Comment acheter dans le boom européen du commerce électronique

Si vous n'aviez pas considéré l'Europe comme la tendance la plus en vogue dans le commerce électronique, vous n'êtes pas le seul. Avec un taux de croissance dérisoire de 10 % des achats en ligne des consommateurs entre 2015 et 2019, l'Europe ne semblait pas être à l'avant-garde d'un boom du commerce électronique.

Puis le Covid-19 a frappé.

Les restrictions pandémiques ont rapidement accéléré la croissance des ventes en ligne, la société d'études de marché eMarketer signalant que les ventes en ligne en Europe occidentale ont augmenté de 26,3 % rien qu'en 2020.

Toute cette croissance a suscité un vif intérêt pour l'acquisition de marques de commerce électronique solides.

Nous avons vu les signes d'une pression d'achat accrue pour les entreprises de commerce électronique ici même sur notre marché au cours des dernières années. En fait, les entreprises de commerce électronique représentaient 38 % de toutes les transactions sur notre marché en 2020, en hausse de 10 % par rapport à 2019.

En ce qui concerne le pouvoir d'achat et les intérêts, au deuxième trimestre 2020, nous disposions de 362 millions de dollars de fonds d'acheteurs vérifiés. En un peu plus d'un an, cela a grimpé en flèche pour atteindre 5,1 milliards de dollars en liquidités vérifiées. Beaucoup de ces acheteurs sont intéressés par l'industrie du commerce électronique, créant une concurrence féroce pour les entreprises prometteuses.

Une demande énorme et un éventail de potentiels technologiques inexploités disponibles pour accélérer la croissance en font le moment idéal pour investir dans une entreprise de commerce électronique européenne.

Avant de sauter le pas, examinons comment les tendances européennes du commerce électronique ont évolué, quelles sont les opportunités actuelles et comment vous pouvez participer à l'action.

Ce que vous devez savoir sur les tendances du commerce électronique en Europe pour une acquisition réussie

Malgré les récentes tendances à la hausse de l'activité de commerce électronique en Europe, le marché reste globalement sous-développé par rapport aux États-Unis.

Certains pays, notamment l'Allemagne et le Royaume-Uni, ont mené la charge en créant des places de marché en ligne robustes avec des canaux d'exécution paneuropéens. Ces pays ont tendance à être ceux dont les marchés sont les plus établis depuis près de 20 ans.

Dans de nombreux autres pays, la révolution du commerce électronique ne fait que commencer, laissant la place aux propriétaires d'entreprise avertis pour créer des marques fortes dans un espace (relativement) peu fréquenté. Cela fait de l'achat d'une entreprise qui opère déjà en Europe ou de l'expansion d'une marque basée aux États-Unis à l'étranger une perspective d'investissement attrayante en raison du potentiel de croissance à mesure que le marché mûrit.

La recherche est essentielle pour investir dans le commerce électronique européen. Le continent multiculturel et multinational a des marchés très nuancés pleins d'opportunités si vous les abordez sous le bon angle.

Comprendre le marché de l'UE et ses opportunités

Le commerce électronique à travers l'Europe est actuellement une industrie de 600 milliards de dollars. Par rapport à l'augmentation de 10 % entre 2015 et 2019, les prévisions actuelles la situent à 10 % de croissance par an à l'avenir . Certains des plus grands gagnants du boom du commerce électronique ont été les vendeurs d'appareils électroménagers, d'appareils électroniques, d'équipements sportifs, de jeux vidéo, de produits de beauté, d'articles de décoration intérieure et de jouets.

Les magasins physiques évoluent vers une présence en ligne plus importante. Les programmes Click and Collect, qui ont été rapidement introduits pendant la pandémie, sont de plus en plus raffinés et importants.

Les partenariats avec des entreprises de logistique se multiplient également, offrant davantage de solutions de livraison axées sur le consommateur pour accélérer la croissance du commerce électronique. La politique de l'UE consistant à permettre la libre circulation des marchandises dans les 27 pays participants, combinée à des services de livraison simplifiés, a fourni aux grands comme aux petits détaillants des opportunités fantastiques de ventes et de croissance supplémentaires.

