Suivi des appels avec insertion dynamique de numéro (DNI) : comment suivre la source publicitaire des appels entrants

Lorsqu'il s'agit de répartir efficacement les budgets marketing, les entreprises de commerce électronique qui acceptent les commandes non seulement via les chariots numériques sur le site Web, mais également via les appels entrants, sont toutes confrontées au même problème : l'incapacité de voir une image unifiée des canaux marketing qui ont amené les clients à leur décision d'achat. Ici, les outils de suivi des appels entrent en jeu. Avec Kate Guzevataya, responsable de l'analyse Web chez Promodo, nous avons exploré le sujet en détail et partagé nos découvertes avec vous.

Qu'est-ce que le suivi des appels et pourquoi est-il utile

Le suivi des appels est un ensemble d'actions qui vous permettent de déterminer quelles activités marketing en particulier sont celles qui ont déclenché des appels vers votre entreprise. Ceci est basé sur l'attribution d'un numéro de suivi téléphonique à une source publicitaire qui vous intéresse (Facebook Ads, Google Ads, newsletters, publicités hors ligne, etc.). Avec le suivi des appels, les spécialistes du marketing peuvent mesurer l'efficacité de certaines campagnes publicitaires, ce qui permet d'allouer les budgets marketing de manière plus efficace. Lorsque nous parlons de suivi des appels pour le commerce électronique, nous nous référons souvent à l'insertion dynamique de numéro (DNI).

DNI est une technologie utilisée dans le suivi des appels pour attribuer une attribution aux appels téléphoniques entrants. Avec DNI, un numéro de téléphone dynamique est affiché aux utilisateurs du site Web en fonction de la source d'où ils viennent. En d'autres termes, les visiteurs du site Web verront un nombre différent selon le type d'annonce qui les a amenés sur le site Web. De cette façon, les appels téléphoniques provenant d'une visite spécifique sont attribués à la source appropriée, afin que les spécialistes du marketing puissent évaluer le trafic et le volume provenant de différentes campagnes publicitaires.

Pourquoi pouvez-vous envisager d'utiliser le suivi des appels avec insertion dynamique de numéro ?

• Si vous souhaitez comprendre quels types d'annonces sont les plus performants. Les appels téléphoniques sont souvent un angle mort dans l'analyse de votre site Web. Le suivi des appels avec insertion dynamique de numéros permet d'avoir une vue unifiée de vos données et de prendre les mesures appropriées à moindre coût.
• Si vous souhaitez optimiser vos coûts marketing. Habituellement, les clients les plus intéressés sont ceux qui appellent. Découvrez quel type d'annonce a attiré ces clients et allouez le budget en conséquence.
• Si vous souhaitez comprendre comment vos responsables commerciaux traitent les appels entrants. Gardez une trace des demandes ciblées pour établir une coopération efficace entre votre service commercial et marketing.

Types de suivi des appels

Nous distinguons trois types de call tracking : statique, dynamique et combiné. Tous fonctionnent sur la base d'un script dédié, de sorte que chaque fois qu'un utilisateur visite votre site Web, le code remplace le numéro de téléphone affiché par les numéros de suivi respectifs attribués à des sources marketing, des utilisateurs ou des mots clés spécifiques.

Le suivi des appels statique vous permet de suivre uniquement l'annonce, c'est-à-dire le canal marketing. Numéros de suivi uniques d'un système de suivi des appels et attribuez-les aux sources marketing que vous souhaitez mesurer.

Le suivi dynamique des appels vous permet de suivre non seulement la source de l'annonce, mais fournit également une image détaillée, y compris les mots clés qui ont amené les clients à passer l'appel.

