Comment les entreprises de cannabis se commercialisent dans le boom du pot

Alimenté par une légalisation accrue à travers le monde, le marché du cannabis devrait passer de 10,3 milliards de dollars en 2018 à 39,4 milliards de dollars d'ici 2023. Comme James Higdon l'a écrit pour Politico, 2019 pourrait être la plus grande année de la marijuana à ce jour, car "une marée verte au Congrès" montre des signes ce pot pourrait bientôt être légal aux États-Unis. De nouveaux cas d'utilisation de la marijuana médicale et des produits infusés de cannabidiol (ou CBD, qui est non psychoactif) ont également contribué à l'acceptation de la drogue.

Tout cela indique d'énormes opportunités pour les sociétés de cannabis de se commercialiser auprès de nouveaux publics.

"Ce n'est pas souvent que vous voyez un marché entièrement nouveau émerger sur la scène", a déclaré Tim Calkins, professeur clinique de marketing à la Kellogg School of Management de la Northwestern University. "Le cannabis deviendra un marché dominé par des marques fortes et dynamiques."

Pourtant, il y a des problèmes. Dans certains États, le cannabis n'est légal que dans certaines juridictions. Et les grands réseaux sociaux ont interdit la publicité des produits à base de cannabis. Même la première publicité télévisée pour un produit à base de cannabis, lancée en 2015 par l'agence de marketing du cannabis Cannabrand, a été retirée à la dernière minute et n'a jamais été diffusée.

Contraints de faire preuve de prudence et de contourner ces restrictions, les spécialistes du marketing du cannabis ont fait preuve de créativité et ont fourni des études de cas pour lancer des stratégies sociales innovantes sous pression.

Voici comment ils font en sorte que cela fonctionne et qu'ils trouvent de l'or – ou du vert – dans ce nouveau Wild Wild West du marketing du cannabis.

Éduquez, ne vendez pas

Alors que le cannabis devient progressivement légalisé et socialement accepté, de nombreux consommateurs sont encore dans une courbe d'apprentissage de ses avantages. Cela signifie que la porte est ouverte aux marques pour éduquer le public sur leurs produits. En fait, une étude a révélé que les consommateurs sont 131 % plus susceptibles d'acheter après avoir lu du contenu éducatif.

"Il y a plus de nouveaux clients dans l'espace du cannabis que dans tout autre espace de l'histoire récente autour de la consommation de produits", a déclaré Danny Keith, fondateur de Cannabis Club TV, le premier réseau de diffusion consacré à l'industrie du cannabis. "Sans éducation sur le produit, les clients sont ignorants et le manque de … éducation est un espace chauffé à blanc."

Prenez Apothecanna, une entreprise qui crée des produits de soins corporels infusés au cannabis pour soulager la douleur et le stress. La page Facebook de la marque propose un flux continu d'articles sur la santé et le bien-être provenant de sites tiers. Certains traitent des pouvoirs de guérison du cannabis, tandis que d'autres proposent des remèdes maison, auxquels Apothecanna ajoute ses propres suggestions infusées de cannabis.

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Publié par apothecanna le vendredi 4 janvier 2019

Sur Instagram, la société de bien-être CBD Vital Leaf publie des graphiques éducatifs sur les avantages du CBD.

Les marques de cannabis peuvent également utiliser l'éducation pour faire passer le discours du stéréotype de la « culture fumeur » à celui qui se concentre sur le style de vie et le bien-être.

"Éloignez-vous de la contre-culture, des dessins animés, des blagues et de tout ce qui donne une connotation négative aux consommateurs de cannabis, non seulement dans leurs stratégies de marque et de marketing, mais aussi sur leurs pages de médias sociaux", a déclaré la fondatrice de Cannabrand, Olivia Mannix. "Vous devez éduquer les gens, vous devez informer les gens, vous devez être au niveau politique et défendre l'industrie… et tout cela se répercute sur le marketing."

Associez-vous à des influenceurs

Si les marques de cannabis sentent qu'elles ont les mains liées sur les réseaux sociaux, elles peuvent faire appel à des influenceurs pour parler en leur nom. Comme Mannix l'a écrit pour Adweek, "le secret du marketing de la marijuana réside dans les influenceurs", car ils ne sont pas soumis aux mêmes restrictions que les entreprises et les annonceurs.

La marque de produits comestibles au cannabis Kiva Confections, par exemple, a vu sa page Instagram fermée huit fois en trois ans. Il s'est donc tourné vers le marketing d'influence, en particulier pour atteindre les consommateurs dans les États qui ne sont pas encore favorables à l'herbe.

La marque de vaporisateurs Firefly a également lancé ses campagnes Fueled by Firefly, dans lesquelles la société collabore avec des artistes pour créer un contenu social de haute qualité. Ils ont fait appel au photographe Noah Kalina pour créer une série de photos montrant les produits Firefly utilisés dans de magnifiques paysages naturels.

