Nouvel An chinois : comment les spécialistes du marketing peuvent se connecter en période d'incertitude

Pour la troisième année consécutive, la Chine est aux prises avec des poussées de COVID-19 dans la préparation du Nouvel An lunaire. Avec une nouvelle variante plus contagieuse devenant la souche dominante, la politique zéro-COVID de la Chine – supprimer le virus quand et où qu'il apparaisse grâce à des tests de masse, des quarantaines et des verrouillages – est plus que jamais sous pression.

Le 1er février marque le début de l'Année du Tigre et le début de plusieurs jours de célébrations pour marquer le Nouvel An.

Mais avec Xi'an et Yuzhou soumis à des confinements stricts, après qu'un petit nombre de cas ont été découverts dans chaque région et que 51 % de la Chine se sente préoccupée par le COVID-19, les célébrations du Nouvel An peuvent sembler différentes pour certains.

Parmi ceux qui s'inquiètent du COVID-19, la façon la plus distinctive dont ils prévoient de célébrer le Nouvel An est d'offrir des enveloppes rouges (un cadeau en argent offert pendant les vacances) - une tradition qui peut se faire virtuellement si nécessaire. WeChat a rendu cela possible en permettant aux utilisateurs d'envoyer et de recevoir des enveloppes rouges, tout en rendant le processus amusant en ajoutant des fonctions telles que des messages personnels et des autocollants.

Singapour est allé encore plus loin en encourageant les gens à donner des enveloppes rouges par voie électronique, à la fois pour soutenir la durabilité et pour réduire la surpopulation dans les banques pendant la pandémie.

COVID-19 a saboté les plans de l'année dernière pour beaucoup, car des épidémies locales à travers la Chine ont empêché les voyages.

Les leçons tirées de l'année dernière et de 2020 seront vitales si la situation dégénère.

Beaucoup ont également été encouragés à rester chez eux grâce à une indemnisation. Pékin a distribué 20 Go de données mobiles gratuites et des entreprises du Zhejiang, de Ningbo et de Quanzhou ont émis des « paquets rouges » pour les travailleurs qui ont choisi de rester chez eux.

L'année dernière, un certain nombre de marques se sont également embarquées et ont envoyé des messages mettant en vedette des personnes célébrant le Nouvel An à distance. Par exemple, la marque de savon antibactérien Safeguard a montré une famille en train de dîner par appel vidéo, avec le message de protéger la santé de chacun au cours de la nouvelle année.

Nous pourrions également voir des messages similaires de la part des marques cette année, la nation étant actuellement invitée à évaluer les risques de tout projet de voyage et les autorités maintenant de sévères restrictions avant les Jeux olympiques d'hiver de 2022 à Pékin.

À l'heure actuelle, près des deux tiers des personnes préoccupées par le COVID-19 prévoient de profiter d'un dîner de retrouvailles, mais beaucoup pourraient être unies via une connexion vidéo à la place.

En conséquence, la ruée vers les voyages du Nouvel An sera probablement la moins occupée des sept dernières années. Avec moins de 1 sur 10 prévoyant de partir en vacances à l'étranger, cela pourrait être un coup dur pour l'industrie du voyage.

De nombreux acheteurs dépensent peut-être moins d'argent en cadeaux pour leurs amis et leur famille, mais les marques de vente au détail peuvent prospérer si elles s'assurent d'avoir une offre en ligne solide tandis que moins de consommateurs se dirigent vers les magasins physiques.

Avec plus de personnes restant à la maison pendant les vacances, beaucoup accordent la priorité à se faire plaisir davantage.

Nos données montrent également que le nombre de personnes en Chine qui achètent la version premium des produits a augmenté de 16 % depuis cette période l'année dernière.

Les acheteurs pourraient donc être tentés de dépenser plus pour les soins personnels et les produits de luxe.

Mais les marques devront faire preuve de prudence pour s'assurer qu'elles reçoivent correctement leurs messages du Nouvel An. Les campagnes qui ont exploité le pouvoir de la positivité et étaient sensibles aux sentiments de leur public ont été les plus réussies en 2021, et ces thèmes sont également susceptibles d'être bien accueillis en 2022.

La campagne du Nouvel An chinois 2021 de Prada a été saluée pour avoir fait un clin d'œil aux perspectives passionnantes de l'année à venir, tandis que Coca-Cola a exploré la signification du Nouvel An chinois dans un monde changé par la pandémie. La campagne a montré trois histoires réelles et indépendantes de personnes vivant en Chine et comment elles célèbrent la fête.

Exploiter la façon dont les consommateurs chinois ont changé

Nous avons remarqué des tendances de consommation intéressantes en Chine au cours de l'année écoulée. De plus en plus deviennent conscients de l'environnement avec une augmentation de 9 % de ceux qui essaient toujours de recycler depuis le troisième trimestre 2020. Un autre 66 % valorise la lutte contre le changement climatique plutôt que la croissance économique de leur pays.

Cela signifie que les marques qui prennent des mesures pour optimiser les célébrations en ligne, comme encourager les enveloppes rouges en ligne à Singapour, n'ont pas besoin de compter uniquement sur leur commercialisation comme une "alternative virtuelle", mais plutôt de s'engager auprès des consommateurs sur la façon dont elles sont meilleures pour l'environnement. .

L'altruisme a également augmenté au sein de la population, avec une augmentation de 13 % du nombre de personnes qui valorisent l'aide aux autres avant eux-mêmes.

Pour le Nouvel An chinois 2022, certaines marques ont déjà exploité ces tendances et prennent des mesures réfléchies. Le National Parks Board de Singapour et le distributeur d'électricité Geneco ont collaboré pour créer une campagne axée sur la durabilité pour les célébrations à venir.

La campagne vise à inciter les Singapouriens à aider Singapour à atteindre ses objectifs de conservation de la biodiversité. Il mettra en évidence quatre des fleurs indigènes du pays sur des paquets rouges, y compris des faits sur les espaces verts où chaque fleur peut être trouvée. Les paquets contiendront également des informations sur la conservation de la flore et de la faune locales.

Prada adopte une approche similaire. Pour honorer l'année du Tigre, la marque lancera une campagne et un projet dédiés à la sauvegarde de l'animal en voie de disparition.

L'acteur et chanteur Li Yifeng et l'actrice Chun Xia seront les visages de la campagne, tandis que les artistes des écoles d'art de toute la Chine auront la possibilité de soumettre des créations qui seront utilisées dans le cadre du projet spécial. Le groupe Prada fera également un don pour la conservation du tigre de l'Amour en voie de disparition.

La campagne a déjà créé tout un buzz. Avec leur hashtag gagnant 22 millions de vues sur Weibo en un jour, il devrait résonner auprès de la jeune génération chinoise qui apprécie les activités significatives.

Les célébrations de ce Nouvel An seront probablement différentes pour beaucoup, mais les marques qui optimisent leur présence en ligne et adaptent leur messagerie au consommateur chinois de 2022 sont prêtes à réussir l'année du Tigre.