Les affaires en temps de guerre : comment les entreprises ukrainiennes se transforment et se redressent

Julia Yatsenko, responsable de l'équipe de recherche et développement de l'agence numérique ukrainienne Promodo, partage les résultats de ses conclusions sur le fonctionnement des entreprises ukrainiennes dans ces circonstances.

La Russie a commencé la guerre contre l'Ukraine le 24 février, la qualifiant d'"opération militaire spéciale". L'invasion à grande échelle a été lancée par voie terrestre, aérienne et maritime.

En deux mois, les entreprises ukrainiennes ont perdu plus qu'en deux ans de pandémie.

L'étendue des dégâts et les effets à long terme sont difficiles à mesurer car les actions militaires sont loin d'être terminées. Selon les estimations de la Banque nationale ukrainienne, l'économie se redresse lentement. Cependant, le PIB réel devrait chuter d'au moins 35 % pour l'ensemble de ses composantes.

« La consommation privée va baisser en raison de la fuite massive du pays. Le chômage devrait augmenter, les revenus chuter et les consommateurs économiseront sur les biens non essentiels. En raison d'une incertitude considérable et de risques élevés, l'activité d'investissement sera considérablement réduite”, – prévoit la banque nationale d'Ukraine.

Au cours des dix dernières années, les Ukrainiens ont subi à plusieurs reprises les conséquences d'une crise généralisée. 2009 a été une année difficile en raison de la crise financière mondiale. Le PIB ukrainien a chuté de 15 % cette année-là. L'invasion russe a entraîné une baisse économique de 6,6 % en 2014 et une baisse de 10 % en 2015. La pandémie de COVID-19 en 2020 a entraîné une baisse de 5 %.

L'état actuel des affaires ukrainiennes

Pour répondre à cette question, la société de recherche Gradus a mené une enquête fin mars 2022.

Aujourd'hui, la plupart des régions du centre et de l'ouest de l'Ukraine sont relativement en sécurité. Ce fait pourrait contribuer à la reprise des affaires dans ce domaine. Les hostilités les plus actives ont lieu dans les régions frontalières : Kharkiv, Luhansk, Donetsk, Marioupol, Mykolaïv et Kherson. Cependant, les petites et moyennes entreprises continuent d'opérer même dans ces territoires.

Carte interactive de Kharkiv avec des infrastructures de travail. avril 2022

En plus des pharmacies, des stations-service et des centres commerciaux, Kharkiv ouvre ses quincailleries, stations-service, salons de coiffure, cliniques dentaires, pizzas à emporter, points café et même boulangeries prêtes à offrir aux citoyens des gâteaux de Pâques.

Ce qui fait fonctionner les entreprises

Notre foi en la victoire, mais pas seulement. Pour assurer la sécurité et le bon fonctionnement des entreprises, les propriétaires déplacent les employés et l'équipement vers les régions de l'Ouest. Notre gouvernement aide avec l'emplacement et le transport. Chaque entreprise ou entrepreneur privé des zones de combat peut postuler au programme d'évacuation en remplissant le formulaire Google.

De plus, il existe d'autres initiatives gouvernementales :

• les grandes entreprises dont le revenu annuel ne dépasse pas 10 milliards d'UAH peuvent utiliser le système d'imposition simplifié et payer une taxe unique de 2 % ;
• les entrepreneurs privés à immatriculation fiscale unique sans revenus sont exonérés de cotisation sociale unique pour eux-mêmes et les salariés qui ont été mobilisés dans l'armée ;
• La TVA sur le carburant a été réduite à 7 % et les droits d'accise ont été supprimés ;
• l'émission de prêts jusqu'à 60 millions d'UAH est autorisée à toute entreprise à 0% pendant la loi martiale plus un mois après la guerre. Après cela, il y aura un taux minimal de 5 %.

Selon l'European Business Association, seulement 1 % de leurs membres envisagent de fermer leur entreprise. Le reste:

• 17% travaillent à temps plein
• 16 % continuent de travailler dans moins de régions
• 19% ont été contraints de fermer la partie de leurs bureaux
• 29% ont arrêté leur travail
• 27% ont interrompu leurs activités, mais sont prêts à reprendre le travail.

Boutiques en ligne et détaillants ukrainiens populaires qui restaurent activement leur travail :

Rozetka, Prom.ua, MAQUILLAGE, Comfy, Foxtrot, EVA, Domki, Maritel, Trikomir. La liste s'agrandit de jour en jour. Les grandes entreprises de logistique signalent une demande croissante pour leurs services. Par exemple, Nova Poshta avait 1 million de livraisons par jour avant la guerre, dont 70 % étaient des achats en ligne.

Au cours de la première semaine de la guerre, il y avait 50 000 livraisons par jour (5% du montant d'avant-guerre). Au cours de la deuxième semaine, le volume est passé à 100 000 – 125 000. Depuis le 21 mars, ils ont 350 000 livraisons, dont 60 % sont des achats en ligne.