Il y a également eu un changement notable dans les petites et moyennes entreprises (PME) européennes transférant une partie de leurs opérations vers Amazon pour profiter du programme FBA. Amazon estime que plus de 80 000 entreprises européennes ont participé à ses services FBA en 2020, ce qui a entraîné une croissance des ventes de 35 % pour ces marques.

Selon le rapport Amazon SMB pour 2020, les principales catégories de produits pour les vendeurs européens sont :

• Domicile
• Santé et soins personnels
• Jouets
• Beauté
• Vêtements

Cependant, ce ne sont pas seulement les entreprises de vente directe aux consommateurs (DTC) qui connaissent le succès. Le secteur interentreprises (B2B) a également connu une croissance importante grâce aux ventes en ligne. Les PME européennes enregistrées auprès d'Amazon Business ont enregistré plus de 1,5 milliard d'euros de ventes totales en 2020, dont près de 300 millions d'euros de ventes à l'exportation.

La croissance rapide et la trajectoire ascendante projetée de ces entreprises de commerce électronique ont attiré l'attention des sociétés d'acquisition et des investisseurs privés. Les entreprises dans des niches populaires avec des marges bénéficiaires saines et des processus rationalisés sont actuellement en forte demande, en particulier parmi les agrégateurs européens.

La montée des sociétés d'acquisition

Inspirées par la montée en puissance des licornes agrégatrices basées aux États-Unis, les sociétés d'acquisition de commerce électronique dans l'espace européen ont sensiblement augmenté au cours des dernières années.

Certains de ces agrégateurs européens sont même devenus des licornes à part entière, atteignant des valorisations de plus d'un milliard de dollars et entrant dans le peloton de tête mondial des sociétés d'acquisition.

Avec autant d'acteurs sur le terrain avec un soutien financier sérieux, la concurrence pour acquérir des actifs de commerce électronique et d'Amazon FBA en Europe s'intensifie.

Certains de ces titans de l'industrie se concentrent davantage sur le potentiel commercial que sur la niche. Ils ont des équipes dédiées prêtes à investir du temps et des ressources dans la croissance de plusieurs marques dans des niches non liées.

D'autres entreprises du secteur ont une approche différente. Ils veulent une synergie dans leurs marques, choisissant de se concentrer davantage sur des industries et des niches spécifiques pour assurer la cohésion. Des entreprises comme celles-ci ont tendance à acquérir des marques locales dans le but de faire une expansion inverse sur le marché américain à l'avenir.

Lorsque des marques sont acquises, les agrégateurs se concentrent normalement sur plusieurs domaines de croissance. Profitant d'économies d'échelle en utilisant des équipes internes, ils :

• améliorer l'efficacité de la chaîne d'approvisionnement pour réduire les problèmes de « rupture de stock »
• mettre à jour le contenu et investir dans des photos de produits de haute qualité
• développer la publicité PPC et le service client
• investir dans l'expansion géographique paneuropéenne et américaine
• lancer de nouveaux produits ou des variantes de produits existants
• explorer le potentiel de croissance omnicanal

Cette stratégie de croissance est évidente dans certaines des plus grandes sociétés d'acquisition européennes, qui se sont étendues à des opérations omnicanal dans plusieurs pays à travers le monde.

Amazon contre les places de marché nationales de l'UE

Une différence clé dans la situation du commerce électronique entre l'Europe et les États-Unis est qu'Amazon n'est pas toujours le principal moteur des ventes en ligne dans les pays de l'UE.

La société ne dispose de plates-formes dédiées que dans une poignée de pays, laissant les plates-formes nationales individuelles combler le vide.

Un rapport récent a montré qu'Amazon Allemagne et Amazon Royaume-Uni étaient respectivement les deuxième et troisième marchés mondiaux pour l'entreprise, mais sa part de marché dans le reste de l'Europe occidentale est parfois inférieure à celle des plates-formes nationales individuelles.

Amazon a gagné du terrain sur les marchés français, italien et espagnol pendant la pandémie, mais il est toujours confronté à la concurrence des favoris locaux CDiscount, Essalunga et El Corte Ingles, respectivement.

