant un soutien émotionnel ou physique grâce à leurs produits.

Le World Wildlife Fund (WWF) est un excellent exemple de la façon dont une marque Caregiver est à la hauteur des bonnes qualités de son archétype. Ils travaillent de manière désintéressée à la protection de la faune et de l'environnement.

11. Le bouffon : Dollar Shave Club

La personnalité Jester est associée aux personnes qui aiment s'amuser et qui possèdent un grand sens de l'humour. Ces marques sont légères et espiègles, mais ont un véritable désir d'apporter de la joie dans le monde.

Dollar Shave Club est un excellent exemple de l'archétype Jester. Ils ont lancé leur marque avec une vidéo YouTube hilarante intitulée "Our Blades Are F ***ing Great". Depuis lors, tout leur marketing est resté cohérent avec ce ton intentionnellement peu sérieux.

12. Le Sage : Google

Une marque Sage est une source d'informations bien informée et fiable pour les autres. Et ils veulent vraiment aider. Leur objectif est d'augmenter la quantité de sagesse et de perspicacité dans le monde, pas seulement en eux-mêmes.

Les marques Sage se trouvent généralement dans le secteur de l'éducation, au service d'institutions telles que les écoles et les collèges. Vous pouvez également rencontrer l'archétype Sage dans les industries de l'information et des médias.

Google est l'exemple parfait d'une marque Sage dans notre société moderne. Ils ont ouvert un chemin vers la connaissance, la vérité et l'orientation pour les gens du monde entier.

Choisir un archétype sur lequel aligner votre marque est une affaire unique. Une fois que vous vous êtes établi en tant que marque rebelle, vous ne pouvez pas revenir en arrière et devenir une marque d'amoureux ou de magicien.

Dans cet esprit, nous devons revenir à ce que Jung entendait à l'origine par «archétype». Il les a définis comme des "modèles collectifs universels de l'inconscient" qui affectent notre image de soi, nos désirs humains fondamentaux et notre perception des autres.

Déballons cette définition :

• Universel : Tous les humains ont une certaine compréhension de ces douze archétypes, d'où qu'ils viennent et quand ils sont nés.

• Modèles collectifs : vous ne pouvez pas façonner ou modifier un archétype à travers votre interprétation unique d'être une marque Explorer. Au lieu de cela, vous devez travailler dans la façon dont nous (comme chez tous les humains) voyons collectivement l'archétype de la marque Explorer.

• De l'inconscient : les gens ne sont pas conscients des archétypes, mais peuvent se connecter avec eux à un niveau inconscient.

Étant donné que les êtres humains sont universellement doués pour repérer les archétypes, nous sommes également doués pour voir quand ils ne fonctionnent pas tout à fait. Je suis sûr que vous pouvez penser à quelqu'un qui a essayé d'être un bouffon alors qu'il était en réalité un sage. Ça n'a jamais vraiment marché, n'est-ce pas ?

Les marques doivent également trouver un équilibre entre présenter une personnalité cohérente et être trop évidente. Vous ne pouvez pas, bien sûr, mettre "nous sommes une marque de magicien" sur les panneaux d'affichage.

Au lieu de cela, vous devez développer une stratégie de marque qui aligne subtilement votre image sur l'un des 12 archétypes de marque.

Repensez aux exemples d'archétypes de marque que nous avons examinés. Les marques et les archétypes s'accordent si bien parce que tous les aspects de leur activité sont cohérents avec cette personnalité de marque.

Donc, vous devez faire la même chose. Commencez par bien réfléchir à la nature de l'activité de votre marque :

• Suggère-t-il une connexion avec l'un des archétypes mieux qu'un autre ?
• Quels traits de personnalité vos clients ont-ils tendance à apprécier et auxquels aspirent ?
• Et, en fin de compte, quel archétype de marque vous convient ?

Une fois que vous avez décidé de l'archétype de personnalité de votre marque, examinez les trois domaines suivants pour vous assurer qu'ils racontent tous la même histoire cohérente.

1. Votre slogan

Votre slogan est l'endroit idéal pour établir une forte personnalité de marque. Choisissez un slogan qui correspond à votre public cible.

Les marques à la personnalité positive doivent créer un slogan affirmatif.

