Connaissez votre ennemi : 7 cadres d'analyse des concurrents pour vous donner un avantage

"Si vous connaissez l'ennemi et vous connaissez vous-même, vous n'avez pas à craindre le résultat de cent batailles." Bien que cette philosophie ancienne soit le plus souvent associée à l'art de la guerre, elle s'applique également aux affaires modernes.

L'analyse concurrentielle est indispensable pour tous ceux qui cherchent à survivre et à conquérir leur industrie.

Avec une compréhension plus approfondie de vos principaux concurrents à travers différentes mesures, vous serez armé des informations stratégiques nécessaires pour développer une stratégie de recherche numérique beaucoup plus percutante , qu'elle vise à accroître votre audience, à vous lancer sur un nouveau marché ou à augmenter votre part de marché. .

Mais avant de trouver votre place, vous devez trouver votre cadre - sans doute l'outil le plus important de votre boîte à outils d' étude de marché . Plongeons-nous dans les sept types de cadres d'analyse des concurrents pour l'analyse de l'industrie, ce qu'ils sont et comment les utiliser avec succès.

Qu'est-ce qu'un cadre d'analyse des concurrents ?

Un cadre d'analyse des concurrents, également appelé cadre d'analyse de marché ou modèle d'analyse des concurrents, est généralement défini comme une structure que les professionnels peuvent utiliser pour rechercher et évaluer leurs concurrents. Autrement dit, l'art de connaître son ennemi.

Les cadres concurrentiels rassemblent des informations vitales, telles que les stratégies commerciales, les produits, les offres, les efforts de marketing, les ventes, etc., d'un concurrent dans un modèle visuel organisé facile à digérer en un coup d'œil.

Et bien que l'analyse de la concurrence puisse sembler une tâche ardue, avec les bons cadres, vous saurez exactement quelles informations vous devez collecter, sans aucune conjecture nécessaire.

Pourquoi utiliser un cadre d'analyse des concurrents ?

Brancher votre analyse concurrentielle dans un bon cadre peut faire des merveilles pour renforcer la stratégie de recherche de votre entreprise. Si vous avez du mal à atteindre l'un de ces objectifs, les modèles d'analyse des concurrents pourraient être la solution :

• Identifiez les changements de marché : les cadres peuvent faciliter la découverte des changements de marché que vous auriez pu manquer si votre analyse des concurrents n'était pas bien organisée visuellement auparavant.
• Localisez les lacunes que vous ne saviez même pas que vous aviez : l'examen des entreprises d'un secteur spécifique peut révéler des lacunes dans votre propre stratégie par rapport à votre secteur dans son ensemble, ce qui peut susciter l'inspiration pour une nouvelle idée commerciale, un nouveau produit ou une nouvelle offre.
• Ciblez les stratégies marketing les plus efficaces : en identifiant les canaux marketing qui ont bien fonctionné pour vos concurrents, vous pouvez créer une feuille de route basée sur des données pour avancer en toute confiance avec vos propres plans marketing.
• Évitez les erreurs : dans le même ordre d'idées, en examinant ce qui n'a pas fonctionné pour vos concurrents, vous pouvez éviter des erreurs coûteuses.
• Créer des objectifs mesurables (et réalisables) : Un bon cadre d'analyse concurrentielle aide les entreprises à établir des objectifs de performance spécifiques basés sur les données de leurs concurrents.
• Rendre les données plus digestes : les cadres permettent d'afficher des informations ennuyeuses ou déroutantes de manière visuellement attrayante et organisée, ce qui facilite grandement le partage de vos découvertes avec le reste de l'équipe, ainsi qu'avec les investisseurs ou les cadres supérieurs.

Les sept cadres d'analyse concurrentielle les plus utiles

1. Analyse SWOT

Tu parles d'un vieux fidèle. L' analyse SWOT existe depuis des décennies, et pour une bonne raison. Il organise les informations d'une entreprise dans les catégories suivantes :

• Points forts : facteurs internes qui procurent des avantages, comme un personnel hautement qualifié.
• Faiblesses : facteurs internes qui causent des inconvénients, comme un petit budget marketing.
• Opportunités : facteurs externes qui créent des opportunités, comme une forte demande pour une offre de produits.
• Menaces : facteurs externes qui posent des défis, comme une augmentation du coût des fournitures.

Nous vous recommandons d'utiliser les meilleures pratiques d'analyse SWOT pour affiner les forces ou les faiblesses de vos concurrents. Cela est particulièrement utile pour identifier les avantages concurrentiels potentiels de votre entreprise par rapport aux autres, ainsi que pour trouver des domaines à améliorer.

2. Les cinq forces de Porter

Les cinq forces de Porter sont un cadre formidable créé par Michael Porter, professeur à la Harvard Business School. Ce cadre concurrentiel examine les cinq principales forces du marché dans une industrie donnée, notamment :

1. Intensité de la rivalité concurrentielle
2. La menace de nouveaux participants
3. Pouvoir de négociation des nouveaux acheteurs
4. Pouvoir de négociation des fournisseurs
5. La menace des substituts

Les cinq forces de Porter sont particulièrement utiles pour analyser la structure concurrentielle de toute une industrie. Ces informations seront utiles lors de l'élaboration de stratégies commerciales et de la création d'objectifs ciblés dans un paysage concurrentiel en pleine expansion . Cependant, vous pouvez également appliquer ce cadre à des industries de niche ou à des segments de marché spécifiques .

