Construire et faire évoluer votre moteur de médias marketing B2B

Les spécialistes du marketing B2B sont à l'ère de la génération de la demande .

Et cela signifie que vos équipes doivent se comporter un peu comme les entreprises de médias - c'est le meilleur moyen de fournir et de mettre à l'échelle un contenu créé à la demande cohérent et de haute qualité.

Parce que soyons réalistes, l'époque de la génération de leads est derrière nous.

Livres électroniques fermés, formulaires cassés et salons professionnels sponsorisés - en tant que spécialiste du marketing B2B, vous devez dire : "Merci, au suivant".

Maintenant, voici la vraie question : comment créer et faire évoluer un moteur multimédia ?

Nous y répondrons dans cet article, avec des idées de la directrice marketing de Cognism, Alice de Courcy , du responsable de la demande de Cognism, le général Fran Langham , et du responsable mondial de la demande de Cognism, le général Liam Bartholomew .

Ils approfondiront :

• Ce que signifie un moteur média dans le monde du B2B
• Mise à l'échelle d'un moteur multimédia avec des exemples concrets
• Autres conseils et bonnes pratiques à prendre en compte

Et beaucoup plus.

Alors, allons-y ! Faites défiler pour plus

Qu'est-ce qu'un moteur média dans le monde du marketing B2B ?

Nous comprenons que vous pourriez avoir des questions.

Les agences média en B2B ? Comment? Pourquoi?

Alice a donné le coup d'envoi en décrivant à quoi ressemble un moteur ou une machine multimédia pour les spécialistes du marketing B2B :

"Il s'agit de créer une audience avec des chaînes d'abonnés clés."

Voici quelques exemples:

• Youtube
• Page d'entreprise LinkedIn
• Profils d'experts en la matière sur LinkedIn
• Podcast
• Newsletter(s)
• Blogs propulsés par des chasseurs d'histoires plutôt que par des rédacteurs SEO

Alice a ajouté :

"Et il y a 3 composants essentiels à prendre en compte, qui vous aideront à créer un moteur multimédia performant : la qualité, la cohérence et un point de vue."

Alice a plongé profondément dans la signification de chaque composant

Qualité

« Quel que soit le contenu, nous ne diffusons rien dans le monde à moins que la personne qui le lit, le regarde ou le consomme ait appris quelque chose qui lui aurait donné un avantage concurrentiel dans son rôle. C'est le garde-corps que nous avons défini pour notre contenu. Et c'est ce que nous suivons.

Cohérence

"C'est important pour faire une présence dans votre public et votre espace. Je ne pense pas que vous obtiendrez tous les avantages de votre moteur multimédia à grande échelle sans cela. »

Point de vue

Cela va dépendre de la personnalité.

Mais en substance, il s'agit de posséder un message spécifique :

« Dans le contexte des ventes, nous sommes de grands défenseurs de l'outbound bien fait. Et du côté du marketing, c'est le passage de la génération de leads à la génération de demande.

Mise à l'échelle d'une machine multimédia : les processus clés chez Cognism

Le processus pour la vidéo

Il y a tellement de choses que vous pouvez faire avec la vidéo.

Mais par où commencer ? Comment planifier ?

Eh bien, le meilleur plan d'action consiste à doubler les actifs dont vous savez qu'ils fonctionnent. En d'autres termes, concentrez-vous sur les gains rapides pour le contenu vidéo.

Alice explique plus :

« D'un point de vue vidéo, il existe plusieurs façons de l'étendre. Pour nous, nous avons identifié des sujets clés au sein des personnalités qui résonnent vraiment.

"Par exemple, pour le personnel de vente, nous savons que les cadences et les scripts d'appels à froid font partie de nos atouts les plus performants."

Le processus des newsletters

Alice a mentionné :

« C'est quelque chose qui a été assez intéressant pour nous. Et je suis sûr que nous allons probablement changer ou changer de format. Mais pour l'instant, notre équipe de contenu vit et respire des études de cas - du moins pour le résumé du contenu. Le résumé de la génération de la demande proviendra d'événements comme celui-ci - nos webinaires Demandism Live . Nous pouvons le réutiliser et le mettre à l'échelle.

Composition de l'équipe

Pensez à ABBA.

La musique ne serait pas aussi bonne si Agnetha ou Bjorn étaient absents.

ABBA fonctionne parce qu'ils sont des quatre fantastiques.

Ce que nous voulons dire ici, c'est - vous avez besoin d'une équipe ! Les choses fonctionnent mieux quand les gens travaillent ensemble.

Et Fran a expliqué comment l'équipe est organisée, afin de faciliter la construction de la machine médiatique :

"Dans le module de génération de la demande, nous avons 2 responsables de contenu qui se concentrent sur les 2 personas principaux : les ventes et le marketing. Ils collaborent avec nos marketeurs générateurs de demande - c'est le secret ici.

« Avec cette configuration, tout le monde est aligné sur la messagerie. Nos 2 responsables de contenu s'ajoutent à l'équipe de contenu plus large, qui travaille sur du contenu journalistique et SEO plus général.

