Pourquoi cette agence a abandonné Slack pour améliorer la communication avec les clients (et récupérer leurs week-ends)
Publié: 2019-01-15Au milieu de 2017, Asher King Abramson est devenu partenaire de Bell Curve, une agence de marketing de croissance fondée par Julian Shapiro en avril. Asher, qui donne des conférences sur la croissance chez Y Combinator, Google et BAMF, a travaillé en étroite collaboration avec Julian et leur troisième partenaire, Neal O'Grady, pour faire de Bell Curve une agence florissante.
Depuis lors, ils ont aidé à développer plus de 50 entreprises et ont généré des dizaines de millions de dollars de revenus pour leurs clients. Dans plus d'un cas, Bell Curve était directement responsable des résultats que les startups utilisaient pour lever leur prochain cycle de financement.
Mais arriver à ce point n'a pas été facile.
La petite équipe de Bell Curve était sous un stress intense quand Asher est arrivé. Les clients leur envoyaient des messages sur Slack à toute heure. La situation s'est tellement détériorée que les nuits et les week-ends étaient les seuls moments où ils pouvaient accomplir leur travail de base (construire des entonnoirs, configurer des publicités, etc.).
Asher estime qu'ils ont passé environ 80 % de leur temps à gérer la communication avec les clients et seulement 20 % à créer le contenu promis à ces clients. Non seulement cela était stressant, mais cela les empêchait de gagner beaucoup plus revenus chaque mois parce qu'ils ne pouvaient pas consacrer plus de temps à leurs livrables.
Pour Asher, la voie à suivre était claire : ils devaient établir des limites afin que tous les membres de l'équipe puissent faire leur travail.
Ensemble, l'équipe a mis en place un plan en trois parties pour gérer les attentes des clients, fixer des limites et récupérer leurs heures de travail :
- Déplacer la gestion de projet et la communication client vers Asana depuis Slack
- Envoyer aux clients des échéanciers détaillés et des listes de contrôle pour chaque projet
- Filtrer les clients avec de meilleures questions (pour assurer une meilleure adéquation entre l'agence et le client).
Le plan a fonctionné de façon spectaculaire. Non seulement ils ont recentré leurs heures de travail sur des activités génératrices de revenus (et ont ajouté des temps d'arrêt), mais ils ont également accru la satisfaction des clients, tout en réduisant le temps passé à communiquer. Désormais, ils ne consacrent que 20 % de leur temps à la gestion des clients, alors qu'ils consacrent 80 % à travailler sur leurs offres de services de base.
Dans notre entretien, Asher a expliqué exactement comment ils ont mis en œuvre ces changements et a partagé ses conseils avec les autres propriétaires d'agences.
Liste d'actions bonus : [sg_popup id= »223″ event= »click »] Obtenez notre résumé PDF de 2 pages [/sg_popup] des éléments d'action que vous pouvez utiliser pour récupérer votre temps sur la base des conseils d'Asher.
Nettoyer la gestion de projet et les canaux de communication
Lorsque la gestion de projet et la communication avec le client étaient toutes sur Slack, l'équipe de Bell Curve avait l'impression qu'elle devait tout laisser tomber chaque fois qu'un client posait une question. Transférer ces conversations sur Asana présentait plusieurs avantages :
- Il était plus facile d'utiliser des modèles
- Il y avait moins de pression pour répondre immédiatement aux clients
- Les conversations pourraient être déplacées vers le projet ou la tâche concerné(e) au lieu d'être vaguement organisées en canaux.
Ils ont mis en place des projets internes et des projets destinés aux clients afin que les clients puissent voir les progrès généraux, sans déranger Bell Curve à propos de chaque conversation concernant l'exécution et la livraison.
Obtenez l'adhésion des clients
Bien qu'ils ne voulaient pas présenter Asana comme facultatif, dire sans ambages aux clients qu'ils n'avaient pas leur mot à dire n'était pas non plus une option. Chaque fois que vous mettez en œuvre un changement majeur, il est important d'aider les clients à comprendre les avantages qu'il leur apporte .
Voici le langage utilisé par Asher pour aborder cette conversation. "Les avantages sont que cela nous permettra de faire notre travail par lots, ce qui signifie que nous ferons en fait plus de travail pour vous, ce qui signifie que vos projets seront terminés à temps plus souvent. Nous sommes heureux de continuer à répondre à vos questions, mais nous allons vous éloigner de Slack car nous avons constaté que nous sommes en fait plus productifs en faisant cela. Tu vas adorer ça », a-t-il dit.