3. Analyse stratégique du groupe

L'analyse de groupe stratégique fait exactement ce qu'elle dit : elle organise les concurrents en groupes en fonction de la similarité de la stratégie.

Il existe un large éventail de façons de regrouper des entreprises. Peut-être souhaitez-vous regrouper les concurrents en fonction de leurs tactiques de marketing, de leurs stratégies de tarification ou de leur gamme d'offres. N'oubliez pas de placer votre propre entreprise dans l'analyse pour avoir une meilleure idée de qui vous êtes le plus en concurrence et mieux comprendre l'impact des différentes stratégies.

Par exemple, si vous découvrez que les trois entreprises les plus prospères de votre créneau sont toutes regroupées dans la même stratégie de tarification, il est peut-être temps de voir si faire de même profitera à votre propre entreprise.

4. Matrice des parts de croissance

La matrice de part de croissance classe les produits de votre entreprise par rapport au paysage concurrentiel. Il s'agit d'un exemple d'analyse de la concurrence particulièrement utile pour les grandes organisations disposant d'un large portefeuille de produits ou d'offres.

Une matrice de part de croissance est un graphique divisé en quatre quadrants pour classer les produits ou les unités commerciales en :

• Stars : produits à forte croissance et forte part de marché . Investissez davantage dans ceux-ci.
• Points d' interrogation : produits (généralement nouveaux) à forte croissance, mais faible part de marché. Décidez d'investir davantage (si vous êtes convaincu qu'il deviendra une star) ou d'abandonner.
• Vaches à lait : produits à faible croissance mais forte part de marché qui servent généralement à financer l'investissement dans les stars.
• Animaux de compagnie : produits à faible croissance et faible part de marché. Décidez de le repositionner ou de l'abandonner.

L'utilisation de ce cadre d'analyse de marché peut aider à déterminer ce qui vaut la peine d'être prioritaire, ce qu'il faut repositionner et ce qu'il faut abandonner.

En savoir plus - Comment tirer le meilleur parti d'une matrice concurrentielle

5. Cartographie perceptive

La cartographie perceptive, également connue sous le nom de cartographie de positionnement, visualise la perception d'une entreprise et de ses concurrents sur un graphique de tracé.

Pour utiliser ce cadre d'analyse concurrentielle, choisissez deux facteurs à utiliser comme base de comparaison, comme la qualité perçue et le prix. Ensuite, tracez où votre entreprise et vos concurrents se situent sur le spectre de ces deux facteurs.

La cartographie perceptive est idéale pour obtenir une vue d'ensemble de la façon dont les clients perçoivent votre entreprise par rapport à vos concurrents. Forte de ces connaissances, votre entreprise peut identifier les tendances et les lacunes du marché, ainsi que procéder à des ajustements pour améliorer sa stratégie de positionnement existante. Intelligent et fort.

6. Canevas du modèle économique

Ce cadre dépouille un modèle d'entreprise jusqu'à ses os nus, améliorant la clarté et se concentrant sur les facteurs les plus importants.

Un business model canvas est une analyse unique divisée en neuf éléments :

• Segments de clientèle : Qui sont les clients ?
• Propositions de valeur : pourquoi les clients achètent/utilisent-ils la proposition ?
• Canaux : comment les propositions sont-elles promues, vendues et livrées ?
• Relation client : Comment le client est-il traité tout au long de son parcours d'achat ?
• Flux de revenus : comment les revenus sont-ils générés ?
• Activités clés : Quelles stratégies uniques l'entreprise utilise-t-elle pour livrer ses propositions ?
• Ressources clés : Quels atouts stratégiques uniques sont nécessaires pour être compétitif ?
• Partenariats clés : Que peut externaliser l'entreprise pour se concentrer sur ses activités clés ?
• Structure des coûts : Quels sont les principaux inducteurs de coûts et comment sont-ils liés aux revenus ?

7. Carte du parcours client

Une carte de parcours client, également connue sous le nom de carte de parcours utilisateur, est une histoire visuelle des interactions des clients avec une marque.

Tout d'abord, tous les canaux clients sont cartographiés, c'est-à-dire le site Web d'une entreprise, les réseaux sociaux, les médias payants, les newsletters, l'assistance par e-mail, les services téléphoniques et les services en face à face (si la marque dispose d'emplacements physiques).

Les parcours des clients peuvent ensuite être cartographiés sur ces canaux pour chaque persona d'acheteur . L'expérience client à chaque point de contact doit être intégrée à la carte, y compris les principaux indicateurs d'engagement atteints par le client. En dessous, ajoutez comment la marque réagit pour répondre aux préoccupations des clients. Enfin, notez les opportunités qui existent pour améliorer l'expérience sur chaque canal.

