Combler l'écart entre les besoins du public et le contenu

Cette année, le Content Marketing Institute a rapporté que 69% des spécialistes du marketing interrogés déclarent se concentrer sur la création de contenu pour leur public plutôt que pour leur marque. Bien qu'il soit bon d'entendre que la majorité des spécialistes du marketing créent des messages spécifiquement en pensant à leur public, que font les 31 % de spécialistes du marketing ?
Peut-être plus important encore, comment les 69 % savent-ils que le contenu qu'ils créent est vraiment ce que leur public veut ? Et si tant de personnes créent réellement du contenu pour leur public, pourquoi tant de personnes ont-elles encore du mal à s'engager ?

Le piège de la création de contenu

Une partie de la raison pour laquelle nos efforts n'obtiennent pas toujours les résultats souhaités peut être imputée à l'augmentation du bruit et à la concurrence toujours croissante pour la part d'audience du public. Ce qu'il faut à ce stade, ce n'est pas seulement créer du contenu en pensant à notre public, ce qu'il faut, c'est un contenu qui comble l'écart entre ce que nous voulons dire et ce que notre public veut entendre.
Alors que nous nous éloignons peut-être de la fixation de quotas de contenu et de la création de beaucoup de contenu de mauvaise qualité juste pour remplir le pipeline, certaines décisions de contenu sont toujours prises en fonction de ce que les spécialistes du marketing et leurs responsables pensent qu'ils devraient faire au lieu de développer du contenu pour répondre à de vrais problèmes et distribuer sur les canaux sur lesquels les principaux publics sont à l'écoute.
Un contenu de bonne qualité et engageant est créé avec plus que le public à l'esprit. Le meilleur contenu de conversion est basé sur des recherches menées pour :

• Comprendre le public.
• Connaître les questions qu'ils posent.
• Découvrez où ils vont obtenir des réponses.
• Comprendre le problème sous-jacent qu'ils essaient de résoudre.
• Sachez qui répond déjà à leurs questions.
• Trouvez les lacunes dans l'information.
• Identifiez les opportunités de messagerie.

Les spécialistes du marketing peuvent affiner leurs efforts d'engagement de contenu en comprenant les publics au-delà de leur titre et de leur secteur et en créant un contenu qui reflète leur utilisation des mots, résout leurs problèmes et montre une meilleure compréhension de leurs besoins.

Trouver des sujets de contenu pour combler l'écart

La plupart des spécialistes du marketing utilisent une sorte d'outil de mots clés pour identifier les mots clés à utiliser dans le contenu. Pour créer un meilleur contenu, envisagez de cibler davantage vos mots clés pour cibler les mots et expressions les plus étroitement associés à votre produit ou service. Créez des listes plus courtes de mots clés directement associés à vos marchés de niche et utilisez uniquement des mots clés et des expressions de mots clés qui correspondent directement à vos offres.
Il est tentant d'utiliser les mots-clés avec le volume de recherche le plus élevé et de viser un large segment de marché. Cependant, si vous cherchez à vraiment engager vos publics cibles, les meilleurs mots-clés à utiliser dans votre contenu marketing ne sont probablement pas ceux avec le volume de recherche le plus élevé. En fait, les spécialistes du marketing ratent une occasion d'engager des audiences plus qualifiées lorsqu'ils visent à disperser Internet avec du contenu basé sur les mots-clés les plus populaires.
Combler l'écart entre le contenu et les besoins du public signifie résister à l'envie d'augmenter simplement le trafic pour fournir des preuves du retour sur investissement marketing dans les rapports à la suite exécutive. Pour obtenir un véritable retour sur investissement du marketing de contenu et augmenter les conversions à partir du contenu, il faut se concentrer sur l'attraction du bon trafic, plutôt que sur l'ensemble du trafic. Après tout, il vaut mieux avoir 100 nouveaux visiteurs engagés que 1 000 nouveaux visiteurs qui rebondissent après la première page. Une fois que les audiences engagées ont trouvé votre contenu, elles sont plus susceptibles de continuer sur la voie de la conversion.
Trouver et utiliser les meilleurs mots clés et rester pertinent pour le public nécessite une vigilance continue et la capacité de surveiller les performances de chaque mot clé et type de contenu. Continuez à écouter les forums et les réseaux sociaux et faites attention aux mots réels que votre public utilise dans la recherche pour décrire ses problèmes et poser ses questions. Ensuite, créez du contenu pour répondre directement à ces questions et résoudre les problèmes à chaque étape du parcours client.