Dans d'autres pays, le géant de la vente au détail n'a pas aussi bien réussi.

Malgré son lancement récent en Pologne, Amazon est loin derrière le marché polonais du commerce électronique Allegro, qui détient 50 % des parts de marché.

Aux Pays-Bas, Bol.com domine le marché, suivi de Coolblue. Au cours de sa première année d'activité aux Pays-Bas, Amazon s'est en fait classé 8e sur le marché néerlandais.

Et même après son lancement en Suède en octobre 2020, Amazon est toujours loin derrière les marchés nationaux populaires comme Elgiganten et Apotea.

Reste à savoir si les plateformes nationales continueront à dominer dans ces pays. Avec un fort soutien des populations locales, ils sont susceptibles d'avoir des points d'ancrage importants dans un avenir prévisible. Mais ils seront toujours confrontés à une concurrence féroce d'Amazon pour conserver leur statut de n°1.

Amazon dominera-t-il l'avenir du commerce électronique en Europe ?

Content de laisser le marché se développer de manière organique pendant plus de 20 ans, Amazon a pris des mesures agressives ces dernières années dans sa tentative de capturer une plus grande part du gâteau des parts de marché européennes.

Parallèlement au déploiement de son service d'exécution multicanal sur ses plateformes européennes, Amazon a également formé des partenariats stratégiques avec des géants nationaux de la vente au détail et de l'épicerie tels que Carrefour, Monoprix, Casino et Co-op pour offrir des services comme Amazon Prime Now et AmazonFresh. .

Le géant de la vente au détail prend également des mesures pour s'aligner sur la foule de la durabilité. En 2020, elle a dévoilé son initiative Climate Pledge Friendly, offrant une gamme de certifications aux petites entreprises à travers l'Europe. Le programme met actuellement en lumière plus de 40 000 produits qui pratiquent une conception efficace, une empreinte carbone réduite pour les livraisons et une production respectueuse de l'environnement, entre autres.

Il y a aussi des rumeurs de lancement de plateforme en Irlande. Amazon a confirmé l'ouverture prévue en 2022 d'un entrepôt de traitement des commandes en Irlande, mais le pays manque toujours d'une plate-forme dédiée. Amazon a dominé le marché irlandais des ventes en ligne via la plateforme britannique pendant des années, mais le Brexit a compliqué l'exécution des commandes. Ce n'est pas une mince affaire, étant donné que les consommateurs irlandais dépensent le troisième montant le plus élevé par personne en Europe pour les achats en ligne.

Cela signifie-t-il que le rachat européen d'Amazon est inévitable ? Pas nécessairement.

Les grandes sociétés d'acquisition de l'espace se sont emparées d'entreprises européennes FBA prometteuses dans l'optique d'un avenir omnicanal. En fait, certains titans de l'industrie considèrent Amazon simplement comme un tremplin pour de plus grandes choses.

Certaines entreprises ont changé de tactique et ont commencé à cibler les magasins Shopify, et certaines ont même laissé entendre qu'elles lanceraient leurs propres plateformes de commerce électronique.

D'autres profitent de la forte préférence nationale pour les marchés locaux en se concentrant sur les entreprises qui vendent sur des plateformes nationales. Bien que ces entreprises acquièrent des entreprises vendant sur Amazon, la plupart de leurs efforts se concentrent sur de grands noms sur des plateformes spécifiques à chaque pays.

Ces types de mouvements mettent en évidence à la fois la fragmentation des plateformes de commerce électronique européennes et le potentiel de croissance considérable en se diversifiant sur les marchés hors Amazon.

La croissance monumentale due au Covid-19 mise à part, il y a beaucoup d'attraits pour les particuliers et les grandes entreprises dans l'espace européen.

Avec un large éventail de plates-formes nationales, un transit transfrontalier facilité, des mises à jour des infrastructures à l'échelle de l'UE offrant une connectivité Internet à haut débit à davantage de personnes et des niveaux croissants de revenu disponible, l'avenir du commerce électronique en Europe s'annonce prometteur.