Pour exceller dans le marketing de contenu, les CMO doivent penser comme des éditeurs

Le marketing de contenu, en particulier dans le SaaS B2B, est devenu un élément central des pratiques commerciales modernes. Le marketing de contenu, étant 62 % moins coûteux que le marketing traditionnel tout en générant trois fois plus de prospects, est devenu la référence de nombreux spécialistes du marketing lorsqu'il s'agit d'engager leur public et de développer leur activité. Pourtant, de nombreux spécialistes du marketing ont encore du mal à tirer pleinement parti de ses avantages, ce qui les oblige à abandonner la pratique ou à la mettre de côté s'ils ne voient pas de résultats immédiats.

La raison de cette lutte est que les CMO, lorsqu'ils gèrent une stratégie de marketing de contenu, l'abordent dans le mauvais sens. En matière de marketing de contenu, les CMO ne devraient pas penser comme des spécialistes du marketing, ils devraient penser comme des éditeurs. Pourquoi donc?

Raison n°1 : le contenu règne, mais uniquement lorsque vous en faites vraiment votre roi.

Le contenu est roi. Vous avez probablement déjà entendu cet adage des dizaines de fois…

Le contenu a acquis son pouvoir en étant :

• Méthode préférée des prospects pour apprendre à connaître les marques
• La raison la plus probable pour laquelle les consommateurs interagissent avec une marque
• Un moyen exponentiellement moins cher de générer des prospects par rapport au marketing sortant.

Avec l'augmentation des taux de désactivation pour les types de marketing tels que la publicité display, les e-mails et la recherche payante, les spécialistes du marketing se sont tournés vers la découverte organique comme leur salut, espérant qu'en fournissant un contenu qui a de la valeur pour le client, ils pourront attirer et préserver les relations avec les consommateurs.

Les CMO ne nient pas l'importance du contenu. En fait, 78 % d'entre eux pensent que les médias personnalisés représentent l'avenir du marketing. En fait, certains CMO ont déjà commencé à adopter la mentalité d'éditeur. Vous avez probablement entendu parler d'Adobe et de ses produits logiciels, mais saviez-vous qu'ils sont propriétaires de CMO.com ? CMO.com est la façon dont Adobe adopte la publication de marque. Par le biais de ce site, Adobe fournit des informations, une expertise et une inspiration marketing pour et par les leaders du marketing. Ils ont une équipe d'éditeurs et de créateurs de contenu dédiés à la publication d'un flux continu de contenu engageant. D'autres exemples incluent Pricing Page Teardown de Profitwell, Tablespoon.com de General Mills et la série Linkedin/Youtube du PDG de Wynter "Do You Even Resonate".

Malheureusement, de nombreux CMO n'abordent pas le contenu avec le même dévouement et la même importance que ces éditeurs de marque. Beaucoup le considèrent comme un projet parallèle pour leur propre entreprise. Pourquoi donc?

Dans l'édition, le contenu est votre produit, c'est le centre de votre activité. Si vous adoptez la mentalité d'un éditeur, alors « le contenu est roi » ne sera pas seulement une pratique exemplaire courante, ce sera votre mantra. Les éditeurs ne sont pas seulement des assembleurs ou des conservateurs de contenu. Les éditeurs font passer l'engagement au niveau supérieur en proposant un contenu original, précieux et cohérent sous plusieurs formes. Parce que de nombreux spécialistes du marketing voient le contenu comme un moyen d'arriver à leurs fins (MQL, conversions, etc.), ils hésitent à la vue du prix et de la charge de travail associés à la génération des volumes de contenu de qualité nécessaires pour maintenir un public engagé. Un CMO doit penser comme un éditeur parce que les éditeurs considèrent le contenu comme l'acte principal, ils créent toute une "usine de contenu", ils ne s'en détournent pas lorsque les coûts augmentent car ils connaissent la valeur qu'il peut apporter lorsqu'ils sont correctement réalisés.

Générer beaucoup de contenu de qualité et savoir comment le distribuer n'est pas une tâche facile. Lorsqu'un CMO pense comme un éditeur, le contenu est le personnage principal. Ils ne le voient pas seulement comme une partie de leur entreprise, mais plutôt comme une entreprise dédiée à part entière, qui doit répondre aux besoins et aux attentes de leurs clients sans être un gaspillage. Lorsque vous considérez vraiment votre contenu comme votre roi, comme votre produit, tout comme les éditeurs, vous n'avez d'autre choix que de vous assurer qu'il est consommé et qu'il crée des conversations de manière percutante. Les éditeurs cherchent constamment à générer un contenu unique et dynamique sous de nombreuses formes différentes. Ils savent que chaque excellent produit d'édition combine cohérence et surprise.