Mesurer et suivre l'engagement du public

Le regroupement des mots-clés et du contenu par campagne vous aidera à suivre la viabilité des mots-clés que vous choisissez et à prendre des décisions éclairées sur les mots-clés à utiliser à l'avenir. Maintenez l'engagement de votre public en utilisant des mots-clés spécifiques à la campagne dans tout votre contenu associé à une seule campagne. Votre contenu sera plus facile à trouver et votre public sera plus susceptible de continuer à interagir avec le contenu en utilisant les mêmes mots et expressions qui les ont aidés à vous trouver en premier lieu.
Gardez une trace des mots-clés et des expressions qui continuent de se classer dans la recherche et du contenu associé qui amène des prospects qualifiés sur votre site. En fonction de ce qui gagne en popularité, créez d'autres types de contenus autour du même sujet. Par exemple, si vous avez un blog qui attire beaucoup d'attention, envisagez de créer une vidéo, un livre électronique ou une infographie interactive. Si vous trouvez qu'un sujet génère beaucoup de prospects, réfléchissez à de nouvelles façons d'aborder ce sujet et envisagez d'autres canaux pour le diffuser.
Une fois que vous avez commencé à créer du contenu qui attire des prospects plus qualifiés, utilisez votre outil de découverte de mots clés pour trouver les mots clés que votre public utilise pour vous trouver, mais pour lesquels vous n'avez pas de contenu. Utilisez ces mots clés comme tremplin pour créer du contenu autour des expressions de mots clés que votre public utilise pour poser ses questions.
Comparez les mots-clés nouvellement découverts aux mots-clés que vous suivez déjà pour trouver des synergies et créer des liens entre le contenu existant et le nouveau contenu. Si vous découvrez de nouveaux mots clés qui correspondent à vos critères et correspondent étroitement aux produits et services que vous proposez, ajoutez-les à votre liste cible de mots clés et incluez-les dans vos groupes de mots clés et de contenu.

Combler l'écart avec la concurrence

Vous savez déjà qu'il y aura de la concurrence pour le contenu que vous créez. Réduisez la concurrence en vous en tenant à des mots-clés qui définissent étroitement votre produit ou service de niche et les problèmes que vous résolvez. Suivez vos concurrents de marque et de contenu pour comprendre comment ils abordent les mêmes sujets et engagent votre public. Vous voudrez connaître tous ceux qui sont en concurrence avec vous pour attirer l'attention du public, pas seulement les marques qui vous font concurrence au niveau des produits et des services. Vos concurrents de contenu peuvent inclure des publications ou des blogs avec un plus grand nombre d'abonnés. Faites attention à leur contenu et recherchez des opportunités de contribuer ou d'être inclus dans des articles récapitulatifs.
En plus de suivre les concurrents que vous connaissez, vous voudrez continuellement découvrir de nouveaux acteurs dans votre industrie et les marchés de niche associés. Gardez un œil sur le contenu qu'ils publient pour surveiller une éventuelle concurrence de produits ainsi que la concurrence de contenu.
Une fois que vous arrêtez de regarder votre contenu du point de vue de la marque et que vous commencez à vraiment écouter vos clients et votre public sur tous les appareils et canaux, vous commencerez à avoir une image plus claire de qui vous devriez cibler et exactement ce qu'ils veulent savoir. Pour combler le fossé du contenu, posez-vous constamment ces questions :

• Dans quelle mesure connaissez-vous votre public cible au-delà de son titre ?
• Quels canaux amènent les visiteurs les plus qualifiés sur votre site ?
• Où se trouvent les membres de votre audience ? Quelles sont les données géographiques les plus pertinentes pour votre marque ?
  • Ville
  • État
  • Pays
• Quels sont les mots et expressions exacts que vos audiences les plus engagées utilisent ?
• Quels types de contenu engagent le mieux votre audience ?
• Quels sont les chemins les plus populaires à travers votre contenu ?
• Quels contenus et mots-clés gagnent en popularité ?
• Quels groupes de contenu et de mots clés sont les plus performants ?
• Quels sont vos plus grands concurrents de contenu ?

Examinez de manière critique les données d'engagement de votre public pour vous assurer que vous comblez l'écart entre leurs besoins et votre marque. Armé des meilleures données et d'une focalisation laser sur les besoins du public, vous serez prêt à résoudre vos problèmes d'engagement et à montrer un réel retour sur investissement pour vos efforts.