Cartographie CD : une nouvelle approche du développement de la stratégie marketing
Publié: 2022-09-02Afin de rester dignes de confiance, d'analyser la position des concurrents et de trouver des points de croissance, les entreprises développent souvent des cartes de perception.
Cependant, la principale faiblesse de l'outil de carte perceptuelle est son incapacité à démontrer la relation entre la perception de la marque et la performance de l'entreprise.
Au contraire, les entités commerciales doivent appliquer d'autres outils pour mesurer la part de marché, les taux de croissance et la rentabilité. Ainsi, disposer d'un outil marketing unique combinant les KPI et la perception de la marque par les clients serait un avantage considérable pour les entreprises.
Pour cette question, les professeurs canadiens de la Ivey Business School ont développé un nouveau cadre , appelé CD mapping. Il combine tous les indicateurs de réputation et d'affaires qui peuvent être utilisés lors de l'élaboration d'une stratégie marketing.
Qu'est-ce que le mappage de CD ?
Les spécialistes du marketing sont généralement confrontés au défi de combiner deux objectifs contradictoires. D'une part, ils doivent rendre la marque la plus populaire possible, au cœur de sa catégorie de produits. D'autre part, la marque doit également être suffisamment distincte et unique.
Par exemple, en regardant l'industrie des boissons gazeuses et de la restauration rapide, les premières marques qui viennent à l'esprit sont Coca-Cola et McDonald's. Indéniablement, ils occupent une place centrale dans le segment et sont considérés comme la référence pour les autres acteurs du marché. Ces marques déterminent la dynamique et les tendances des niches, telles que les préférences des consommateurs, les prix, les innovations, etc. Au contraire, des marques distinctes comme Tesla évitent la concurrence directe avec les entreprises « centrales ». Même si elles ne sont pas des créateurs de tendances de niche, ces marques sont toujours très appréciées par un éventail restreint de consommateurs.
Obtenez une séance de stratégie gratuite
En combinant ces deux critères, les professeurs de l'école de commerce Ivy ont développé un nouveau cadre, à savoir le CD mapping, qui se compose de deux composants majeurs :
C (centralité) — part de marché occupée par la marque ;
D (distinctivité) - les points de différence de la marque qui lui permettent d'être perçue comme non traditionnelle.
Dans le même temps, l'un des principaux avantages de l'outil de mappage de CD est le fait qu'il reflète non seulement l'image de la marque en termes d'unicité et de popularité sur le marché, mais qu'il la relie également à des indicateurs commerciaux, tels que le volume des ventes. et la catégorie de prix des produits. L'axe Y indique le prix du produit et l'axe X indique le montant des ventes/part de marché. Les données sur la valeur et les ventes affectent la taille du cercle de la marque sur la carte.
Une telle visualisation peut aider les entreprises à prendre des décisions concernant les changements de stratégie de prix et à définir des KPI raisonnables en fonction des volumes de ventes. Habituellement, l'amélioration de la reconnaissance sur le marché permet d'augmenter le prix. Dans le même temps, la croissance croissante de la centralité entraîne une augmentation des volumes de vente. De cette façon, les marques peuvent rapidement construire une base pour comprendre où elles en sont et où elles doivent aller pour atteindre leurs objectifs commerciaux.
La cartographie CD est plus axée sur le marketing stratégique, mais la stratégie numérique n'est pas moins importante de nos jours. Par conséquent, nous vous recommandons de lire notre récent article intitulé RACE Framework : votre outil pratique pour un marketing numérique efficace
Quatre types de marques selon l'approche CD
Les auteurs du concept proposent de déterminer la position de la marque selon le système de coordonnées à quatre quarts. Considérons chacun de ces quartiers et quatre types de marques.
Non conventionnel
Les entreprises de cette zone sont distinctives, mais pas centrales à la catégorie. Cela signifie qu'ils peuvent se contenter de prix élevés, en raison de l'attrait de leur marque (par exemple, Tesla ou Mini Coopers), mais qu'ils auront un attrait de niche.
Aspirationnel
Les marques de ce quartier sont à la fois distinctives et centrales, ce qui est une combinaison rare que de nombreuses entreprises et leurs spécialistes du marketing s'efforcent d'atteindre. Cela signifie qu'ils ont un grand volume de ventes et peuvent facturer des prix élevés car ils ont un fort attrait pour les acheteurs. Évidemment, cela conduit à une rentabilité plus élevée, mais il est également important de considérer que l'investissement pour maintenir ce statut dans la recherche et l'innovation sera toujours plus élevé. Poursuivant le sujet de l'industrie automobile, BMW et Mercedes sont des exemples dans cette section.
Périphérique
Les marques périphériques ne sont pas les acteurs principaux de leur créneau et n'ont pas de traits distinctifs brillants. Ainsi, ils n'ont pas un volume de ventes important et ne se contentent pas de prix élevés pour leurs produits, mais conviennent tout de même à une certaine partie des consommateurs et continuent donc d'être sur le marché. L'option de croissance dans un tel cas est d'enlever l'audience de la marque concurrente du même quartier car elle n'est pas en mesure de rivaliser avec des entreprises inspirantes. Un exemple de marque périphérique dans l'industrie automobile est KIA.
Courant dominant
Les marques grand public peuvent également occuper une place centrale sur le marché, mais en même temps, elles n'ont pas de caractéristiques distinctives et d'attractivité exceptionnelles pour la majorité des gens. Par exemple, Nissan est la marque qui convient mais qui ne séduit pas.
Comment utiliser le mappage de CD
Le cadre est très efficace, en raison de plusieurs caractéristiques. Tout d'abord, il utilise des indicateurs quantitatifs. De plus, cela vous permet de déterminer la perception émotionnelle et les caractéristiques distinctives de la marque dans l'esprit des consommateurs.
Une fois que la marque a déterminé sa position dans ce schéma, l'équipe marketing peut l'utiliser comme point de départ pour construire une stratégie :
- les marques périphériques peuvent viser à être non conventionnelles ;
- les non conventionnels devraient découvrir comment devenir des entreprises ambitieuses ;
- si une marque est déjà dans le quartier des aspirations, elle doit continuer à essayer de nouvelles tactiques pour renforcer sa concurrence ;
- si l'entreprise appartient au type grand public avec un modèle économique à faible coût, elle peut investir dans le service client ou augmenter le nombre de clients.
Développer une stratégie marketing nécessite une étude approfondie des clients, du marché et des opportunités potentielles. Il est essentiel de suivre les tendances, de ne pas passer à côté des avantages des innovations et de ne pas se laisser distancer dans la course à la concurrence. Il est préférable de déléguer ces tâches compliquées aux professionnels du domaine. Parlez de votre activité aux spécialistes Promodo, afin qu'ils déterminent ensemble le vecteur de son développement.