Et pour environ 75 % de leurs clients, cette explication suffisait. Ils redirigeraient doucement les questions des clients les plus réticents vers l'emplacement approprié sur Asana. Ils ont également ajouté des appels d'enregistrement hebdomadaires pour les clients qui avaient plus de questions.
Après 2-3 mois, ils ont progressivement supprimé Slack pour tout sauf la communication interne. Désormais, presque toutes leurs communications avec les clients se font via Asana ou lors d'appels réguliers (pour les clients qui le souhaitent).
« Tu ne passes pas assez de temps avec moi ! »
Ce n'est jamais une phrase que vous voulez entendre des clients. Mais parfois, les clients assimilent à tort le temps passé à communiquer au succès de l'engagement. Asher a remarqué que ces objections se produisaient souvent lorsque le principal contact client de son agence était un membre junior. Ils ne savaient pas toujours à quoi s'attendre, ils ne savaient donc pas qu'il fallait se concentrer sur les résultats plutôt que sur la fréquence des contacts.
Asher s'est souvenu d'un client en particulier qui a dit : « Tu ne passes pas assez de temps avec moi ! Cela a été une surprise car ils obtenaient des résultats supérieurs à la moyenne pour le client à un rythme raisonnable.
Sa réponse à cette objection est celle qu'il a utilisée plusieurs fois depuis lors.
« Ce qui compte, ce sont les résultats que nous obtenons pour vous. Si vous n'êtes pas d'accord avec la méthodologie que nous utilisons et les résultats que nous obtenons des publicités, ou si vous voulez simplement le faire vous-même, allez-y. Mais vous nous avez embauchés pour notre expertise et il vous faudrait probablement beaucoup plus de temps pour en arriver là », a-t-il déclaré.
"En lui montrant le coût d'opportunité, ainsi que la valeur de ce que nous faisions pour elle, la conversation a pris un tout nouveau ton et la relation a fini par être plutôt bonne", a-t-il ajouté.
Améliorez la communication avec les clients grâce à des échéanciers détaillés
Lorsque l'équipe de Bell Curve a quitté Slack, elle a passé beaucoup moins de temps à communiquer avec les clients. Mais cela n'a pas résolu tous leurs problèmes. Après tout, ils avaient encore besoin d'un moyen de s'assurer que les clients savaient à quoi s'attendre d'eux.
La solution était de mettre en place un calendrier détaillé qui illustrait clairement ce qu'ils fourniraient et quand. Cela réduit les questions et les protège de la dérive de la portée. Si les clients doivent demander un changement, ils utilisent le calendrier pour négocier des concessions.
"C'est quelque chose que les autres partenaires, Julian et Neal, ont fait indépendamment lors de l'intégration de différents comptes. Et ils ont tous les deux dit : 'Hé, avoir un échéancier me permet de me sentir émotionnellement calme avec les clients' », se souvient-il.
Ils ont donc travaillé ensemble pour rédiger des modèles pour les échéanciers. Maintenant, il faut moins de quinze minutes pour préparer et envoyer un calendrier aux nouveaux clients.
Estimer le temps nécessaire et allouer les tâches
Première étape pour la création de la chronologie ? Déterminer combien de temps les tâches prennent réellement.
Étant donné que les humains ont tendance à sous-estimer le temps nécessaire pour terminer quoi que ce soit , Asher ajoute un tampon de 20 à 50 % aux estimations de temps initiales. Ensuite, les membres de l'équipe suivent le temps qu'il leur faut pour terminer. Après que plusieurs personnes aient rendu compte de la durée d'une tâche, Asher prend ce nombre et ajoute un tampon de 20 % pour tout revers inattendu.
L'utilisation de ce processus a aidé l'équipe de Bell Curve à établir initialement des échéanciers, et il est toujours utile chaque fois qu'ils ajoutent une nouvelle offre de service. Les heures qu'ils ont notées pour l'achèvement des tâches sont ce qu'ils utilisent pour planifier les délais et répartir le travail hebdomadaire. Ils utilisent Asana pour suivre la quantité de travail qui leur a été assignée et pour s'assurer que personne n'a plus de 40 heures de travail devant eux.
En conséquence, ils sont en mesure de respecter les délais qu'ils fournissent aux clients sans se stresser.
Clarifier le processus d'examen des clients
Obtenir les commentaires des clients demande du tact. Personne ne veut leur envoyer un ping plus que nécessaire, et il est trop facile pour eux d'oublier que quelque chose est prêt à être examiné.
