ANALYSE CONCURRENTIELLE EN TEMPS DE CRISE : APPROCHES ET SUGGESTIONS

Alors que les entreprises prennent des analyses concurrentielles individuellement, il existe un besoin urgent de telles performances d'examen dans la nouvelle normalité à laquelle nous sommes tous liés.

L'analyse concurrentielle comprend des moyens flexibles de recherche marketing. Par rapport à l'analyse des consommateurs, elle est beaucoup plus efficace en termes de temps et de ressources. C'est pourquoi cela ne prendra pas beaucoup de votre budget d'entreprise.

Dans cet article, nous dévoilerons un plan étape par étape, des définitions d'analyse des concurrents et des suggestions réalisables que nous utilisons pour effectuer une analyse concurrentielle pour nos clients avecIryna Pikalova, la stratège principale de la marque chez Promodo.

Analyse concurrentielle en jeu

En temps de crise et de force majeure, les résultats de l'analyse concurrentielle en marketing garantissent une meilleure prise de décision nécessaire pour intensifier les avantages stratégiques de l'entreprise, traverser les obstacles de la croissance de l'entreprise et fidéliser les consommateurs.

PREMIÈRE ÉTAPE : MISE EN PLACE DES OBJECTIFS DE RECHERCHE

Dans l'ensemble, l'analyse des concurrents permet de révéler :

• Approches tarifaires appliquées par les concurrents ;
• Catégories de produits fortes et faibles gérées par les concurrents ;
• Canaux d'engagement du trafic utilisés par les concurrents ; et
• Services aux consommateurs offerts par les concurrents.

Chez PROMODO, nous avons effectué une analyse des concurrents avec Censydiam Marketing Tool pour analyser la motivation des consommateurs, révéler les canaux de communication les mieux adaptés et prendre des décisions stratégiques sur le positionnement des produits.

Une analyse de l'environnement concurrentiel vous sera bénéfique en tant que référence essentielle pour prendre des décisions commerciales éclairées.

Assurez-vous d'agir maintenant si vous envisagez sérieusement d'organiser davantage de catégories de produits, d'ajouter de nouveaux services, de définir des budgets promotionnels et d'élargir votre marché en vous engageant davantage auprès des consommateurs de vos concurrents en 2023 et au-delà.

DEUXIÈME ÉTAPE : RÉVÉLER LES RIVAUX

C'est la partie la plus difficile car, dans la plupart des cas, les entreprises commerciales équilibrent entre "ce sont nos concurrents partout" et "nous sommes spéciaux et libres de concurrence".

Si, en théorie, les deux scénarios sont possibles, l'approche terre-à-terre et l'expérience empirique prouvent le contraire. Les consommateurs bénéficient toujours de la liberté de choix : ce n'est pas nécessairement en votre faveur, mais plutôt en faveur d'un produit similaire ou de substitution.

Nous avons élaboré plusieurs suggestions que vous pouvez utiliser pour identifier vos rivaux.

CHOISISSEZ PLUSIEURS MÉTRIQUES DE RÉFÉRENCE POUR ANALYSER VOS CONCURRENTS

Nous suggérons d'appliquer deux indicateurs principaux.

Avant tout, votre expérience en affaires est essentielle alors que vous connaissez parfaitement votre principal concurrent.

Le deuxième critère est une mesure quantitative. Vous devez analyser le flux de trafic moyen sur les sites Web de vos concurrents, le nombre de magasins physiques et leur part de marché. Il est essentiel d'analyser les mêmes critères pour chaque concurrent au cas par cas.

En 2020, PROMODO a exploré le cas d'Infoshina pour Comment un leader du marché peut maintenir la dynamique de croissance ?

ENGAGEZ DES TIERS POUR OBTENIR L'ÉVALUATION LA PLUS OBJECTIVE

Souvent, l'expérience commerciale d'une entreprise l'empêche d'évaluer objectivement ses principaux concurrents. Nous vous suggérons d'engager vos principales références pour poser des questions sur les acteurs du marché en qui ils ont le plus confiance, leurs achats et les expériences des utilisateurs. Dans le cadre de l' évaluation de suivi , il est important de savoir pourquoi ils utilisent des produits concurrents au lieu des vôtres.

‍La deuxième approche, la plus efficace, consiste à demander directement à vos consommateurs. Vous pouvez organiser un court questionnaire et l'ajouter à votre liste de diffusion, ou gérer un sondage relatif aux médias sociaux. Dans les deux cas, ne vous concentrez pas sur l'effet de représentation : en tant que point majeur ici, vous devez reconnaître vos rivaux actuels et potentiels.