"Nos événements et nos séries d'artistes Fueled by Firefly reflètent notre produit et notre culture non conventionnels et nous espérons nous connecter à notre public à travers ce voyage authentique", a déclaré Baran Dilaver, CMO de Firefly, à The Drum. "Nous avons une série de photographies en cours dans quelques magazines comme Cannabis Now, et nous continuons à organiser des événements uniques."

Du côté des influenceuses, Bess Byers, fondatrice de l'agence Blaise Creative pour les marques de cannabis, parsème son Instagram de publications proposant des cadeaux et des offres spéciales de marques comme 9to5 Grinders et Hippie Butler :

Cette stratégie n'est pas infaillible, car les influenceurs peuvent se méfier de travailler avec des marques de cannabis et risquent de se faire fermer eux-mêmes. Pourtant, la plateforme d'analyse des influenceurs Traackr a constaté que le marketing d'influence est en hausse dans cette industrie, avec des entreprises de produits comestibles comme Incredibles et Wana Brands augmentant leur utilisation d'influenceurs de 32 % de 2017 à 2018.

Lancez vos propres événements

Les entreprises de cannabis peuvent éviter complètement les failles numériques en organisant des événements en personne.

En 2017, le dispensaire de Los Angeles Alternative Herbal Health Services s'est associé à Netflix pour promouvoir la nouvelle comédie infusée de mauvaises herbes du service de streaming, "Disjointed". Ils ont transformé le magasin en un dispensaire de marijuana éphémère proposant des souches inspirées d'une gamme d'émissions Netflix, notamment "Disjointed", "Orange Is the New Black" et "BoJack Horseman".

Dosist, une entreprise de cannabis axée sur la santé et la guérison, a récemment organisé une retraite de bien-être de 10 jours à Toronto, avec des ateliers des autres marques de santé et de bien-être de la ville. L'objectif était d'aider à obtenir du soutien pour légaliser Dosist au Canada, qui interdit l'accès aux concentrés.

La marque de produits comestibles basée à Seattle, The Goodship Co., organise même sa propre série de conférences, The Goodship Academy of Higher Education. Bien que les discussions n'aient pas souvent à voir avec la marijuana, les conférenciers et les participants sont encouragés à en consommer avant le début des événements. "Cela nous permet de regarder le monde à travers une lentille différente, et nous pensons que c'est une expérience amusante et instructive d'associer des états modifiés à de grandes idées", indique le site Web. Les conférences de l'année dernière comprenaient "Au-delà du bien et du mal : l'avenir de la cybercriminalité" et "Le sexe préhistorique et l'avenir de la romance moderne".

"Higher Ed est l'idée de rassembler les gens, un peu comme un TED Talk, pour avoir des conversations sur des sujets captivants", a déclaré le fondateur de Goodship, Jody Hall. "C'est malheureux, mais il y a encore beaucoup de stigmatisation autour de la marijuana… [Nous essayons de] pousser ce dialogue autour du potentiel du pot, explorer comment cela affecte notre culture, nos sens et nos vies."

Aller haut, pas bas

Pour se démarquer de la culture stoner et attirer le grand public ou la génération Y, certaines sociétés de cannabis ont créé des marques élégantes et avant-gardistes.

Il suffit de regarder le dispensaire MedMen, qui a été appelé "l'Apple Store de l'herbe" et "le Starbucks de l'herbe" pour sa vente au détail et son marketing minimalistes et respectueux de la technologie.

Ensuite, il y a la marque de vaporisateurs et de produits comestibles haut de gamme, Beboe, qui a été fondée par un ancien cadre de la mode et appelée l'Hermès de la marijuana par le New York Times.

"Les vaporisateurs jetables de l'entreprise … n'existent qu'en une seule couleur - l'or rose - et n'auraient pas l'air déplacés de sortir de la poche de poitrine d'un costume Saint Laurent", a écrit Alex Williams pour The Times. "L'emballage, lui aussi, est digne d'Instagram : des boîtes blanches ornées d'élégants dessins au trait par [co-founder, artist Scott Campbell]."

La ruée vers l'or passe au vert

Nous n'avons vu que le début de la commercialisation du cannabis. Alors que la légalisation de la marijuana se répand aux États-Unis et dans le monde, les restrictions sur la publicité numérique pourraient s'assouplir. Et de nouveaux publics seront attirés par les produits à base de cannabis, ouvrant la porte aux marques pour qu'elles deviennent encore plus créatives avec leurs stratégies.

Jusque-là, cependant, les sociétés de cannabis continueront d'être les pionnières de nouvelles stratégies dans le Far West du marketing de la marijuana - en trouvant des moyens innovants d'éduquer les consommateurs, d'atteindre des communautés de niche et d'éliminer ce stéréotype de stoner avec une image de marque sophistiquée.