Ces 4 concepts commerciaux peuvent obtenir l’adhésion des dirigeants pour la philanthropie d’entreprise

Lorsque vous investissez dans Coca Cola, vous n’investissez pas dans Diet Coke. Vous investissez dans la marque Coca Cola.

Il en va de même pour les investissements dans la philanthropie d’entreprise.

Du moins, c'est ainsi que John Brothers le voit. Brothers, président de la Fondation T. Rowe Price et pionnier dans le domaine du bien social basé sur la confiance, sait que vous faites confiance à une organisation à but non lucratif pour faire de son mieux en accordant des fonds, et non en investissant dans des programmes, des événements ou une seule année spécifiques. de travail.

Il sait également qu'il est plus facile d'obtenir l'adhésion des dirigeants aux programmes de RSE et à l'octroi de subventions lorsque l'on associe les meilleures pratiques philanthropiques à des concepts d'entreprise familiers.

Bien qu'il ne soit pas possible d'imposer des concepts commerciaux entièrement sur une échelle de 1:1 au secteur à impact social, vous pouvez établir des parallèles pour aider les dirigeants axés sur le profit à comprendre les avantages et les meilleures pratiques de l'investissement dans le bien social.

Explorons comment vous pouvez exploiter des concepts commerciaux bien connus pour obtenir l'adhésion interne à la philanthropie d'entreprise, en particulier pour les approches à la mode telles que la philanthropie basée sur la confiance et le financement sans restriction.

1. L’investissement à long terme est la clé de la croissance et de l’innovation

Les entreprises n’investissent pas dans la R&D et s’attendent à ce que la croissance se produise selon un calendrier précis. Au lieu de cela, ils investissent dans les résultats, quel que soit le temps nécessaire, pour favoriser l’innovation dans sa forme la plus authentique.

De même, dans le domaine de la philanthropie d’entreprise, vous ne pouvez pas financer des projets à court terme et espérer constater un quelconque impact transformateur. Comme le souligne Brothers, les entreprises n’investissent pas par tranches d’un an ; ils recherchent le long terme.

Il fait un parallèle avec le monde de l'entreprise en utilisant la métaphore de Coca-Cola : « Nous n'investirions jamais uniquement dans un produit d'une entreprise. Nous investirions dans l’entreprise. Et nous espérons qu’ils auront d’excellents produits.

L’une des idées défendues par la philanthropie basée sur la confiance est l’idée de fonds étendus et sans restriction pour les bénéficiaires à but non lucratif – des fonds que les organisations à but non lucratif peuvent utiliser selon leurs besoins, sans les limitations ou directives spécifiques souvent attachées aux subventions traditionnelles.

Le financement sans restriction reconnaît que les organisations à but non lucratif sont souvent les mieux placées pour comprendre les besoins immédiats et évolutifs des communautés qu’elles servent mieux que les entreprises donatrices. Ce modèle de financement permet aux organisations à but non lucratif d'allouer des ressources là où elles sont le plus nécessaires, y compris les coûts d'infrastructure et de fonctionnement souvent négligés par les subventions restreintes.

Par exemple, les besoins les plus urgents d’une organisation à but non lucratif pourraient consister à embaucher du personnel d’entretien pour maintenir les installations propres. S'ils reçoivent un financement limité à l'achat de nourriture pour ceux qui ont faim, ceux-ci mangent désormais dans des installations sales, qui ne répondent finalement pas aux besoins de la communauté.

Un financement sans restriction démontre la confiance, garantit la sécurité et aide les organisations à but non lucratif à maintenir une base solide à partir de laquelle continuer à mener à bien leur mission. Il reconnaît que les organisations à but non lucratif connaissent mieux que quiconque non seulement les besoins de leurs communautés, mais également ce dont elles ont besoin pour fonctionner efficacement et répondre à ces besoins. Cette approche permet aux organisations à but non lucratif d'être agiles et réactives, permettant ainsi d'obtenir l'impact le plus significatif possible.

Devi Thomas de Microsoft Philanthropies explique que les organisations à but non lucratif travaillant avec des ressources limitées ont peu d'options pour « échouer rapidement » et innover à l'échelle de l'entreprise. Mais avec le soutien des entreprises, notamment sous la forme d’un financement sans restriction, les organisations à but non lucratif ont la possibilité d’expérimenter, de s’adapter et d’adopter de nouvelles technologies et stratégies, tout comme le secteur privé.

« Lorsque les organisations à but non lucratif ont moins d'options, c'est parce qu'elles ne sont pas disposées à expérimenter de la même manière que d'autres secteurs pourraient le faire. Et c’est là, encore une fois, que nous avons l’opportunité d’apprendre les uns des autres, de collaborer et de co-créer, car nous pouvons assumer certains des risques associés aux erreurs », explique Thomas. "Et ce n'est pas quelque chose que quelqu'un qui sert les communautés en améliorant la vie de manière à changer la vie sera nécessairement capable de le faire."

