Veille concurrentielle pour les créateurs de contenu, les référenceurs et les spécialistes du marketing

Publié: 2018-08-02

Veille concurrentielle pour les créateurs de contenu, les référenceurs et les spécialistes du marketing

Dans le dernier épisode de Found Friday, nous avons exploré des sujets autour de la question commune "suivons-nous suffisamment de mots-clés ?" Une question connexe que nous entendons souvent de la part des clients et des collègues est "combien est suffisant l'intelligence de la concurrence?" De nombreuses recherches ont été effectuées sur la façon dont nos publics choisissent le contenu qu'ils consomment, et quel contenu colle et a un impact. Mais comment en tirons-nous parti en tant que spécialistes du marketing ? Comment savons-nous quand la recherche s'applique à nous et à notre industrie? Cette semaine, nous explorerons cette question connexe et plusieurs aspects que vous devriez prendre en compte lorsque vous abordez la veille concurrentielle.

L'un des principaux problèmes que nous constatons sur le marché des outils d'analyse et de surveillance marketing est que les entreprises sont trop limitées par leur budget pour suivre le nombre total de concurrents dont elles ont vraiment besoin. Chez DemandSphere, nous pensons différemment et promouvons un autre type de flux de travail pour le suivi du contenu des concurrents. Quels que soient les outils de référencement et de marketing de contenu que vous utilisez, parlons de ce qu'est "assez" dans la veille concurrentielle.

Approches existantes

Il existe de nombreuses approches différentes pour déterminer les types de concurrents à suivre. Cependant, en travaillant avec des clients de différentes tailles dans plusieurs secteurs différents, nous constatons que quelques scénarios courants se produisent. Ce sont les scénarios les plus courants que nous avons vus. Votre entreprise en fait-elle partie ?

Scénario un, vous êtes autorisé à suivre trois à cinq concurrents sur votre plate-forme et vous avez sélectionné les quelques concurrents les plus directs, tels que déterminés par la recherche ou la part de marché.
Scénario 2, vous avez hérité de concurrents dans une plate-forme lorsque vous avez pris votre rôle et ils sont là depuis longtemps. Vous pouvez ou non en avoir changé un ou deux, mais vous suivez toujours principalement ce qui a été suivi pendant des années.
Scénario trois, vous n'avez pas le pouvoir de choisir ou de modifier les concurrents de votre plate-forme d'analyse ou de vos outils de surveillance et vous pensez qu'il n'y a aucune raison de modifier le statu quo, ou vous voyez des opportunités de mises à jour et souhaitez faire des recommandations.

Nous soupçonnons que vous appartenez à l'un de ces scénarios. Peut-être pas. Quoi qu'il en soit, discutons d'autres options.

Comment savez-vous quand c'est assez dans la veille concurrentielle ?

Pour de nombreuses entreprises, suivre seulement trois à cinq concurrents peut ne pas couvrir toutes vos bases. Cependant, en raison des limitations de la plate-forme, vous devez respecter cette limite stricte. Même dans un monde où le coût n'est pas un problème, suivre 100 concurrents par jour pour couvrir toutes vos bases est probablement trop. La plupart des entreprises n'auront pas la bande passante nécessaire pour utiliser ce volume de données. Alors, où est le sweet spot ?

C'est difficile à dire, car il n'y a pas une seule bonne réponse. Différentes entreprises ont des besoins différents. Ce qui a du sens pour une entreprise n'aura probablement pas de sens pour une autre. Envisagez une approche légèrement différente de celle de vous concentrer sur un certain nombre. Ce dont nous avons réellement besoin, c'est d'une manière plus fluide de comprendre le paysage des concurrents. La réalité est que le paysage des concurrents change constamment. Les concurrents vont et viennent régulièrement. Ils agissent et diffusent des messages marketing en constante évolution qui ont un impact continu sur la trouvabilité.

Miser sur la segmentation

Si vous avez manqué notre dernier épisode de Found Friday, nous avons discuté du suivi de suffisamment de mots-clés, de la puissance de la segmentation et du regroupement des mots-clés. La veille concurrentielle rejoint bien ces sujets. Avec la segmentation et le regroupement, l'objectif est d'examiner votre effort de marketing sous différents angles. Vous trouverez ci-dessous quelques exemples de catégories de segments que nous recommandons et intégrons dans les tableaux de bord de nos clients :

Chaînes de production
Prestations de service
Fonctionnalités
Solutions
Campagnes
messages
Types d'audience / personnalités
Étapes de l'entonnoir
Emplacements

Kurig comme exemple

Dans chacune de ces catégories, il existe des segments autour desquels nous pouvons créer des groupes détaillés. Passons en revue un exemple B2C d'un produit que la plupart des gens connaissent et qui est facile à suivre. Ces concepts fonctionnent aussi bien pour le B2B que pour d'autres efforts de marketing.

Disons que je suis Keurig, la marque de cafetière, de café et de fabrication de café. Comme de nombreuses autres organisations, Keurig propose une variété de gammes de produits qui couvrent les cafetières pour les particuliers et les entreprises. Ils ont également des partenariats avec des marques de café comme Starbucks et Dunkin' Donuts, en plus de leurs propres marques. Ils fabriquent également des accessoires pour leurs machines et ont des services.

Leurs services et offres vont de la livraison automatique de café à l'entretien de leurs machines d'entreprise. En plus de leur variété d'offres de produits et de services , ils mènent différentes campagnes de marketing tout au long de l'année. Certaines de ces campagnes sont liées à des fêtes comme la fête des mères ou Noël. D'autres se concentrent sur des choses comme la "vente de café glacé d'été".