Maintenant, voici où la partie délicate entre en jeu.

Les rédacteurs de contenu du module DG sont distincts de l'équipe de contenu principale de Cognism, bien qu'ils partagent des tâches telles que la rédaction d'articles de leadership éclairé et la publication de blogs axés sur le référencement.

Cela semble déroutant, n'est-ce pas?

Eh bien, ce n'est pas nécessaire - cela revient à être organisé, comme l'a dit Alice :

« Comment tout cela s'emboîte-t-il pour nous ? Nous pensons au contenu en termes de seaux, tels que le leadership éclairé ou la preuve sociale. Et nous avons des gens qui travaillent sur le contenu de chacun de ces compartiments. »

« Pour éviter les doubles emplois, nous utilisons un outil de gestion de projet appelé Asana. Un tableau est attribué à chaque compartiment, avec des sections distinctes pour chaque personnage. »

La ligne du bas?

Pour construire votre machine médiatique, vous avez besoin d'une équipe structurée. Tout le monde doit être aligné et conscient de ce sur quoi chacun travaille.

Mise à l'échelle d'une machine médiatique : études de cas de Cognism

Alors maintenant, il est clair ce qu'est une machine médiatique.

Voyons à quoi cela pourrait ressembler dans la pratique, en donnant quelques exemples de la façon dont cela a fonctionné pour l'équipe de Cognism :

Mise à l'échelle d'une machine multimédia avec des experts en la matière

L'équipe marketing de Cognism travaille avec l'expert en la matière Ryan Reisert , sur tout ce qui concerne le contenu des ventes.

Il est une excellente ressource, car il est à l'écoute de l'industrie de la vente, ce que l'équipe marketing est incapable de faire.

Voici à quoi ressemble la machine médiatique avec lui, y compris les KPI clés et les objectifs qui ont été définis pour chaque canal

1 - Faites passer le compte LinkedIn de Ryan à plus de 24 000 abonnés d'ici la fin juin 2022 - avec une augmentation mensuelle de 1 000 abonnés.

2 - Sa contribution à une augmentation du nombre de vues organiques uniques sur le blog de 25 % par trimestre (actuellement à 17 %).

Alice a dit :

"Ryan allait être notre expert en la matière pour tout ce qui concerne les ventes B2B , donc écrire un contenu de qualité était possible ici."

3 - Ryan devait devenir la voix de la newsletter des ventes avec une augmentation de 50% des abonnés (actuellement à 25%).

4 - Ryan deviendra l'hôte du podcast Revenue Champions , recherchant des conférenciers influents et intéressants sur une base hebdomadaire et aidant à faire passer les auditeurs actifs réguliers de 25 à 150. Également un objectif d'héberger 1 épisode par semaine.

5 - Ryan pour aider à produire du contenu vidéo régulier pour aider à conduire les abonnés YouTube sur la chaîne de Cognism jusqu'à 10 000 en 1 an. Cela signifie donc 2500 par trimestre (actuellement à 600).

6 - Ryan pour aider à organiser des événements en direct toutes les deux semaines, tels que des ateliers Cold Calling Live. Aux côtés d'autres responsables des ventes, aidez les bénévoles en direct à améliorer leurs tactiques d'appel à froid en offrant des astuces et des conseils pratiques.

Maintenant, c'est ainsi que la micro-influence a été mise à l'échelle pour le personnel de vente. Qu'en est-il du personnage marketing ?

Eh bien, les leaders du marketing B2B de Cognism sont bien sûr la solution !

Alice, Liam et Fran font tous évoluer leurs profils LinkedIn personnels, grâce à des publications régulières.

Et quelque chose qu'ils ont tous appris, c'est que la planification est cruciale. En d'autres termes, il est important de s'engager sur les jours et le nombre de publications qui seront mises en ligne.

Liam est une bonne étude de cas pour cela - il a expliqué ses idées :

« Je crée un document puis j'essaie en début de semaine de prévoir 2 ou 3 sujets. Et j'ai tendance à planifier tôt le matin. Et il est préférable de saisir toutes les opportunités d'enregistrement - cela facilite la rédaction des messages. Comme vous avez quelque chose à l'appui de ce que vous dites.

Alice a accepté, en disant:

"J'ai tendance à bloquer l'enregistrement, et le contenu que je filme est basé sur les sujets qui ont suscité beaucoup de commentaires ou d'engagement. Et ce qui finit par arriver, c'est que j'ai une banque de contenu à ma disposition.

Faire évoluer une machine multimédia avec Demandism Live

Les événements en direct sont des fenêtres d'opportunité incroyables lorsqu'il s'agit de faire évoluer le moteur multimédia.

Liam explique pourquoi :

"Commencez par quelque chose comme un événement en direct. C'est quelque chose pour lequel les spécialistes du marketing B2C sont très bons - et les spécialistes du marketing B2B sont un peu en retard. »

« Ces sessions en direct vous permettent de vous concentrer sur le volume de contenu à votre disposition. Et ce facteur est essentiel pour gérer et agir comme une entreprise de médias. Parce qu'alors vous êtes en mesure de répartir le contenu de différentes manières.