Qu'est-ce qui est bien avec le suivi dynamique des appels ? Probablement, son principal avantage par rapport au suivi statique est le pool de numéros fournis. La technologie est la suivante : lorsque l'utilisateur visite le site Web, un numéro de téléphone unique lui est attribué. Ce numéro de téléphone ne peut être attribué à aucun autre utilisateur pour le moment, sinon les statistiques ne sont pas comptées. En conséquence, le volume de ces numéros dépend du trafic du site Web : plus il y a de trafic, plus le suivi des appels coûtera cher à l'entreprise. En choisissant le suivi des appels statique, nous pouvons sélectionner 10 à 15 canaux pour le projet et payer uniquement pour ce groupe de canaux - cela coûtera certainement beaucoup moins cher. Cela nous amène à la conclusion que tous les projets ne peuvent pas se permettre un suivi dynamique des appels en raison du fait qu'ils ont vraiment de gros volumes de trafic.

Le suivi des appels combiné signifie exactement comment il lit. Lorsque votre site Web gère de grandes quantités de trafic et de nombreux appels, vous pouvez envisager le suivi combiné des appels.

Disons qu'un client reçoit la plupart du trafic via Google / CPC. En même temps, ils veulent toujours contrôler le nombre d'appels provenant d'autres canaux. Parallèlement à cela, ils ne sont pas intéressés par les détails de la campagne et les mots-clés, car ceux-ci peuvent simplement être des références ou des agrégateurs de prix. Dans ce cas, le suivi dynamique des appels est configuré sur le trafic Google CPC, afin que les informations sur les appels puissent être utilisées pour gérer la campagne. Dans ce cas, ils peuvent également configurer des statistiques de suivi statique pour tous les autres canaux.

Qui bénéficiera du suivi des appels avec insertion dynamique de numéro

La réponse est : toutes les entreprises de commerce électronique qui reçoivent quotidiennement un grand nombre d'appels. Et pas seulement les entreprises de commerce électronique. Tout projet commercial avec une répartition 50/50 entre les commandes reçues du site Web et celles reçues via des appels téléphoniques peut envisager d'utiliser le suivi des appels avec insertion dynamique de numéro.

Le suivi des appels vous permet de suivre un utilisateur en ligne. Mais que se passe-t-il si vous diffusez un certain nombre d'annonces hors ligne, c'est-à-dire placez des panneaux d'affichage et distribuez des dépliants ? Ceux-ci peuvent être suivis à l'aide du suivi des appels statique. Le principe est le même : il y a un numéro de téléphone attribué pour le canal en question, et lorsque les clients appellent certains numéros, vous êtes en mesure de comprendre si le client vient d'un panneau d'affichage placé à un certain endroit ou d'une autre publicité imprimée distribuée hors ligne.

En d'autres termes, le suivi des appels peut convenir à n'importe quel créneau proposant leur produit sur le site Web. La seule restriction est la taille de l'entreprise. Si nous revenons aux projets de commerce électronique, le suivi des appels n'est probablement pas un bon choix pour les projets de grande envergure et d'entreprise - ceux-ci reçoivent généralement environ 80 % des commandes via le panier d'achat en ligne. Avec un tel volume de trafic, l'utilisation des services de suivi des appels peut tout simplement coûter une fortune, car en utilisant n'importe quel service, vous devrez payer à la fois son utilisation et les numéros que vous allez allouer aux différents canaux.

Suivi des appels avec insertion dynamique de numéro (DNI) : qu'est-ce qui ne va pas ?

En considérant le suivi des appels pour votre boutique en ligne, vous pourriez être curieux de connaître les pièges.

