Construisez votre propre calculateur de site ROI - et créez un meilleur argumentaire

Ainsi, un spécialiste du marketing entre dans un argumentaire…

Et le souffle.

En tant que spécialistes du marketing, beaucoup d'entre nous sont passés par là : vous visualisez une campagne à grande échelle ou une nouvelle initiative de marketing, et cela n'arrive tout simplement pas avec vos clients ou vos supérieurs. Lors de la conférence Found, Tracy McDonald de Seer Interactive a parlé de construire un meilleur pitch en parlant directement de ce qui compte le plus : le retour sur investissement. Que vous présentiez un argumentaire à un client ou à un autre service, la rentabilité peut susciter l'adhésion : mais vous avez besoin de données réelles et utilisables pour le faire.

Que le pitch soit de 1 000 $ pour mettre à jour le contenu de votre page d'accueil ou de 13 000 000 $ pour acheter l'entreprise d'un concurrent, vous devez parler en termes de retour. Regardons comment Tracy construit son propre calculateur de retour sur investissement, en utilisant ses propres données.

Étape 1 : Énoncez vos hypothèses

Vous devez également être en mesure de montrer vos calculs lorsque vous présentez un nouveau contenu. Alors, énoncez les hypothèses que vous faites. Et sachez que toutes les hypothèses ne sont pas mauvaises - il vous suffit de reconnaître le monde dans lequel vous travaillez. Vous n'êtes pas obligé de tout savoir, mais vous devez admettre ce que vous ne savez pas.

Voici quelques-unes des hypothèses de Tracy :

1. Il n'existe pas de volume de recherche mensuel Google a confirmé que 15 % de ses recherches annuelles sont nouvelles et n'ont jamais été recherchées auparavant. Si vous construisez une grande présence pour un terme de recherche qui vous semble logique, ne paniquez pas lorsque Google vous dit que personne n'a jamais recherché cette expression. Lors du calcul du retour sur un élément de contenu qui peut se classer pendant deux ou trois ans, quelle est la probabilité réelle que personne ne recherche jamais cette phrase ?
2. Les taux de clics sont différents pour chaque position dans le SERP. Nous savons qu'il est probable que le meilleur résultat obtienne un CTR plus élevé que le dixième. Ainsi, Tracy recommande de créer un taux de clics personnalisé basé sur vos données de Google Search Console, segmenté par requêtes de marque et sans marque. Pour la marque et la non-marque, créez trois calculatrices, pour bon (classement dans le top 8), meilleur (classement dans le top cinq) et meilleur (classement dans le top deux).
3. Le paysage zéro clic est réel ! Les recherches sans clic - les recherches qui ne conduisent pas à un clic sur votre site, mais peuvent afficher des informations sur le SERP - connaissent une augmentation astronomique. compter les fonctionnalités SERP apparaissant pour votre cible. Ou, recherchez simplement votre terme sur Google et notez le nombre d'annonces et le nombre d'"autres" objets organiques qui apparaissent. Plus il y a de fonctionnalités de recherche qui apparaissent pour votre recherche, plus les listes apparaissent - et la probabilité d'un clic est (nous supposons !) plus élevée.

En tenant compte de chacune de ces hypothèses, Tracy construit un véritable calculateur de ROI SEO dans Google Sheets. Elle utilise ses hypothèses pour construire un retour de revenus réel. Ici, elle dépose une courbe de taux de clics sans marque, ainsi que le pourcentage de clics pour les fonctionnalités SERP, pour voir la probabilité réelle d'un clic.

Étape 2 : Utilisez vos propres données pour arrêter de deviner.

Construire un calculateur de retour sur investissement pour un élément de contenu peut sembler intimidant, mais vous avez probablement tout (ou presque tout) dont vous avez besoin. Alors, à quelles données avez-vous accès ?

• Taux de clics : Combien de trafic obtenez-vous d'un classement organique ? Nous devrions savoir combien de clics nous obtenons par impression, grâce à Google Search Console. Alors, construisez cette courbe de clic par position. Encore une fois, créez trois calculatrices, pour bon (classement dans le top 8), meilleur (classement dans le top cinq) et meilleur (classement dans le top deux).
• Pourcentage organique SERP : quelle proportion de la première page SERP est remplie de résultats organiques, par rapport au contenu sans clic ?
• Revenus par session : combien de revenus obtenez-vous par session organique ? C'est facile - si vous utilisez le suivi du commerce électronique ou les objectifs de conversion établis dans Google Analytics, vous pouvez simplement tirer de GA pour trouver ce numéro.
• Durée du classement : Enfin, combien de temps votre contenu organique est-il classé ? Si vous allez créer un élément de contenu et qu'il ne durera qu'un mois, c'est un retour sur investissement très différent de quelque chose qui se classe sur trois ou cinq ans. N'utilisez pas les connaissances de l'industrie ici - utilisez vos propres données de Google Search Console.

