Construire la meilleure stratégie de mots-clés pour le marketing et le référencement

Cet article sur la création de la meilleure stratégie de mots clés fait partie de notre série Stratégie de mots clés pour les spécialistes du marketing, cet article fait suite à notre présentation de webinaire et détaille cette discussion. Si vous souhaitez regarder le webinaire, consultez-le ici.

Pour récapituler ce que j'espère être le principal point à retenir de notre premier article : une bonne stratégie de mots clés recueille à la fois des informations et informe tous les aspects de l'écosystème marketing. Il devrait s'agir d'une stratégie cyclique et dynamique.

Pour construire la meilleure stratégie de mots-clés, nous devons être à l'écoute de toutes les façons dont notre public interagit avec nous. Aucune partie de l'engagement ne doit être laissée de côté. Pour utiliser les stratégies de mots clés le plus efficacement possible, nous devons réinformer l'ensemble de notre écosystème marketing - et dans une large mesure nos équipes de vente et de produit. Nous devons partager les résultats, leur évolution au fil du temps, les nouvelles opportunités, etc.

Dans cet article, nous plongeons dans la création d'un cadre pour cela, mais un seul webinaire ou un article ne suffit en aucun cas pour un examen approfondi de toutes les possibilités. Nous en aborderons donc la plupart, vous donnerons des ressources pour en savoir plus et offrirons nos services pour les lacunes. Nous avons également deux autres épisodes (et publications) de la série à venir. donc nous couvrirons beaucoup. Recueillir des informations sur les efforts marketing actuels et l'engagement du public

Fondation de la trouvabilité : collecte d'informations et définition de la ligne de base pour votre stratégie de mots clés

La chose intéressante à propos du cadre ici est que vous pouvez réellement commencer à quelques endroits différents - mais vous devez commencer quelque part et j'ai trouvé que c'était l'un des endroits les plus logiques.

La collecte d'informations. Nous souhaitons créer des informations générales sur notre site, les efforts de marketing actuels et la messagerie. Ne vous inquiétez pas, j'ai des listes de contrôle et des formulaires à utiliser pour que vous puissiez le faire sans trop de tracas !

Voici les endroits clés dont nous allons discuter pour recueillir des informations :

1. Plan de votre site
2. Canaux de commercialisation existants
3. Analyse du site
4. Campagnes et messages marketing

Utilisation de votre plan de site

Qu'est-ce qu'on en retire ?

La catégorisation des produits, services, informations, etc. que vous proposez et une idée de la hiérarchie actuelle de ces choses.

Ce qu'il faut chercher:

• Combien de catégories de niveau supérieur avez-vous que tout roule jusqu'à ? La plupart des entreprises en auront 3 à 10, par exemple :
  • Si vous êtes B2B, vous pouvez avoir des produits, des solutions, des ressources, à propos de nous, des prix
  • Si vous êtes dans le commerce de détail en ligne, cela peut ressembler à Hommes, Femmes, Enfants, Chaussures, Accessoires, Look Book / Éditorial et À propos de l'entreprise

Sous chacune d'entre elles, il peut y avoir de nombreuses sous-catégories, mais combien y a-t-il de catégories de niveau supérieur ?

• Combien y a-t-il de sous-catégories ?
• Existe-t-il des catégories qui se chevauchent, telles que des produits et des solutions, ou des chaussures qui incluent des départements pour hommes, femmes et enfants ?
• L'emplacement est-il un facteur ?
  • Au niveau des pays
  • Niveau de la ville
  • Région
  • Autre
• Combien de types de pages avez-vous ? (Ce sont essentiellement des modèles - votre page d'accueil, à propos de nous, la page de presse et les conditions d'utilisation ou la politique de confidentialité sont généralement des modèles, mais des pages individuelles. Des choses comme les produits, les services, les solutions, les ressources, les articles de blog, etc. sont généralement des pages modèles qui sont utilisés plusieurs fois sur votre site.
• La hiérarchie a-t-elle un sens pour vos utilisateurs ?
• Y a-t-il des appels à l'action ou des étapes suivantes sur chaque type de page/modèle ?

Examen des canaux de commercialisation existants

Qu'est-ce qu'on en retire ?

Une liste des endroits où vous êtes activement engagé en tant que marque. Nous allons nous en tenir aux canaux en ligne ici, mais nous pouvons également ajouter des canaux de marketing hors ligne - pour en savoir plus, contactez-moi directement.

Voici une liste de points de départ :

• Facebook
• Twitter
• LinkedIn
• Instagram
• Pinterest
• Snapchat
• Forums
• Youtube
• E-mail
• Japper
• Sites d'examen
• Agrégateurs
• Contenu contribué / éditorial
• Blog
• Relations publiques
• Mou
• Portail du service client
• Chatbots

Vérification des analyses de site

Qu'est-ce qu'on en retire ?