L'utilisation de cartes de parcours client peut aider à mieux comprendre les problèmes courants des clients et comment les améliorer, non seulement au sein de votre propre entreprise, mais également pour les clients de vos concurrents.

Conseil de pro : Comment pouvez-vous créer une analyse concurrentielle en cinq étapes ?

Voyons maintenant tout cela en action. Vous trouverez ci-dessous une étude de cas d'une analyse numérique utilisant des informations concurrentielles pour prendre des décisions commerciales plus rapides et plus efficaces. Toutes les données collectées peuvent être utilisées pour se connecter à l'un des différents modèles de cadre d'analyse concurrentielle que nous avons couverts jusqu'à présent.

Aperçu : Steve est analyste de catégorie chez un détaillant d'articles ménagers et de meubles leader sur le marché aux États-Unis. Son entreprise a plusieurs secteurs d'activité dans des catégories telles que les canapés, la literie, les ustensiles de cuisine et les meubles d'extérieur.

L'entreprise de Steve compte un à deux concurrents particulièrement forts dans la catégorie des canapés. Un e-mail arrive de la haute direction indiquant que les ventes de canapés de l'entreprise ont connu une tendance à la baisse, et maintenant Steve doit déterminer pourquoi c'est le cas et présenter un plan de relance. Pas de pression, non ?

Étape 1 : Analyser l'empreinte numérique du concurrent

Pour que Steve comprenne vraiment ses concurrents, il doit créer une vue numérique de chaque entreprise et décomposer les actifs tels que les sous- domaines pour mettre en évidence toute tendance indiquant les performances numériques d'un concurrent. Par exemple, il peut identifier le nombre unique de visiteurs que le concurrent génère au fil du temps pour comparer la portée en ligne par rapport aux performances de sa propre entreprise.

Steve peut ensuite utiliser ces données pour voir où l'entreprise se développe ou perd du terrain. Dans l'exemple ci-dessous, la colonne de variation en pourcentage indique que l'un des domaines a enregistré une croissance à la baisse de 42 % au cours des 12 derniers mois.

Disposer de ces informations donne à Steve un aperçu rapide et facile des performances en ligne de son concurrent et où se situent ses forces et ses faiblesses.

Étape 2 : Cartographiez votre paysage de marché

Une fois que Steve a construit une vue d'entreprise de ses concurrents directs, il peut également analyser leurs sites Web pour comparer les données de trafic et d'engagement par rapport aux performances globales de son entreprise. Cela lui permettra d'identifier instantanément qui est le leader du marché et où il doit être pour améliorer sa stratégie numérique.

Essayez de tracer des métriques spécifiques au graphique telles que les visites mensuelles par rapport au pourcentage de changement d'un mois à l'autre pour savoir exactement comment il se comporte.

Étape 3 : Analysez l'intérêt pour la recherche

Ensuite, Steve peut évaluer la demande du marché pour la catégorie des canapés et utiliser les intérêts de recherche comme moyen d'identifier les concurrents émergents qui gagnent une part de trafic pour les termes de recherche associés aux États-Unis. Dans cet exemple, il peut mesurer le volume de recherche du trafic, voir la tendance globale de la recherche au fil du temps et analyser quel concurrent gagne des parts de marché numériques.

Grâce à ces informations, Steve comprend la tendance générale du marché et peut repérer des concurrents spécifiques qu'il n'aurait peut-être pas pris en compte auparavant lors de son analyse concurrentielle.

Étape 4 : Comprendre les statistiques de trafic et d'engagement

Pour savoir comment le trafic et les mesures d'engagement de vos concurrents ont augmenté ou diminué au fil du temps, comparez votre croissance à celle de vos concurrents pour révéler s'ils augmentent à un rythme plus rapide et c'est pourquoi ils gagnent potentiellement des parts de marché.

Dans cet exemple, Steve peut voir la croissance du trafic d'une année sur l'autre pour son ensemble de concurrents et peut constater que l'un de ses concurrents a augmenté son trafic de 80 %, soit 5 % de plus que le site Web de son entreprise. Ah ! À ce stade, Steve peut utiliser Similarweb pour approfondir la stratégie de marketing numérique de ses concurrents afin de comprendre ce qui cause ce pic. Il pourrait découvrir que son concurrent a une stratégie de recherche payante optimisée, un canal marketing qu'il négligeait auparavant.

Étape 5 : Suivre en permanence le paysage concurrentiel

La dernière étape pour Steve consiste à suivre et à surveiller en permanence le paysage concurrentiel afin d'identifier les menaces potentielles et les acteurs émergents. De cette façon, il peut réagir rapidement à tout changement dans son paysage concurrentiel et enquêter sur la cause profonde à l'aide d'informations intelligentes.

Commencez à élaborer votre cadre d'analyse des concurrents

Maintenant que vous savez comment utiliser les sept frameworks d'analyse des concurrents les plus puissants, il est temps de décider lesquels vous conviennent le mieux et d'y aller ! Quand il s'agit de l'art du marketing, la connaissance est vraiment le pouvoir.

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FAQ

Qu'est-ce que le cadre d'analyse des concurrents ?