Cependant, les marques qui s'inscrivent dans un cadre d'archétype plus sombre, comme l'archétype Outlaw, Ruler ou Hero, ont des slogans plus archaïques et ironiques. Le slogan de Harley Davidson, "Vissez, roulons", en est un excellent exemple.

2. Vos messages marketing

Les gens ont une compréhension instinctive des archétypes parce qu'ils expriment des modèles universels.

Cela signifie que vous ne pouvez pas faire semblant.

Votre marketing, des publicités aux publicités Facebook en passant par les e-mails, doit véritablement incarner l'archétype principal que vous recherchez.

Si vous essayez d'être une marque Everyman, aucune de vos publicités ne doit contenir de longs mots ou de phrases flashy. Vous devez juste ressembler à la façon dont les gens parlent vraiment.

3. Votre site Web

La conception et le contenu de votre site Web doivent soutenir la personnalité de votre marque.

Le site Web d'une marque Ruler devrait suggérer que tout est sous contrôle, et aussi en noir et blanc. Pensez à l'apparence du site Web du New York Times.

D'un autre côté, une marque Innocent devrait avoir une présence Web plus douce qui fasse oublier les problèmes du monde et se réconforte dans des choses simples.

Chaque fois que vous êtes perdu, vous pouvez simplement penser en termes de personnalité humaine. Par exemple, si vous avez une marque Lover, imaginez un ami qui incarne l'archétype Lover. Comment préférerait-il ou elle votre site Web? Quels types de messages résonneraient avec eux?

Lorsque vous développez une personnalité de marque, assurez-vous de l'installer à chaque étape du parcours client. Chaque interaction d'un client avec votre marque devrait renforcer la personnalité de votre marque. Dans l'industrie du commerce électronique, ces interactions sont souvent appelées points de contact.

Chaque point de contact est une opportunité d'exprimer l'archétype de votre marque.

Cependant, chaque point de contact n'est pas le même. Ils font partie du parcours client.

Cela commence lorsque les gens prennent connaissance de votre marque pour la première fois et, idéalement, cela ne se termine jamais.

Les parcours clients seront différents selon l'archétype de l'entreprise. Une marque Lover doit se présenter aux clients potentiels différemment d'une marque Magician.

Votre marque doit toujours adopter un ton interpersonnel, ce qui signifie éviter les discours (et les copies) fades de l'entreprise.

Assurez-vous simplement que la voix correspond toujours à l'archétype de la marque que vous avez choisi.

Les popups conversationnels , comme ceux d'OptiMonk, peuvent vous aider à établir des relations avec vos clients et de nouveaux visiteurs tout en développant votre marque. Prenons cet exemple de popup conversationnel :

Cela commence par une question d'établissement de relations : « Quelle région aimez-vous ? »

Déjà, cette marque de vin (fictive) s'impose comme l'archétype du Caregiver. L'écran suivant : "N'oubliez pas votre code de réduction de 10 % !" frappe les mêmes boutons de véritable préoccupation pour vos besoins.

Enfin, la fenêtre contextuelle arrive à l'étape de remerciement. Il affiche des recommandations personnalisées pour augmenter les ventes .

Une marque Ruler, cependant, adoptera une approche complètement différente à ce stade du parcours client. Ils auraient tendance à demander « Quelle région est la meilleure ? », plutôt que celle que vous aimez le plus.

Les popups conversationnels vous donnent l'opportunité d'établir votre image naturellement.

Comme nous l'avons vu, les marques les meilleures et les plus reconnaissables au monde ont de fortes personnalités de marque. Malheureusement, ce n'est pas le cas de toutes les marques.

La plupart des marques n'ont pas de personnalité unique. Sans cette personnalité unique, une marque oscillera involontairement entre plusieurs archétypes et finira par dérouter tout le monde.

Construire des marques extraordinaires nécessite de choisir l'un des 12 archétypes de marque et de s'y implanter. Que votre marque ait une personnalité d'amant ou une personnalité de créateur, les gens sont câblés pour la reconnaître comme telle. Lorsque cela fonctionne, votre public cible établira une connexion intuitive.

Quel est l'archétype de votre marque ? Faites le nous savoir dans les commentaires!