Une compréhension rapide des performances et des interactions actuelles - et ne vous inquiétez pas, il existe des tonnes d'analyses disponibles et nous n'en demanderons que quelques-unes pour commencer.

Informations à recueillir :

• Pages de destination les plus performantes du point de vue du trafic
• Pages de destination les plus performantes du point de vue de la conversion
• Pages avec le taux de rebond le plus élevé
• Pages avec le temps moyen sur la page le plus élevé
• Canaux marketing les plus performants (3)

Examen des campagnes et des messages

Qu'est-ce qu'on en retire ?

Nous voulons savoir ce qui fonctionne actuellement pour votre marque et ses efforts de marketing sortant. Nous n'entrerons pas dans les détails, nous voulons juste obtenir des informations de haut niveau ici.

Informations à recueillir

• E-mails les plus performants par ligne d'objet
• E-mails les plus performants par taux de clics
• Publications sociales les plus partagées/aimées par canal
• Pièce de contenu hors site la plus performante
• Article de blog le plus lu
• Article de blog le plus partagé
• Article de blog avec le plus de commentaires

Il existe des tonnes de points de données autour des campagnes et des messages que nous pourrions collecter. Lorsque DemandSphere crée des cartes de segments pour les clients, nous adaptons les éléments aux moteurs et objectifs marketing spécifiques. Vous pouvez également choisir vos options spécifiques en fonction des vôtres.

En fonction de la statistique spécifique, vos entrées dans cette catégorie peuvent être des éléments tels que des URL, un texte de ligne d'objet ou un texte de publication sociale.

Ouf, c'est beaucoup. Je sais que nous ne sommes pas entrés dans une tonne de détails sur chacun des points de données - puisqu'il s'agit d'un événement de 30 minutes, ces détails sont disponibles dans nos ressources de suivi.

Passons maintenant à ce que nous devrions faire de toutes ces informations amusantes.

Construire votre cadre de mots-clés

Le cadre de notre capacité de recherche est là pour guider la stratégie et la recherche de mots-clés. Le cadre va provenir de la création d'une liste principale de catégories - ce que nous appelons une carte des segments - puis de l'association de notre contenu et de nos mots clés.

Commencer une liste de catégories peut être écrasant si vous ne l'avez pas fait auparavant. Il s'agit d'une liste de segments pour commencer sur laquelle vous pouvez vous appuyer si vous en découvrez d'autres. Vous pouvez commencer aussi large ou détaillé que vous le souhaitez - par exemple, lorsque nous parlons de produits - vous pouvez regrouper tous les produits dans une seule catégorie de produits, ou vous pouvez prendre le temps de séparer chaque produit et le contenu associé et mots clés.

Segments et sous-catégories de mots-clés

Offres / Connaissances

• Des produits
• Fonctionnalités
• Prestations de service
• Ressources
• Solutions
• Billets de blog

Voici un exemple très basique de catégorisations pour DemandSphere.

Vous pouvez voir que nous avons analysé nos produits, services, solutions et ressources. Ensuite, nous avons spécifié les principaux domaines d'intervention ci-dessous.

Maintenant que nous avons encadré les segments d'offre et de connaissances, nous allons faire de même pour les catégories spécifiques à l'audience.

Les segments axés sur l'audience sont une autre couche de la façon dont nous pouvons non seulement développer notre stratégie de mots clés, mais aussi analyser les résultats que nous obtenons et prendre de meilleures décisions.

Beaucoup trouveront ce domaine plus difficile à développer et à suivre, mais c'est généralement aussi le plus perspicace.

Si vous avez besoin d'aide pour votre recherche de mots-clés et votre cartographie des segments, l'équipe DemandSphere est heureuse de vous aider !

Voici quelques exemples de segments d'audience. Ici, nous avons choisi des emplacements, des intentions, des canaux et des campagnes pour nos principales catégories. Nous allons plonger dans la façon de les construire en quelques minutes.

Spectateurs

• Emplacement
  • Pays
  • Région
  • Ville
• Intention
  • Informationnel
  • Navigation
  • Commercial
  • Transactionnel
• Circuits de commercialisation
• Campagnes
  • Messagerie

Et une chose importante à noter est que vos emplacements peuvent être au niveau du pays, de l'état, de la région, de la ville, du code postal ou même du quartier. Cela dépend de votre type d'entreprise et de vos objectifs - et vous pouvez avoir un mélange de plusieurs de ces types en fonction de vos besoins.

Choisir un format pour votre stratégie

La clé pour poursuivre la construction de la stratégie de mots-clés à cette phase est un endroit pour la conserver, organiser les données et continuer à s'appuyer dessus.

