Le directeur marketing et le directeur financier forment un mariage paradisiaque

Aujourd'hui, notre auteur invité Frank Mastronuzzi de Punch Financial explore le rôle conjoint qu'un directeur financier et un directeur marketing devraient partager lors de la planification de campagnes marketing et de la mesure de leur retour sur investissement.

Les postes de directeur marketing et de directeur financier sont comme des amants maudits - parfaits l'un pour l'autre mais reliés par une série de défis apparemment insurmontables. Auparavant, ces rôles étaient plus ou moins complètement cloisonnés les uns des autres au détriment de l'organisation pour laquelle ils travaillaient. Après tout, traditionnellement, la finance et le marketing parlent des langages amoureux différents (je veux dire par là qu'ils ont tendance à se concentrer sur différents KPI). Mais cette tendance est en train de changer.

90 % des répondants à une enquête EY auprès de plus de 300 responsables marketing et financiers pensent que le marketing et la finance doivent travailler plus étroitement alors que leurs entreprises poursuivent leur transformation numérique. 83 % affirment que l'activité marketing de leur entreprise serait plus efficace si le marketing et la finance étaient plus étroitement alignés.

Le rôle attendu de la stratégie du directeur financier s'est considérablement élargi et comprend des fonctions telles que la prise de décisions informatiques et la défense des changements dans l'ensemble de l'organisation. Chez Punch Financial, une grande partie de notre rôle de conseil en direction financière au sein des organisations consiste à aider à aligner les objectifs à tous les niveaux ainsi qu'à accompagner leur transformation numérique.

En rassemblant régulièrement le directeur financier et le directeur marketing, et en comblant l'écart à l'aide de tableaux de bord de reporting intelligents, le directeur financier est sûr de pouvoir libérer un budget marketing suffisamment important pour atteindre des objectifs dont il est prouvé qu'ils augmentent les revenus.

Comment un directeur marketing et un directeur financier peuvent comprendre le véritable retour sur investissement des efforts de marketing

40 % des directeurs financiers européens interrogés dans le cadre d'une étude conjointe entre Xerox et le cabinet de conseil Coleman Parkes estiment que le marketing a un impact positif sur la rentabilité, mais leur organisation n'a pas fait l'effort nécessaire pour déterminer l'impact réel. À l'inverse, 37 % des directeurs marketing interrogés par Forrester estiment que la relation avec le directeur financier est essentielle pour une véritable responsabilité du marketing dans la performance financière globale.

Il peut souvent sembler que les CMO et les CFO parlent un langage légèrement différent, les CFO se concentrant sur les rendements tangibles et le CMO se concentrant sur les éléments intangibles comme la part de voix et la perception de la marque. Le CMO et le CFO peuvent travailler ensemble pour comprendre la véritable valeur des efforts de marketing et déterminer quels canaux génèrent le plus de succès.

L'équation la plus simple pour calculer le retour sur investissement marketing d'une tactique spécifique telle que la publicité en ligne payante est :

(Revenu attribué — Investissement) / Investissement

Cependant, cela peut être une mesure simpliste. Les efforts de marketing impliquent de nombreux points de contact moins tangibles, tels que les newsletters, les articles de blog, les publications organiques sur les réseaux sociaux, etc. Tous ces éléments font partie du parcours de l'acheteur, mais sont beaucoup plus difficiles à mesurer.

Cependant, avec suffisamment de données sur le taux de conversion moyen des points de contact organiques et la LTV de ces clients, vous pouvez alors mieux comprendre comment le marketing numérique informe les revenus. Par Investopedia :

À l'aide d'une campagne de 12 mois, vous pouvez calculer la tendance des ventes existantes. Si les ventes connaissent une croissance organique en moyenne de 4 % par mois au cours de la dernière période de 12 mois, votre calcul du retour sur investissement de la campagne marketing devrait supprimer 4 % de la croissance des ventes.