De manière générale, l'utilisation du call tracking est plutôt évidente et ne nécessite aucun raisonnement particulier. Bien qu'il y ait aussi un côté sombre qui réside dans la technologie elle-même. Le suivi des appels peut prêter à confusion avec les clients réguliers qui associent souvent une entreprise à certains numéros de téléphone et peuvent même les enregistrer dans leurs contacts téléphoniques . De cette façon, vous risquez de perdre ceux qui appelaient auparavant un certain numéro qui a été perdu à cause de l'insertion dynamique du numéro : si un utilisateur visite le site Web alors qu'un script d'insertion dynamique du numéro de téléphone est en cours d'exécution, il trouve un numéro qu'il va composer plus tard. sur et écrivez-le. Mais lorsqu'il passe un appel en utilisant le numéro précédemment enregistré, l'utilisateur peut simplement ne pas entendre la réponse à l'autre bout du fil, car le script d'insertion dynamique du numéro de téléphone peut déjà être désactivé ou même ne plus être utilisé. Il s'agit d'un problème courant, car l'utilisateur peut même ne pas se souvenir du site Web - il est susceptible de le visiter à partir d'une annonce en ligne.

Un script d'insertion dynamique de numéro de téléphone est un composant technique du processus. Comment fonctionne la substitution sur le site Web ? Un service de suivi des appels fournit un script à installer et à exécuter sur le site Web. Cela peut être fait soit par un programmeur (ils placent le script directement dans le code du site Web) de votre côté, soit par un analyste qui le fera fonctionner via le conteneur Google Tag Manager. Ce script remplace littéralement un numéro de téléphone affiché sur le site Web par un numéro de suivi des appels. L'utilisateur compose le numéro substitué et les statistiques sur le canal d'où il provient sont comptées en conséquence.

Choisir entre les services de suivi des appels

Parmi les services de suivi d'appels les plus importants et les plus fiables, nous en avons essayé trois chez Promodo : Ringostat, Binotel et Nextel . Cette dernière, au moment de notre coopération, était l'option la plus rentable, même si elle présentait plusieurs faiblesses techniques par rapport aux deux autres options.

Ringostat est un service plus coûteux qui a en même temps une structure de système plus sophistiquée, c'est-à-dire une interface de compte personnel plus riche qui permet même de mettre en place des analyses de bout en bout. Il fournit une API dédiée pour collecter des statistiques sur les appels entrants.

Binotel est plus simple à cet égard, mais ils fournissent une qualité de support technique exceptionnelle et aident à configurer le transfert de données via l'API. Leurs capacités d'intégration et de transfert de données valent vraiment la peine d'être considérées, surtout à un prix relativement bas qu'ils offrent. Le seul obstacle possible est qu'ils fournissent principalement des options de suivi dynamique des appels.

Une API ou une interface de programmation d'application fournit un environnement dédié qui est utilisé pour collecter des données sur les appels.

C'est à vous de décider lequel des services choisir. De plus, vous n'êtes pas limité aux trois options que nous avons mentionnées ci-dessus. Lorsque vous décidez du service de suivi des appels pour vous, c'est généralement une question de budget uniquement, car les fonctionnalités des outils modernes sont diverses.

Combien coûte vraiment le suivi des appels pour le commerce électronique

Il est assez difficile de prévoir combien coûtera le suivi des appels pour votre entreprise en ligne. Le prix indiqué sur les sites Web des services ne comprend généralement que le coût d'utilisation du service. Alors que, comme nous l'avons mentionné précédemment, vous devrez payer en plus le volume de numéros de téléphone, qui coûtent généralement plus cher que le service lui-même.

Le volume de numéros de téléphone est égal au nombre de clients qui appellent. En cas de suivi d'appel statique, le volume dépend des canaux que nous voulons suivre : s'ils sont 15, chacun nécessitera un numéro de téléphone distinct. Au fait, c'est à vous de décider du type de numéro (0800, numéros de portable, etc.). En parlant de suivi dynamique des appels, un numéro de téléphone est attribué à chaque client qui accède aux sites Web à partir d'une annonce respective. Le trafic entrant est principalement mesuré avec Google Analytics. Ce qui signifie qu'il est assez compliqué de prédire à partir de zéro combien coûtera le suivi dynamique des appels. Dans le même temps, des services comme Binotel utilisent un script dédié qui mesure le trafic sur le site Web : pendant deux semaines, il collecte des données sur les utilisateurs, puis construit une prévision basée sur le volume dans un certain délai. Le point clé ici est un pic de charge, c'est-à-dire un nombre maximal d'utilisateurs par unité de temps - il peut y avoir un nombre totalement différent d'utilisateurs tout au long de la journée, et le volume de numéros de téléphone doit couvrir le pic de charge (si le le volume n'est pas suffisant, nous ne serons pas en mesure de suivre toutes les sources d'annonces et tous les mots clés qui conduisent les clients vers le site Web).