Il existe trois méthodes de base pour cela et nous les examinerons rapidement afin que vous puissiez explorer ce qui pourrait vous convenir le mieux.

Les trois endroits les plus courants pour gérer une stratégie de mots-clés sont :

• Plateformes de référencement ou de suivi du classement des mots clés
  Ceux-ci viennent dans une variété de tailles, de budgets et de types de fournisseurs. Il existe des solutions d'entreprise, des options légères de "suivi du classement uniquement" et des solutions qui feront en fait une grande partie du travail dont nous parlons aujourd'hui pour vous ! (DemandSphere est l'un de ces types de solutions, donc si vous cherchez quelque chose à utiliser, faites-le nous savoir. Si nous ne sommes pas la bonne solution, nous vous dirigerons vers une plate-forme qui l'est.)
• Fournisseurs d'analyse générale
  Vous avez très probablement une plate-forme d'analyse et elle a probablement une certaine capacité à suivre et à organiser les mots clés. Selon la solution et votre accès à celle-ci, cela peut être un point de départ pour la stratégie.
• Feuilles de calcul
  C'est l'option la plus manuelle et la moins lourde techniquement pour commencer. Vous y consacrerez le plus de travail, mais c'est gratuit !

Plateformes de référencement et de suivi du classement des mots clés

Ces plates-formes vont non seulement vous permettre de regrouper vos mots-clés, mais elles vont également en suivre les performances. Ils peuvent fournir un aperçu des comparaisons entre concurrents, des informations sur divers moteurs de recherche et permettre également le regroupement de contenu. Ils sont souvent liés à vos fournisseurs d'analyse existants, vous offrant une source de données combinée. Cela peut faciliter les rapports et les informations en fonction de la plate-forme que vous choisissez.

*Si vous êtes inscrit à ce webinaire et que vous souhaitez essayer la plateforme DemandSphere, nous offrons 50 % de réduction sur les deux mois d'accès à la plateforme lorsque vous utilisez nos services de découverte et de recherche de mots clés.

Exemples de plateformes de suivi de classement :

• Moz
• Brightedge
• DemandSphere

Fournisseurs d'analyse générale

Votre fournisseur d'analyses examine déjà les spécificités de votre site et ses performances. Il analyse probablement des éléments tels que les canaux marketing, les données démographiques, les campagnes et peut inclure des données payantes et organiques. Votre fournisseur d'analyse peut ou non suivre les mots-clés - et il est peu probable qu'il les suive quotidiennement. S'ils suivent vos mots-clés, vous voudrez comprendre s'ils recherchent le classement d'un seul moteur de recherche et s'ils explorent des appareils, etc.

Assurez-vous que votre fournisseur d'analyse effectuera un regroupement de mots clés avant de vous fier à lui pour suivre votre stratégie !

Exemples de fournisseurs d'analyse

• Google Analytics
• Adobe Analytics / Catalyseur de sites

Feuilles de calcul et options de saisie manuelle

D'accord, la vraie raison ici est que c'est gratuit. Et si vous êtes un expert des feuilles de calcul, vous pourrez peut-être intégrer une certaine automatisation à cela et vous faire gagner un peu de temps. Les feuilles de calcul vous permettront de créer des groupes et d'ajouter des champs de données personnalisés avec autant de détails que vous le souhaitez.

Les plus gros problèmes avec les feuilles de calcul sont qu'elles prennent du temps et dépendent de la vérification manuelle du classement ou de l'extraction des données de classement à partir d'une autre source. La vérification manuelle des données de classement peut également être trompeuse car elle affiche le classement en fonction de votre emplacement spécifique - pas optimal si vous avez des audiences dans plusieurs endroits. Si vous souhaitez plus d'informations sur le suivi de vos mots clés dans une feuille de calcul, faites-le moi savoir et je vous enverrai des modèles pour commencer.

Outils de tableur courants

• Exceller
• Nombres
• Feuilles Google

Remplir le cadre de notre stratégie de mots-clés

Maintenant que nous avons défini certaines catégories de mots-clés pour le regroupement et défini les endroits où nous pouvons conserver nos données, que voulons-nous savoir pour chacune de nos catégories ?

Si vous le faites vous-même et que vous ne travaillez pas avec un fournisseur ou une équipe, voici les informations les plus pertinentes que vous pouvez créer pour chaque catégorie :

Catégories d'offres et de connaissances pour les mots-clés

Mots-clés de démarrage

Au moins 20 "mots clés de démarrage" par catégorie

• Inclure des noms propres tels que des noms de produits, de services ou de fonctionnalités
• Articles de blog ou titres de page
• Titres et sous-titres
• Termes et expressions d'actualité

*Vous ne pouvez pas avoir trop de mots-clés à cette phase, alors ne vous arrêtez pas si vous arrivez à 20 et que vous avez encore plus à ajouter

Pour vraiment compiler cette liste, votre prochaine étape sera de visiter le bon vieux Google et de mettre chacun des mots-clés. Oui, c'est fastidieux si vous le faites à la main. Vous pouvez également demander à un service de le faire pour vous - nous en proposons un et d'autres agences ou outils le font également.