Raison #2 : C'est une économie d'attention, et nous sommes en récession.

Aux États-Unis, on estime que la plupart des Américains sont exposés à 4 000 à 10 000 publicités chaque jour. Les consommateurs étant chaque jour de plus en plus submergés par les messages de la marque et leur attention de plus en plus mince, les spécialistes du marketing ont du mal à trouver de nouvelles façons de surpasser leurs nombreux concurrents. Jusqu'à une date relativement récente, les spécialistes du marketing pensaient que cela signifiait que le plus de consommateurs possible voient autant de messages que possible. Maintenant, ils se concentrent sur le fait d'être trouvés, au lieu de courir après les consommateurs indifférents.

C'est un état d'esprit que les éditeurs ont depuis le début de leur métier. Si les CMO commencent à penser comme des éditeurs, ils pourront alors s'orienter parmi les masses de consommateurs, trouver les publics où ils ont une opportunité réaliste d'être une source importante de connaissances, d'éducation, de perspicacité et de divertissement.

Les CMO qui pensent comme des éditeurs seront implacables dans leur recherche pour débloquer les désirs de leurs clients. L'état d'esprit d'un éditeur concerne son lecteur. Alors que beaucoup soutiennent que le marketing est tout aussi important, il y a eu de nombreuses fois où être « centré sur le client » et être rentable se sont affrontés dans l'esprit d'un spécialiste du marketing. Dans l'esprit d'un éditeur, être rentable a toujours consisté à comprendre son consommateur. Il s'agit toujours de leur donner ce qu'ils voulaient vraiment, non seulement pour qu'ils reviennent pour plus, mais à cause de la relation de confiance qui en résulte. Les CMO, maintenant plus que jamais, doivent adopter cet état d'esprit.

Garder les clients à la recherche de votre marque et non l'inverse est également un excellent moyen de réduire les coûts d'acquisition. Si les directeurs marketing garantissent la qualité et la cohérence du contenu de la marque, comme le ferait n'importe quel éditeur, ils peuvent lentement aider à positionner leur marque en tant qu'expert du secteur. Gagner en notoriété et en crédibilité au sein de votre industrie est un moyen naturel d'attirer les consommateurs ainsi qu'un moyen naturel de réduire les coûts d'acquisition et d'augmenter les revenus. Peu importe si l'économie de l'attention est en récession si vous êtes riche en contenu précieux.

Avec la bonne stratégie de marketing, les gens vous accorderont leur attention si vous leur donnez quelque chose qui mérite de prêter attention. À l'instar d'un éditeur de premier plan, les CMO doivent anticiper et définir les tendances, en exploitant les idées de leur public et l'expérience de leur entreprise pour créer un contenu attrayant et à valeur ajoutée. S'ils sont les seuls ou les premiers à fournir ces connaissances, ils seront alors vers qui les masses se tourneront lorsqu'elles essaieront de s'engager avec ce contenu spécifique.

Raison #3 : Les CMO doivent retenir l'attention, pas seulement la capter.

Si vous l'examinez en théorie, les spécialistes du marketing et les éditeurs n'ont pas d'états d'esprit très différents en ce qui concerne la profondeur idéale de leur relation avec leurs consommateurs. Les deux s'efforcent de créer une base fidèle qui reviendra fréquemment à l'entreprise/à la marque tout au long de leur vie de client. Communément connu sous le nom de principe 80-20, le principe de Pareto fait référence au fait que 80 % des bénéfices d'une entreprise donnée ne proviennent généralement que de 20 % de ses consommateurs, une grande raison pour laquelle les spécialistes du marketing ont de plus en plus mis l'accent sur la conservation plutôt que d'attirer des clients. Cette tâche, cependant, n'est pas de celles qui peuvent être abordées à court terme. Comme dans toute relation, les spécialistes du marketing doivent s'efforcer de gagner la confiance et la fidélité de leurs consommateurs.

Il faut donc se demander : pourquoi, en matière de contenu, les spécialistes du marketing n'ont-ils pas une vision à long terme comme les éditeurs, mais plutôt une mentalité de campagne ? Une mentalité de campagne signifie qu'une action n'est considérée comme utile que pour un certain laps de temps et un objectif spécifique. Cela signifie que le contenu n'est pas considéré comme une valeur en développement et continue que vous partagez avec vos consommateurs au fil du temps. Il est considéré comme "un ebook créé pour envoyer ce message" ou une "vidéo destinée à devenir virale". Si les CMO veulent vraiment commencer à penser de manière centrée sur le client et créer des relations solides avec leurs consommateurs en utilisant cette mentalité, ils doivent alors abandonner cette mentalité de campagne. Cette mentalité d'éditeur représente un changement culturel des objectifs de création de contenu à court terme vers le développement, la conservation et la distribution à long terme de contenu engageant. Avec ce changement de mentalité, les CMO se concentreront sur la création et le forgeage de quelque chose de grande valeur pendant de nombreuses années.