IDENTIFIER JUSQU'À 10 CONCURRENTS SUR LE MARCHÉ

Est-il nécessaire d'analyser tous vos concurrents sur le marché ? Alors que les joueurs estimés détermineront vos anticipations, vous devez comparer les performances de votre entreprise avec 5 à 10 rivaux.

L'utilisation du cadre d'analyse concurrentielle de Myk Pono vous aidera à vous démarquer de vos concurrents.

Plus votre créneau de marché est saturé, plus vous devez analyser de rivaux. Tout en faisant des recherches sur les concurrents, concentrez-vous sur 10 acteurs majeurs. Laissez les trois premiers mener dans les catégories de notoriété de la marque, de part de marché et de part de trafic, tandis que les 4-5 suivants seront vos plus proches rivaux, et les 2-3 derniers impliqueront de nouveaux entrants ou les acteurs les moins influents.

‍ L'analyse du marché concurrentiel mettra immédiatement en lumière les leaders du marché. Dans ce contexte, vous comprendrez mieux les changements de tendance de votre public cible, de vos plus proches rivaux et des moyens qu'ils utilisent pour gagner de nouveaux consommateurs. À leur tour, de nouveaux acteurs moins influents proposeront des approches non conventionnelles et uniques.

TROISIÈME ÉTAPE : ANALYSER LES CONCURRENTS

Les cas Promodo permettent d'analyser quatre approches d'analyse des concurrents.

ANALYSE DE FIXATION DES PRIX

Développons cette approche en analysant la façon dont les banques numériques sont facturées.

Étape 1 : Acteurs du marché et produits soumis à comparaison

Dans le cadre du comparatif concurrent, nous avons retenu cinq banques dépourvues de départements physiques et proposant des produits de cartes bancaires avec plafonds de crédit.

Étape 2 : Critères de comparaison

Lors de l'analyse des concurrents, nous nous sommes appuyés sur des données d'études de consommation. Dans cette poursuite, vous êtes libre d'appliquer vos analyses internes, d'interroger les consommateurs ou d'opter empiriquement pour les critères les mieux adaptés.

Étape 3 : Analyse des données composées

Une analyse précédente a indiqué que la maintenance des cartes et les services gratuits associés sont devenus indispensables pour toutes les banques analysées.

Si vous êtes prêt à comparer d'autres taux, nous vous suggérons de créer une «légende» et de mettre en place des conditions adéquates pour comparer objectivement les acteurs du marché. Par exemple, sur une base mensuelle, vous pouvez sélectionner dix opérations pour chaque critère, où la moitié viendra au taux le plus bas tandis que l'autre moitié viendra au taux le plus élevé en conséquence.

Le cas de l'analyse de données compilées

L'analyse de la tarification vous permettra :

• Comprendre votre position sur le marché parmi les concurrents ;
• Repérez vos forces et vos faiblesses par rapport aux concurrents ;
• Concentrez-vous sur les incontournables qui ne sont pas uniques à vos publics cibles ;
• Comprendre les approches des concurrents en matière de fixation des prix.

ANALYSE DES CATÉGORIES DE PRODUITS

La tactique convient le mieux à l'analyse des concurrents en ligne, alors qu'il est beaucoup plus difficile de rassembler les catégories de produits des concurrents hors ligne. Voyons cette approche en analysant la représentation de la marque (producteur) sur les sites Web concurrents.

‍Nous suggérons d'utiliser des analyseurs pour analyser les concurrents :

• Sélectionnez les concurrents, les catégories de produits et les mesures pertinentes (c'est-à-dire soit l'assortiment global de produits, soit uniquement ceux actuellement disponibles) ;
• Effectuez une analyse des données ; et
• Analysez et comparez les résultats avec les données disponibles sur votre site Web.

Les données collectées par produits de marque disponibles sur les sites Web des concurrents

L' importance de l'approche est qu'elle vous permet de comparer votre entreprise avec les concurrents, de repérer les principales faiblesses et de vous concentrer sur les catégories de produits et les producteurs que vous devriez ajouter à votre assortiment. Nous vous suggérons cette approche chaque fois que vous avez besoin d'analyser votre demande en ligne. Vous aurez besoin de ces analyses pour comparer l'assortiment des concurrents avec la demande réelle.

ANALYSE DU TRAFIC DES CONCURRENTS

Nous vous suggérons d'utiliser SimilarWeb pour analyser les sites Web concurrents et Data.ai pour analyser les applications mobiles concurrentes.