Revenir à parler d'argent. Voici un cas d'utilisation de notre pratique.

Nous avons calculé les budgets pour un projet de 50k utilisateurs par jour et jusqu'à 2 millions d'utilisateurs par mois. Nous avons suggéré une solution combinée de suivi des appels, qui coûte environ 3,5 000 $ par mois. Si nous options pour une solution statique, le coût varierait de 1,7 k $ à 2,2 k par mois. Le suivi dynamique des appels coûterait de 3 000 $ à 5 300 $ par mois. Mais encore une fois, cela dépend aussi des types de numéros : le 0800 coûte moins cher que les mobiles). Le coût d'utilisation des numéros dépend du fournisseur de services et des accords qu'il conclut avec différents services de suivi des appels.

Alors, que payez-vous lorsque vous choisissez d'utiliser les services de suivi des appels ? Vous payez pour l'utilisation du service, le nombre de numéros de téléphone requis. De plus, vous serez facturé pour les services Analytics (si vous allez plus loin que la version gratuite de Google Analytics) et par l'agence de marketing si vous en engagez.

Combien d'analyses pour les coûts de suivi des appels

Tout dépend de la tâche que vous souhaitez résoudre. Si vous avez besoin de suivre uniquement les transactions, alors vous êtes bon avec l'option freemium. Si vous souhaitez suivre les appels et avez besoin d'une vue unifiée de vos ventes représentées dans des rapports d'analyse qui ne font pas partie de Google Analytics par défaut, nous vous suggérons d'utiliser des rapports personnalisés proposés moyennant des frais supplémentaires.

En règle générale, la version freemium de Google Analytics est prise comme base, car elle peut être personnalisée pour modifier ce qui manque. S'il s'agit d'applications mobiles, il existe plusieurs outils, y compris des trackers payants, tels que Firebase Analytics, qui existaient auparavant séparément, et après la sortie de Google Analytics 4, ils sont également devenus une partie de Google Analytics. Parmi les autres options possibles figurent des trackers payants comme Amplitude, Appsflyer, Adjust – tous sont utilisés avec des applications mobiles et permettent de suivre les sources de trafic de manière plus efficace. En les utilisant, vous êtes généralement facturé pour les installations (plus vous souhaitez surveiller d'installations payantes, plus vous payez pour le service).

Comment démarrer avec Google Analytics 4 ? Consultez notre article de blog pour en savoir plus .

Comment configurer le suivi des appels sur votre site Web et qui peut vous aider

Nous espérons que vous avez compris ce qu'est le suivi des appels jusqu'à ce paragraphe. Mais même si ce n'est pas le cas, construisons une image de l'aspect technique du suivi des appels.

Un utilisateur arrive sur votre site Web à partir d'une annonce, il recherche évidemment les coordonnées de votre entreprise . En ce moment, le script d'insertion dynamique du numéro de téléphone qui a été placé dans le code du site Web est en cours d'exécution. Le numéro est dynamique et est automatiquement attribué à l'utilisateur ou, mieux, à l'appareil utilisé dans ce processus. De cette façon, les informations sur la source de l'annonce sont suivies puis enregistrées dans le compte de suivi des appels.