Voici comment les épisodes du webinaire Demandism Live sont répartis :

1 - Les sujets principaux des sessions sont extraits, en tant que focus pour les articles de blog.

2 - L'audio du webinaire est réutilisé pour le podcast Revenue Champions.

3 - Les snippets sont utilisés pour les publicités payantes sur LinkedIn.

4 - Ces mêmes extraits vidéo au format carré sont également utilisés pour les messages texte et vidéo organiques sur LinkedIn.

5 - Les sujets clés du webinaire deviennent la base de la newsletter Demand Gen Digest.

Oh - et rappelez-vous. Assurez-vous que chaque personne possède ou assume la responsabilité du contenu de ces différents canaux. De cette façon, un membre de l'équipe n'est pas trop dispersé.

Vous devez avoir tout le monde sur le pont en matière de mise à l'échelle !

Autres bonnes pratiques à retenir

Le trio marketing a voulu conclure la conversation en donnant quelques conseils et astuces de dernière minute - afin que vous puissiez réussir la construction et la mise à l'échelle de votre moteur multimédia

Les voici ️

Créer un contenu axé sur la valeur qui donne un avantage aux acheteurs

VALEUR, VALEUR, VALEUR !

C'est un mot que vous connaissez bien en marketing.

Suivez les conseils de Fran :

« En toute honnêteté, j'avais l'habitude de perdre beaucoup de temps à vérifier si et quand les prospects entraient dans Salesforce, puis à attendre si les prospects avaient été suivis, puis à évaluer la qualité. Et cela m'empêchait de dormir la nuit, en pensant au nombre de pistes que nous avions et à leur coût.

Ce furent des jours sombres pour Fran et son équipe. Alors qu'est-ce qui a changé ?

"À l'ère de la génération de demande, il s'agit de fournir un contenu précieux qui aidera vos acheteurs. J'ai pris du recul, et maintenant j'ai créé une liste de contrôle que mon équipe doit suivre, nous créons donc du contenu avec lequel nos acheteurs et notre public sont réellement intéressés à s'engager.

La liste de contrôle de Fran est :

• Écouter les appels des clients
• Identifiez les principaux points douloureux et comment vous pouvez aider à les résoudre
• Comprendre comment diffuser au mieux ce contenu sur la chaîne de choix d'un public

Maintenant, au début, vous pourriez vous sentir bombardé ou intimidé par le choix des canaux et des types de médias.

Alors, voici ce que Fran recommande :

"Identifiez où vous êtes le plus performant afin de pouvoir doubler - c'est la clé pour rendre quelque chose d'évolutif et reproductible."

"Vous pouvez commencer petit en vous concentrant sur un canal, puis développer une fois que vous avez un certain élan."

Tout est question de gains rapides !

«Par exemple, nous avions l'habitude d'avoir un eBook fermé. Mais ensuite, nous avons décidé de diffuser des publicités sur cet eBook, désormais sous la forme d'une page interactive et totalement non sécurisée. »

"Et j'étais bien conscient que les gens aiment consommer du contenu de différentes manières - il y a donc différents éléments multimédias sur la page pour prendre en charge cela également. C'est ainsi que vous aidez les acheteurs - donnez-leur ce qu'ils veulent !"

Elle a également donné un exemple de ce à quoi ressemble cette approche axée sur la valeur avec un expert en la matière :

"Nous avons des réunions bihebdomadaires avec Ryan afin qu'il puisse produire du contenu vidéo, encourageant les bénévoles à participer à des ateliers en direct sur les appels à froid."

« La cerise sur le gâteau, c'est que l'expertise de Ryan est servie directement à notre public et que le contenu devient immédiatement 10 fois plus précieux. Parce que ça vient de quelqu'un qui vit et respire ces tactiques de vente tous les jours.

Suivez et rapportez vos découvertes

Regardez les commentaires quantitatifs et les commentaires qualitatifs.

Liam a expliqué plus:

"Pensez comme une entreprise de médias - ne vous concentrez pas trop sur les résultats directs tels que les prospects ou les demandes de démonstration."

"Au lieu de cela, évaluez et mesurez le succès du contenu, grâce à des mesures telles que l'engagement, les commentaires et l'interaction. Pas si vous obtenez des prospects, des réunions réservées ou des conversations. »

Il a donné quelques exemples de ce que vous pourriez envisager de suivre, selon le ou les canaux sur lesquels vous vous concentrez

• Annonces payantes : J'aime, commentaires, taux de clics, visionnages de vidéos, portée
• Blogs et pages SEO : pages vues, taux de rebond, temps passé sur la page, profondeur de défilement
• Podcasts et webinaires : abonnés, écoutes totales, audience moyenne, nombre de participants
• Newsletters : abonnés, réponses, taux de clics
• Rétroaction directe de votre ICP

Regarder le webinaire

Ce n'est pas la fin - nous avons plus d'informations sur la génération de la demande pour vous !

Vous voulez en savoir plus sur les e-mails à la demande et les parcours sur le site ?

Regardez l'enregistrement complet de Demandism Live ici