Étape 1 : Sélectionnez vos concurrents et analysez leurs performances avec SimilarWeb ou Data.ai

A ce stade, concentrez-vous sur :

(1) Dynamique générale du trafic sur les sites Web concurrents (y compris les tendances à la hausse et à la baisse sur les périodes respectives) ; et

(2) Indicateurs d'engagement du public cible (c'est-à-dire les pages vues, le temps passé sur le site Web et les taux de rebond).

Étape 2 : Trafic des canaux d'engagement

Analysez chaque canal par trafic global engagé par vos concurrents, ainsi que les périodes de pointe du canal.

Étape 3 : Analyse de l'audience du site Web

Comparez les visiteurs de votre site Web aux audiences engagées par vos concurrents, y compris

• Avatar de votre public cible (région, âge, sexe, etc.) ;
• Une part de visiteurs nouveaux et récurrents ;
• Croisement d'audience (le nombre d'utilisateurs qui ont visité votre page Web, mais qui se sont tournés vers celle du concurrent dans les 24 heures).

L'analyse de l'audience du site Web vous aidera à :

• Voir les parts de trafic entre les concurrents et déterminer les leaders du marché ;
• Repérer les principaux canaux d'engagement du trafic et les stratégies promotionnelles utilisées par les concurrents, et
• Identifier les croisements d'audience entre les acteurs du marché.

ANALYSE DES SERVICES CONCURRENTS

L'approche est adaptable à la vaste gamme de besoins allant de l'analyse des services standards (y compris les conditions de livraison et de paiement) aux offres packagées de services et de fonctions des applications mobiles concurrentes.

Étape 1 : Sélectionnez les concurrents à analyser

L'analyse des services des concurrents devrait impliquer un vaste éventail d'acteurs du marché. A cet effet, vous pouvez en plus sélectionner un benchmark de marché ou de catégorie, voire additionner un acteur de marché étranger.

Étape 2 : Conception du modèle

Avant de recueillir des données sur les concurrents, assurez-vous de couvrir tous les critères et d'appliquer tous les services disponibles nécessaires pour faire une analyse comparative.

Étape 3 : Exploration de données

Identifier les principales sources et l'approche d'exploration de données. Vous êtes libre d'utiliser n'importe quoi, des sites Web officiels de vos concurrents à leurs pages de médias sociaux, Google Maps et les commentaires des utilisateurs. Vous pouvez également contacter vos concurrents par téléphone et clarifier leurs services et tarifs actuellement disponibles.

Étape 4 : Analyse des données et traitement des données

Nous classons ici tous les services en trois catégories :

• Des services incontournables utilisés par tous les acteurs du marché ;
• Points de croissance — services fournis par une pure minorité d'acteurs du marché, ce qui suggère un avantage comparatif mineur ;
• Services uniques - des services exceptionnels avec des fonctionnalités uniques utilisées par les concurrents pour gagner plus de consommateurs.

L'analyse des services des concurrents vous aidera à

• Reconnaître votre positionnement sur le marché du point de vue du service ;
• Établir des priorités pour la mise en œuvre des services ; et
• Trouvez des points de croissance pour comprendre quels services aident vos concurrents à se diversifier.

QUATRIÈME ÉTAPE : TRAITEMENT DES RÉSULTATS ET NOTATIONS

Pour tout garder sous la main, vous devrez éventuellement finaliser les résultats de l'analyse.

Modèles GRATUITS d'analyse SWOT etde SCORING par PROMODO

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Une fois que vous avez opté pour la méthode Scoring, marquez chaque critère d'analyse avec un score pertinent, où 1 représentera le meilleur résultat parmi les acteurs du marché, tandis que 10 marquera le pire résultat possible. Résumez les résultats et vérifiez votre position sur le marché.

Bien que la notation ne vous dise pas ce que vous devez faire ensuite, elle servira de mesure objective d'une situation actuelle telle quelle. Avec l'utilisation de ces données, vous pourrez planifier vos actions futures et établir des priorités de manière plus rationnelle.

EMBALLER

Tout en faisant ressortir vos produits, services et services personnalisés, faites toujours attention aux approches utilisées par les concurrents dans votre créneau.

Dans le cadre d'une procédure régulière , faites attention à chaque aspect : des lancements de nouveaux produits aux méthodes de planification stratégique et de marketing.

Les approches mises en évidence dans cet article vous seront utiles. Appliquez toutes ces méthodes en même temps ou mélangez-les selon les cas.

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