Étape 3 : Construisez votre calculatrice

Une fois que vous avez rassemblé vos données, vous pouvez construire votre calculatrice réelle. Vous avez déterminé le montant de revenus par session que vous pouvez raisonnablement réaliser et le nombre de sessions que vous pouvez raisonnablement réaliser - le reste n'est que calcul.

Tracy recommande de configurer une page Google Sheets, en créant une boîte pour chacune de ces hypothèses sur le côté gauche (consultez l'exemple ci-dessous). Ensuite, chargez ces hypothèses (taux de clics, pourcentage organique SERP, revenus par session et durée de classement) dans votre calculateur Sheets. Mettez de côté le volume de recherche mensuel comme son propre champ : vous voulez démontrer le retour sur investissement en tant que variable de MSV.

Créez votre propre calculateur de retour sur investissement en saisissant votre CTR, votre pourcentage organique SERP, vos revenus par session, la durée de classement et le volume de recherche mensuel.

Ensuite, configurez vos résultats. Estimez votre trafic mensuel en multipliant votre courbe de clics par votre pourcentage de fonctionnalités SERP et le volume de recherche mensuel total. Ensuite, multipliez par douze pour obtenir votre projection de trafic annuel. Utilisez vos revenus par session pour extrapoler vos projections de revenus mensuels et annuels. Ensuite, multipliez votre projection annuelle par la moyenne des années de classement - le nombre d'années pendant lesquelles vous vous attendez à ce que ce contenu se classe - pour trouver votre projection de revenus sur n années. Il s'agit du revenu total que vous prévoyez de réaliser sur ce contenu tout au long de sa durée de vie.

Étape 4 : Décrochez votre argumentaire - en sortant des sentiers battus.

Donc, vous avez les chiffres : vous utilisez des données réelles et bien documentées pour sauvegarder votre retour sur investissement estimé pour le contenu que vous présentez. Ces données montrent à votre public que le organique n'est pas seulement pour le "classement", la "notoriété" ou la "reconnaissance de la marque" - il rapporte de l'argent ! Assurez-vous de compléter votre argumentaire en répondant à quelques questions supplémentaires que vous pouvez garantir que votre public voudra poser.

• Pensez à l'autre côté : quel est le coût de la création de ce contenu ? Qui va créer le contenu : une équipe interne, un sous-traitant, vous ? Combien votre client ou supérieur devra-t-il payer ce créateur de contenu ? Et, y a-t-il plusieurs éléments dans le processus de conception (rédaction, photos, visuels) ? Si vous pouvez évaluer le coût de production, vous pouvez estimer le retour sur investissement réel, et pas seulement les revenus.
• Quel est le rendement potentiel des autres canaux pour ce contenu ? Si vous créez un contenu, pouvez-vous le charger sur des médias payants et des réseaux sociaux payants ? Supposons que ce contenu ne soit jamais classé : pouvez-vous toujours utiliser ce contenu dans PPC ? S'il existe une utilisation claire de ce contenu en dehors du contenu organique sur site, assurez-vous de le mentionner.
• Et si les chiffres changent ? Pendant votre présentation, vous obtiendrez probablement des tonnes de "et si". C'est la beauté de créer votre calculatrice dans Google Sheets - et d'apporter votre calculatrice à votre présentation. Si vos données sont désactivées ou si votre client anticipe un changement dans les revenus par session, branchez ces chiffres au besoin.

Le partage de ces points montre que vous avez pris en compte les revenus et le retour, que vous êtes prêt pour les facteurs externes qui peuvent modifier le résultat de vos données et que vous envisagez des utilisations pour le contenu au-delà de l'organique. En utilisant un calculateur de retour sur investissement, vous prenez l'idée plutôt abstraite du contenu organique et vous la mettez en termes que la C-Suite comprend - les revenus. Vous ne l'avez pas simplement fait exploser - vous les avez époustouflés.