Considérez le financement comme un investissement à long terme plutôt que comme une allocation de ressources ponctuelle ou annuelle. Il s’agit de donner aux organisations axées sur une mission l’espace et la stabilité nécessaires pour s’adapter, expérimenter et évoluer, tout comme le font les entreprises à but lucratif.

2. L’impact est parfois qualitatif

Dans le marketing de contenu, vous ne minimisez pas l’impact de chaque article publié. Au lieu de cela, vous vous concentrez plus largement, en examinant l’impact total sur votre marque de l’ensemble de votre travail. Et les résultats sont parfois anecdotiques – un livre blanc s’avère particulièrement vrai pour un gros client ou votre podcast apportant aux invités des informations précieuses – plutôt que quantifiables.

De même, la philanthropie se mesure mieux non pas en dollars donnés ou en heures de bénévolat, mais en termes de bien social total accompli – une mesure qui n'a pas toujours un retour sur investissement quantifiable.

Cela ne veut pas dire qu’il n’y a pas de retour sur investissement, mais plutôt qu’il est impossible de mesurer la véritable valeur d’un impact social transformateur et durable en chiffres. Au lieu de cela, le retour sur investissement de l’impact social est souvent qualitatif : il se mesure en termes de vies transformées, d’histoires racontées et de personnes aidées.

Cependant, les entreprises bailleurs de fonds et les donateurs font souvent pression sur les organisations à but non lucratif pour qu'elles démontrent la valeur de leur investissement.

Vu Le, ancien directeur exécutif de RVC, une organisation à but non lucratif de Seattle (et véritable célébrité à but non lucratif), soulève un point critique concernant les attentes irréalistes souvent placées dans les organisations à but non lucratif pour prouver leur impact : « La plupart des bailleurs de fonds penseront qu'il est parfaitement acceptable, même s'il s'agit d'une bonne pratique, de demander à un à but non lucratif d'analyser ce que ses 10 000 ou 100 000 $ ont spécifiquement accompli, et de le faire selon le propre calendrier du bailleur de fonds, et non selon le calendrier qui a du sens pour les programmes et services et l'exercice financier de l'organisation à but non lucratif. Pouvez-vous imaginer si les entreprises à but lucratif devraient faire cela ? »

Brothers dit qu'exiger d'une organisation à but non lucratif qu'elle vous montre son impact, c'est comme entrer dans la maison de quelqu'un et lui demander de se peser, en s'attendant à ce qu'un certain nombre apparaisse sur la balance. Ce n’est tout simplement pas une méthode d’évaluation juste, respectueuse ou même précise.

Les bailleurs de fonds doivent plutôt adopter une approche plus flexible et fondée sur la confiance en matière de reporting RSE. Bien qu’il s’agisse traditionnellement d’une mesure financière, le retour sur investissement en termes d’impact social se résume au changement obtenu grâce aux efforts philanthropiques.

Dans les investissements commerciaux, le retour sur investissement ne concerne pas seulement les bénéfices immédiats, mais aussi la création de valeur à long terme. L’un des principaux avantages de la RSE est de renforcer la réputation de votre marque, et cela ne peut pas être mesuré et attribué du jour au lendemain.

Comme le dit Jaimie Vargas, responsable de l'impact social mondial chez Electronic Arts, « Je pense que le point idéal où la RSE et l'impact social peuvent vraiment briller est d'être une fonction qui ne génère peut-être pas », explique Vargas. "Ce n'est pas un centre de coûts, c'est comme un centre de fierté."

3. Les « clients » passent en premier

Tout le monde a entendu le vieil adage : le client a toujours raison. Même si ce n’est pas toujours vrai, cela tient toujours la route dans le sens où les entreprises s’orientent autour des besoins des clients.

En philanthropie d’entreprise, la communauté que vous servez constitue votre clientèle. Cependant, votre relation avec les membres de la communauté est moins transactionnelle et plus mutuellement bénéfique. Les aspirations et les commentaires de votre communauté doivent façonner les programmes et services que vous et vos partenaires à but non lucratif proposez. Les communautés sont plus que de simples bénéficiaires ayant des besoins : ce sont des parties prenantes clés dotées d'informations et d'un pouvoir d'action précieux.

Brothers critique la nature complexe et basée sur les besoins des demandes de subvention, soulignant qu'elles ne sont pas centrées sur la communauté et qu'elles prennent beaucoup de temps à remplir – certaines pouvant atteindre plus de 20 pages.

« Les communautés ne se reconnaissent pas comme des besoins », dit Brothers. « Mon conseil aux professionnels de la RSE et de la philanthropie qui souhaitent bien faire ce travail est de commencer par votre manière de soigner et par le comment de votre travail. La nature même du travail sera ensuite bien meilleure, car vous aurez vraiment consacré du temps à la façon dont ce travail interagit avec la communauté et ses résidents.

Essentiellement, placez la communauté que vous servez au cœur de votre travail de RSE. Comprenez que vous êtes un étranger à un endroit donné et que la communauté comprend mieux que vous ses besoins.