Les chronologies vous permettent de montrer aux clients à l' avance quand leur contribution sera nécessaire. Et s'ils ne parviennent pas à examiner quelque chose dans le délai imparti, vous pouvez indiquer la chronologie lorsqu'ils veulent savoir pourquoi le projet a pris du retard.
Par exemple, Bell Curve peut assigner la première révision de la copie publicitaire à terminer le deuxième vendredi de leur engagement, et la révision de suivi à terminer à la fin de la troisième semaine. Cela leur permet de commencer à diffuser des publicités dès la quatrième semaine. Les clients savent que, pour que les annonces soient diffusées la quatrième semaine, ils doivent fournir des commentaires au cours des deuxième et troisième semaines.
Traiter les idées fausses
Parfois, les clients ont des attentes irréalistes quant à ce que vous pouvez accomplir et quand. L'un des problèmes les plus courants que Bell Curve a dû résoudre concernait les clients qui pensaient que les publicités pouvaient être opérationnelles une semaine ou deux après le début de l'engagement.
"Nous avons constaté que, inévitablement, si nous promettons des publicités avant la troisième semaine de l'engagement, cela va être trop précipité. Toute la copie, la révision de la copie, la conception de la création, la révision des créations, le ciblage, la validation des publics cibles et la mise en place du suivi des conversions constituent un énorme goulot d'étranglement. Toutes ces choses entrent dans la diffusion de bonnes publicités pour un client. »
Lorsque les clients voient un calendrier qui montre les nombreuses étapes nécessaires pour créer de bonnes publicités - ou tout autre aspect du marketing de croissance - ils apprécient davantage le produit et se disputent moins sur les délais.
Empêcher le fluage de la portée
Si les clients demandent plus, Asher et son équipe utilisent le calendrier lors des discussions et des négociations. S'ils choisissent d'honorer la demande, ils peuvent démontrer au client comment cette demande affectera le calendrier. Alternativement, ils peuvent utiliser la chronologie pour illustrer comment cette demande n'est pas dans le cadre du projet d'origine.
C'est quelque chose qu'ils ont appris à faire à la dure. Une chronologie aurait pu empêcher (ou au moins atténuer) cette situation dans laquelle l'équipe de Bell Curve s'est retrouvée :
Une fois, Bell Curve a accepté un client qui avait besoin d'aide pour identifier son public cible. Le client avait construit un produit qui n'avait aucune traction auprès de son public d'origine, il a donc demandé à Bell Curve de rechercher et de tester de nouveaux publics.
«Parce que nous ne savions pas mieux à l'époque, nous avons réfléchi à cinq publics différents pour toutes sortes de domaines – agents immobiliers, vendeurs, églises, mamans du quartier et étudiants. C'étaient des publics radicalement différents, nous avons donc fini par faire cinq fois le travail que nous ferions pour un client normal parce que nous avons construit cinq entonnoirs différents pour eux. Même s'ils n'en ont payé qu'un. C'était un énorme cauchemar", a-t-il déclaré.
Désormais, ils ne s'engagent que dans un entonnoir par client ; si le client veut plus d'un entonnoir, il paie un supplément.
Cette situation était un exemple classique de dérive de la portée. Mais Asher s'est rendu compte que ce n'était pas le seul problème au travail. Le client s'est glissé en raison de questions de sélection inadéquates. S'ils avaient réalisé ce qui les attendait avec ce client, l'équipe de Bell Curve ne les aurait probablement jamais embauchés.
C'est pourquoi la troisième amélioration décrite par Asher était de savoir comment réviser leurs questions de sélection.
Vous voulez de meilleurs clients ? Poser de meilleures questions
Chaque fois que l'un des engagements de Bell Curve se dirigeait vers le sud, ils convoquaient une réunion d'équipe pour comprendre pourquoi. Parfois, c'était parce qu'ils avaient fait une erreur. Mais au fil du temps, ils ont découvert que les problèmes les plus courants de leurs clients découlaient d'une mauvaise adéquation entre le client et l'agence.
Asher fait une autopsie sur chaque engagement qui se passe mal. Par exemple, ils peuvent demander : "Pourquoi les annonces n'ont-elles pas été diffusées à temps ?" "Oh, le client ne les a pas examinés en temps opportun." "D'accord, pourquoi le client ne les a-t-il pas examinés à temps ?"