Lorsque vous accédez au SERP de Google pour le mot-clé, vous recherchez ce qui suit :

1. Les gens ont également demandé/recherché . ajouter TOUTES les recherches suggérées pertinentes à votre liste.
2. Éléments de recherche universels . Y a-t-il des vidéos, des résultats d'achat, etc. sur la page ? Si c'est le cas, mettez une étoile ou une autre note à côté de ce mot-clé - nous voudrons nous rappeler que nous allons essayer de nous classer pour l'élément de recherche universelle, pas seulement un "classement n°1 traditionnel" pour cela. Points bonus si vous épelez les types d'éléments de recherche sur la page pour plus tard. (DemandSphere le fait automatiquement pour vous si vous cherchez à gagner du temps.)

Stratégie de mots-clés de construction d'audience

Ensuite, nous ajouterons d'autres mots clés qui remplissent nos catégories d'intention, d'emplacement et de campagne afin de pouvoir les comparer.

Exemples de mots-clés d'intention

Informationnel

• Nom du produit
• Qu'est-ce que [nom du produit]
• Comment fonctionne [nom du produit]
• Comment utiliser [nom du produit]
• Qu'est-ce que [catégorie de produit générique]
• Comment résoudre [problème]

Navigation

• [marque.com]
• site [marque]
• Où est [marque]
• Où est [produit / service]

Commercial

• Quel est le meilleur [produit/service/solution]
• Avis pour [produit/service/solution]
• [produit/service/solution] versus [produit/service/solution]
• Comment choisir [produit/service/solution]
• Concurrents pour [produit/service/solution]
• Comparez [produit/service/solution]
• Top / les plus utilisés / les mieux notés [produit/service/solution]
• Couleur/poids/taille/ajustement/matériau pour [produit/service/solution]

Transactionnel

• [produit/service/solution] près de moi / à proximité
• [produit/service/solution] à [ville]
• Où puis-je acheter/obtenir/faire [produit/service/solution]
• Combien coûte [produit/service/solution] ?
• Acheter [produit/service/solution] en ligne
• Acheter un abonnement [produit/service/solution]

Mots-clés de localisation

Vous suivez peut-être ou non des emplacements pour votre stratégie de mots clés à ce stade. Les emplacements sont principalement définis à ces niveaux pour nos besoins :

• Pays
• État
• Ville
• Moteur de recherche
• Dispositif

J'inclus ici le moteur de recherche et l'appareil en tant que paramètres, mais pas ceux que nous spécifierons pour nos mots-clés, plutôt en tant que filtre en fonction de votre outil de référencement ou de votre fournisseur d'analyse - nous en reparlerons plus tard !

Nous allons nous concentrer sur le ciblage par mot-clé de la ville pour les besoins d'aujourd'hui, car le ciblage par mot-clé par pays est généralement effectué au niveau du domaine et nécessite plus d'un convo - contactez-nous si vous souhaitez des informations plus détaillées.

Les emplacements au niveau de la ville sont importants à comprendre pour de nombreux produits et services, et même les produits SaaS B2B peuvent bénéficier de ce niveau de suivi.

Le moyen le plus rapide d'obtenir le suivi au niveau de votre ville est de faire deux choses :

1. Ajoutez [mot-clé] + [nom de la ville] et [mot-clé] + dans [nom de la ville] comme options pour tous les mots-clés que nous avons déjà ciblés.
2. Ajoutez un emplacement à votre outil de référencement ou à votre plate-forme d'analyse, le cas échéant. Pour certains emplacements, le fournisseur envoie un ping au moteur de recherche à partir de cet emplacement pour garantir les résultats les plus précis. Ceci est particulièrement important pour les chaînes ou les franchises qui ont besoin de comparer des données dans des micro-sites.

D'accord, nous avons maintenant une assez bonne liste de catégories et de mots-clés correspondants. Nous allons donc faire une pause ici pour l'instant puisque c'est BEAUCOUP à faire ! La prochaine partie de la série se concentre sur ce qu'il faut faire avec ces données au fur et à mesure qu'elles arrivent et qui devrait s'en soucier ou avec qui vous devez les partager dans votre organisation.

Si vous avez besoin d'aide pour élaborer une stratégie de mots clés, effectuer des recherches, effectuer un audit de site, créer du contenu ou plus, faites-le nous savoir, nous serons heureux de discuter des options et de faire des recommandations.