De plus, ne considérez pas les organisations à but non lucratif comme des employés. Vous n'avez pas besoin d'évaluer leurs performances ou de mesurer leur rendement. En fait, selon Brothers, l'accent est trop mis sur l'évaluation de l'impact et pas assez sur l'apprentissage. Ce n’est pas le rôle de la philanthropie d’entreprise de dicter ces paramètres, affirme-t-il.

« Il incombe aux communautés de savoir ce qu'elles doivent mesurer, comment elles doivent apprendre et ce que cet apprentissage devrait leur apporter chaque jour », explique Brothers. « Une fois qu'ils savent cela, mon travail consiste à les soutenir dans ce but, sans être un entraîneur qui les surveille et leur dit : « Vous n'êtes pas assez léger. Vous devez faire ça.'

En redistribuant le pouvoir et en reconnaissant la communauté que vous servez comme son meilleur expert en la matière, vous garderez vos efforts philanthropiques équitables, respectueux et véritablement percutants.

4. Le succès dépend de partenariats solides

Tout comme les entreprises prospèrent souvent grâce à des partenariats stratégiques, le succès de la philanthropie d’entreprise dépend de partenariats d’entreprises à but non lucratif fondés sur le respect mutuel et une vision partagée. Ces relations transcendent la dynamique traditionnelle descendante, donateur-bénéficiaire, favorisant une synergie où les deux parties contribuent, s’écoutent et gagnent en valeur.

Les partenariats à but non lucratif peuvent être tout aussi stratégiques et mutuellement bénéfiques que les accords commerciaux. Brothers décrit la « valeur partagée » comme l'un des principes fondamentaux de la Fondation T. Rowe Price, allouant des ressources d'entreprise pour répondre aux besoins de la communauté.

« Des endroits comme Baltimore, où nous effectuons une grande partie de notre travail en fonction du lieu, ont des difficultés avec les infrastructures. Et c’est souvent ce dont les entreprises disposent en abondance. Nous incubons et lançons, sur la base des commentaires de nos partenaires communautaires, des initiatives qui comblent les lacunes du filet de sécurité sociale », a déclaré Brothers.

« Nous avons donc créé ici une vingtaine d'initiatives avec lesquelles nous nous associons en fin de compte, les lançant, parfois les gérons, puis les transmettons à nos partenaires communautaires sur le long terme. Nous sommes passionnés par ce que nous appelons le partage du sucre, qui est essentiellement cette idée de collaboration et de partenariat et, de notre point de vue, l'utilisation réelle de notre capital social au profit de la communauté dans son ensemble.

Thomas, qui apporte désormais plus de 20 ans d'expérience dans le secteur à but non lucratif au monde de la technologie chez Microsoft Philanthropies, parle de la valeur de ces partenariats du point de vue des organisations à but non lucratif et des entreprises.

"Cela a vraiment été l'occasion de comprendre comment une organisation à but non lucratif peut tirer le meilleur parti de ses ressources, de son approche décousue, ou parfois même de sa proximité avec la communauté, pour pouvoir s'associer avec nous d'une manière qui aide réellement non seulement le secteur, mais cela nous aide, en matière de philanthropie, à devenir de meilleurs défenseurs de ces communautés », a déclaré Thomas.

Thomas affirme que les partenariats les plus efficaces viennent de la reconnaissance de ce que nous ne savons pas et que nous devons travailler ensemble pour réussir.

«Je pense que nous devons commencer sous l'angle de l'humilité, c'est-à-dire que nous n'allons pas réussir tout le temps. Mais nous savons aussi que nous ne pouvons pas y parvenir seuls… En vous donnant la grâce d'essayer et d'échouer… et en comprenant vraiment que vous ne faites qu'une partie d'un puzzle.

Les partenariats entre organisations à but non lucratif et entreprises, lorsqu’ils reposent sur un respect mutuel, une valeur partagée et une collaboration stratégique, peuvent générer des avantages significatifs pour les deux parties. Ces partenariats permettent de mettre en commun des ressources, des expertises et des perspectives, conduisant à des initiatives innovantes en matière de RSE, à des subventions transformatrices et à un impact social durable qu'aucun des deux ne pourrait réaliser seul.

Présenter la philanthropie comme stratégie d’entreprise

La clé pour obtenir le soutien des dirigeants en faveur de la philanthropie est de la présenter comme un investissement stratégique, comme n’importe quelle autre entreprise commerciale. Mettez en valeur les avantages mutuels, la valeur à long terme et le potentiel d’innovation et de reconnaissance de la marque. Formulez votre argumentaire dans des termes qui trouvent un écho auprès des dirigeants d'entreprise, en utilisant un langage et des cadres qui ont du sens pour un conseil d'administration qui pourrait être davantage axé sur les résultats.

Mais attention à ne pas positionner la philanthropie d’entreprise comme une source de profit ; rappelez-vous que le retour sur investissement de l’impact social est une mesure qualitative à long terme.

Une fois que vous avez réussi à obtenir l’adhésion des dirigeants, amplifiez l’impact de votre stratégie RSE avec le bon logiciel RSE. Des solutions modernes conçues pour le long terme, comme Submittable, peuvent vous aider à faire passer votre RSE au niveau supérieur.