La réponse pourrait être que Bell Curve ne leur a pas assez rappelé. Mais il se peut aussi que le client n'ait pas suffisamment de ressources internes dédiées à travailler avec Bell Curve. (Asher a noté que si un client n'a pas pensé exactement qui est responsable de la collaboration avec vous, c'est un signal d'alarme. Attendez-vous à ce qu'il ne réponde pas en temps opportun jusqu'à ce qu'il ait un meilleur plan en place.)
De toute évidence, Asher ne voulait pas ajouter autant de questions que leur processus de sélection effrayait les prospects. Mais en même temps, il voulait qu'il soit suffisamment robuste pour éliminer les plus gros problèmes.
À cette fin, il a partagé les trois principales questions que Bell Curve pose à chaque client potentiel.
Question 1 : Avez-vous une traction existante ?
Poser cette question aurait évité la situation cauchemardesque décrite ci-dessus, dans laquelle Bell Curve a construit cinq entonnoirs très différents pour le prix d'un.
Si un client ne comprend pas son public ou n'a pas obtenu de traction sur le marché, cela pourrait causer des problèmes majeurs sur la route. Si vous êtes jugé sur les résultats que vous obtenez pour eux, la relation pourrait ne pas durer longtemps.
Question 2 : Quelles sont les dates limites à venir ?
Des délais irréalistes peuvent être un facteur décisif si le client n'est pas en mesure de bouger.
Par exemple, Bell Curve a déjà travaillé avec une application mobile qui vendait des plans d'assurance maladie. Ils n'étaient légalement autorisés à diffuser des annonces que pendant la période d'inscription ouverte, ce qui a exercé une pression énorme sur l'équipe de Bell Curve pour qu'autant de personnes que possible s'inscrivent avant sa fermeture. Bien que les fiançailles se soient bien déroulées à la fin, ce n'est pas quelque chose qu'ils sont impatients de refaire sans préavis.
Question 3 : Quelle est la durée de votre cycle de vente ?
Asher a appris à ses dépens qu'il est difficile de travailler avec des clients dont le cycle de vente est « plus long que la portée initiale de l'engagement ».
Pourquoi? Parce qu'ils ne peuvent pas voir les résultats de votre travail. Et s'ils ne voient pas de résultats, il est difficile de justifier une relation continue avec vous. Ces clients valent-ils le stress supplémentaire ?
Comment refuser poliment un engagement
Inévitablement, il y a des clients que Bell Curve refuse en raison d'un mauvais ajustement. La plupart du temps, ils expliqueront gentiment pourquoi ils ne pensent pas que l'engagement fonctionnerait.
Par exemple, « si nous pensons qu'ils nous harangueraient avec des messages Slack ou qu'ils essaieraient de nous microgérer, nous pourrions dire : « Nous ne pensons pas que nous sommes un bon candidat ». Nous pensons que vous avez en fait beaucoup d'expertise en interne et que vous voulez plus de contrôle que nous ne serions en mesure de donner », a déclaré Asher.
Et s'ils craignent que ce ne soit pas assez de tact, ils utiliseront l'ancienne ligne « Nous venons de remplir notre dernier espace ». Grâce à leur volume de prospects, c'est souvent vrai : ils rejettent les clients peu adaptés et acceptent simultanément des clients plus prometteurs.
Modifications que tout le monde peut apporter
Les changements ci-dessus - passer à Asana depuis Slack, donner aux clients des délais détaillés et réorganiser les questions de sélection - ont révolutionné l'environnement de travail d'Asher.
Bell Curve reste au courant de toutes ces pratiques en programmant des réunions hebdomadaires le vendredi après-midi, car c'est le moment le plus calme pour eux. Au cours de ces réunions, ils attribuent des tâches pour la semaine à venir, effectuent des post-mortems avec les clients et discutent de sujets à plus long terme. Ils ont également ajouté des réunions d'équipe hebdomadaires et des entretiens individuels pour détecter les problèmes plus tôt et s'assurer que les employés disposent des ressources dont ils ont besoin.
« Nous sommes en mesure de prendre plus de clients. Nous avons une meilleure idée du nombre d'heures qu'il faudra pour un engagement afin de savoir si nous pouvons en signer un nouveau. Et nous avons le temps de réfléchir à la façon d'améliorer les choses. Nous n'avions pas le temps pour cela avant », a-t-il déclaré. "C'est juste le jour et la nuit."
Liste d'actions bonus : [sg_popup id= »223″ event= »click »] Obtenez notre résumé PDF de 2 pages [/sg_popup] des éléments d'action que vous pouvez utiliser pour récupérer votre temps sur la base des conseils d'Asher.