En conséquence, il devient :

(Croissance des ventes - Croissance organique moyenne des ventes - Coût marketing) / Coût marketing = ROI

Supposons donc que nous ayons une entreprise dont la croissance organique des ventes est en moyenne de 4 % et qu'elle organise une campagne de 10 000 $ pendant un mois. La croissance des ventes pour ce mois est de 15 000 $. Comme mentionné, 4% (600 $) de cela sont organiques sur la base des moyennes mensuelles historiques. Le calcul fait :

(15 000 $ – 600 $ – 10 000 $) / 10 000 $ = 44 %

Dans cet exemple, la suppression de la croissance organique n'a fait chuter le nombre que de 50% à 44%, mais cela reste stellaire à tous points de vue.

Ces types de mesures du retour sur investissement sont importants pour toute entreprise afin de confirmer que ses efforts de marketing portent leurs fruits. Aucun CMO ne veut être étouffé par un faible budget marketing, et cette relation centrée sur les données garantit que le CFO est mieux placé pour plaider en faveur d'une allocation plus élevée.

Vous pouvez utiliser Google Analytics et d'autres outils de tableau de bord marketing plus robustes pour suivre les conversions et leur attribuer une valeur, ce qui facilite le suivi du retour sur investissement au fil du temps. Vous pouvez même créer des modèles avancés qui peuvent attribuer de la valeur à des étapes spécifiques du parcours client et utiliser l'attribution multi-touch pour garder un œil sur la façon dont les canaux de marketing payants et organiques s'informent mutuellement sur le succès. Ces types de tableaux de bord garantissent que le CMO et le CFO sont toujours en communication et ont des KPI pertinents à partager .

Comment un CFO peut aider un CMO au début du processus de planification marketing de campagne

Bien sûr, une grande partie de la planification de la stratégie financière du directeur financier devrait travailler avec le directeur marketing dès le début de l'examen de tout investissement marketing.

Dans un blog de la CMO fractionnée Sonja Ceri sur LinkedIn , elle présente quelques conseils de Simple HQ liés à la définition des objectifs marketing avec la fonction financière de l'entreprise :

« Il est important de limiter le nombre d'objectifs (maximum cinq), ce qui permet aux deux équipes de mesurer les résultats. L'implication des finances dans le processus de planification garantit que la vision est ancrée dans une base solide qui soutient en tout temps les directives financières de l'organisation…

Au début de l'alliance stratégique, il est temps de traduire les objectifs financiers en tactiques de marketing exploitables. Vous ne pouvez faire du marketing que si le directeur financier l'approuve et publie le budget. Inversement, les budgets ne peuvent durer que si les objectifs de marketing et de vente peuvent être atteints. Cela nécessite des vérifications régulières pour examiner les indicateurs de performance clés, les jalons et le développement du pipeline des ventes. »

Avec un niveau de confiance accru dans la façon dont les efforts de marketing génèrent des revenus, le CMO et le CFO peuvent travailler efficacement ensemble sans se soucier des fils croisés.

A propos de l'auteur

En ce qui concerne les finances de démarrage, vous souhaitez vous associer à Punch Financial et Frank Mastrouzzi. Depuis ses débuts chez Match.com, Frank a plus de 15 ans de travail dans un environnement de startups et avec des startups. Frank a aidé des entreprises à croissance rapide, notamment LootCrate, Honey Science Corp, Kangarootime, WaveVR, Boulevard et Retina.ai, à développer leurs entreprises de la création aux entreprises en croissance.

Au-delà de son rôle stratégique de directeur financier stratégique, Frank est un conseiller financier axé sur les revenus et pratique. Il s'implique activement dans le modèle de revenus, les projections, l'assurance, la collecte de fonds, la gestion des risques, le développement commercial et l'acquisition de clients. Punch Financial aide également les entreprises en démarrage à lever des fonds par le biais d'un réseau actif d'investisseurs providentiels, de capital-risque et d'investisseurs institutionnels.