Les Ukrainiens continuent de commander des articles non seulement dans d'autres villes, mais aussi à l'étranger. Comme les citoyens ont leurs économies et ont laissé la plupart de leurs biens à la maison, ils doivent en acheter de nouveaux. Ainsi, la demande de biens essentiels est élevée.

Sur la base des expériences d'autres pays qui restaurent activement pendant la guerre, nous recommandons aux entreprises de ne pas attendre la fin de la guerre. Ils doivent agir de manière proactive et utiliser ce temps de manière efficace.

Notre pays doit apprendre rapidement comment choisir les priorités de développement économique de manière indépendante. Le nouveau plan de relance devrait être adaptatif et basé sur les réalités géopolitiques actuelles. Comme le disent la plupart des experts, la restauration de l'Ukraine sera plus rapide grâce à la localisation du conflit et au soutien total des autres pays.

Reprise économique. Expérience d'autres pays

Le plan Marshall, également connu sous le nom de programme européen de relance, en est le meilleur exemple. Il comportait deux grands volets : l'aide alimentaire et les prêts destinés à la relance des secteurs industriels et agricoles. En 4 ans de réalisation active de ce plan, le PIB des pays d'Europe occidentale a augmenté de 15 à 25 %. Le niveau de production dépassait de 40 % le niveau d'avant-guerre. La longue période de croissance économique a commencé.

Un autre exemple est la reprise économique de la Corée du Sud. Le pays a été complètement détruit à la fin de la guerre en 1953. L'économie était stagnante et le niveau de vie était au même niveau que les pays les plus pauvres d'Afrique.

La principale différence par rapport à l'Europe était qu'il n'y avait rien à restaurer. L'économie devait être construite à partir de zéro. Le pays s'est engagé dans une voie d'industrialisation accélérée avec une croissance annuelle prévue pouvant atteindre 5,4 %.

Dynamique de l'évolution du PIB en Corée du Sud (milliards, $)

En conséquence, l'économie du pays a connu une croissance rapide et sa structure a radicalement changé. En 40 ans, la Corée du Sud a fait ce que les pays occidentaux ont passé des siècles à faire. C'est aujourd'hui la dixième économie du monde, qui ne cesse de renforcer sa position.

Que doit faire une entreprise ensuite ?

Pour survivre et se redresser rapidement, les entreprises ukrainiennes doivent :

• recentrer sur les besoins du marché et les clients potentiels à l'intérieur du pays. La demande des consommateurs a changé depuis le 24 février. La popularité des catégories dites « bénévoles » a augmenté, ainsi que la demande d'articles de première nécessité en temps de guerre tels que les chaussures, les vêtements, les petits appareils électroménagers, les fournitures pour animaux de compagnie et les produits pour enfants.
• entrer sur le marché international;
• déplacement à l'intérieur du pays;
• essayez quelque chose de complètement nouveau.

Les études de cas de Rozetka et du service de partage de scooters électriques Strum en sont des exemples notables. Rozetka a commencé à faire des compilations de biens utiles en mars. Strum a déménagé de Kharkiv à Lviv pour lancer l'entreprise au début de la saison et continuer à travailler.

Cependant, avant de mettre en œuvre des changements, les propriétaires d'entreprise doivent se rappeler que pour gagner cette bataille pour attirer l'attention des clients, une entreprise doit :

• être facile à trouver en ligne par les clients ;
• avoir des entrepôts pleins ;
• assurer une livraison rapide ;
• renforcer la confiance dans la marque (les entreprises ne doivent pas rester à l'écart de la situation actuelle en Ukraine. Les initiatives bénévoles doivent être mises en avant. Les clients réagissent et se souviennent de ces cas) ;
• être socialement actif;
• être ouvert dans la communication avec les clients.

Oui, on reparle du online, car on voit comment le comportement des clients se transforme. Les Ukrainiens ont commencé à utiliser Internet plus activement pour les raisons suivantes :

• beaucoup de magasins hors ligne sont ruinés (leur restauration ne sera pas la priorité) ;
• beaucoup de gens perdent leur moyen de transport ;
• beaucoup de gens ont déménagé dans une autre ville ou un autre pays ;
• la tendance post-pandémique aux achats en ligne s'intensifie en temps de guerre, notamment via les réseaux sociaux et les messagers ;
• travaux de livraison ;
• La peur d'être dans des zones surpeuplées ouvertes et non protégées restera longtemps chez la plupart des clients ukrainiens.

Ce sont majoritairement des femmes. Ainsi, la carte de la demande à laquelle elle est confrontée a subi des changements géographiques et de genre. Les responsables marketing doivent également surveiller les niveaux d'emploi et de richesse dans les différentes régions. Cela montre s'il est préférable de délocaliser une entreprise ou de réaffecter le budget marketing.