La raison pour laquelle nous plongeons dans tout ce que Keurig fait si profondément dans cette conversation, c'est qu'ils ont des concurrents pour toutes ces différentes facettes qui ont été mises en évidence. Le suivi des concurrents marketing traditionnels suggérerait de ne regarder que d'autres cafetières comme Mr. Coffee, Bunn et Cuisinart. Nous aimerions également examiner d'autres sociétés de café comme Peet's et Seattle's Best.

Regardons l'option de livraison automatique de Keurig. Si nous plongeons dans ce segment spécifique, nous trouvons un tout nouveau groupe de concurrents dont le contenu se classe et enlève la possibilité de trouver Keurig. On retrouve tout de suite Gevalia et Tassimo ici. Ces marques étaient loin d'être en tête de liste lors de la recherche de concurrents plus traditionnels pour les termes de recherche liés aux cafetières. Cependant, une fois en regardant un segment spécifique, nous trouvons des concurrents très pertinents qui auraient autrement été négligés.

Repenser l'approche

Lorsque nous demandons ce qui est "suffisant" dans la découverte de concurrents, nous parlons en réalité des concurrents spécifiques pour chaque segment de votre marque et de vos efforts de marketing. Le nombre de segments aura un impact considérable sur le nombre de concurrents "suffisants". Ceci est un autre exemple de la façon dont une segmentation approfondie de votre site apportera des avantages dans de nombreux aspects de votre stratégie de référencement.

Vous remarquerez que nous avons ajouté des campagnes et des messages dans la liste des catégories de segmentation. Ce sont les plus souvent négligés dans la découverte et le suivi des concurrents. Disons que Keurig mène une campagne pour la fête des mères et qu'ils ne suivent que Bunn et M. Coffee en tant que concurrents. Ils ne mènent PAS de campagnes pour la fête des mères. Cependant, Starbucks, Target, WalMart et de nombreux autres concurrents le sont. Comment l'exclusion de ces concurrents peut-elle avoir un impact sur la trouvabilité de Keurig ?

Quel impact le contenu a-t-il ?

Comment savoir quel contenu fonctionne dans ce domaine spécifique si nous ne regardons pas ce que font les autres personnes qui se concentrent sur les cadeaux de la fête des mères dans l'espace ? En plus des campagnes autour des vacances, il existe des campagnes sur le choix du bon café, les différentes fonctionnalités de la cafetière, etc. Nous devons faire des recherches et comprendre les concurrents avant de lancer ces campagnes, pendant leur déploiement, et conserver les résultats et les listes de concurrents pour le moment où ils 'est fait. Nous pourrons référencer ces données si nous recyclons la campagne. La fête des mères se reproduira l'année prochaine, et la prochaine fois nous serons prêts !

Chez DemandSphere, nous abordons la découverte des concurrents en examinant tous les concurrents possibles pour le contenu de chaque catégorie et segment. Encore une fois, la quantité et les types de segments varient selon les activités et ont un impact important sur le « bon » nombre de concurrents. En utilisant à nouveau l'exemple ci-dessus, cette approche nous permet de voir qui sont les concurrents pour la livraison automatique par rapport à la simple préparation de café par rapport à la meilleure cafetière domestique.

Concurrents directs vs indirects

Les concurrents directs par rapport aux concurrents indirects sont un concept que nous avons exploré dans notre article précédent sur le nombre de mots-clés suffisants pour suivre. Ce concept est tout aussi important et pertinent pour déterminer le nombre de concurrents à suivre. Rappelons rapidement la différence entre concurrence directe et indirecte. Nous savons tous ce que sont les concurrents directs - ce sont les marques, les produits et les services qui enlèvent des parts de portefeuille. Les concurrents indirects sont les publications, les sources d'information et d'autres endroits qui enlèvent la notoriété.

Dans presque tous les cas, il y aura des concurrents directs et indirects dans chaque segment. Souvent, en raison des contraintes de suivi sur nos plateformes, nous négligeons les concurrents indirects. Tomber dans ce piège est une perte énorme pour l'intelligence marketing. Les concurrents indirects remplissent souvent des éléments de recherche universels comme le panneau de connaissances, la boîte de réponse, etc., offrant une concurrence très réelle pour votre trafic en ligne.

Comprendre ce que font les concurrents indirects pour prendre part à notre contenu est primordial pour regagner ou maintenir le rang. Nous devons savoir ce que notre public recherchait pour lequel le concurrent avait la réponse et comment il a fourni cette réponse d'une manière dont nous pouvons faire partie, créer sur notre propre site ou via du contenu hors site.

Suivez-vous suffisamment de concurrents ?

Chaque entreprise aura une approche différente de la veille concurrentielle. Le nombre de concurrents qui est "juste" doit être déterminé au cas par cas. Les considérations explorées ci-dessus vous aideront à déterminer si votre approche actuelle donne les meilleurs résultats. La segmentation de votre site est un excellent point de départ et utile dans de nombreux aspects du référencement. À partir de là, vous pouvez cibler des concurrents spécifiques pour chaque segment de votre entreprise.

Si vous ne savez toujours pas si vous suivez suffisamment de concurrents ou si vous avez d'autres questions concernant la veille concurrentielle, contactez-nous et nous serons heureux d'en discuter.