Le compte de suivi des appels est un composant essentiel de tout service qui offre le suivi des appels avec DNI. Le service offre généralement le support technique pour aider à la configuration du compte. En d'autres termes, un compte personnel de suivi des appels agit comme un intermédiaire entre le service et son client, l'aidant à satisfaire les besoins et à établir la configuration du suivi des appels sur le site Web. En général, un compte de suivi des appels est principalement utilisé par un spécialiste technique - ils savent comment les choses sont organisées et peuvent rapidement vérifier les statistiques ou effectuer une configuration de base. Parallèlement, le client d'un service de suivi des appels pourra également consulter les statistiques d'appels à l'aide des interfaces spécifiques du compte personnel.

Outre les informations sur la source de l'annonce, les cookies de chaque utilisateur sont enregistrés. Ils sont en outre utilisés pour extraire les informations détaillées sur la source, y compris le mot-clé qui a conduit l'utilisateur à passer un appel. Classiquement, il s'agit d'un identifiant client attribué par Google Analytics. Cet ID est en outre utilisé pour aider à corréler les informations collectées avec les données d'un CRM, Google Analytics, etc.

En règle générale, dans Google Analytics, un utilisateur qui visite le site Web depuis un mobile et un ordinateur est compté comme deux utilisateurs distincts. L'analyse inter-appareils ne peut être configurée qu'à l'aide de user_id. Cet ID est un autre paramètre qui peut être réalisé par un programmeur en tant que paramètre personnalisé et utilisé pour distinguer un utilisateur spécifique qui permet également d'ajouter des données du système CRM utilisé de votre côté.

Ce que vous devez prendre en compte pour que votre suivi des appels soit configuré et fonctionne correctement

Il y a plein de choses, à vrai dire. Nous aimerions couvrir les plus essentiels et les moins évidents.

• Suivi des balises UTM pour toutes vos campagnes payantes . Les systèmes de suivi des appels ne peuvent « lire » que les balises UTM. C'est pourquoi, lors du processus de configuration du suivi des appels pour votre site Web, il est essentiel que votre spécialiste PPC ajoute les balises UTM à toutes les campagnes que vous souhaitez mesurer. Sinon, toutes les campagnes CPC seront impossibles à suivre.

• L'intégration d'un service de suivi des appels à votre système CRM . Des services comme Ringostat et Binotel offrent une intégration avec les systèmes CRM les plus populaires. Mais que se passe-t-il si vous utilisez un système CRM personnalisé ou un simple panneau d'administration, etc. ? Dans ce cas, l'intégration directe est presque impossible. Chez Promodo, nous collectons les données de tous les systèmes que vous utilisez et les combinons ensuite. Si le service a cependant une intégration directe, sa page d'aide est généralement écrite en détail et un spécialiste technique n'aura aucun problème avec la configuration du transfert de données du service de suivi des appels vers le système CRM, de sorte que vous voyez une vue intégrée de ces informations, enrichies des données sur les commandes passées par appels.

Pourquoi faire appel à une agence pour vous aider à démarrer avec le suivi des appels

Le suivi des appels est un moyen utile de savoir quelles sources d'annonces ont conduit les utilisateurs vers votre site Web. Malgré la variété des aspects techniques à prendre en compte, le processus est assez simple et consiste à attribuer un numéro de téléphone à chaque source publicitaire qui a conduit les utilisateurs vers votre site Web. Dans le même temps, le choix d'un service, la mise en place d'analyses et le suivi de la provenance des appels ainsi que la prise de décisions sur les allocations budgétaires ne sont pas quelque chose que ceux qui ne font que commencer avec le suivi des appels peuvent gérer de manière isolée.

Promodo Digital Agency dispose d' une forte expertise et d'un service complet de Web Analytics pour vous aider à suivre la performance de vos efforts marketing. L'analyse de bout en bout de votre site Web fournit une vue unifiée de tous les canaux clés qui font partie de votre stratégie marketing. Si vous trouvez un angle mort dans vos rapports et que vous aspirez à vous méfier de tout ce qui génère des ventes sur votre site Web, contactez-nous maintenant et laissez-nous être à vos côtés pour aller de l'avant .