Cela signifie que pendant de nombreuses années, les CMO doivent gérer leur contenu non seulement pour un engagement continu, mais aussi pour vraiment en savoir plus sur leurs clients. Ils pourront comprendre leurs goûts/dégoûts et se rapprocher d'eux grâce aux données qu'ils obtiennent en observant les contenus les plus consultés qu'ils ont publiés. En fin de compte, c'est vers cela que les CMO doivent travailler ; gérer toutes les fonctions marketing pour attirer et surtout fidéliser les clients.

Comment passer à une mentalité d'éditeur :

1. En ce qui concerne votre initiative de contenu, abandonnez la mentalité de campagne.

Exécutez votre création de contenu comme s'il s'agissait d'une entreprise distincte. Il doit s'agir d'un flux constant de contenu qui offre une véritable valeur à votre client pendant une période prolongée. Le contenu ne doit pas être créé en fonction des différentes campagnes exécutées par la marque. Cela peut attirer, mais cela ne retiendra probablement pas.

2. Soyez plus grand que votre marque.

En tant que CMO, vous devez construire votre stratégie de contenu autour d'un objectif ou d'une mission, et pas seulement de votre produit ou de votre marque. Les éditeurs réfléchissent à des missions à long terme à remplir à travers leur création de contenu en fonction de la valeur qu'ils peuvent apporter à leurs clients. Ils ne se concentrent pas uniquement sur la fourniture d'informations relatives à leur marque ou à leur produit.

3. Faites venir des participants inattendus.

L'une de vos principales responsabilités en tant que CMO consiste à mettre en place la bonne équipe pour exécuter une tâche. Votre équipe de contenu, cependant, ne devrait pas s'en charger seule. En tant que CMO, vous êtes probablement entouré de nombreuses personnes de différentes spécialités et, par conséquent, d'une vaste quantité de connaissances dans différents domaines. Demandez à votre équipe de contenu de les faire participer à différents articles, de les interviewer et de tirer parti de leurs expériences afin d'enrichir davantage le contenu de votre entreprise. Ceci est particulièrement important lorsqu'il s'agit de vos équipes de vente et de réussite client, elles sont en première ligne lorsqu'il s'agit de prospects, elles détiennent donc souvent la clé de leurs besoins et de leurs questions qui peuvent finalement être transformées en certains des contenus les plus précieux.

4. Faites de votre READER le point central

Pour passer à la mentalité d'éditeur, vous devez cesser de considérer votre public comme des clients payants potentiels et les considérer davantage comme des lecteurs. Vous devez devenir obsédé par vos lecteurs si vous voulez fournir un flux constant de contenu engageant et surprenant. Cela signifie être capable de maîtriser la qualité et la quantité. Bien sûr, vous souhaitez fournir un contenu utile à vos lecteurs, mais si vous les connaissez, votre contenu sera également diversifié dans la manière dont il répond à leurs désirs et besoins, même s'ils ne le savent pas encore. L'objectif d'un éditeur est de garder ses lecteurs engagés, pas de créer des MQL ou des SQL.

5. Planifiez avec un calendrier éditorial

Cela peut sembler évident, mais vous seriez surpris du nombre de fois où le contenu est souvent mis en veilleuse à mesure que d'autres obligations surviennent. Le maintien et le respect d'un calendrier de contenu permet de garder à l'esprit la tâche de publier régulièrement et de manière réfléchie du contenu. Créez un calendrier avec un contenu planifié des mois à l'avance. De cette façon, vos obligations en matière de contenu ne sont jamais oubliées, les idées ont le temps d'être développées et vous avez la possibilité de réagir à des dates, événements, vacances ou campagnes spécifiques si nécessaire.

En ce qui concerne le contenu, le plus tôt sera le mieux et j'aimerais vous aider à démarrer. Consultez notre guide ultime du marketing de contenu B2B SaaS. Vous trouverez ici les meilleurs conseils, astuces et sujets nécessaires pour vous assurer que vous faites bien tourner votre plaque de marketing de contenu. Mais rappelez-vous toujours : pensez comme un éditeur, pas comme un spécialiste du marketing.